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浙西南农家乐营销策略研究——以浙江省丽水市为例

2015-11-23 13:00 来源:www.xdsyzzs.com 发布:现代商业 阅读:

杜立峰   丽水市新农村建设和发展研究中心

王艳杰   庆元县新农村建设发展中心

摘要:浙西南地区生态环境优美,乡村旅游资源丰富,发展农家乐有利于促进农村经济发展和农民持续增收,但同时也存在交通不便、知名度低发展问题。通过问卷调查对浙西南丽水地区游客特征、出行方式、消费特征进行分析,发现丽水市在农家乐营销上存在市场定位偏窄、精准营销不够、营销渠道有效性降低、市场化的营销服务主体尚未形成等问题,提出了扩大市场定位,拓宽营销覆盖面;优化产品包装,提高营销精准度;借助专业平台,提高营销性价比;培育营销主体,推进营销市场化;丰富营销渠道,打造营销一体化等营销建议。

关键词:农家乐 客源调查 营销策略

“农家乐”是以农家为基本单位,借助自身的区位、资源、环境优势,利用自家庭院、种植园、农田等农业景观和当地民俗风情等资源条件,为游客提供饮食、观光、体验、娱乐、住宿等服务的旅游形式。国内“农家乐”旅游最早出现于川西平原。1987,四川郫县农科村花木种植户为了方便接待客商,利用自家院落进行简单改造,为客商提供食宿。并且逐步引入旅游服务理念,完善旅游接待设施,面向游客提供农业观光、游览、休闲等项目,形成了“农家乐”旅游的雏形。2004,胡锦涛总书记在视察上海崇明县时指出:“农家乐前途无量”。20141029召开的国务院常务会议上,明确提出要“实施乡村旅游富民等工程”。浙西南地区生态环境优美,乡村旅游资源丰富,农家乐可以说是这些地区农村经济发展、农民增收量身打造的产业,但同时也存在交通不便、知名度低发展问题。因此,好的营销策略对偏远山区发展农家乐尤为重要。本文以浙江省丽水市为样本,通过详细的问卷调查,分析研究当前农家乐营销过程中存在的问题及改进策略,以期对其他地区农家乐发展有所借鉴。

一、丽水农家乐发展概况

丽水农家乐发展起源于上世纪90年代末期。2006年,习近平同志到丽水调研时指出“绿水青山就是金山银山,对丽水来说尤为如此。富一方百姓是政绩,保一方平安、养一方山水也是一种政绩”。从此,丽水敏捷地捕捉到生态经济发展的重大机遇,农家乐休闲旅游业迅速发展。2006年中国“乡村旅游年”为标志,丽水农家乐产业进入快速发展期。2012年,丽水在全国率先提出“农家乐综合体”的概念,引领全市农家乐转型升级。到2014年底,目前,该市农家乐从业人员2.45万人,餐位14.78万个,床位1.88万个;创建农家乐休闲旅游村(点)367个,培育农家乐经营户(点)1978家,其中85%以上为星级经营户(点)。2014年,全市农家乐共接待游客1210万人次,比上年同期增长25%;实现营业总收入11.73亿元,比上年同期增长36%

二、丽水农家乐客源市场调研与分析

为详细掌握丽水农家乐客源市场特点,我们专门组建调研团队,采用问卷调查和随机访谈等方式,选择九县(市、区)有代表性的农家乐开展调研。调研时间跨度为2014年全年,共回收有效问卷8025份。

(一)样本设计

客源市场的地缘规模大小、客源结构的合理与否、游客的行为倾向等都直接影响并决定着丽水农家乐的生存、发展和未来其旅游产品的投入和开发。为了客观、真实、准确地获取客源市场的资料和信息,本课题采用的是随机抽样问卷调研方法。将整个问卷分成二部分,一些基本情况如性别、年龄、职业、家庭结构、收入等作为第一部分,第二部分主要围绕游客对农家乐项目的喜好程度、餐饮消费偏好、旅游购物、休闲方式等问题进行设计,并注重培训调研员的实地调研与现场访问能力,使本次调研结果更具普遍性和代表性。调查数据也为丽水农家乐市场的发展提供有力的数据支持,以此为基础提出具有实践意义的应对策略,更能充分调动和利用现有的各类资源,提升吸引力,促进丽水农家乐市场的开拓和扩展,推进乡村旅游业健康快速发展。

(二)数据分析

1、游客特征分析。被调查游客中,男性游客占49.04%,女性游客占50.96%,游客中性别差异不明显;45岁以上的农家乐游客占19.12%,26-45岁的游客占54.84%,25岁以下的游客占26.04%,以中青年为主;学历在大专及以上的游客73%,高中学历的游客约16%,初中及以下的游客占11%,以受教育水平较高的群体为主;企业(包括个体工商户)人员占36%,政府机关、事业单位人员占28%,学生占17 %,退休人员占3.5%,其它人员占15.5%;游客中高收入者(12 万以上)占9.4%,中等收入群体(3-12 万年收入)占61.6%,低收入(3万以下)占29%,以中等收入群体为主。

2、出行方式分析。从客源地域分布来看,市内游客占37%,浙江省内游客(本市除外)占41%,两者是丽水农家乐的主要消费群体,其中,省内游客以杭州、金华和温州居多,衢州和义乌较少;省外游客占22%,涉及14个省、市,主要来自上海、江苏和福建(占省外游客的84%)。从出游组织方式来看,散客占75.62%,团队游约占24.38%76.6%的游客通过朋友推荐和网络宣传获得信息,23.4%的游客通过报刊、杂志、电视广播和路牌广告获得信息。

3、出游目的分析。被调查游客中,近七成的游客出行目的是观光游览、度假疗养和体验农事,超过一成的游客目的是娱乐休闲。其中,16.43%的游客每月一次,24.64%的游客每季度一次,42.35%的游客半年一次,16.59%的游客一年及一年以上一次。选择假期来丽水农家乐游玩的占36.79%,双休日游玩占27.85%,黄金周游玩的占22.15%39.91%的被调查游客在农家乐住宿1晚,36.34%不在农家乐住宿,多数游客在农家乐短期停留。从满意度来看,出行方便占28.19%,餐饮27.07%,住宿占23.50%,娱乐占21.24%

4、消费特征分析。被调查游客中,丽水农家乐消费主要由交通费、餐饮费、住宿费、门票费、购物组成。餐饮和住宿分别占49.33%23.98%,娱乐和购物分别占19.93%6.76%4065岁的中老年游客人均消费最高,25 岁以下的游客消费较低。在农家乐购物的游客占54%,所购商品以香菇、笋干、莲子、青瓷、宝剑等丽水特产为主,而购买旅游纪念品的游客相对较少。

三、丽水农家乐营销存在的问题

从上述客源市场调研分析中可来看,丽水农家乐已初步打开长三角市场,吸引了大批散客,团队游市场也有一定程度的开发。但总体来看,丽水农家乐营销尚处于初级阶段,全方位、立体式的营销体系尚未形成。

(一)市场定位偏窄。受市场开拓初期的就近营销策略影响,当前丽水农家乐客源市场主要集中于省内。拉动农家乐消费的仍旧以餐饮和住宿为主,对体验、娱乐、购物等环节的宣传营销不足。

(二)精准营销不够。游客群体主要以中等收入中青年群体为主,这与我国整体的人口和收入结构一致,但未能吸引足够多的养老群体、少育群体等,表明当前营销策略对不同农家乐产品的特色挖掘、产品细分不够。

(三)营销渠道有效性降低。前期,丽水市通过丽水农家乐公共形象淘宝店、官方微博微信等新媒体平台,农家乐宣传营销取得了一定的成效。但随着淘宝店、微信微博等平台越来越多,这些宣传渠道本身就面临着二次推广的难题。传统的报纸、杂志、推介会等营销媒介影响范围也相对有限,仅能作为配套营销手段。

(四)市场化的营销服务主体尚未形成。当前丽水农家乐营销宏观上以政府主导为主,微观上以农家乐业主自主营销为主。政府营销一定程度上受经费和工作人员限制,业主自主营销实力低微,亟需旅游发展公司、旅行社、农家乐营销协会等市场化的营销主体为游客提供信息咨询、市场营销和消费维权。

四、丽水农家乐营销策略的改进

(一)扩大市场定位,拓宽营销覆盖面

目前,丽水市高铁即将在2015年底开通、新机场也已经开工建设,将极大地消除长期以来的区位劣势。带薪休假制度的逐步落实也将给乡村旅游业带来不可估量的发展机遇。丽水市应抓住契机,以农家乐综合体、乡村特色民宿为主导产品,以丽水文化、民俗和休闲养生为核心吸引物,将农家乐乡村旅游打造成丽水的生态休闲旅游精品,整体向全国乃至国外游客推广,树立区域品牌。同时,筑牢本地市场基础,推出“丽水人游丽水”系列优惠活动,掀起乡村旅游的热潮,为农家乐乡村休闲旅游业提供发展支撑和氛围营造。

(二)优化产品包装,提高营销精准度

引导农家乐单体和营销服务机构开发乡村旅游专题产品。重点针对老年退休群体开发休闲养生养老游;针对都市白领群体开发精品文化民宿游;针对儿童群体开发周末亲子游;针对学生群体开发假期拓展体验游;针对企事业单位开发工会活动游;针对有车一族开发自驾游等等。同时,兼顾高端需求和低端消费、中长期养生与短期休闲、旺季营销与淡季促销,在合适的时间向潜在的顾客群体推介合适的产品,把丽水农家乐作为游客接待、导游导购的亲情驿站,通过链条式的连带营销,整体提高丽水农家乐的客源水平。

(三)借助专业平台,提高营销性价比

网络营销具有最快的传播速度,但各种旅游网站和APP的出现,极大的分散了游客的注意力,自有平台营销渐成“孤岛”,收效非常有限。要善于借助大众点评、携程网、去哪儿网、百度旅游、阿里旅行等专业平台引流,适时推出乡村旅游精品路线、节庆专题、四季专题等旅游产品开展专题营销,提高营销效率。打造覆盖全丽水的农家乐垂直电子商务平台。整合丽水辖区内各个农家乐和旅游景点,向消费者提供精准的旅游线路、门票价格、交通工具、住宿餐饮、各类活动等信息,并可以实现网上预定、下单和支付,推动整个农家乐旅游行业的品牌化、规范化发展。顺应大数据时代,打造全市农家乐旅游资源的数据中心。通过大数据开发设计更加个性化和特色化的农家乐旅游产品,并有针对性地进行市场开发,为不同群体定制营销方案。

(四)培育营销主体,推进营销市场化

以政府为主体的整体品牌打造和以农家乐个体为主的单一产品营销都无法为潜在游客提供充足、详细的旅游咨询和权益保障。要加快推进农家乐营销市场化,积极鼓励旅游发展公司、农家乐营销协会和专业营销机构包装、推销乡村旅游产品,填补政府主管部门和农家乐经营户中间的营销断层,最大程度地降低游客获取信息的成本,增强游客消费的便利性,提升游客体验。充分借助旅行社的组织能力,与旅行社合作开通温州至丽水乡村旅游的定向班车,探索开辟大城市团队游市场。主动与有影响力的车友会、骑行协会、户外运动俱乐部等建立联系,借助社团的“发起”功能,开展专题营销活动和市场宣传。

(五)丰富营销渠道,打造营销一体化

积极整合广告营销、公关营销、会议营销、节庆营销、名人营销等多种方式,丰富和改进原有的营销渠道,增强市场拓展的力度。重点选择主流和强势媒体进行广告宣传,配套制发各类乡土气息旅游宣传品、旅游画册杂志和农家乐旅游形象宣传片。办好白莲节、汤显祖文化节等大型节庆活动,积极创办特色农家乐节事活动,在重要的传统节日推出农家乐专题活动,努力创造看点和新闻点。在丽水国际摄影节等大型活动过程中,策划融入农家乐元素,专门开辟农家乐摄影专栏,或举办农家乐摄影比赛。同时,积极“走出去”,精心准备以创新思维参加主要市场和国内外重要旅游交易会、推介会。

参考文献:

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[5]葛青龙. 基于淘宝网的“农家乐”电子商务探索[J]. 延安职业技术学院学报,2013,03:49-51. 

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