王秋媛1  王赛楠1  孙颖2

（1.中南林业科技大学班戈学院，湖南 长沙 410004；2.中南林业科技大学商学院，湖南 长沙  410004）

摘要：“一带一路”倡议下，跨境电商作为一种新的贸易模式，逐渐渗透到国家、社会、企业等主体的发展历程上。跨境电商的快速发展推动了中国中小企业的创新，为中国制造的商品在海外市场塑造品牌形象创造了良好的条件。文章分析了“一带一路”下中国文化输出与跨境电商的关联性，系统总结了中国跨境电商发展现状、存在的问题，并结合实际情况，提出了促进跨境电商发展的政策建议。

关键词：“一带一路”；文化与贸易；跨境电商

一、引言

“丝绸之路经济带”和“21世纪海上丝绸之路”合称为“一带一路”，是中国国家主席习近平在2013年出访中亚和东南亚国家期间提出的重大构想。丝绸之路经济带作为推动我国经济发展的重要途径，同时作为传播中华文明、提升我国文化软实力的重要渠道，重视对外文化交流在一带一路核心区建设中尤为重要。在世界各国的综合竞争中，文化的地位和作用变得越来越重要。在国际经济贸易中，国际文化贸易的比重也越来越大，发展国际文化贸易已成为国家战略。丝绸之路在促进中国与“一带一路”沿线国家之间的合作、交流和文化价值观共享方面发挥了重要作用。文化交流促进了文化和价值观的融合，这对推动社会和经济发展至关重要。文化产业对于积极实施“一带一路”和“文化强国”战略至关重要。随着“一带一路”沿线国家和地区经贸合作战略的实际整合和推进，中国企业与其他国家和地区的经贸往来日益增多。与此同时，得益于互联网科技的进步，中国的网络电子商务、跨境电子商务、直播电子商务都得到了快速发展。这种新兴消费形态为经济发展注入了新的活力，推动了“一带一路”倡议的进一步实施。新型业态的发展支撑着我国经济呈现出更加多元化的发展态势。

二、文献综述

文化是复杂且充满多样性的，世界各国文化资源不尽相同。与其他国家相比，本国的文化产品在其他地区是具有鲜明特色的产品并占据一定的比较优势地位。因此，文化产品贸易在国际市场中开始慢慢发展起来。为探究国内学者在文化交流对国际贸易以及跨境电商发展影响的研究现状，本文在中国知网网站中以“一带一路”和“文化与贸易”为主题词，剔除了会议等无效数据，检索了数据库中现有的SCI、EI、核心期刊、CSSCI和CSCD文献，时间横跨1992—2022年并从中提取研究热点词。图1是借助CiteSpace软件提取下载文献的关键词共现图谱，可视化分析国内关于文化交流对国际贸易影响的研究热点。

图1 关键词共现图谱

Elsass & Veiga发现国与国之间在进行贸易往来时因为文化背景的差异，在贸易交流的过程种极其容易产生误会和碰撞，双方达成合作的可能性也会受到影响[10]。Roger White & Bedassa Tadesse通过分析美国与其移民国家的文化距离，得出文化距离会对美国与移民国家的贸易产生双面影响[11]。Paul D.Ellis也认同这个观点，他在前人的基础上提出在国际贸易中地理和精神文明的差距也是影响外贸活动顺利展开的重要因素[12]。Korneliussen & Blasius认为因为文化距离的影响，出口商对于分析其中的贸易壁垒具有较大困难。当两个贸易国之间的文化距离较大时不利于贸易的积极开展[13]。Min Zhou通过贸易引力模型对1995—2000年各国的文化变量数据进行实证研究，得出贸易双方文化背景越相似，交易更易实现，反之亦然[14]。Schulze利用原始引力模型，从工艺品的角度展开研究。实证分析文化交流在工艺产品贸易顺利开展的重要地位[15]。Allen通过比较复合型城市及制造业城市的文化传播途径，发现以推广特色文化产品为出发点，有利于加强文化及文化贸易交流的力度，助力产业发展[16]。Singh认为文化与贸易是相互交融的，文化产品的输出对于保护推广本土优秀文化具有积极作用，并在一定程度上具有提升其社会价值的作用[17]。部分学者认为区域间不同的文化背景可以刺激企业创新，以便生产出更多类型的产品来迎合不同消费者的偏好，带动双边贸易流量的增长。如曲如晓等通过实证分析文化差异对贸易流量的影响，得出我国与别国间文化差异越大，国与国之间对于不同文化产品的接受度越大[18]。同时隋月红也认为贸易双方因为文化背景的差异，各自特色文化贸易产品对贸易国具有较强的吸引力，对于扩大双方贸易进出口具有积极影响[19]。但也有学者认为文化差异会增加贸易成本、双方沟通交流的开展以及理解信任等，如陈昊等，尹轶立等，方慧等认为文化距离对贸易流量具有显著的负影响[20][21][22]。

跨境电商测度研究是互联网发展到一定阶段的新型外贸形式。学者们从多维度进行对跨境电商发展的研究。在内外部影响因素方面，Douglasetal指出，物流运输、贸易壁垒、支付手段等是阻碍跨境电商发展的主要外部因素[23]。薛朝改等从包含政治、经济、科学技术、市场环境为内容的外部动力系统和包括跨境电商平台、物流系统、外贸综合服务技术等为内容的内部动力系统出发，仿真模拟了跨境电商生态系统的发展动力机制[24]。Gomez-Herreraetal认为成本优势、网络支付和物流模式是影响跨境电商发展的重要因素[25]。

三、“一带一路”倡议下跨境电商对中国文化产品出口贸易的影响分析

1.“一带一路”下跨境电商的发展历程

近年来，跨境电子商务的增长势头推动了“一带一路”倡议经贸发展的双循环，跨境电子商务已成为关键引擎。跨境电子商务是由多个国家的交易主体组成的国际贸易范畴。电子商务使传统的进出口贸易得以展示、协商和交易，货物的交付和交易都是通过跨境物流和多地存储完成的。跨境电商的发展大大缩短了传统的国际贸易供应链，节省了买卖双方之间众多中介环节的费用。

中国跨境出口电子商务的发展经历了从信息服务向线上交易和全产业链服务的产业转型三个重要阶段。“线上展示+线下交易”的外贸信息服务模式，是第一阶段跨境电子商务的核心业务，主要解决外贸电子商务产业链信息流的整合。这种模式形成了以信息展示服务费为主，以招投标推广、咨询服务等信息流增值服务为辅的盈利模式。跨境电商的第二阶段涉及信息流、资金流和物流平台的整合。发展线上线下交易平台，打造B2B、B2C跨境电商模式，以及以交易佣金、营销推广、支付服务、物流服务为核心的多元化盈利模式。第三阶段整个产业供应链实现线上服务，平台承载能力提升，全面实施服务升级。大型厂商上线、企业客户增多、中大型订单比例上升、主要服务商加入、移动用户涌现是其稳步展现的五大特征。

知名的互联网社交自媒体平台、跨境电商平台、短视频自媒体平台在市场的推动下，于2020年初全面进入跨境直播电商的发展领域。得益于跨境直播电商的优势，他们能够在“一带一路”沿线国家和地区建立双向贸易和经济运输。根据商务部的数据，到2022年上半年，跨境直播电商市场规模将突破1000亿元，积极推动跨境物流规模呈现稳步增长的稳定发展态势。

2.中国文化产品出口贸易现状

2021年，我国与“一带一路”沿线国家文化产品进出口总额增长至671.5亿美元，与2020年相比增长近26.88%。这进一步表明了推动文化产品和服务的发展，对提升中国文化软实力和国际话语权至关重要。目前我国拥有庞大的消费市场和丰富的文化资源，但期中也包括技能不足以及缺乏创新等欠缺处，这是我们与发达国家国家文化贸易上的最明显的差距。2021年，越南、印度和马来西亚成为中国向“一带一路”沿线国家出口文化产品的前三大出口国，三国出口总额将占当年中国向“一带一路”沿线国家出口文化产品总额的32%。其中25%的国家出口总额超过10亿美元，32%的国家出口总额不到1000万美元。毫无疑问，发展趋势与2014年相比明显更好。

2014年至2021年“一带一路”沿线国家文化产品出口排名前五的国家如表1所示。可以看出，印度、越南、新加坡、马来西亚一直位居文化贸易出口前三名，体现了中国“一带一路”沿线文化贸易“南强北弱”的发展趋势，越来越多地从西亚、东欧和其他地区流向东南亚。很明显，地理上靠近中国、经济增长率相当、文化和制度差异较小的相邻国家比其他国家更有可能从事文化贸易。中国向“一带一路”沿线国家输出各类文化产品和服务的比例可以看到，中国出口到“一带一路”沿线国家的前两种商品是出版物和文化物品，出口份额超过60%。相比之下，高附加值但可复制性低的产品，如工艺品和收藏品，出口份额一直不到10%。导致文化贸易项目结构失衡，可能还有其他因素，比如大幅的文化折扣。

表1 2014-2021年我国对“一带一路”沿线国文化贸易产品出口前五大国家 单位：亿美元

四、“一带一路”倡议下中国文化输出对跨境电商的影响分析

1.相关概念界定

（1）文化产品。联合国教科文组织将文化产品界定为“传播思想、符号和生活方式的消费品”。文化产品不只是一个具体的产品，其内在还包括了设计理念、宗教信仰和情感特征等价值内涵。根据文献整理的结论，学者主要是参考《2009年联合国科教文组织文化统计框架》。因此，本文在统计文化产品时，选择统计框架中的文化领域，利用HS编码（2007版）进行统计，具体可以分为A-D四大类，合计11类商品。具体文化产品分类如下图 2：

图2 文化产品分类详情

数据来源：《2009年联合国科教文组织文化统计框架》

（2）沿线国家。“一带一路”一直处于不断的发展的阶段，关于区域的界定目前还未有统一的规定。基于现有的研究，沿线国家主要是在亚洲、欧洲和非洲地区，本文参照学者研究的标准进行国家的界定。具体包括：土库曼斯坦、哈萨克斯坦、塔吉克斯坦、乌兹别克斯坦、吉尔吉斯斯坦、蒙古、俄罗斯、越南、柬埔寨、东帝汶、泰国、新加坡、老挝、文莱、菲律宾、马来西亚、印度尼西亚、缅甸、马尔代夫、印度、阿富汗、巴基斯坦、尼泊尔、不丹、斯里兰卡、孟加拉国、波兰、捷克、塞尔维亚、斯洛伐克、斯洛文尼亚、克罗地亚、罗马尼亚、保加利亚、黑山、马其顿、波黑、匈牙利、白俄罗斯、阿尔巴尼亚、立陶宛、拉脱维亚、乌克兰、摩尔多瓦、爱沙尼亚、沙特阿拉伯、土耳其、伊朗、黎巴嫩、叙利亚、阿联酋、格鲁吉亚、卡塔尔、巴林、科威特、阿曼、也门、以色列、巴勒斯坦、亚美尼亚、阿塞拜疆、约旦、埃及、伊拉克。包括中国在内共65个国家。

2.贸易合作现状

“一带一路”倡议的实施显著促进了中国跨境电商的发展，丝绸之路已成为促进经济增长和跨文化交流的重要网络。随着科技与技术的发展，相关政策制度的不断完善，沿线各国经济往来日益密切。以及我国对于本土文化及文化输出的重视，中国不断加强和沿线国家进行文化产品贸易往来的力度和深度。

（1）总体规模

新模式带来新机遇，在“一带一路”倡议的推动下，跨境电子商务为沿线国家的经济和贸易增长做出了稳定贡献，我国和许多其他国家的关系更加紧密。迄今为止，我国已与147个国家和32个国际组织签署了200多份共建“一带一路”合作文件。2014-2021年间，不考虑2015、2018年受经济危机的影响贸易规模发生了短期波动的情况，中国对沿线国家出口贸易规模基本呈现增长的趋势，2021年贸易规模直接达到最高值60514.7亿美元。我国与“一带一路”沿线国家货物贸易额由2014年的1.04万亿美元增至2021年的1.35万亿美元，占中国货物贸易总额的比重由2014年的25%升至2021年的29.1%。

在“一带一路”倡议的推动下，跨境电子商务为沿线国家的经济和贸易增长做出了稳定贡献，我国和许多其他国家的关系更加紧密。迄今为止，我国已与147个国家和32个国际组织签署了200多份共建“一带一路”合作文件。不考虑2015年和2018年的经济危机给贸易额带来的短期波动，但从2014年到2021年，中国对“一带一路”沿线国家的出口贸易大多呈上升趋势，当年最高达60514.7亿美元。2014年至2021年，中国与“一带一路”沿线国家的产品贸易额从1.04万亿美元增长至1.35万亿美元，占中国货物贸易总额的比例从25%上升至29.1%。

在以跨境电商、市场采购贸易方式为代表的新业态新模式上，2021年，中国跨境电商进出口1.92万亿元，增长18.6%，其中出口1.39万亿元，增长28.3%，全年跨境电商B2B简化申报商品规模达24.02亿美元。截至2022年第一季度，累计在132个城市和地区设立跨境电商贸易区，区内企业建设海外仓超2000个。跨境电商零售进口试点已覆盖全国31个省区市，跨境电商零售进口商品清单上的商品数已达1476个，2020年、2021年两年跨境电商零售进口金额均超千亿元。

文化产品贸易是国际贸易的不可或缺的一部分。由图3可知，在中国文化产品出口贸易总体规模中，中国文化产品贸易规模同样呈现增长的走势。由2014年文化产品出口总额133.9亿美元上升到2021年文化产品的出口额240.0亿美元，年均增长速度为8.9%。从增速方面看，2017年文化产品出口贸易增速高达25.8%，之后受金融危机、政治环境等因素影响，文化产品出口贸易增速难以回到巅峰时期，基本在0%到30%之间徘徊。通过计算文化产品占中国出口贸易的比重可得，文化产品只是本国出口贸易很小的比例。由此可得，文化产品占出口贸易总额的比例较小，文化产品在国际市场中还有进一步增长的空间。因此，随着国与国之间文化交流的日益紧密，中国不仅需要促进中国文化产品贸易规模的发展，还需提高中国文化产品贸易占总规模的比重。

图3 2014-2021年中国与“一带一路”沿线国家和地区文化产品进出口情况 单位：亿美元，%

数据来源：海关总署

（2）产品结构

跨境电子商务的发展不是单一的，产业链条的发展需要协同合作。从产品结构来看，中国对沿线国家文化产品出口结构非常集中，文化产品出口的主要领域为C类。2021年其出口额达到最大值，为399.1亿美元，占据的比重高达58.1%。其中工艺美术品及收藏品自2014-2021年该产品所占的比重均在50%以上。针对于其他三类文化领域，由图可知，A类和D类受知识产权保护、机器设备重量大小等特殊性的限制，文化产品出口比例很少。而B类在2018-2021年间出现短期的增长，文化出口占比最高接近30%。现代社会人们生活习惯的改变以及国际环境的改善，人们愿意将资金花费在B类上。总而言之，中国对沿线国家文化产品出口结构具有不平衡性。文化出口产品主要基本在B类和C类，并在产品种类中占据着主导地位。

图4 2018年、2021年我国与“一带一路”沿线国家和地区文化产品进出口商品类别比重

数据来源：海关总署

2018-2021年间，中国文化产品出口细分结构具有相对均衡的市场份额。工艺美术品、玩具和游艺器材及娱乐用品三大领域文化产品出口占据主要的比重。在2020年开始，玩具领域的文化产品出口贸易额突显出来，和工艺美术品领域一齐处于中国对沿线国家文化产品出口贸易相对优势的地位，其中2020年玩具领域出口占文化产品对外贸易比重33.1%。其他工艺美术品和游艺器材及娱乐用品占文化产品出口贸易的比重分别处于第二、第三的位置。音像制品及电子出版物、收藏品和文具的文化产品出口规模处于走低的状态。具体来看，2018年中国文化产品出口规模最大的细分领为工艺美术品，出口贸易额为300.2亿万美元。玩具领域文化产品出口贸易占总体文化产品出口规模的比重从2018年的27.1%快速上升到2021年的33.1%，占据了关键的部分。虽然在此之后，工艺美术品领域文化产品出口的份额有所下滑，但其仍是中国文化产品出口最重要的部分。其他文具、乐器、游艺器材及娱乐用品文化产品出口在2018-2021年占据中国文化产品出口比重相对稳定。

由此可得，中国对沿线国家文化产品出口结构具有差异化的特点。在产品领域中，文化用品占总体规模的比重最大。在细分领域中，玩具是最主要的文化产品。其他文化产品领域还具有待开发的空间。

（3）市场分布

本文选取了2014年-2021年的中国文化产品出口主要国家或者地区的数据，对我国文化产品出口市场结构进行分析。我国文化产品贸易出口侧重于北美和欧洲等发达国家或地区，与发展中国家的文化产品贸易往来则较少。表2中的十个国家占据了超过50%的大部分市场份额，尤其是中国香港、美国、英国和日本占据了我国文化出口的主要市场。根据图表亦可知，我国文化产品流向的海外市场大致集中在日本、越南、泰国等亚洲国家，以及英国、德国等欧洲国家，说明我国文化产品的海外市场主要集中在经济发达的国家和地区。而前十的文化产品出口对象国共占据了半数以上的出口额，也反映出我国文化产品出口市场过于集中，市场分散程度低的现状。

表2 2014-2021年中国文化产品前十位出口市场 单位：亿美元。%

五、总结

1.挑战

我们在实施“一带一路”倡议时面临的最大挑战之一是，“一带一路”沿线国家之间存在明显的文化多样性，缺乏共同的文化。由于缺乏共同的文化基础，不同民族、不同文化背景的受众在跨文化交流中总是会感到迷茫，这不仅造成了文化壁垒，也给“一带一路”的发展带来了制约。根据前文分析可知，我国输出市场主要集中在东南亚、美洲地区，由于文化差异较大，与中东欧国家的贸易交流较少，市场扩大力度小，贸易风险增加，文化影响力和辐射效应减弱。

在“一带一路”国民经济快速增长计划的指引下，中国跨境电商目前已经取得了较好的实施成果，但与真正的完成日期还存在一些问题。跨境电商需要建立众多环节，包括国内物流配送、通关、物流运输等。跨境电商同时存在着众多的业务联系，带来了一定的运营挑战。例如，在运输过程中经常遇到商品损坏、丢失等问题，影响了货物运输的有效性；跨境电商物流和路线较长，覆盖范围广，运输费用昂贵，企业需要提供更完善的售后服务保障。因此，跨境电商物流配送服务无法在短时间内成功实施，这给国际电子商务物流的发展带来了诸多挑战。

2.建议

借力“一带一路”倡议，促进可持续绿色发展。电子商务可以从“一带一路”倡议中受益，作为一个发展平台，推动产业磨合，以“一带一路”自由贸易区建设为依托，全力消除阻碍跨境电子商务发展的贸易限制。自由贸易区的福利效应，是一条充满机遇的经济发展带，对跨境电子商务和跨文化对话都将产生影响。因此，将“一带一路”倡议与跨境电商的发展相结合，既可以促进文化对话，也可以促进跨境电商的协同增长。中国与“一带一路”沿线国家扩大多边或双边贸易自由化和便利化也将得益于此。

注重跨境电子商务体系的基础设置。跨境电商呈现爆发式的增长趋势，助力跨境电商与文化交流传播的进一步发展，我们更应该打好产业链所需要的基础设施设备等良好的基础。包括物流系统在内的支付、交通发展以及文化内容、表现形式的创新等核心都要有所保证。在“一带一路”倡议的推动下，我国积极协调各方资源，在跨境电商基础设施建设、文化品质和文化产品开发等方面投入大量人力物力，帮助“一带一路”沿线国家完善基础设施，传播中华优秀文化，如中老铁路、孔子学院等。

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基金项目：中南林业科技大学大学生创新创业训练计划项目资助（S202210538045X）