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基于五力模型分析的国内手机行业竞争态势及策略

2015-05-27 21:17 来源:www.xdsyzzs.com 发布:现代商业 阅读:

雷蕾 中国人民大学

摘要:手机行业通过近30来年的发展,经历了巨头诺基亚和摩托罗拉的衰退,全球追捧IPHONE手机,三星手机连续登顶销量第一,国产手机供应商形成联想、华为、酷派、中兴中华酷联的格局,均显示出这个行业激烈的竞争变动。本文运用迈克尔.波特的五力模型分析国内手机行业当前的竞争态势,并结合当前手机市场竞争状况,给国产手机厂商提供对策建议。
关键词:手机行业 五力模型 国产手机厂商 国产手机厂商竞争对策
  
第三方数据机构IDC(International Data Corporation)发布“2014-2015年全球智能手机领先品牌十强榜单,华为、联想、小米、酷派、中兴通讯五家中国手机厂商上榜,占据了半壁江山,这表明在中国成为全球最大智能手机市场的同时,中国手机品牌也不断崛起。国产手机厂商崛起,一方面得益于中国这一大市场,给国产厂商提供了发展契机;另一方面,智能手机制造工艺日益成熟,市场进入门槛降低,国产厂商凭借中低端机型的大量出货迅速提升了市场占有率。
此外,包括联想、华为、酷派、中兴等国产厂商将触角伸向海外,拓展国外市场,使得全球手机市场排位战也异常激烈。在短短3-4年的时间内,手机行业可以说是发生了翻天覆地的大变动。故笔者运用迈克尔.波特的五力模型,简要分析当前手机行业环境,并以国产手机厂商之间的激烈竞争为分析对象,给出相关竞争对策建议,希望通过本文给手机行业各位带来可供借鉴的意见。
波特五力模型   

波特五力分析模型(MiehaelPorter,5FiveForceSModel)是迈克尔波特于20世纪80年代初提出的,对企业战略制定产生全球性的深远影响。用于竞争战略的分析,也是研究企业产业环境的有效办法,可以有效的分析企业所处行业的竞争状况。五种力量分别是:供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。五种力量模型将大量不同的因素汇集在一个简便的模型中,以此分析一个行业的基本竞争态势,如下图(图1-1)。任何一种可行性战略的得出都应该具备这五种不同模型力量,且五力模型的重要性及特性因行业和公司类型的不同而在发生变化。

波特五力模型

1-1
1.
手机行业供应商的议价能力: 如果供应商的议价能力强,说明现有企业的压力就大,要承担较高成本,无法实现规模效应下的成本优势。手机行业供应商的议价能力主要表现在如下两方面:
1)硬件如芯片、LCD/TPCamera等核心组件,主要集中在高通、MTK平台, LG,三星, SONY等大厂家中,故核心部件供应商的议价能力较高,拥有定价权和核心技术支持优势,手机生厂商们主要通过和各大供应商建立持续长久的合作关系,实现互利共赢。
2)如壳体、中框、按键等零部件,此类国内供应商众多,供应商之间的竞争也较为激烈,供应商的议价能力相对来讲削弱,故转化成为国产手机成本优势所在。
2.
手机行业购买者的讨价还价能力:目前千元手机同质化严重,消费者面对琳琅满目的手机产品,都希望购买到物美价廉的手机,故议价能力较强,使得高性价比手机更加有优势。
3.
替代品的威胁:随着科技的进步,人类便携性需求的增强,手机的替代品主要为平板电脑,可穿戴设备、手表、眼镜等。因此手机行业必须时刻紧跟科技创新及应用创造,将最前沿的科技落实到手机交互中,方能确保手机功能多样化、便利化、实用化等特征。
4.
潜在进入者的威胁:从整体来讲,整个手机行业新进入者的潜在威胁远远小于当前已在行业中的各大手机制造商之间的激烈厮杀。2014-2015年初各大手机制造商公司如联想/360等都成立互联网公司做手机,此类新进入者的威胁更加不容小觑,当前互联网思维,网络营销、微博营销、线上推广等各种手段,均会对手机的营销起到不可忽视的作用,加剧行业竞争态势。
5.
手机行业现有企业间的竞争能力及国内手机厂商间的竞争态势:全球2014Q4苹果智能手机出货量达7450万台,市场份额从一年前的18%到今年的20%,该季度苹果首次成为全球最大的智能手机厂商。而三星则是从之前的32.30%降到24.70%,预计还将继续受到高端来自苹果,中端来自华为与联想,其它来自小米的打击而继续下跌。而联想自从收购摩托罗拉以后,联合收取全球6%的市场份额,市场排名仍然第三,华为的智能手机出货量激增,达2410万部,占有5.70%的市场份额。占据第四。IDC发布的2015年科技行业预测报告称,2015年中国国内智能手机销量将达到5亿台,这个数字是美国市场销量的三倍,约占到全球智能手机销售量的三分之一。华为、联想、小米、中兴、酷派等本土厂商将瓜分中国市场85%的销售量。另外在TrendForce公布的2014全球智能型手机出货排名中,全球前10名分别为三星、苹果、联想与摩托罗拉、LG、华为、小米、酷派、索尼、中兴、TCL,国内的制造商占据了6个席位。
国内主流手机供应商主要有联想、华为、小米、酷派、中兴等。20141030日联想集团成功收购摩托罗拉后,凭借联想手机和摩托手机合计的市场份额,成功超过小米和华为,夺得全球智能手机厂商季军的宝座。由此可见联想与摩托的强强联合后续的发展劲头将会非常迅猛;另一方面,国内厂商中,小米以黑马之姿成为这两年的市场宠儿,其互联网营销思维使其迅速占领中低端手机市场成为手机行业的传奇,饥饿营销和渠道营销成为很多营销管理经典研究案例;华为作为实力强劲的手机厂商,2014年凭借海外市场表现优异,以及P7/MATE 7等爆款产品,使手机品牌价值和市场占有率进一步提升。2012-2013年度中,酷派和中兴、联想等手机厂商,凭借运营商补贴政策,大量机海战术/价格战等策略,酷派曾经一度在国内市场中领先各厂家销量,国内市场中仍然有很大部分包括运营商渠道中,中兴和酷派占有不少分量。在主流几家大型手机供应商拼命厮杀的同时,如魅族、OPPOVIVO等品牌手机厂商,虽然没有抢占大量的市场份额,但因其瞄准细分市场,拥有一批忠实的手机消费者,且推出不少的爆款产品非常受欢迎,创造单品销量冠军,具有非常高的市场回报率。另外还有一批以互联网思维做手机的厂商,如锤子手机,一加手机,Nubia等,以及360、腾讯、百度、阿里巴巴也纷纷与各手机厂商合作,也企图在手机市场分羹一杯,更加剧了主流各手机厂商的竞争压力。
综上可以看出,整个手机行业的竞争压力非常大,处于群雄混战的阶段。在此阶段,一招损满盘皆输,各大公司均需要瞄准市场,制定正确的战略路线,结合当前的行业状况,笔者个人有如下建议:
1.
减少核心部件对供应商的依赖,选择国内优质厂商:对于芯片、LCDCamera等核心部件,虽然由主要几家大公司垄断提供,但仍然需要积极寻找国内的优质供应商,减少对于垄断供应商的依赖。
2.
加速提升研发生产能力,打造行业精品和爆款产品,实施少而精战略:当前行业内千元机同质化严重,各大手机厂商已经意识到不能够单纯靠拼配置拼硬件来赢得消费者的青睐,必须打造行业精品手机,利用精品和爆款产品来取得消费者的青睐和口碑相传;避免2012-2013年度的机海战术和价格战。
3.
适当注重中高端市场机型的开发:因高端手机市场占有率主要在苹果、三星手中,国内厂商的战场主要在2000以下千元机战场,但不少厂商每年也均会发布几款高端产品,建议各厂商仍然不要放弃高端市场,提高研发能力,打造品牌旗舰产品。
4.
重视海外市场开拓:当前国内市场已经出现供大于求,市场饱和的情况,华为优异的海外市场成绩,小米进军印度美国市场,联想和摩托联合后,共享全球市场,均可预见各厂商均已把眼光放到全球,更加注重海外市场的开发和布局。
5.
重视用户体验,提高用户体验和使用感受,提高品牌认可度:现今的消费者越来越多的注重产品的使用体验,尤其是手机产品从硬件到软件及售后的一体化体验,使得各手机厂商必须以消费者的需求为导向设计和销售产品,并且需要提高自身品牌价值,培养忠实的消费者粉丝。
6.
提高互联网等新型营销手段的利用:小米模式的成功,当前微博微信营销的火热,也一再的体现出必须重视新式的宣传和营销手段,好产品加上好的宣传才能够一举成功。
参考文献:
[1]
吴辰光.IDC:智能手机前十国产厂商占半壁江山.北京商报,2015.01.28
[2]
李幸.变天了!苹果要争夺智能手机市场销量第一.腾讯科技,2015.1.29
[3]
王彦恩,2013-2014年中国手机市场研究年度报告.ZOL.COM.CN调研中心.2014.01.29
[4]
洪京一,陶少华主编.2012年中国手机行业发展分析.中国信息产业年鉴,2012.12
[5]
洪京一 陶少华主编.发展趋势_全球手机市场保持增长.中国信息产业年鉴,2012.12
[6]
迈克尔.波特.竞争战略.华夏出版社,2006.4

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