马茜云1   徐仙明2

（1.武汉科技大学外国语学院，湖北 武汉 430081；武汉科技大学法学与经济学院，湖北 武汉 430081）

摘要：呼伦贝尔草原地理标志建设能够提高当地产品附加值、推动农业与旅游的融合发展，并促进草原优秀传统文化的传承与发展。为充分发挥呼伦贝尔草原地理标志的潜力，本研究旨在探讨其地理标志品牌建设的路径并提出优化建议。呼伦贝尔草原地理标志品牌建设不仅能够优化地方经济的结构、助力农牧民增收，还能为全国其他草原地区提供可借鉴的模式，推动完整的草原经济体系的构建，实现区域经济的协同发展。

关键词：呼伦贝尔；草原地理标志；草原经济；品牌建设

地理标志作为一种具有地域性和文化特征的认证体系，在促进农业产业升级和推动区域品牌建设中的作用越来越凸显。而在草原地区，地理标志不仅承载着独特的自然资源，还蕴含着丰富的草原优秀传统文化，加之当前社会消费者对可追溯、高品质产品（尤其是肉、蛋、奶）需求的增加，所以研究草原地理标志这一特殊对象具有重要的理论和实践意义。然而现有的研究大多集中在农业或地方经济发展的一般框架下，对草原地理标志的独立性和特殊性关注较少。

呼伦贝尔作为中国最大的草原之一，拥有得天独厚的草原资源和多样化的农产品，草原地理标志的品牌建设具备一定的优势。但呼伦贝尔的草原地理标志产品结构相对单一，主要以初级农产品为主，深加工和多样化产品的比例较低，限制了其市场的拓展和价值的提升。同时草原地理标志产品与旅游消费场景的融合不足，文旅融合也未能有效推动地理标志品牌建设。更突出的问题是当地草原地理标志品牌在管理和战略规划方面的不足，甚至出现了品牌混淆、滥用等问题，导致品牌效应无法有效发挥。

本研究旨在针对这些问题，优化呼伦贝尔草原地理标志品牌建设的路径，以推动草原经济的可持续发展。在对呼伦贝尔草原地理标志进行深度剖析后，提出将草原地理标志作为单独的研究对象，重点聚焦其品牌建设和市场化发展。

一、呼伦贝尔市草原地理标志品牌建设现状

呼伦贝尔市作为中国知名的草原地区，素有“牧草王国”之称，草原资源丰富（见表1）。其草原地理标志品牌起步于2000年代中期，随着地方政府对农业和畜牧业品牌化的重视，逐步注册了多个草原地理标志。最初的地理标志产品以羊肉和乳制品为主，随着市场需求的增长，逐渐扩展到油菜籽等其他农产品。近年来，呼伦贝尔草原地理标志品牌发展迅速，呼伦贝尔的“西旗羊肉”品牌获批筹建国家地理标志产品保护示范区，8个入选农业农村部“品牌精品培育计划”的区域公用品牌中，呼伦贝尔就有“呼伦贝尔芥花油”和“呼伦贝尔草原羊肉”这两个区域共用品牌位列其中。至今，呼伦贝尔市已注册并获得认证的草原地理标志品牌涵盖了多个品类，主要包括农产品、食品和手工艺品等。

表1  呼伦贝尔草原建设、产草量、载畜量

数据来源：2023年呼伦贝尔市统计年鉴

然而，与内蒙古其他地区相比，如呼和浩特市、赤峰市、乌兰察布市等（见图1），呼伦贝尔地理标志建设数量较少。呼伦贝尔地理标志证明商标只有1件，而赤峰市高达43件；地理标志专用标志企业数量仅有8家，而赤峰市高达144家。且从2024年前三季度内蒙古自治区商标数据来看（见图2），与其他三个市相比，呼伦贝尔市在商标申请和注册上的总量和成功率不高，这足以表明呼伦贝尔对独特的草原资源的挖掘力度不够，企业主体参与积极性不高。

图1  2024年3月内蒙古自治区地理标志统计表

数据来源：内蒙古统计局

图2   2024年前三季度内蒙古自治区商标数据

数据来源：内蒙古自治区知识产权保护中心

二、呼伦贝尔市草原地理标志品牌建设面临的问题

1. 产品结构单一

从产品形态来看，呼伦贝尔市地理标志产品以初级农牧产品为主，产业发展仍处于资源型、粗放型阶段。丰富的草原资源使得牛、羊、马等畜牧产品具有显著的品质优势，但这些产品主要还是以原料形式进入市场，缺乏精细化、深层次的开发。比如尽管“呼伦贝尔羊肉”“呼伦贝尔牛肉”已经成为具有一定知名度的地理标志品牌，但在市场上主要还是以冷冻生鲜、原切分割的形式出现，这就导致产品附加值低，无法充分释放产业效益。与之相对的是深加工产品，尤其是高端乳制品、功能性食品和文创衍生品等高附加值产品的发展仍处于起步阶段。呼伦贝尔这种主要依靠初级产品的发展模式制约了地理标志产品的品牌延伸，也导致资源优势未能有效转化为经济优势。

相比于呼和浩特市、赤峰市等自治区其他地区依托深加工形成的完整产业链条，呼伦贝尔市在乳制品加工、肉制品精深加工等方面规模有限且技术创新不足，缺乏具有全国影响力的标杆性企业和产品，这直接影响了呼伦贝尔市地理标志产品的市场竞争力和品牌溢价能力。虽然呼伦贝尔市具备优质的奶源，但与伊利、蒙牛等深加工龙头企业聚集的呼和浩特市相比，本地乳制品品牌的市场份额和产品多样性存在明显差距，消费者难以建立对呼伦贝尔乳制品品牌的整体认知和消费粘性。从另一方面来看，深加工产品的缺乏使地理标志产品主要依赖于原材料的直接销售，生产销售很容易受到市场价格波动和供需变化的影响，较低的产业抗风险能力制约了呼伦贝尔市在产业链上游向高端的延展。

正因为呼伦贝尔主要供给初级产品而缺乏深加工产品，无法有效融入现代消费趋势，所以消费者只能受限于单一消费场景，制约了品牌的年轻化和多元化发展。

2.文旅融合未能有效推动地理标志品牌建设

文旅融合是推动草原地理标志品牌建设的重要手段，但呼伦贝尔市的文旅与地理标志品牌之间的联动效应仍然较弱，无法充分发挥草原地理标志品牌的市场影响力。目前呼伦贝尔市已有多个私人牧场尝试将旅游与研学结合，形成了各具特色的文旅研学模式。例如黑山头蒙古包部落结合自然景观与文化体验，既有传统的蒙古族民俗活动也提供植物敲拓染、草原绘画等研学旅游项目；谢尔塔拉农牧场公司则偏向农业研学，是当地中小学劳动实践教育基地，主打农业生产知识和民族文化传承；恩和俄罗斯族民族乡则依托当地俄罗斯族文化资源开发俄式餐饮、民族风情体验等特色研学旅游内容。

从这些牧场的运营情况来看，呼伦贝尔市的文旅研学已初具雏形，涵盖了民族文化体验、农业研学、生态探索等多个领域。但在品牌建设和市场化发展过程中，地理标志产品却未能深度融入旅游消费场景。一方面是由于地理标志产品在旅游场景中的存在感较弱，未能成为核心体验内容。虽然大多数牧场的游客能够品尝到呼伦贝尔的地理标志产品（如手把羊肉、奶茶等），但这些产品通常只是餐饮服务的一部分而非整个旅游体验的核心元素。比如在黑山头蒙古包部落，游客的主要体验仍然是骑马、射箭、观看马术表演等传统活动，没有途径深入了解当地特色的乳制品、牛羊肉制品等地理标志产品的文化背景、制作技艺、产业链等，所以即便游客在旅行中消费了这些产品也难以对其形成较强的品牌认知。这种体验与产品任职的割裂削弱了地理标志产品的市场传播效应。而且游客还缺乏对地理标志产品的沉浸式体验，牧场旅游项目虽然提供了一定的互动体验，但大多数仍停留在浅层次的参观或品尝阶段。游客很少有机会亲自体验奶制品的传统加工技艺（如蒙古族传统奶食品的制作过程）、学习如何挑选优质牛羊肉或参与农牧业生产活动。另一方面是由于文旅产业链联动不足，地理标志产品的市场转化率较低。目前呼伦贝尔的多数牧场仍以单体运营为主，缺乏与当地食品加工企业、商超渠道、电商平台的深度合作，导致游客即便对某些地理标志产品产生兴趣也难以在旅行结束后继续购买和消费。比如黑山头蒙古包部落虽然提供蒙古族传统食品，但游客在离开后很难在线上渠道继续购买相关产品，不利于消费者对品牌形成有效的忠诚度。

3.品牌管理与战略规划缺位

“重注册轻运用”现象突出。呼伦贝尔市虽规划到2025年注册10件地理标志商标，但多数品牌未建立授权标准和市场推广计划。截至2024年3月，呼伦贝尔市仅有1件地理标志保护产品、1件地理标志证明商标和3件地理标志集体商标，远低于呼和浩特市（共计25件）和赤峰市（共计45件）。在地理标志专用标志企业数量上，呼伦贝尔市目前仅有8家企业获准使用地理标志专用标志，而呼和浩特市有18家，赤峰市有144家，这一显著差距不仅直观反映出当地企业参与地理标志产品开发的积极性不足，也体现了区域公共品牌在整合产业资源、提升产品附加值、培育市场竞争优势等方面尚未形成有效带动力。部分企业或单位仅将地理标志作为一种荣誉而未能围绕品牌进行市场营销、供应链建设和消费场景拓展。

面临“公地悲剧”与抄袭风险的双重困境。由于品牌管理机制不健全，呼伦贝尔市多个市场主体共享一个品牌但缺乏统一的质量控制和市场监管，导致部分商家在生产过程中出现标准不一、质量参差不齐的问题。这不仅损害了消费者对地理标志产品的信任也削弱了品牌整体竞争力。最典型的例子是“呼伦贝尔牛肉干”在市场上的质量和包装风格极不统一，不同商家在产品配方、生产标准、包装设计等方面存在较大差异，影响了品牌的一致性和长期价值。除了呼伦贝尔本地的“公地悲剧”，一些地理标志产品还面临被外地企业抄袭或模仿的问题。近年来市场上出现了一些打着“呼伦贝尔草原”旗号的乳制品和肉制品，但实际上这些产品的原材料和加工根本不符合真正的呼伦贝尔地理标志标准。这种现象既对本地品牌的市场份额产生冲击，又容易让消费者对呼伦贝尔地理标志产品的可靠性产生质疑。

区域品牌协同机制缺乏。主要表现在牧场共享经济模式和区域品牌联动机制尚未建立，导致市场碎片化、品牌合力不足。呼伦贝尔市的草原经济仍以分散经营为主，各个牧场、企业各自为战，缺乏统一的品牌推广策略和营销平台。尽管像黑山头蒙古包部落、谢尔塔拉农牧场等私人牧场已经在文旅融合方面进行了探索，但它们的产品销售仍然依赖于线下流量，尚未形成区域品牌协同效应。例如游客在阿鲁斯营地可能会体验当地特色美食，但往往无法通过统一的品牌渠道选购自己想购买的草原产品，而是需要分别联系不同的商家，这在很大程度上影响了品牌的市场延展性。

三、呼伦贝尔市草原地理标志品牌建设的经济效益

1.直接经济效益

品牌溢价是地理标志品牌最直接的经济效益，通过地理标志认证和质量追溯工具呼伦贝尔草原产品得以实现差异化定价。呼伦贝尔羊肉就因其无膻味、高营养等特性实现了可观的市场溢价。深加工产品（如以便捷与健康为买点的预制菜以及融入非遗元素的文创礼盒），会因附加值的提升而在市场上展现出更强的溢价能力。

数字化平台的建设提升了品牌集中度，也将带来规模经济效益。若呼伦贝尔市打造出统一的线上平台，通过电商渠道整合零散产品、实现标准化统一运营，线上销售额有望持续增长。平台还可以向入驻商户收取5%-10%的交易佣金，随着平台用户数量不断增加，流量分成和佣金收入也会相应持续增长，从而为品牌提供稳定的收入来源。

草原地理标志品牌建设与文旅产业的深度融合会进一步扩大经济效益。在牧场旅游研学等场景中，游客在体验了以草原地理标志为核心的文旅研学项目后，他们消费特产的意愿会增强，从而带动相关特产的销量增长。同时以草原产品为核心的统一平台与旅行社进行合作，合作旅行社将牧场旅游研学项目纳入旅游线路规划，平台通过线上宣传进一步推广旅行社的产品与服务，帮助旅行社吸引更多游客，提升旅行社的市场竞争力和品牌知名度。当地文旅研学基地也可同样获益，因为旅行社导流游客至牧场旅游基地，不仅提升了当地旅游人次还带动了地理标志品牌产品的销售。而且这种模式能通过“以销促旅、以旅促销”进一步实现双方消费者的互相转化和扩大，从而创造更大的经济收益。

2.间接经济效益

呼伦贝尔草原地理标志品牌的发展将促进优化收入分配并带动当地就业。牧民可通过入驻牧场基地提供特色体验（如挤牛奶、非遗手工）获得额外收入。在合作社模式下，牧民可以通过将自身资源或资金入股合作社的方式参与经营与管理，在合作社取得经济效益后，牧民可按照所占股份比例获得相应的分红收益。同时，就业环节增多随着深加工、物流、电商等相关产业的发展而增多，很多诸如畜牧产业工人、食品加工人员、物流配送员、电商运营人员、品牌推广人员等各种就业岗位也会随之增加。品牌的扩张和市场需求的增加，促使产业链上下游企业不断吸纳劳动力，推动城乡就业结构优化。

草原地理标志品牌的建设还将推动产业链的纵深发展。在草原地理标志品牌的建设过程中传统的初级产品（如羊肉、油菜籽）将不再局限于原材料供应而是向预制菜、乳制品、文创产品等高附加值产业延伸。同时牧业与服务业深度融合也将推动呼伦贝尔经济由传统畜牧业向更加多元、协同发展的现代产业体系升级。牧场依托地理标志品牌既是畜牧生产基地，也发展为集旅游、研学、文化传播、深加工于一体的综合产业中心。这种模式促进了传统资源型经济向品牌经济的转变，可进一步提升草原经济的整体附加值。

四、呼伦贝尔市草原地理标志品牌建设路径

1.政府引导：构建地理标志品牌发展的制度保障

政府在推动呼伦贝尔草原地理标志品牌建设过程中，应充分发挥政策调控与资源配置的作用，增强企业与牧民参与品牌建设的积极性。可以设立专门的地理标志产业用地规划，将优质草原资源优先用于地理标志产品的生产和加工。但前提是避免过度开发对生态环境造成破坏，政府可划定专门的生态养殖区并严格执行草畜平衡制度，这样既保障牧场的可持续利用又提升地理标志产品的生态价值。政府还可通过对从事地理标志产品生产、加工和销售的企业给予增值税、所得税减免，以及对符合条件的合作社提供税收优惠，来降低企业和农牧民的经营成本，吸引更多市场主体参与品牌建设。不仅要“减负”，政府还应提供相关资金支持，除了设立专项资金支持品牌认证、标准制定、市场推广等关键环节外，还可为牧民和合作社提供生产设备、环保养殖设施的补贴，帮助其提升生产效率和产品质量从而增强品牌附加值。

政府还需要从法律法规、品牌监管、品牌发展战略等多个方面入手，确保品牌的规范化运作和持续发展。政府应出台《呼伦贝尔地理标志品牌保护条例》，明确地理标志品牌的使用规范、生产标准、市场推广要求及惩罚机制。该条例可以规定所有使用“呼伦贝尔”地理标志的产品必须符合特定的质量标准并在生产流程中保持可追溯性。为防止品牌被滥用，政府还可借鉴《农产品地理标志管理办法》，对地理标志产品的命名、认证程序、商标使用等作出详细规定。法律法规要落到实处，政府应建立严格的市场监管体系并设立举报奖励机制，以打击假冒伪劣产品，维护品牌信誉。除了法律法规与品牌监管，政府还应制定区域品牌发展指导方案，实施国家和国际双重发展战略。政府首先要做的是通过地理标志品牌集群发展模式，整合牧场、合作社、加工企业等资源共同打造“呼伦贝尔草原”区域品牌，提高市场占有率。打开国内市场后要逐步走向国际，政府应推动地理标志品牌申请欧盟、美国、日本等地的国际认证，如欧盟的“受保护地理标志（PGI）”认证，不断提高品牌的全球竞争力。

部分主体缺乏品牌意识，未能认识到地理标志品牌建设的长远价值，所以政府要通过宣传、培训等方式，提高多元主体对品牌共创的认知，同时加强人才培养以确保品牌建设的可持续发展。政府可以定期举办品牌培训班，邀请专家为地方干部、企业管理者、合作社负责人、牧民等进行授课，使其理解品牌建设对区域经济的促进作用，也可以利用好内蒙古大学、呼伦贝尔学院等高校资源，开展品牌管理、市场营销、地理标志产品开发等培训课程，提高企业和牧民的品牌经营能力。理论学习后也要注重实践学习，政府可组织品牌建设考察团，带领当地企业和合作社到成功打造地理标志品牌的地区（如浙江安吉白茶、贵州茅台镇酱香白酒）进行学习交流，借鉴影响力较大的品牌的运营经验。在人才培养方面，政府应鼓励高校与企业合作，开设“地理标志品牌管理”专业方向，培养既懂品牌管理又具备草原生态和数字营销知识的复合型人才。同时政府可设立人才激励政策，为品牌运营、市场营销、数字技术等专业人才提供购房补贴、科研经费支持等，以增强呼伦贝尔草原地理标志品牌建设的智力支撑。

2.数字化赋能：利用科技提升品牌传播与市场竞争力

数字技术的深度应用正重塑农业品牌的发展模式，尤其对于呼伦贝尔草原地理标志品牌而言，建立以“技术赋能—信息流通—市场连接”为核心的三维融合体系（见图3），能够提高品牌的智能化管理水平及品牌响应市场变化的灵活性。因此要充分利用互联网、人工智能、云计算、大数据、区块链等技术实现品牌的智能化管理。尤其是区块链技术，该技术可构建透明可信的溯源体系，确保地理标志产品的生产、加工、流通等信息可追溯，有利于提升消费者信任度。比如五常大米就借助区块链溯源技术让消费者能够清晰查看大米的种植环境、加工过程和运输信息，从而有效防止了市场上的假冒伪劣产品。数字技术的应用让品牌信息的传播与市场反馈在信息流通层面得以加速，同时使信息在供应端、消费端和市场之间的高效流动成为可能。大数据技术还可以通过实时监测市场动态分析消费者偏好，快速识别热销产品和消费趋势，助力生产商精准调整品牌营销策略。而且数字技术还能打破地域限制实现品牌与消费者的高效对接，比如将物联网技术用于智能牧场管理，实时监测牧场环境和牲畜健康状况并将这些数据通过数字平台向消费者展示，消费者便可以更直观地感受到地理标志品牌的价值。同时企业也可以利用跨境电商平台，结合AI翻译技术拓展海外市场，提高品牌的国际化影响力。

图3   数字经济赋能草原地理标志品牌建设的理论逻辑

消费者对品牌的认知受到品牌传播方式、消费体验的影响，因此要利用好数字技术加深消费者对地理标志品牌的印象。企业或牧场要利用VR（虚拟现实）、AR（增强现实）等技术赋予品牌更强的沉浸感。品牌主体可开发“虚拟草原游”项目，让消费者在线上体验呼伦贝尔草原的自然风光、畜牧业文化及产品溯源过程。消费者也可以通过AR扫描产品包装了解其生产过程、牧场生态等，增强品牌的可信度和文化认同感。除此之外，消费者的体验也可通过数字化供应链来优化。智能物流系统可以通过大数据分析消费者的购买习惯优化配送路线，从而提高产品配送效率。部分高端品牌已采用“农场直达消费者”的C2M（消费者直连制造）模式，该模式不仅缩短了流通环节还提高了消费者的新鲜度。由于呼伦贝尔的市场缺乏一个统一的数字平台，导致市场碎片化问题明显，所以要利用好技术赋能用统一平台将各个牧场和企业整合至同一体系中以实现品牌资源的集约化管理。这一平台不仅可以为消费者提供统一的地理标志认证和产品溯源服务，还能够帮助牧场主共享市场信息、物流体系及销售渠道。若该模式发展顺利，平台可以从呼伦贝尔扩展至整个蒙古草原乃至全国，整合所有的草原经济资源，形成统一的草原产品供应链体系。这样消费者便可以通过这一平台浏览各类草原产品并参与互动体验，如产品定制、品牌故事分享、草原之旅等。

在数字经济时代，新媒体已经成为品牌传播的关键途径。但呼伦贝尔市在构建全面的宣传矩阵方面存在不足，大多数旅游局和广电局没有建立小红书号，部分尚未建立微信视频号（见表2）。呼伦贝尔草原地理标志品牌要充分发挥新媒体的作用，提升品牌知名度。企业可以通过微信视频号、抖音、小红书等平台，邀请牧民、品牌代言人或网红主播进行产品直播，展示呼伦贝尔草原的自然环境、养殖过程和地理标志产品的特色，也可以通过微博、小红书等平台，与消费者展开深度互动，分享品牌故事、用户体验，提高品牌的影响力。此外，跨境电商和多渠道数字营销可以助力品牌国际化发展。企业可以入驻天猫国际、亚马逊等平台，结合海外社交媒体营销（如Facebook、Instagram等），扩大国际市场份额。

表2  呼伦贝尔市宣传矩阵情况

数据来源：整理各平台数据得出

3.产业协同：推动草原文旅研学一体化发展与区域品牌联动

打造牧场旅游研学模式，推动牧场资源的多功能化，使其不仅具备畜牧养殖功能，还能成为集旅游、研学、文化体验为一体的综合平台。牧场主可以开放牧场资源，允许当地农牧民入驻，提供草原特色活动为游客带来丰富的体验。呼伦贝尔各地牧场还应积极与高校和科研机构合作设立“草原研学基地”，让高校师生深入牧场开展科研实验，研究优质牧草种植、生态养殖技术、肉奶产品优化等课题，这样既可以推动牧场产品创新升级、提高品牌影响力又拓展了牧场的盈利模式。

延长产业链是提升区域品牌竞争力的关键，也是促进品牌联动的重要手段。所以对于牧场资源要做到精深加工（涵盖高端乳制品、特色肉制品、皮毛制品等）而不是仅仅局限于初级农牧产品。龙头企业可建设现代化加工基地，借鉴伊利、蒙牛等品牌经验并考虑不同消费群体需求，推出功能性乳制品、高端牛排等。进一步的区域品牌联动体系还需要依托公共数字化平台整合各类地理标志产品，形成标准化生产、认证与市场推广机制并统一产品标准、包装设计和溯源系统。

虽然呼伦贝尔草原地理标志品牌具有广阔的发展空间，但草原文化价值的深度挖掘仍然不足，草原文旅研学一体化与数字化平台整合模式也需进一步探索，未来需要政府、企业、农牧民等多方协同努力，促进“以文塑旅、以旅兴产”，打造具有市场竞争力的区域品牌。呼伦贝尔的草原地理标志品牌建设不仅有助于提升区域经济活力，也可为其他地区提供草原地理标志品牌建设的经验，推动全国草原产业的高质量发展和草原经济的全面繁荣。

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基金项目：国家级大学生创业训练项目，202310488037X，草原风味——“农潮儿”平台开拓者