毛宇腾 王全晟 何奥成 

（澳门科技大学商学院，澳门 999078）

摘要：本文旨在探究粤港澳大湾区中小企业借助环境、社会和治理（ESG）实践提升品牌影响力的路径，为企业优化 ESG 管理提供理论与实践支撑。以Kano模型为分析工具，对粤港澳大湾区中小企业 ESG 实践能力进行需求分类，以此剖析不同 ESG 实践对利益相关者满意度的影响。结果明确了ESG 实践在环境责任、社会责任和治理结构方面的不同表现对品牌影响力的具体作用机制，总结出良好的ESG实践能提升企业社会形象、增强利益相关者对品牌的认同感，进而提升品牌美誉度和知名度。最后得出结论，粤港澳大湾区中小企业应重视 ESG 实践，通过精准优化环境、社会和治理方面的举措，强化与利益相关者的良性互动，提升品牌影响力。基于研究结果，企业可制定针对性的ESG管理策略，在提升自身可持续发展能力的同时，实现品牌价值的增长，助力企业在大湾区的激烈竞争中脱颖而出。

关键词：Kano模型；ESG实践；中小企业；品牌影响力

近年来，随着社会责任和可持续发展领域的日益重要，企业的环境、社会和治理（ESG）实践逐渐成为评估企业长期价值的重要指标之一。尤其在中小企业层面，如何通过有效的ESG实践提升品牌影响力成为了可持续发展领域共同关注的焦点。Kano模型作为一种用户满意度分析工具，被广泛用于衡量产品或服务的不同特性如何影响利益相关者满意度。在本文中，将探讨Kano模型如何应用于中小企业的ESG实践，从而提升企业的品牌知名度和美誉度。

一、研究综述

1.Kano模型理论及其ESG运用

Kano模型由日本学者狩野纪昭于1984年提出，旨在通过区分产品或服务的不同属性，将其应用于产品质量和利益相关者满意度的分析。Kano模型将利益相关者需求分为五类：基本需求、期望需求、魅力需求、无差异需求、反向需求。通过分析五类需求的差异，企业可以更好地理解如何提升利益相关者的满意度，进而影响品牌忠诚度和市场影响力。近年来，研究者们逐渐尝试将Kano模型应用于品牌管理和企业社会责任（CSR）的研究当中，以探索企业如何通过个性化的CSR实践提高企业的品牌信誉与顾客忠诚度，见图1。

图1 Kano模型

表1  Kano 模型五种用户需求类型

Kano模型虽已被广泛应用众多领域的利益相关者满意度需求研究，但从研究现状可以看出，学者应用Kano模型就中小企业ESG实践对品牌影响力的评估研究较少。本文将以粤港澳大湾区的中小企业为研究对象，通过调研地区被评价企业的ESG 管理、ESG议题实践等方面的表现，并运用Kano模型对被评价企业的品牌影响力进行需求属性分类，并结合 Better-Worse系数分析，提出优化中小企业ESG管理和品牌影响力提升的策略，见表1。

2.ESG实践对品牌影响力的作用机制

ESG是“环境、社会和公司治理”（Environmental, Social, and Governance）的缩写，指企业在经营过程中，除了追求经济效益外，还注重对环境保护、社会责任和公司治理的综合管理。ESG实践是指企业在环境、社会和公司治理三个维度上采取的具体措施。研究表明，ESG实践已成为全球资本市场的核心议题，越来越多的投资者将ESG表现作为评估企业长期价值的重要标准。良好的ESG实践不仅有助于提升企业的社会形象，还能够增强利益相关者对品牌的认同感，从而提升品牌的美誉度和知名度^[1]。对于中小企业而言，灵活的管理和创新的商业模式使其能够迅速响应市场的可持续发展需求。根据已有文献研究，ESG实践的品牌影响力可以从以下三个方面体现：

（1）在环境责任层面通过减少排放、优化资源使用和推动绿色创新，吸引具有环保意识的潜在利益相关者，借此树立可持续发展的形象^[2]。利益相关者对资源利用效率、污染控制、碳排放管理等方面的重视程度往往较高。

（2）从社会责任层面出发，积极参与社区建设、员工福利和供应链管理，可以提升企业的社会形象，增强利益相关者的情感认同^[3]。员工福利是企业内部利益相关者的核心驱动力之一，彰显了企业对内部利益相关者关怀的社会责任形象，在企业与利益相关者的互动关系中占据着关键地位。

（3）从治理结构层面出发，公司治理的透明化和合规性能够增加利益相关者对企业的信心，提升企业的长期影响力^[4]。企业的透明度与信息披露在多数企业的利益相关者需求中能有效提高着企业的品牌魅力。

3.中小企业的独特优势与挑战

中小企业（中小型企业，SMEs，Small and Medium-sized Enterprises）是指规模较小、员工人数有限、年营业额或资产总额低于一定标准的企业。中小企业是国民经济和社会发展的重要组成部分，在吸纳就业、技术创新和维护社会稳定方面发挥着不可替代的作用^[5]。中小企业在ESG实践中的独特之处在于其灵活性和创新能力。中小企业由于决策链条较短，可以迅速响应市场和消费者对于可持续发展的需求^[6]。然而，中小企业在实施ESG策略时也面临资源有限的挑战。

4.品牌影响力对企业的不可替代性

品牌影响力是指品牌在市场中所具备的竞争力和号召力，反映了消费市场对该品牌的认知度、满意度与忠诚度。品牌影响力是企业与消费者之间的情感连接点，一个强大的品牌能够突破价格战，为企业创造长期价值。良好的品牌影响力对企业的产品附加值与产品定价的话语权有着显著作用。提高品牌影响力需要长期的品牌建设，以提升企业可持续性发展的基本与抵御重大风险的能力。品牌影响力不仅体现在利益相关者的决策中，还能影响企业的市场份额和盈利能力。

二、研究设计

1.企业ESG 实践内容调查维度的确定

本研究根据Kano模型的基本框架和ESG对品牌影响力的影响，将企业的ESG 实践内容调查划分为环境责任、社会责任、治理结构三个维度，本研究将从这三个维度设计需求指标，见表2，从现有研究中抽取。

（1）环境责任维度从《Why companies go green: A model of ecological responsiveness》一文中提取^[7]。环境责任是ESG的核心组成部分，直接影响企业的形象和消费者的态度。消费者越来越关注企业在环保方面的表现，因此环境责任是提升品牌知名度和美誉度的重要维度。根据文中内容，将环境责任维度划分为：资源利用效率、污染控制、碳排放管理、环保产品设计四个子维度。

（2）社会责任维度是从《The pyramid of corporate social responsibility: Toward the moral management of organizational stakeholders》一文中提取，Carroll 的企业社会责任金字塔模型已被广泛应用于CSR研究^[8]。社会责任涵盖了企业对员工、消费者、社区和其他利益相关者的道德责任。强大的社会责任实践会显著提升品牌知名度和美誉度。根据文中内容，将社会责任维度划分为：员工福利与培训、社区贡献、消费者权益保护、公平贸易四个子维度进行研究。

（3）治理结构维度从《How do independent directors and institutional shareholders impact corporate social responsibility?》一文中提取，该研究探讨了公司治理结构对企业社会责任的影响^[9]。治理结构不仅影响企业的战略决策，也影响其在市场中的品牌形象。透明和有效的治理结构能够提升品牌美誉度和品牌知名度。董事会的独立性能制衡权力、确保客观决策并有效控制风险，从而保障利益相关者权益并促进公司治理的规范化与透明化。根据文中内容，将治理结构维度划分为：透明度与信息披露、董事会独立性、合规性与道德管理三个子维度进行拓展研究。

表2  企业ESG 实践内容调查维度

2.中小企业ESG实践需求模型构建

当前在系统研究方面，尤其是在粤港澳大湾区针对ESG实践，并且运用Kano模型对需求进行优先级排序的相关研究中，存在着力度不足的问题。本文研究借助定量分析的方式，全面多角度评估粤港澳大湾区中小企业在环境、社会和公司治理实践方面的现状，并探究了它们需求变化的表现形式。

3.问卷采集数据

问卷内容划分为两个板块，其一为基本信息板块，主要用于采集受访者的年龄、性别、职业等人口统计学变量数据；其二是利益相关者感知评价板块，要求受访者依据1至5分的评分体系对中小企业于 ESG 方面的成效予以评价。其评分细则如下：1分代表不喜欢，2分表示能忍受，3分意味着无所谓，4分代表理应如此，而 5分则为喜欢。

4.研究对象选取

本研究以粤港澳大湾区为例，通过走访调研，筛选出3家典型中小企业作为详细研究对象进行实证研究。并遵循以下原则：1.区域覆盖性：符合国家政策文件对中小企业的定义和标准。企业在行业分布、规模和地域特征上具有区域覆盖性，有助于全面反映粤港澳大湾区中小企业ESG实践的现状。2.可识别性：在遴选典型企业进行研究时，需要企业都具备ESG实践基础，便于进行深入的问卷调查和数据分析。3.公共关注度：通过实地考察和研究，所选企业在当地具有一定的知名度和公共关注度，能够较好地反映社会对中小企业ESG实践的期望和需求，体现不同中小企业在ESG实践中的共性和差异。

5.KANO 问卷的设计流程与数据采集方法

通过采用随机抽样的方法，分为线上和线下两种方向，选择了三个典型企业作为研究对象，详细分析该企业在环境责任、社会责任和治理结构方面的表现，确定了关键的评估指标,从而设计并发布了KANO问卷调查，以收集样本数据。问卷中采用了经过筛选的11个子维度作为作为问题导向。

最终共发放问卷535份，回收有效问卷500份，有效回收率为93.4%。通过对问卷的预调查进行信效度检验，结果显示正向Cronbach’s α为0.9，KMOS值为0.85。此次调研问卷展现出了高度的一致性与可靠性，能够有效满足提取数据以推进后续研究工作的需求。

除去基本的性别，年龄段和教育水平三大指标外。为了确保职业分类的科学性和全面性，本文参考了《中华人民共和国职业分类大典（2022年版）》（社会公示稿）^[10]，从中选取具有代表性的8大职业指标，确保问卷调查的对象覆盖了不同职业背景的人群,见表3。

表3  问卷量表利益相关者信息

三、企业ESG 实践内容需求评价分析

1.Kano模型的需求属性归类划分

本文参照kano模型下需求满意度的相关分析，采用数据分析软件Amos针对各类指标特征进行初步探讨，并基于此做出各类指标需求特性的初步研判，在涵盖22项评价指标框架下，用户需求被细分至6个类别,见表4。

表4  Kano模型评价结果分类对照表

本研究中，针对11个所分析出的评价指标，进行需求属性的初步界定。界定结果显示，2项界定为魅力属性（A），2项界定为期望属性（O），3项界定为必备属性（M），另有4项被界定为无差异属性（I），此过程中未涉及到反向属性或可疑属性的识别界定，见表5。

表5 ESG实践内容属性分类

2.Better-Worse系数分析

（1）Better-Worse系数分析评价

Better（满意影响力）与Worse（不满意影响力）这两项指标，皆可用来判定用户针对功能或服务水平变动所呈现出的敏感程度。公式如下：

此外，本文引入了需求指标敏感度的概念，旨在进一步细化和优化属性分类。通过计算Better-Worse系数，衡量同一属性分类中各个指标的敏感度，以进一步实现对Kano模型属性分类的精细化调整。具体的操作方式为：以Better系数作为纵轴，Worse系数的绝对值当作横轴，取两者的平均值当作坐标原点，构建起分析散点图（如图 2 所示）。运用该方法，能够精准且清晰判定各需求指标所处的象限方位以及其需求的优先层级。

图2  Better-Worse 系数分析

第一象限表明利益相关者对这些方面的期望值很高。如果在这些指标上实施改进和提升，将显著增强利益相关者对中小企业品牌影响力的满意程度。该象限内包含碳排放管理，属于中小企业ESG实践的关键指标。这些指标不仅有助于企业提升员工的满意度和忠诚度^[11]，增强消费者的品牌信任和忠诚度，还能降低风险、提升竞争力和品牌影响力发展^[12]。目前，利益相关者们在这些方面的期待值较高，但现状尚未完全达到他们的期望，因此仍需继续提升。

第二象限表明这些指标是利益相关者尚未明确表达或意识到的、能够超出预期的要素。如果对这些指标进行提升改造，利益相关者的满意度会提高；反之，即使不提升，满意度也不会降低。该象限内指标包含资源利用效率、污染控制、员工福利与培训、消费者权益与保护和公平贸易，虽该指标增强利益相关者的认可，但在过去的企业改造中往往没有被作为重点部分。如果将这些指标加入到改造项目中。虽然短期内无法立即产生显著的经济效益，但长期来看，它们将为企业带来无法估量的品牌价值与商业回报^[13]。利益相关者们会因此更加认可和支持企业的发展，这不仅有助于提升企业的品牌影响力，还能为社会的可持续发展贡献力量。

第三象限表明这些方面的改进或调整对利益相关者的满意程度影响不大。具体包括环保、产品设计和社区贡献。这表明，利益相关者对这些概念、原则及其对企业和社会的影响了解不够深入，因此难以将其视为中小企业ESG实践中的重要维度。相比之下，利益相关者更关注那些接触度较高、较容易感知和评价的指标。这些指标更容易引起他们的注意和重视。因此，企业在进行ESG实践时，可以将这些无差异属性的指标作为辅助性改进方向，而不是优先考虑的重点。

第四象限标明着在中小企业的 ESG 实践进程里，这些指标属于理应具备的基本要素范畴。然而，就当前状况而言，利益相关者对这些指标所涉及的状况满意度欠佳，因而急需加以处理与改善。这些指标是基础且需优先处理的领域，涵盖了资源使用效率、温室气体排放控制及碳排放管理等方面。具体包括合规性与道德管理、董事会独立性和透明度与信息披露。利益相关者将这些指标视为必备属性。这不仅是对企业环境责任的期望和要求，也是对企业经济效益、社会责任、政策法规和市场竞争的积极回应。企业应当高度重视这一维度，通过优化生产流程、采用先进技术和管理方法等手段，不断提高资源利用效率和碳管理能力^[14]。这不仅可以提升企业的品牌影响力，还能满足利益相关者的期望，增强对企业的信任和支持。

（2）Better-Worse系数聚类分析

Kano模型在判定各条目类别属性时运用的是最大频率选取法，然而，当最大频率属性的优势不够显著时，此方法或许会致使分类结果出现偏差。梁洁等在本文研究中指出，当数据点位于两个相邻区域的边界附近时，仅依赖最大频率方法可能将相似的数据点归为不同的类别，从而影响分类的准确性^[15]。通过对类别强度和总强度的计算，对各条目的Kano类别属性进行二次确认。这样可以更准确地识别和分类Kano模型中的需求属性，特别是在最大频率属性优势不明显的情况下，确保分类结果的科学性和可靠性，详见表6。

表6 ESG实践需求类别强度、总强度以及Better系数、Worse系数

表7 敏感度排序

依据模型数据，本文就多个考察维度展开优先级排序，见表7。于环境治理维度之中，需求指标排序为A4＞A3＞A2＞A1，其中资源利用效率(A1)污染控制(A2)碳排放管理(A3),属于必备属性。在社会责任维度下,需求指标排序为A5＞A7＞A8＞A6，其中员工福利与培训(A5)消费者权益保护(A7)属于期望属性。在治理结构维度下，需求指标排序为A10＞A9＞A11,其中合规性与道德管理(A9)透明度与信息披露(A11)属于魅力属性，见表8。

表8 不同维度下的需求优先级排序

（3）不同职业背景利益相关者人群差异性分析

本研究还进一步探讨了不同职业背景人群对中小企业ESG实践需求结果的评价差异。通过对调查结果中不同职业背景的问卷数据中的代表样本（专业技术人员、社会生产服务和生活服务人员）进行差异化分析,本文发现不同职业群体在ESG指标重要性认知和需求满足程度上存在显著差异，见表9。

表9 代表性样本--差异性分析

通过分析差异发现，代表人群在透明度与信息和碳排放管理方面的评价存在显著差异。其中，差异主要源于不同群体的知识背景、利益关切、信息获取能力的认知层次存在结构性分化^[16]。在碳排放管理方面，利益相关者中的专业技术人员通常受过高等教育，对环境保护和可持续发展的认识较为深刻，对环境保护的意识和行动意愿更强。并且他们在工作中经常接触到新技术和新方法，拥有更多的环境知识和更强的内控制点^[17]，因此使得他们对碳排放管理的意识和行动意愿更强^[18]。而社会生产服务和生活服务人员的工作与企业日常运营紧密相关。他们对碳排放管理对企业成本和经济效益的影响体验更为直接，因此对碳排放管理所带来的经济可行性和成本效益体验也会更为敏感^[19]。

四、优化策略

1.提升员工福利与培训，增强企业内部凝聚力

在Kano模型中，员工福利与培训被视为期望属性，这意味着它们是员工普遍期待的企业责任。为了提升品牌影响力，中小企业必须超越基本的合规要求，提供更具吸引力的福利和培训项目。通过投资于员工发展，企业不仅能够提高员工满意度和忠诚度，还能通过员工的正面口碑提升品牌形象^[20]。建议企业制定综合的员工发展计划，包括职业规划、技能提升和健康福利，以构建一个积极向上的工作环境。这种投资将直接反映在员工的工作效率和创新能力上，进而增强企业的市场竞争力和品牌影响力^[21]。

2.加强透明度与信息披露，构建公众信任

在Kano模型中，透明度与信息披露是企业治理结构中的魅力属性，对于建立公众信任及品牌影响力至关重要。中小企业应主动披露其ESG实践的详细信息，包括环境责任、社会责任和治理实践。通过透明的信息披露，企业能够展示其对可持续发展的承诺，增强消费者和其他利益相关者的信任^[22]。建议企业制定透明的报告机制，定期发布ESG报告，并在公司网站上提供实时更新。这种透明度不仅能够提升企业的社会责任形象，还能够在消费者中建立品牌的可靠性和诚信度，从而增强品牌影响力^[23]。

3.创新环保产品设计，引领市场潮流

在Kano模型中，环保产品设计作为无差异属性，表明当前市场对此的认识和需求尚未充分开发。中小企业有机会通过创新环保产品设计来引领市场潮流，将环保理念融入产品生命周期的每个阶段^[24]。建议企业采用循环经济的原则，设计可回收、可降解的产品，并减少生产过程中的资源消耗和废物产生。通过这种方式，企业不仅能够减少环境足迹，还能够吸引环保意识日益增强的消费者群体，提升品牌的市场地位和影响力。

4.强化合规性与道德管理，提升企业声誉

在Kano模型中，资源利用效率属于必备属性，即企业实现可持续发展的基本前提。若资源利用效率不足，将直接导致运营成本上升、环境合规风险加剧，甚至引发利益相关者的负面评价；而高效利用资源则是消费者和投资者对企业的默认要求，虽不会显著提升品牌好感度，但缺失将严重损害企业声誉和市场竞争力^[25]。

五、结论

在当今的商业环境中，品牌不再仅仅是一个标志或一个口号，它是一个企业与消费者之间信任和价值交换的载体。对于中小企业而言，品牌影响力是其在市场中获得竞争优势的关键。通过有效的ESG（环境、社会和治理）实践，企业不仅能够展示其对社会和环境责任的承诺，还能够在消费者心中建立起积极的品牌形象，从而吸引更多的利益相关者和合作伙伴。

ESG实践与品牌建设之间存在着密切的联系。本文研究提出，中小企业的ESG表现直接影响其品牌声誉和消费者忠诚度。例如，员工福利与培训的改善能够提升员工的工作满意度和生产效率，这种内部的正面变化能够通过员工的行为和沟通传递给利益相关者，进而增强品牌的吸引力。透明度与信息披露的加强能够建立消费者的信任，这对于建立长期的品牌忠诚度至关重要。环保产品设计和合规性与道德管理的强化则能够提升品牌的市场竞争力，使企业在可持续发展的浪潮中占据有利位置。

同时，中小企业通过Kano模型指导下的ESG实践，能够在满足利益相关者不同层次需求的同时，构建独特的品牌价值。这种价值不仅能够提升品牌的短期吸引力，还能够确保品牌的长期增长和成功。

综上所述，对于中小企业而言，将ESG实践作为品牌战略的一部分，不仅是一种社会责任，也是提升品牌影响力、实现长期增长的有效途径。通过这种方式，企业能够在实现商业目标的同时，也为社会和环境的可持续发展做出贡献。

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