余莉莉

（江西财经职业学院，江西 九江 332000）

摘要：在存量市场竞争加剧、供应链红利消退、消费者需求内涵变化及新媒介深度渗透营销效率不断下降的背景下，国内消费品牌亟需寻找突破困局之法。本文在剖析当下环境后，对品牌全链路内容化的必要性及实施路径进行了探讨，提出国内消费品牌可通过转变品牌构建思路，以全链路内容化机制与消费者建立深度联结，从而达到汇聚品牌势能、实现长效增长效果，为其品牌长期势能的形成提供可参考路径。

关键词：全链路内容化；品牌核心价值；产品叙事化；媒介符号化；渠道体验化；活动仪式化

近年来国内消费品牌竞争格局加速重构。新媒介流量红利、国潮文化势能、创新营销转化效率等传统增长杠杆相继失效，品牌建设陷入短期主义困局。当前主流的价格博弈、技术迭代与出海策略虽能带来阶段性增长，但工具化的运营思维固化导致国内消费品牌始终难以突破溢价瓶颈，无法成为真正具有跨周期能力的品牌。本文则从长期视角，回归品牌内核，以品牌全链路内容化为主线，解构长效品牌建设路径，为消费品牌跨越周期构建可参考的系统性方法论。

一、国内消费品牌面临的重要市场变化

1.存量竞争市场对国内消费品牌提出了更高的要求

在存量市场竞争加剧与增量空间收窄的双重压力下，国内消费品牌如要实现持续性发展需构建新型竞争能力。这些能力最直接的表现就是对企业吸引和维系客户资源效率比提出了更高的要求。也就是企业需要能更精准的找到客户，更有效的说服客户，以及更长久留住客户来立于市场。这种要求除了以数字化、智能化转型带来的实际运营效率提升之外，更需超越工具层面构建捕获用户心理层面的认同和拥护的能力。即使是出海，如果国内品牌仅停留在产品输出层面也将难以突破国际市场壁垒，唯有以品牌价值为内核的全球化战略布局方能实现可持续竞争优势。

2.供应链红利在消费品行业开始褪去

中国消费品牌自2018年借助国潮文化实现跃迁发展，其底层支撑则源于全球最完备的供应链体系所赋予的规模化制造能力与敏捷创新优势。这些供应链能让企业用更低的成本更稳定的品质实现产品的供应，同时快速实现品类和场景的创新，而庞大的消费市场也能消化掉层出不穷的产品。然而现阶段供应链红利已呈现边际效益递减特征，该要素正从差异化竞争壁垒转化为市场准入门槛。在此背景下，消费品牌竞争范式将面临战略重构，一方面需突破性价比维度的零和博弈，另一方面亟需通过新的路径实现市场生态位的重新卡位，在用户心中占有更重份量。

3.消费需求在功能价值追求之外逐步在为获得情绪价值倾斜

当前消费市场呈现后物质主义转向的显著特征，理性消费与情感消费同时出现成为主流消费观念。最典型的表现就是消费群体开始从外部效用的关注转向维护内心的能量。如根据魔镜洞察《2024年解压治愈类玩具市场趋势分析》报告数据显示，2024年有关“解压” “情绪” “安抚”“治愈”的玩具类产品在主流电商平台上的销售额约为25亿元，同比增长38.6%。其中Jellycat的销售额约为8.3亿元，同比增长106.4%。这些均印证“情感补偿机制”已成为商品价值构成的重要维度。值得一提的是，泡泡玛特2024年在东南亚市场自有IP爆火的现象，实质上也是将东方美学符号转化为普世情感载体的成功实践。这种消费迁移本质上是马斯洛需求层次理论在数字经济时代的迭代映射——当基础需求满足率达到一定比例时，消费者会开始通过产品的情感附加值重构自我认知体系也就是说消费者需求将沿着体验深化、情感物化等维度演进。

4.新媒介的渗透让内容获取成为用户日常

在数字化媒介高度渗透的背景下，内容消费已成为用户日常行为的常态化构成。根据CNNIC2025年公布的‌《中国互联网络发展状况统计报告》（第55次）显示，中国互联网用户日均在线时长已超6小时，社交媒体活跃率达87.3%，流媒体付费用户规模突破3.8亿。这说明获取内容的行为已深度内化，成为消费者每日必做清单之一，也就意味着企业以内容做品牌传播才能被看见。而去中心化传播范式重构了内容生产格局后，个体用户的创作参与度、传播自主性和互动频率均呈现指数级增长。在此背景下，品牌传播将面临双重挑战，一是要突破信息冗余形成的认知屏障，以差异化、高质量内容才能实现用户触达，二是须规避短期流量导向的营销策略局限，如热点话题的回应、流行因素的借用、公共事件的参与等。虽然能调动消费者情绪带来一定热度，但是难以有时间的力量，支撑消费者的忠诚。所以对于国内消费品牌而言，要有体系化的战略布局去以内容塑造品牌与消费者之间的深度关系，它不仅仅涉及到传播，而是品牌的整个构建逻辑的重新打造。

二、消费品牌全链路内容化的必要性

从以上市场变化可知，对于国内消费品牌要想为自己积累长期势能，还只是以理性的交付关系来看待客户是无法实现的。国内消费品牌需要立意于更高的存在意义去向用户提供差异化的价值。这种新的立意的必要性主要体现在以下四个方面：

1.竞争壁垒需加固

CBNData在2024年发布的《新消费品牌生命周期与市场竞争洞察报告》中明确指出，2023年新消费品牌平均生命周期缩短至1.7年，爆款产品被模仿周期压缩至3.2个月。在存量竞争时代，传统竞争要素如产品迭代、供应链优化、营销创新的边际效益已呈现显著递减之势。爆品的打造会不断被竞争者模仿追平，联名营销也开始产生审美疲劳再难以吸引用户的注意力，即使是新品划出新赛道后也迅速变得拥挤，更不要说相似的话术、包装设计风格等等，都在逼迫国内消费品牌去抛开“疲于奔命”的招式，找到自己品牌真正的壁垒，与竞争对手区隔出来。而品牌全链路内容化就是在消费群体心中形成独特感受，构建对手无法跟进模仿的竞争优势。

2.信任关系需深化

移动互联网让品牌们有了聚集巨大流量的传播能力。但问题也开始出现，即营销信息过载削弱了消费者对品牌的信任。各种“花式”营销创意已让消费群体对传播内容开始“免疫”，难以起到说服用户的作用，甚至导致用户产生反感，最终导致品牌忠诚更难培养。而复购，才是企业的基本盘，才是企业生存的安全感来源。品牌全链路内容化则是从关系的根本逻辑上重塑品牌，帮助品牌不是一个单点而是立体多维的进入用户内心，去产生深度连接，巩固信任。

3.消费群体认同之前提

大环境的变化不仅对商业世界产生了影响，也对消费观念、消费心态甚至是消费者的生活也产生了影响。最明显的变化就是多种集体情绪的出现，比如玩抽象、打工人发疯等等。这些集体情绪扩散快，波及广，不仅影响力大，也是消费群体表达自我情绪的真实需要。面对喷薄的情绪，品牌如果无动于衷，不去回应，就难以在消费者生活中留下印记。而品牌需要去回应和融入消费群体的情绪波动，用自己独有的表达塑造出与消费者共同经历的无数个当下，这是构建彼此认同的前提。

4.日常陪伴之趋势

海量内容的供应让消费群体的注意力变得碎片化。要想实现消费群体态度和行为的改变，品牌需要渗透式内容传播，即要持续性的提供内容，才足以在消费群体内心构建出一个具有记忆辨识度以及感情厚度的品牌。在今天，国内消费品牌要有意识的用长期视角通过主动提供内容，来构建自己的品牌“宇宙”，让目标消费群体不仅愿意进入到这个“宇宙”，还愿意维护它。

全链路内容化要求企业不再视内容仅为一种传播品牌的工具与手段，而是重新界定企业构建品牌的新思维，将内容打造提升到品牌战略级别，即以品牌核心价值观为主，将内容落在企业运营的每一个环节中，各环节以相互协同之力共汇势能将品牌植入用户心中，实现构建差异化壁垒。下文就对如何以全链路内容化为品牌打造势能进行详细路径演化的阐述。

三、品牌全链路内容化的实现路径

1.现有品牌对内容的误解

近几年国内消费品牌已开始意识到内容的重要性，或者说也在做内容，本文之所以提出对品牌实施全链路内容化，是因为在现有企业做内容时有两个错误的理解，一是将内容打造等同于媒介传播这一个点，并且内容怎么做，做什么主要的评价标准就是关注度。所以品牌之间常常相互模仿，寻找流量密码，甚至衍生出许多套路文案。这种方式不仅难以为品牌聚集势能，甚至有可能对品牌本身产生损害，让消费者体对品牌的感知变得越来越模糊。全链路内容化是在为品牌做顶层设计，以清晰的边界约束品牌所有信息的传递。

二是内容传播呈现的立意比较窄，输出的目的主要落在短期成交额的拉动上。但今天消费群体已在各种营销方式的“教育”下很快能识破背后的利益目的，对品牌以媒介为载体输出的内容出现无感之状态。所以，要真正在情感上和目标消费群体建立深度连接，品牌的内容输出需要扩大到更大的视野范围，去洞察消费群体本身，去回应他们购买产品背后的感受、情绪以及深层心理动机，甚至还要对社会责任有更多的担当。并且这种责任担当不仅仅是企业参加几次公益活动，而是要以己之力为营造社会生态系统的健康发展做出实质性的持续性的付出，才能慢慢积累出品牌在消费群体中的份量。

2.全链路内容化的实现路径

故在面临今天市场变化之时，消费品牌要走进消费者内心，与消费者成为“我们”， 被消费群体在长期激烈的竞争中坚定选择，就需要通过全链路内容化策略改变其态度和情感，直至达到认同。即以品牌价值为内核，以产品叙事化、媒介符号化、渠道体验化、活动仪式化进行全链路内容化来塑造消费者对品牌的独特情感，从而实现认同和追随。在这条链路里，品牌价值是不变的核心，也就是所有内容的出发点，而产品、媒介、渠道和活动都可以随时代精神、消费者的观念、情绪需求等市场变化以不同形式进行呈现，并以协同之势形成聚合之力，与当下每一代消费者构建不脱节的情感连接和价值认同，从而为品牌积累长期势能。

产品叙事化是让用户更愿意接纳品牌，对品牌产生亲近感，媒介符号化是让用户与品牌实现持续深入的相互理解，在用户心中产生与竞争对手有差异化的辨识度，或者说形成品牌的“人格”，感受到品牌的魅力，在品牌这逐渐找到归属感，成为一个圈层，而渠道体验化和活动仪式化类似与催化剂，邀请消费者参与其中，以感官上的多层次内容冲击，来加深用户与品牌产生共鸣与认同，让感受真正的内化于消费者心中，形成彼此更深的连接。

具体实现路径如下：

（1）一个核心点

在现周期下，国内消费品牌要从品牌创立初期就完成价值锚定，厘清核心身份认知，即“我是谁”。这一价值内核将贯穿营销全链路，构成品牌叙事的统一性基础，即它将是品牌所有行动以及表达内涵上的选择依据，从而在消费者心中形成稳定的认知闭合。企业要以这种持续的且一致性的表达在积累中与消费群体共创意义感，并且与竞争对手产生差异化感知。

而品牌的价值观怎么选择，首先要具备周期适应性。品牌可随时代演进，但须保持核心逻辑的连贯性，也就是说品牌价值观具备时间韧性，具有一定穿越周期的能力。它可以迭代，可以有成长，但变化的转折应该是可以被理解的，而不是择当下主流而附着其上。其次要具有用户嵌入性，品牌价值观需植根于消费者生活情境，是其真实生活的价值映射，可以高于用户生活，但是不能脱离用户生活，否则很难得到共鸣。它要求企业要具备筛选目标消费群体和对目标消费群体深刻洞察的能力。不同类型的消费群体关注的、感受的、认知和认同的维度都不同，企业需要深入自己的目标消费群体去找到符合自己叙事的内容，去激发触动和认同。所最后就是具有能力匹配性。品牌价值的选择一定是与企业能力紧密挂钩的，它是企业综合能力的体现，因为品牌价值观要落在企业的行动上才能被消费群体真正所接受。它是企业向自己的消费者作出的价值承诺，实践不了就会带来品牌“空心化”，即使短期内被注意、被选择，迟早也会造成品牌崩塌。企业需要结合自己的商业逻辑，在所能企及的能力和资源配置的基础上，以确保价值承诺的可信度。

（2）全链路构建

品牌价值观完成选择后就需要传递至目标消费群体，被其看见、理解、接纳、认同甚至拥护。这个传导路径需要以产品叙事化、媒介符号化、渠道体验化、活动仪式化以“四位一体”的方式来实现。每一个链路环节上内容的底层逻辑都是品牌的价值观，显性展示则要具有当下的色彩，也就是将品牌恒定的价值选择投射在每一个当下来获得目标或潜在客户群体的共鸣和认同。

近年来也有一些国内新消费品牌在这个领域里探索且验证了这种全链路内容化的效果。比如从北京起家的跳海酒馆、勇闯高端香氛领域的观夏、以创始人为IP的Xuperman，都在跳出原有的产品仅为具象实物的思路，不仅在产品诞生之初就赋予符合品牌价值的某种意义表达，还在渠道、媒介、活动等各个维度以内容为主调进行用户的触达、吸引和转化。它们在整体增长放缓的今天，却以一种逆势在扩展。跳海酒馆在2024年底已经获得千万元的天使轮融资，在全国已开出40家门店，观夏2018年从小程序积累用户，2023年收入1.5亿，2024年年初获得欧莱雅投资，复购率达到60%，足以证明口碑之好。而最年轻的Xuperman以IP为原点，借幽默的互动在开业之初就获取了百万粉丝。那么它们之间有没有可以参考的共性原则和实现路径呢？以形成长期势能为目的，本研究构建“四位一体”全链路内容化战略模型，系统阐释品牌价值从具象化到内化的传递机制。具体如下：

①产品叙事化，即品牌价值的有形化，是吸引用户的第一层。也就是企业通过产品符号系统实现品牌价值的物质化转译，而其核心在于三维叙事的建构，即功能叙事，以质量可靠性建立基础信任；美学叙事，在包装、产品外形等方面运用设计塑造差异化认知；意义叙事，在产品寓意上嵌入生活形式的映射。以上三维叙事以统一且相互支撑的方式将品牌价值观落在实处，从而被消费者可见可感知，使得产品的功效不仅能符合消费群体的预期，也能以独特的态度与个性被记忆、被理解。

②媒介符号化，即全媒体多样化传递品牌价值，形成品牌辨识度和情感依附。媒介符号化是在观念上以重构企业与客户关系为前提，以“陪伴”的方式开展内容的输出与输入，实现认知与情感的深度渗透。主要通过建构以下双路径传播模式来实现：

一是制度化传播，即构建官方媒介矩阵，与目标客户群体进行日常沟通，把品牌价值以统一的某种人格特点呈现出来。知名产品经理梁宁在其《真需求》一书中提到“所有深度关系，首先是深度认同。在深度认同之前，一定是内心时长”。这里的“内心时长”就是占据用户注意的时长，品牌要不断的以各种形式与用户进行连接来强化彼此的认同。而日常化，就是持续强化特定信息、观点，或者某种语言风格，逐渐影响目标群体的认知模式，最终实现彼此认同。而在与消费者日常对话中，品牌既要有一致性也要有动态性。一致性是品牌每一次表达的叙事风格和价值导向的稳定，动态性是内容主题与表现方式能紧随当下消费群体偏好的改变而改变，也就是传播内容要既有热度又有态度，特别是对公共事件或话题的回应，要与品牌一以贯之的价值观产生恰当的连接，才能唤起用户深层情感，从而实现品牌认同和拥护的意愿。并且这种认同的坚定程度与品牌长期行动上的践行表现紧密相关。传播是行动的符号，是行动的具象化和立意升华。故企业的所有表达是先有行动，才能让价值有落脚点，才能产生相信的力量。

二是参与式传播，即打通相关渠道，与消费者共创内容，提升其情感卷入度。2024年传播热词中有一个词叫“听劝”，许多品牌也借着“听劝”从用户端获得营销创意灵感，做了一些获得好评的宣传。这其实就是内容话语权转移的缩影。“听劝”不仅仅是通过回应互动来拉近距离，更是品牌主动放下主角光环走向消费者群体，在意其发声内容的一种姿态表达。所以品牌做内容一定不能自嗨。用户表达意愿被牵引出来后，品牌也能获得更多的信息去理解用户，去扩大自己的视野知道用户的真实生活或状态是怎样的。内容在共创中不仅能深化关系，让客户产生这个品牌的成长也有我一部分的意识或是贡献，也能让品牌在环境、竞争对手不断变化的情况下拨开市场的不确定性而抓住消费者变化的需求。比如在竞争异常激烈的奶茶行业，益禾堂就在这种借鉴用户反馈的基础上进行了产品和营销文案传播方式的调整从而实现了自己的突围。今天已有不少新势力国内消费品牌从产品设计开始就将用户互动纳入为重要的创意和灵感来源。故品牌与目标客户群体的互动其实并不仅仅局限于营销话题，而是贯穿于产品的整个生命周期。在知名商业观察家蔡钰在其《情绪价值》中也提到产品和品牌与社会大众的关系，正在从社会参与深化为双向的生活参与。消费者投入越多，对品牌的感情就会越深。并且在消费者参与的碰撞中还能让品牌更好的展示自己行动背后的价值选择，即在消费者真实生活无法触及的领域展现自己的践行，用更多资源和更高能力让价值观在真实生活中的落地。比如欧莱雅的公益心理热线，波司登在ESG领域的持续提升和改进，腾讯在科技向善的指导下在乡村振兴、基础医疗等领域去履行社会责任等等维度的价值展现，就是让消费群体与品牌相互“平视”之外，还能激发对方对品牌的崇拜和向往之感，从而实现对品牌的拥护。

③渠道体验化，即通过真实空间构建一个感官沉浸场域来将品牌价值渗透于用户心中。线下门店已不再是一个单纯的交易空间，而是按照品牌的调性和审美去构建的一个用于表达的环境场，它能以最高浓度的感官体验去触动用户，以此来巩固品牌在用户心理的情感份量。语言的传播力量是有限的，真实的感官体验能让消费群体的情绪情感感受的更为深刻，与媒介内容、产品呈现产生相互协同的作用。企业可将渠道体验化的方式主要有三类，一是以实体空间为叙事载体，通过主题化设计、互动装置和场景化陈列，传递品牌故事和价值观，这是最为直观的视觉冲击和美学感受。二是依据品牌逻辑建立互动体验与工作坊，在沉浸式体验中感受品牌只可意会不可言传的价值部分，同时还能实现在产品之外给顾客带来更多诸如社交之类的附加价值。三是线上与线下的呼应，以对特殊节日时间点进行品牌自我表达，融合产品和文案的质与美，让品牌的价值以当下的面貌传递出去。

④活动仪式化，即让品牌价值以多样化的动态方式进行呈现，在让用户感受新鲜感的同时展示品牌价值在时间沉淀下的厚度。目前主流活动形式大体主要有以下三种，一是出新品、品牌纪念日等品牌自身相关的活动，二是公共节日中专属活动，三是与其他品牌的联名互动。但不管是哪种活动，既是实现产品销售转化也是品牌表达的时机。故品牌活动运营要既要有声量又要能精准锚定品牌价值内核，以实现在每一次活动获得声量的同时能不断加深用户对品牌的共鸣与认同。声量只能给品牌带来一时的关注度，只有共鸣和认同才能帮助品牌聚集势能，沉淀用户，让用户对品牌产生偏爱。活动内容化要以新鲜感保持品牌在用户心中的热度，以仪式感来添加品牌在用户心中的份量，以特色感来增强品牌在用户心中的独特性。

以上四个维度的内容化最终要形成协同之势，也就是说相互要交叉印证展现统一稳定的品牌精神内核，又要以目标受众感兴趣、可共鸣、能认同的形式传递出去，渗透入心，最终才能凝聚成品牌的长期势能，实现客户深度忠诚。对于国内消费品牌而言，站在当下，要有意识的以内容为全场景的营销切入点，合力形成自己独特的品牌内涵，以深度连接客户群体，在存量竞争的时代构建长期认可，实现跨周期增长。

四、结语

本研究通过建构"价值锚定-四维传递-协同强化"的全链路内容化路径，揭示了国内消费品牌实现跨周期能力的内在机制。其中品牌价值观为战略核心，企业通过产品叙事化、媒介符号化、渠道体验化与活动仪式化的四维传递与协同，最终完成从品牌的自我价值主张选择到客户关系资产的动态转化。这是基于未来环境趋势变化，在已为存量竞争的时代下为国内消费品企业实现品牌转型，形成品牌长期势能提供了具有可操作的理论框架，以期为更多国内品牌走向世界，走的更为长远提供参考。

参考文献：

[1]梁宁.真需求[M].北京：新星出版社,2024.‌

[2]蔡钰.情绪价值[M].北京：新星出版社,2024.