——基于扎根理论的质性研究

张敏怡  澳门城市大学国际旅游与管理学院

摘要: 旅游研究隶属于社会科学的研究领域，旅游研究方法是研究者顺利开展旅游研究的重要工具。本文选取社会科学研究中实地调查研究的研究方式和质性研究方法，从一个小型而具体的方面切入，并在扎根理论的指导下，基于对江西省南城县典型乡村产业类型，通过对各部门的走访调查及景点的实地踏勘，采取小组访谈的形式，获得南城县在旅游开发方面的相关资料。并对获得的资料范畴化提炼，分析影响南城县旅游开发的因素，构建出旅游开发的影响因素理论模型，以期旅游开发研究在质性研究上给予一定帮助，完善旅游领域的社会科学研究。

关键词：社会科学研究；南城县；旅游开发；扎根理论

一、社会科学研究方法

社会科学研究是研究者通过某些方法和技术系统分析或解释社会现象的社会活动，可获得与社会历史事物或现象的相关知识，从而更好地解释现实问题^[1]。作为认知社会历史现象的实践方式，质性研究和量化研究分别呈现出归纳逻辑和演绎逻辑两种不同的思维逻辑。量化研究主要以客观实证主义方法论为主，占据社会科学研究领域的主导地位。然而随着社会的多元化和复杂性，研究者发现仍有大量的社会现象无法通过量化和测量等方式得以解释，促使学者逐渐认识到质性研究是认识社会现象的重要工具。

二、质性研究概述及应用

（一）质性研究方法

质性研究作为一套方法系统，遵循规范的分析步骤，强调问题的提出，概念及理论的形成过程，进而达到理论的饱和^[2]。其关键是要对质性资料进行分析和处理，采用编码将其标签化，通常分为开放性编码、主轴编码和选择性编码^[3]。此外，质性研究还强调以研究者自身为研究工具，在自然情景下对社会现象进行研究和探索，通过多方式多渠道收集资料，对所得资料进行归纳分析并上升为理论体系^[4]。本研究旨在探讨南城县如何就目前的现状对旅游发展做进一步的开发，而对于该问题的思考属于探索性研究，因而更适合采用质性研究方法^[5]。

（二）扎根理论

扎根理论(Ground Theory)最早由社会学家巴尼·格拉泽(Barney Glaser)和安瑟伦·斯特劳斯(Anselm Strasuss)于1967年提出。是质性研究的一种方法，其本质是基于经验资料的基础来建构理论体系。经常被用于解决社会学研究领域中诸多微观问题，是建构理论的一种科学方法。研究初始一般不建立在理论假设之上，而是带着研究问题，从实际观察切入，归纳出原始资料中的概念与范畴，随后上升到理论，是一种自下而上建立实质理论的方法，即先有一个待研究的领域，然后自此领域萌生出概念、范畴和理论。

三、基于扎根理论的旅游开发研究及其应用

扎根理论的质性分析方法在旅游学研究中应用越来越广泛，国内外学者也运用扎根理论进行探索性研究，尤其是在分析社会现象或事物的缘由，挖掘和提炼理论维度和主要范畴方面应用较多。Petri Hottola（2004）率先将扎根理论应用到旅游研究中^[6]。Alain Decrop, Dirk Snelders用扎根理论分析旅游决策的类型^[7]。在中国，杨钊，陆林（2007）率先运用扎根理论分析旅游劳工移民行为问题和剖析旅游虚拟社区寻找“游伴”现象^[8]。张燚，刘进平（2007）把扎根理论应用于旅游城市形象定位和塑造方面^[9]。白凯等（2009）运用扎根理论分析旅游文创产业之“印象系列”^[10]。高军（2010）利用扎根理论分析了中国入境旅游的不足^[11]。罗秋菊等（2011）以广州光亚展览公司为例，运用扎根理论分析中国民营会展企业一路以来的成长路径^[12]。

（一）研究对象和数据来源

南城县位于江西省东部、抚州市中部，是抚州市副中心城市，赣中东部的交通枢纽和物流中心，也是长江三角洲、珠江三角洲产业转移的重要承接地区。拥有丰富的古代遗迹和风景名胜，如明代益王墓葬群遗址、现存最长的明代石拱万年桥以及素有“秀出东南、洞天福地”之美誉的麻姑山，神话传说“麻姑献寿”便缘出于此。其深入实施“旅游强县”战略，紧紧围绕“山水南城、养生福地”主题，全面启动麻姑山风景名胜区开发，积极创建洪门湖国家4A级旅游景区。创评国家3A级旅游景区5家、2A级旅游景区1家、省乡村旅游示范点4家、国家四星级旅游饭店1家。旨在将南城县建成赣东闽西地带融养生度假、文化体验与湖泊观光于一体的综合型旅游目的地，成为全国长寿养生旅游的首选地和必选地、全省文化旅游可持续发展的示范县、抚州市旅游产业发展强县，努力把南城县旅游产业打造为全县经济发展的支柱产业。

对于南城县旅游开发影响因素的探究，除了对已有的少数研究分析外，最直接、最客观、最科学的方法是亲自到当地感受和体验。为此，在扎根理论指导下，深入江西省南城县实地勘察，本研究主要采用参与式观察和深度访谈的方法收集资料。访谈对象主要有各级政府部门负责人、景区管委会相关负责人、中心城区居民、乡镇居民和游客等多种不同的群体（如表1）。首先向受访者介绍访谈目的，让他们更好地反映真实情况；其次进行访谈的主要内容，了解受访机关、部门及人群对旅游业及其他产业现状的看法，以及他们所看到的城镇改造中旅游发展遇到的瓶颈；最后对受访者表示感谢，并询问是否有对细节的补充。全过程需要对访谈内容进行记录，在征求受访者同意后，对访谈过程进行录音，并及时整理转换为电子文本。加之对搜集到的数据、资料和文本进行分析，从而对影响当地旅游开发因素有了较全面的认识和把握。

表 1 访谈对象

资料来源：笔者整理所得

（二）范畴提炼和模型构建

1. 范畴提炼

运用扎根理论对资料的分析主要包括两个阶段：其一是概念化过程；其二是范畴化过程^[13]。概念化是对原始资料中对研究目标有利的观念进行初始加工和整理。这一过程中要进行通俗化语言向精练化语言的转变。范畴化是在概念化的基础上，不断地对资料的分类进行缩编，并通过对比、整理、校验，自下而上归纳出扎根于现象的资料类别体系的过程。范畴化涵盖三个步骤，即开放性编码、主轴编码和选择性编码。

本研究采用扎根理论三级编码的方式对访谈文本进行处理。首先对每一位受访者的访谈内容进行编码，以便后续分析。通过对当地的旅游局、景区管委会的相关负责人、游客、居民的访谈获得一手资料，并从访谈资料中提取出各个主体对当地旅游开发制约因素的初始化表达方式，并对初始资料进行逐级编码。其次，将访谈资料和从中提炼得到的有关概念进行比对，系统探究该概念生成的理论问题。再次，发展理论化概念，建立概念和概念之间的联系，进行理论性抽样，系统地对资料进行编码。最后建构理论。

（1）开放性编码

开放性编码是研究者对搜集的资料进行分解、比较以及概念化的范畴过程^[14]。研究者对所得文本信息和资料采取逐词、逐行、逐段和逐事项等方式编码，进而分析材料的特质和属性，并依据扎根理论“契合和相关”的标准逐级缩编，将内容概念化和范畴化^[15]。基于此，本研究首先对访谈文本和信息进行开放性编码(Open Coding)，编码号码按顺序依次排列，并在数字前加上OC标注，具体内容如表2所示。

初步将概念压缩，提炼形成26个范畴：土地合理补偿、择业就业、游费优惠、客源市场、品牌效应、口碑影响、心灵体验、街道环境、古村落文化、居民态度、硬件设施建设、软设施建设、宏观规划、资金扶持、线路选择、周边风景、水库资源、绿地覆盖、交通状况、校具产业、中医药产业、电子信息产业、五金建材产业、高档轻纺产业、绿色食品产业、工业园区。

表 2 开放性编码分析

资料来源：笔者整理所得

（2）主轴编码

主轴编码是指将得到的相应范畴继续依据其内涵、外延的联结性和逻辑关系进行聚类总结，确定主范畴及其从属范畴，使其更具指向性和理论性^[16]。通过进一步分析和总结，依次进行主轴编码(Axial Coding)，获取了“经济回报”“营销模式”“县城风貌”“生态环境”“本土参与”“公共服务”“环境支持”“景区资源”“交通设施”“重点产业”“其他产业”11个主范畴，具体如表3所示。

表 3 主轴编码分析

资料来源：笔者整理所得

（3）选择性编码

选择性编码是从主范畴和从属范畴认识的基础上挖掘“核心范畴”，将核心范畴与其他范畴逐步加深比较，以典型关系结构的形式描绘整体现象，最终建构新的模型和理论。在此过程中，对概念再次进行提升，提取“经济发展水平”“客源市场”“旅游资源特色与知名度”“交通条件”“配套设施”“产业融合”六个核心范畴，如表4所示。

表 4 范畴发展与质性编码分析

资料来源：笔者整理所得

2. 模型构建

以“期待-感知”传统理论模型为基础构建“经济发展水平-客源市场-旅游资源特色与知名度-交通条件-配套设施-产业融合”影响因素理论模型，如图1所示。

图1 南城县旅游开发影响因素模型

产业融合，协力前行。旅游产业并非单一产业，需要与其他相关的产业部门比如餐饮住宿、交通出行、景区接待、旅行社、旅游车船公司、金融保险等相互协作，共同配合，整合旅游景区品牌、旅游企业品牌、旅游产业品牌等子品牌，着重在整合推动旅游的支柱产业方面做更多工作，以催生更多产业新业态和维护旅游的可持续发展，提升南城县旅游品牌的竞争力。

文化挖掘，充实内涵。南城县内麻姑山、醉仙湖等自然资源较多，历史文化深厚，文化遗产林立，应积极宣传和打造麻姑山长寿养生文化和醉仙湖生态旅游景区等主题多元化的旅游产品，深入挖掘建昌历史文化、洪门文化、仙家文化、麻姑养生文化、古村落文化、民俗风物等内涵，全力打造旅游精品，进一步丰富南城旅游产品体系，形成旅游联动开发机制，辐射带动周边的乡村联动发展，推动和促进地方旅游产业的可持续发展。

区域整合，借力营销。南城县旅游交通便利，206、316国道、昌厦一级公路和G70福银、G35济广高速公路交汇贯穿，吐莆铁路穿境而过，阜鹰汕铁路及吉武铁路不吐莆铁路在南城接轨，形成了南北吐通达的铁路交通网络，且距南昌昌北国际机场180公里，约120分钟车程。便捷的交通网络有利于与周边县域进行资源整合联动，着力发挥“海峡两岸经济区”“鄱阳湖生态经济区”两大经济区的辐射带动作用，积极融入大南昌经济圈，在挖掘旅游资源、开发旅游产品、开拓旅游市场等方面有效衔接，实现互通有无、资源共享，实现多区域的协同发展，实现整合营销。

突出重点，打造精品。一是构建“山水南城”的地域特色，将当地的麻源水库、廖坊水库和醉仙湖景区等打造为休闲观光度假旅游区；二是传承“麻姑和仙家长寿”文化，开发建造相关的旅游产品，统筹规划麻姑山、丛姑山等风景名胜，将其打造为区域一流、全国闻名的长寿养生中心；三是赓续“洪门文化、建昌文化、古韵文化”命脉，充分发挥地方文化，比如益王家族墓群、万年桥、麻姑献寿等历史遗迹和神话传说，大力举办独具地方特色的文化艺术节庆，提升区域旅游的知名度和影响力；四是创建“休闲生态”城市，依托山水相拥，绿水交融的旅游资源优势，全方位建造集山水度假、休闲养生、文化体验、乡村旅游于一体的休闲生态城市，丰富地方核心资源和提高旅游品牌知名度。

四、结论

鉴于社会科学研究对象的特殊和复杂，加之定量研究自身固有的局限性，促使学者开始探索出一种同样适用于研究旅游社会现象的研究方式与方法。正因旅游世界充满了意义和符号，需要通过体验、游憩和移情等途径才能更加深入体悟旅游的真实意义。本文以江西省南城县为例，运用社会科学研究方法的质性研究，并基于扎根理论的指导下，以研究者本人作为研究工具，在自然情境下采用访谈方式和质性编码对南城县旅游开发现状进行研究，并进一步范畴化得出影响因素，形成一定的理论。以研究发现，南城县作为旅游目的地，目前整体的自然环境、保存较好的古村落、璀璨多姿的文化遗产和遗迹都是吸引游客的因素，具体表现为经济发展水平、旅游资源特色与知名度、客源市场、交通条件、配套设施和产业融合方面。在未来旅游产业的研究中，学术界可以结合多种社会科学研究方法，聚焦更多旅游业核心问题，以进一步推动和促进旅游产业的发展。

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