——以西安为例

向东宇  李天舒 南京大学地理与海洋科学学院

摘要：国内大量旅游城市通过城市旅游营销达到了吸引游客、发展旅游经济的作用，而通过抖音软件则更能够促进城市旅游营销的成功。为探究抖音对城市旅游营销的影响，本研究选择西安为案例地，采用问卷调查与资料分析的方式进行探索。结果表明，抖音在人们心中的正面印象对游客的旅游目的地选择、旅游意愿、旅游地感知等都产生了重要影响，西安市政府在抖音上的城市营销是政商合作的典范。

关键词：城市旅游营销；抖音短视频；西安

一、研究背景

（一）城市旅游与“互联网+”

城市旅游最早在《美国旅游研究中的城乡不平衡》一书中被提出，具体是指由城市发展而衍生出的旅游活动，其旅游目的地主要为城市及城市周边郊区^[1]。人们对城市景观所持的综合印象被美国城市规划学家Kevin Lynch定义为城市形象。优质的城市旅游体验能让旅游者在心中形成正面、美好的旅游感受和印象，进而提升对目的地城市的形象评价^[2]。因此，许多城市不惜花费巨大的精力与财力，着力提升游客的城市旅游体验，以优化城市形象。由此城市旅游营销的概念也得到越来越多城市的关注，传统的旅游营销多用来描述景区或旅游企业根据目标市场设计旅游产品，以满足旅游者需求和自身利益最大化的营销管理活动^[3]。而城市旅游营销的主体则放大到了城市范畴，某城市为了促进当地旅游业发展而进行的一切营销活动均可被称之为城市旅游营销。

2016年李克强曾在首届世界旅游发展大会上指出，我国将推进全域旅游和“旅游+”行动，推进多种旅游形式与“互联网+”相结合，以旅游业的升级换代促进国民经济的提质增效。而随着互联网的发展，许多城市将城市旅游与互联网相结合，将互联网平台作为推广城市旅游的辅助工具，通过微博、微信公众号、旅游类应用等平台开展城市旅游营销，营造正面的城市旅游形象，吸引更多的游客前来游玩。2018年，抖音与清华大学城市品牌研究室发布《短视频与城市形象研究白皮书》（以下简称《白皮书》），该书将互联网下的城市形象的传播分为三个阶段：前移动互联网阶段、移动端图文阶段和移动端短视频阶段，而第三阶段正是以2016年9月抖音的上线为开始标志。

短视频是一种时长较短、制作简单、内容丰富、形式多样，并具有较强社交和娱乐属性的新型传播媒介^[1]。抖音短视频（以下简称“抖音”）是一款可以拍摄短视频的音乐创意短视频社交软件，用户可以通过它选择歌曲，拍摄音乐短视频，形成自己的作品。近年来，重庆、成都、西安等城市通过抖音来展现城市形象，达成政府和民众共同讲述城市的情形，使得城市形象更加生活、城市符号更加立体、城市表现更加深入和市井化，也为城市带来了巨大的流量和关注度。

（二）抖音短视频发展现状

《2019年抖音数据报告》指出，截至2020年初，抖音短视频平台的日活跃用户量超过4亿，“不同年龄用户最爱拍摄和观看的内容”项指标显示，“风景”成为“80后”和“90后”用户最关注的对象。在城市旅游方面，抖音凭借其广泛的用户分布记录了更大的世界与更广的连接，其催生了6.6亿次的打卡，遍布全世界的233个国家和地区。

《2019年抖音文旅行业大数据报告》显示，抖音中文旅行业全年相关视频总量超过7亿个，分享次数超过8亿。在城市旅游方面，上海、重庆、北京等地的打卡人次均超过1.5亿，以“西安大唐不夜城不倒翁”系列视频为例，相关视频播放量超过23亿次；在乡村旅游方面，抖音平台上乡村文旅短视频内容投稿量超过2963万，总播放量超过了805亿。在城市形象传播方面，相关短视频数量达1.9亿，累计播放次数达9450亿，除个人账号外，官方政务号和文旅相关政务号等也入驻抖音，使得抖音成为城市宣传之窗。

根据《白皮书》对抖音上城市形象短视频播放量前30名城市的统计结果，重庆、西安和成都位于三甲，并且它们在抖音上都有区别于其传统城市形象的新定位，相关短视频的内容也着重围绕地方饮食、商业经典、城市景观和地方文化等多重要素而展开。以西安为例，在抖音搜索框中输入“西安”词条，会得到兵马俑、大唐芙蓉园、回民街、大雁塔、水盆羊肉等具有西安特色的视频分类。同时，西安在抖音短视频APP中的城市形象也得到了更新，其传统的“古都”形象与现代文化景观得以有效融合，呈现出更有生机的西安城市形象。

（三）西安市旅游概况

从西安市文化和旅游局发布的数据来看（表1），从2015年到2019年，西安市接待境内外游客人数和旅游总收入一直保持增长态势，5年里接待境内外游客人数增长超过1.65亿人，总增幅达120%以上，旅游总收入增长超过2000亿元，总增幅达190%以上。同时可以看出，2015年至2017年的数据增长较为平缓，2019年增幅也与2017年接近，但2018年西安市则迎来了旅游接待人次和总收入的骤增。

相关资料和新闻报道显示，这一年的旅游业数据骤增与抖音存在密切关联：2018年的“西安年·最中国”系列宣传视频在抖音上风靡，西安——抖音上的网红城市、跟着抖音玩西安等话题视频获得了巨大的浏览量。同年，西安市宣传部门、文旅部门等也与抖音开展了全面合作，以政商合作的形式为西安市的旅游发展带来了新的生机。

表1  2015-2019年西安市旅游接待情况

基于此，本研究选取西安市为主要研究对象，通过探究抖音与西安市政府部门的合作机制，了解抖音对于人们尤其是年轻用户群体的西安旅游意愿的影响，挖掘其在构建城市形象、促进城市旅游发展中发挥的作用。

二、研究方法

本研究所采取的研究方法主要有两种，一是问卷调查法，通过调查问卷来探究抖音对人们旅游地选择的意愿影响及相关的作用机制；二是信息研究法，通过搜索新闻、文献、微博互动等信息，了解西安城市旅游飞速发展背后的政策运作机制，爬取与抖音和西安相关的微博数据并分析具体内容，来判断抖音是否会在一定程度上影响游客的目的地选择。

（一）问卷设计

本研究的调查问卷（表2）主要包含四部分内容：一是受访者的人类学特征，包括性别、年龄、受教育程度等个人信息；二是受访者对于抖音的看法，包括是否使用软件、使用倾向、对软件的评分等；三是受访者对于抖音上与城市旅游相关的短视频的看法，包括熟悉程度、得知渠道、视频爆火原因等；四是抖音对于受访者旅游意愿的影响探究，包括是否产生影响、影响原因、对当地的影响等。问卷通过线上网络进行发放和调查。

表2 基于抖音短视频APP影响城市旅游发展的调查问卷

在问卷调查的基础上，本研究在微博上进行了具体的信息检索与爬取。采用的爬虫工具为八爪鱼采集器，使用的功能是“微博网页关键词搜索”。具体爬取的是同时含有关键词“西安”和“抖音”的博文，通过分析用户微博的具体内容，来探究是否存在“抖音会影响游客旅游地选择”的情况。

（三）微博互动分析

为了进一步的探究抖音使西安爆火这一现象背后的原因，本研究还对相关资料进行了检索和收集。首先，在搜索引擎里输入相关词条查找新闻报道，并对具体合作机制进行了梳理和总结；其次，在整理新闻资料的基础上，对于微博上西安市旅游相关官方微博号与抖音微博的互动记录进行了检索和收集，以辅证其“政商合作”的形式。

三、研究结果

（一）问卷调查结果

1.总体样本情况

本次线上问卷共发放了131份，为了保证问卷的普适性，本问卷涉及抖音上爆火的全系列旅行短视频及相关城市（不仅局限于西安）。由于研究者接触对象的局限性，本次问卷调研对象主要为普通高校在校大学生和研究生，被调查群体较为年轻，且受教育程度普遍较高。样本中男性比例占34.35%，女性比例占65.65%，样本性别比例并不十分均衡。

2.对抖音的看法

调查显示，所有受访者均知晓该软件，其中44.72%的受访者使用过该软件，说明抖音已经在一定程度上被大众尤其是年轻群体所熟知，并在生活中占有一席之地；同时，受访者也被要求对抖音进行打分，打出5分及以上分数的受访者比例达69.46%，即多数年轻用户对抖音秉持着较积极和支持的态度。在对于抖音短视频观看倾向的调查中，旅行类短视频的观看比例达到42.75%，位列第二，说明旅游类短视频对于用户有着较强的吸引力。

3.对旅行类短视频的看法

首先，问卷对旅行类短视频内容的知名度进行了调查。结果显示，82.44%的受访者至少了解或听过《成都》、《西安人的歌》、《去大理》等标志性城市歌曲中的一首，城市代表性歌曲得到传播。66.41%的受访者至少看过西安永兴坊摔碗、重庆轻轨穿楼而过、茶卡盐湖天空之境等相关度极高的城市旅行类短视频中的一个，城市相关短视频的爆火有据可依。

其次，问卷调查了受访者知晓该类视频的渠道。结果显示，除抖音等短视频播放平台外，微博、社交网络、线下接触、B站等长视频播放平台也是此类短视频的重要传播渠道，同时通过资料搜索也发现，抖音与各大社交平台均以间接或直接的方式达成了良性联通，使得此类短视频可在更大范围内收获流量并得到传播。

最后，问卷还对此类短视频爆火的相关原因进行了调查。结果显示，有超过半数的受访者认为抖音平台本身具有庞大的用户量和强大的推广，并且短视频本身的内容、音效、画面等会对人产生较大的吸引力，也有近一半的受访者认为大多数人的跟风心态也会推动短视频的爆火；此外，还有近四成的受访者认为抖音视频与观众本身的互动性和参与度也会让用户更加真切的体会视频内容，从而让视频更受欢迎。

4.旅行类短视频对旅游地选择意愿的影响

在之前问卷对于旅行类短视频剖析的基础上，我们对于旅行类短视频对相关群体旅游地选择意愿的影响进行了调查。首先，60.31%的受访者认为，旅行类短视频会在一定程度上吸引其去当地旅游或加深对当地的理解，即旅行类短视频在一定程度上会影响游客的旅游目的地选择。当被问及相关原因时，有超过半数的人会认为旅行类短视频片段式的抓人眼球的表现形式、对当地景点直观动态的还原是吸引其去当地的两大重要原因，而对于营销跟风行为的反感、视频可能存在的美化嫌疑等影响了视频对城市吸引力的加成。

最后，问卷对于相关短视频对当地旅游情况的影响也做了相关假设和调查，大多数人会认为此类短视频可以吸引更多旅游人次、提高当地旅游收入，传播当地文化、产生有效的文化输出，增加当地知名度、提升城市形象等。而也有35%左右的受访者认为此类短视频会造成旅游景点的产品溢价、对于当地文化有部分曲解传递。总体上看，被调查群体普遍认为此类短视频对于当地旅游情况的影响利大于弊。

（二）微博爬虫结果

通过八爪鱼采集器共获取到同时含有“西安”和“抖音”两个关键词的博文共824条，时间从2018年7月26日至2019年11月25日共约16个月。其中发布于2018年的博文多达740条，2019年内仅84条。所有微博共被转发2795次，最多被转发的一条达到606次，为用户“壹早电影”对西安摔碗歌的宣传；共被评论2959次，最多被评论的一条达到400次，为用户“美食特务七”对某家西安网红美食餐厅的推广；共被点赞5781次，最多被点赞的一条达到1102次，为用户“美玲Arrival”对抖音在西安举办的某次节日活动的宣传。具体热门博文内容见表3。

表3  爬虫获取的热门博文

使用Rost CM6对全部824条博文进行字频分析发现，表示行动的词汇“来”、“去”、“游”分别达到545次、354次和336次，平均每条微博会使用这三个字1.5次，表明当提及“抖音”和“西安”时，许多用户都表达了去西安旅游的愿望或正在西安旅游，抖音对当地旅游带动起到一定作用。部分代表性微博内容如表4所示。

表4  字频分析获取的部分表达去西安旅游意愿和旅游感受的博文

使用Rost CM6对全部824条博文进行情感分析发现，表现出积极情绪和中性情绪的博文分别占总博文数的约30.3%和63.6%，表达出消极情绪的博文仅占约6.1%，表明当微博用户在同时提到“西安”和“抖音”时，多数时候都表达出正面情绪。

（三）合作机制探讨

2018年初，《关中平原城市群发展规划》中指出，西安正式成为第九座国家中心城市，要辐射带动西北及周边地区发展。2018年3月，西安市委宣传部探讨利用“抖音平台”宣传西安，宣传展示西安新形象，并将“美城、美食、美景”定为西安宣传的新重点。之后，西安市旅游发展委员会与抖音达成了全面战略合作，双方计划“基于抖音的全系产品宣传推广西安文化旅游资源，进一步扩大在世界范围的知名度和影响力”。

而在具体执行方式上，抖音提供了传播平台和相关的网红资源，而西安市旅发委则对于具体的特色拍摄路线进行规划，并承担了地方接待的费用；而后再由抖音实施具体的拍摄计划，并在相关平台上进行播放和推广，从而促进西安在抖音上的爆火。

为验证相关政策，我们也在微博上对于抖音官微与西安相关官方微博的互动情况进行了搜索和总结。结果显示，2018年3月27日，抖音短视频官微转发“西安发布”（西安市互联网信息办公室官方微博）宣传摔碗酒的微博图文，鼓励抖音用户记录西安的美景美食，首次开始宣传西安，与微博用户“西安发布”的互动频率保持每月2次左右，常互动话题包括：“这里是西安”、“西安年·最中国”、“遇见美好西安”等；2018年4月19日，抖音短视频官微转发微博用户“西安市文化和旅游局”关于抖音总裁张楠助力弘扬西安和中国文化的微博文章，二者互动频率保持在每月平均5次左右，常互动话题包括“抖音里的西安”、“春满中国·醉西安”、“夏爽中国·嗨西安”、“秋炫中国·赏西安”、“最中国·看西安”、“西安年·最中国”、“跟着抖音玩西安”、“遇见美好西安”等；2018年5月19日，抖音官微发布了抖音和西安市旅发委联合出品的《跟着抖音玩西安攻略》。双方在微博平台上的良性互动，为西安带来了巨大的流量，同时印证了政商合作的力量。

四、总结

本次调查以古城西安为具体调研对象，通过线上问卷发放、信息分析等方法，来探究抖音是否会对游客的旅游目的地选择及旅游意向产生影响，并探究了西安在抖音上营销成功的背后机制。调研结果表明，目前人们对于抖音的感知是偏正向的，并且其确实会在一定程度上影响游客的目的地选择、旅游意向和目的地感知，同时也为旅游目的地带来相对正面的影响。而西安市政府也正是注意到了抖音的潜力，采用政商合作的方式，使得西安在抖音上的营销获得成功，并让西安的旅游业实现飞速发展。

参考文献：

[1]钟敬秋.中国主要沿海城市旅游竞争力研究及提升策略分析[D].辽宁师范大学, 2014.

[2]李蕾蕾.城市旅游形象设计探讨[J].旅游学刊, 1998(01):46-48.

[3]孟于强,陈德广.浅谈旅游营销[J].现代商业, 2021(23):9-11.