万瑶

（浙江农林大学暨阳学院，浙江诸暨 311800）

摘要：随着农村电商的发展和移动互联网的深度普及，直播带货正成为推动农产品销售的重要力量，主播在农产品带货直播中，以其专业、可信和吸引人的特质，成为连接农产品与消费者、促进销售转化的关键纽带。本文基于SOR理论与心流体验理论，探讨了主播特征对消费者农产品购买意愿的作用与影响，并考察了感知信任的中介作用。研究表明，专业性、互动性、知名度、创新性相互融合会形成强大的营销组合，能有效增加消费者的购买意愿；并且感知信任在这一作用过程中发挥了显著的中介作用。据此，本文提出了加强农产品带货主播培训与认证、鼓励农产品带货主播创新、强化农产品直播带货的监管等建议。

关键词：农产品；带货直播；主播特征；感知信任

一、引言

随着5G技术的广泛应用，视频直播领域迎来了前所未有的发展机遇，特别是在农产品销售领域，直播带货正逐渐成为推动农产品销售的重要力量。农产品带货主播借助直播平台，以实时互动的方式向消费者展示农产品的独特魅力和优势，不仅丰富了消费者的购物体验，也提升了农产品的销售效率。

直播带货作为一种新型的营销方式，其独特的魅力在于能够将农产品的特点、品质和使用方法等信息以直观、生动的方式传递给消费者（戴昕，潘青，2023）。农产品带货主播通过专业的产品介绍、耐心的解答疑惑以及创新的推销方式，有效激发了消费者的购买欲望。王文隆等（2023）指出相较于传统的农产品销售方式，直播带货具有更强的互动性和实时性，能够更好地满足消费者的个性化需求。

然而，农产品带货主播特征如何影响消费者的购买意愿，以及这种影响背后的机制是什么，仍是一个值得深入探讨的问题。不同的主播在专业性、互动性、知名度等方面存在差异，这些差异如何影响消费者的购买决策，是一个具有实践意义的研究课题。同时，随着直播带货行业的不断发展，如何规范主播行为、提升主播素质，以更好地服务消费者，也是一个亟待解决的问题。

本文基于当前的技术背景和行业发展趋势，深入探讨农产品带货主播特征对消费者购买意愿的影响。通过梳理相关文献和实证研究，构建理论路径，实证分析主播特征对消费者购买意愿的作用过程。并根据实证结论提出针对性的建议，以期为农产品直播带货行业的健康发展提供理论支持和实践指导。

二、理论基础与研究假设

1.理论基础

（1）SOR理论

SOR理论是心理学、行为学和营销学等领域广泛应用的理论框架。其核心观点在于，外部刺激（Stimulus）作用于个体或组织（Organism），引发内在心理和生理反应，最终表现为外在行为反应（Response）。在这一框架中，刺激通常来自广告、产品、服务等外界因素，机体则是个体或组织，具有独特的认知、情感和行为倾向，对刺激进行筛选和解释。反应则是机体对刺激的回应，包括态度和行为上的变化（刘涵秋，杨林岩，2024）。在农产品主播带货中，主播通过直播展示农产品特点、优势和用法，形成SOR理论中的“刺激”。这些刺激包括主播言辞、农产品外观、口感描述和价格优惠等，作用于消费者感知。作为“机体”的消费者接收刺激后，进行内在心理和认知加工，基于自身知识、经验、需求和情感状态解读和评估农产品。最终，消费者形成购买意愿并做出购买决策。积极反应可能导致购买，而负面反应可能导致放弃购买。

（2）心流体验

心流体验理论是心理学中的重要概念，它描述了个体在全身心投入某项活动时体验到的愉悦、充实和满足感。这种状态往往出现在技能与挑战相匹配的情况下，使人忘却自我，完全沉浸其中。冯俊和路梅（2020）认为农产品带货主播的诙谐语言让直播更吸引人，营造轻松氛围，助消费者更易进入心流状态，对农产品产生兴趣，增强购买意愿。同时，抽奖、秒杀等活动增加互动，带来刺激和期待，进一步促进心流体验，使消费者更关注农产品，降低价格敏感度，易产生购买行为。

本文旨在运用SOR理论和心流体验理论，分析农产品带货主播特征对消费者购买意愿的影响，并探讨感知信任在其中的中介作用。通过此研究，期望为农产品直播带货提供理论支撑和实践指导，提升农产品销售与消费者满意度。

2.研究假设

（1）主播特征的影响

农产品带货主播具有专业性、互动性、知名度、创新性等特征（佟曾等，2021）。专业性是指个体或组织在特定领域内所展现出的深度知识、精湛技能以及高效问题解决能力的综合体现。在直播中，主播在特定领域所展现出的深度知识、精湛技能以及高效信息传递能力可为消费者提供高质量的消费体验。从信息传播的角度来看，农产品带货主播作为信息传播者，其专业性的高低直接影响了信息传播的效率与效果。熊雪等（2021）认为专业性强的主播能够准确、全面地传达农产品的信息，包括产品的特点、优势、使用方法等，从而提高信息的有效性和可信度。这种高效、高质量的信息传播能够激发消费者的购买欲望。另一方面，消费者的购买决策在很大程度上受到专业人士意见的影响。当主播展现出深厚的农产品知识、丰富的应用体验与经验时，消费者会更容易产生信任感，进而增强购买意愿（胡宇晗，王黎，2022）。

基于上述分析，本文提出以下假设：

H1a：专业性与感知信任之间存在显著的正相关关系

H1b：专业性与消费者购买意愿之间存在显著的正相关关系

互动性是指不同主体之间通过信息交流与反馈，实现双向影响与互动作用的过程。在农产品直播中，互动性增强了信息的双向传播。这使消费者能够更全面地了解产品信息，消除购买疑虑。主播也能根据消费者的反馈及时调整讲解内容，更好地满足消费者需求。另一方面，互动性营造了参与式购物氛围。通过实时的互动，消费者能感受到参与其中的乐趣和归属感。王建设（2023）认为在直播互动中，主播与消费者共同营造了一种集体观看、讨论的氛围，这种氛围能够激发消费者的购买热情和从众心理。此外，互动性有助于建立消费者与主播之间的情感纽带，拉近彼此距离，增强信任感。

基于上述分析，本文提出以下假设：

H2a：互动性与感知信任之间存在显著的正相关关系

H2b：互动性与消费者购买意愿之间存在显著的正相关关系

知名度的提升意味着主播在广大消费者心中树立了良好的形象和信誉，从而增强了消费者对主播的信任度和认同感。程雪珂（2024）认为这种信任度和认同感可形成对主播推荐农产品的购买意愿。首先，知名度高的主播往往拥有更多的粉丝和观众基础。这些粉丝和观众对主播有一定的了解和认可，因此更容易接受主播推荐的农产品。当主播展示和介绍农产品时，这些粉丝和观众会更容易产生购买冲动。其次，知名度高的主播通常具备更强的影响力和号召力。他们的言论和推荐往往能够引起广泛的关注和讨论，从而带动更多潜在消费者的关注和购买意愿（肖成成，2024）。这种影响力不仅体现在直播过程中的实时互动，还可以通过社交媒体等渠道进行传播，进一步扩大农产品的知名度和销量。

基于上述分析，本文提出以下假设：

H3a：知名度与感知信任之间存在显著的正相关关系

H3b：知名度与消费者购买意愿之间存在显著的正相关关系

创新性是指个体或组织在面临挑战或机遇时，能够提出并实施新颖、独特且有价值的思想、方法或产品，以推动进步和满足不断变化的需求的能力。在直播中，主播的创新性能够显著影响消费者的购买意愿。首先，创新性强的主播在带货直播中采用多样化的展示方式，让消费者更直观地了解产品。通过高清摄像头、无人机航拍等技术手段，主播可以带领观众深入田间地头，展示农产品的生长环境和采摘过程（谢坤凡，2024）。这让消费者更加信任主播推荐的产品。其次，主播设置大量的互动游戏、抽奖环节等，鼓励观众参与互动，提高直播间的活跃度。这种互动性的提升不仅有助于建立主播与消费者之间的情感纽带，还能通过游戏和奖励机制激发消费者的购买热情。此外，主播利用社交媒体等渠道进行预热和宣传。通过提前发布直播预告、分享农产品知识等方式，能够吸引更多潜在消费者的关注（梁爽，2024）。

基于上述分析，本文提出以下假设：

H4a：创新性与感知信任之间存在显著的正相关关系

H4b：创新性与消费者购买意愿之间存在显著的正相关关系

（2）感知信任的中介作用

在带货直播中，感知信任是指消费者对主播以及主播所推荐商品的信任程度。这种信任不仅包括了消费者对主播个人品质和能力的认知信任，也涵盖了消费者对主播所推荐商品的质量、价值等方面的情感信任。黄敏等（2024）认为感知信任是一个长期积累且动态变化的过程，受主播特征、直播内容、商品质量等多种因素的影响。专业性强的主播能够提供准确、全面且有价值的产品信息，使消费者对其所推荐的商品产生信任感。其次，互动性也能够增强消费者对主播的信任感。通过互动环节，主播与消费者建立了紧密的情感联系，消费者感受到主播的真诚和关心，从而更容易产生信任。此外，主播的知名度和创新性也对感知信任产生积极影响。知名度高的主播往往具有更强的公信力和影响力，消费者更容易对其产生信任。而创新性强的主播能够带给消费者新颖、有趣且富有吸引力的直播体验，这种新颖性增强了消费者对主播的信任感。这种信任感进一步转化为购买意愿，促使消费者更愿意购买主播推荐的商品。

基于上述分析，本文提出以下假设：

H5a：感知信任在专业性与消费者购买意愿的关系中发挥中介作用

H5b：感知信任在互动性与消费者购买意愿的关系中发挥中介作用

H5c：感知信任在知名度与消费者购买意愿的关系中发挥中介作用

H5d：感知信任在创新性与消费者购买意愿的关系中发挥中介作用

三、研究设计

1.样本及数据来源

本文的调研对象为经常观看农产品直播的消费者，问卷发放时间为2023年12月至2024年1月。发放渠道包括朋友圈、腾讯微博、新浪微博、QQ群和微信群。为确保研究的精准性，问卷设计在借鉴刘涵秋，杨林岩（2024）、胡宇晗，王黎（2022）等学者的成果，结合本文的核心议题进行调整和完善。问卷涵盖了主播特征、消费者感知信任以及购买意愿等多个维度，以全面揭示主播特征对消费者购买意愿的影响。发放问卷412份，回收有效问卷378份，回收率达91.75%。调研显示，年轻群体特别是26-35岁的消费者是农产品直播带货的主要受众，他们对新鲜事物接受度高，倾向线上购买。36-45岁消费者也占一定比例，可能因家庭需求或质量关注而成为忠实观众。18-25岁消费者虽感兴趣，但经济能力有限。46岁以上消费者参与度较低。此外，女性消费者占比高于男性，可能与家庭购物角色和关注产品细节有关。

2.变量测试

本文利用SPSS 25.0软件对变量进行测试分析。本文问卷共包含6个变量，18个题项，采用李克特五点量表进行度量，以全面反映研究主题。结果显示各变量的Cronbach's α系数均大于0.7，表明变量具有良好的内部一致性和稳定性（见表1）。

表1  变量测量题项

3.信度和效度检验

采用SPSS软件计算KMO和巴特利特检验值，结果如表2所示。本文采用AMOS工具并使用验证性因子分析对问卷有效性进行检验。得出变量的标准化因子载荷都大于0.500临界值，又根据因子载荷计算出各个变量的组合信度和收敛效度，结果如表2所示。AVE绝大多数超过0.5，符合Fornell等（2022）提出的AVE阈值。C.R.均超过0.7，达到Hair等所提到的C.R.阈值。结果表明本文使用的量表具有较好效度和信度。

表2   信度和效度检验结果

四、实证结果分析

1. 主效应检验

本文采用SPSS26.0对数据进行多重线性回归。由表3可知，专业性正向影响感知信任（β=0.565，ρ<0.05），假设H1a成立；互动性正向影响感知信任（β=0.548，ρ<0.01），假设H2a成立；知名度正向影响感知信任（β=0.732，ρ<0.1），假设H3a成立；创新性正向影响感知信任（β=0.627，ρ<0.01），假设H4a成立。

表3  主效应的层级回归结果

由表4可知，专业性正向影响购买意愿（β=0.651，ρ<0.01），假设H1b成立；互动性正向购买意愿（β=0.644，ρ<0.1），假设H2b成立；知名度正向影响购买意愿（β=0.881，ρ<0.1），假设H3b成立；创新性正向影响购买意愿（β=0.753，ρ<0.01），假设H4b成立。

表4   主播特征与消费者农产品购买意愿的层级回归结果

2.中介效应

利用用SPSS 26.0的Process程序对数据进行自助法检验。设置抽样5000次，将置信区间设置为95%水平。由表5可知，专业性对消费者购买意愿的间接效应值为0.384，表明主播的专业性能够显著增强消费者的信任感，进而促进购买意愿的形成。互动性的间接效应值为0.405，显示出主播与消费者的互动能够加深彼此之间的了解和信任，从而推动购买行为的发生。知名度的间接效应值最高，达到了0.622，说明主播的知名度对于提升消费者信任感和购买意愿具有至关重要的作用。知名度的提升不仅代表了主播的信誉和影响力，还能够增加消费者对产品的认可和信任。此外，创新性的间接效应值为0.538，表明主播在直播过程中展现出的创新性能够吸引消费者的注意，通过新颖的营销方式和创意内容增强消费者的感知信任，进而激发购买欲望。从非对称区间的范围来看，所有特征的间接效应值均位于置信区间内，且区间下限和上限均大于0，这进一步证明了感知信任在农产品带货主播特征与购买意愿之间的中介作用显著且稳定。假设H5a、H5b、H5c和H5d成立。

表5   中介效应检验结果

五、结论及建议

1.主要结论

本文利用SOR理论及心流体验理论实证研究了农产品带货主播特征对消费者购买意愿的影响，并进一步考察了感知信任的中介作用，研究结论如下：

农产品带货主播特征对消费者购买意愿的影响是显著正向的。专业知识、实时互动、名气影响、大胆创新相互融合，形成了一个强大的营销组合，使得农产品带货直播在电商领域中脱颖而出。与传统网购相比，农产品带货主播通过直播形式，将农产品的生长环境、品质特点等直观地呈现给消费者，同时结合专业知识进行详细介绍，使消费者能够更全面地了解产品。此外，主播与消费者的实时互动，不仅解答了消费者的疑问，还增强了消费者对产品的信任感。而主播的知名度和创新性，则进一步提升了其在消费者心中的影响力和吸引力。

感知信任在带货主播特征与消费者购买意愿之间起中介作用。究其原因在于主播展现出的专业性、互动性、知名度和创新性所形成的综合效应。主播的专业知识让消费者对产品有了更深入的了解，从而增强了信任感；通过与消费者的实时互动，主播解答了疑问，拉近了与消费者的距离，进一步巩固了信任基础；而主播的知名度和创新性则为其增添了信誉和吸引力，使消费者更愿意相信并购买其推荐的产品。这些特征相互融合，共同提升了消费者的感知信任，进而促使消费者产生购买意愿。

2. 建议

（1）加强农产品带货主播培训与认证

政府和相关行业机构应加大对农产品带货主播的培训和认证力度。首先，应设立专业的培训课程，涵盖农产品知识、直播技巧、消费者心理等多方面的内容，以提升主播的专业素养和互动能力。其次，实施严格的认证制度，对主播进行资质审核和考核，确保他们具备相应的带货能力和信誉。通过加强培训和认证，可以提高农产品带货主播的整体水平，增强消费者对他们的信任感，进而促进农产品销售。

（2）鼓励农产品带货主播创新

创新是推动农产品带货主播行业发展的重要动力。政府应出台相关政策，鼓励主播在直播形式、内容、互动方式等方面进行创新尝试。例如，可以设立创新奖励机制，对在创新方面表现突出的主播给予奖励和表彰；同时，搭建创新交流平台，促进主播之间的经验分享和合作，共同推动行业创新。通过鼓励创新，可以吸引更多消费者关注农产品直播，提升购买意愿。

（3）强化农产品直播带货的监管

为了保障农产品直播带货市场的健康发展，政府应加强对该领域的监管力度。首先，制定和完善相关法规和规范，明确主播、平台和商家等各方责任和义务，规范市场行为。其次，建立健全监管机制，加强对主播直播内容的审核和监管，确保直播内容真实、合法、合规。同时，加大对违法违规行为的处罚力度，维护市场秩序和消费者权益。通过强化监管，可以营造公平竞争的市场环境，促进农产品直播带货行业的持续健康发展。

参考文献：

[1]程雪珂.乡村振兴背景下“短视频+直播”农产品营销路径探析[J].山西农经,2024(4):186-188.

[2]戴昕,潘青.新电商背景下农产品“直播+”营销模式构建[J].农业经济,2023(8):126-128.

[3]冯俊,路梅.移动互联时代直播营销冲动性购买意愿实证研究[J].软科学,2020,34(12):128-133+144.

[4]胡宇晗,王黎.乡村振兴背景下发展农产品直播带货的思考与对策[J].价格理论与实践,2022(4):185-188+208.

[5]黄敏,吕庆华,林炳坤.电商直播互动质量对用户购买意愿的影响研究[J].北方经贸,2024(1):71-78.

[6]梁爽.直播电商背景下农产品区域公用品牌传播策略研究[J].时代经贸,2024,21(3):151-154.

[7]刘涵秋,杨林岩.退货政策宽松度对消费者网购意愿的影响——基于SOR模型的有调节双中介效应分析[J].西部论坛,2024,34(1):111-124.

[8]佟曾,王一雯,王洪明.“政府+网红”带货模式助力乡村振兴的实践与思考[J].农业经济,2021(7):138-139.

[9]王建设.乡村振兴背景下农产品直播带货的发展路径[J].传媒,2023(11):68-70.

[10]王文隆,任越,张涑贤.直播带货对农产品供应链商域流量投入和渠道选择的影响[J]. 管理学报,2023,20(8):1216-1224.

[11]肖成成.特色农产品电商直播发展提升路径研究[J].山西农经,2024(3):193-196.

[12]谢坤凡.乡村振兴战略下农产品直播带货问题公共管理策略研究[J].中国储运,2024(2): 198.

[13]熊雪,朱成霞,朱海波.农产品电商直播中消费者信任的形成机制:中介能力视角[J].南京农业大学学报(社会科学版),2021,21(4):142-154.