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基于互联网思维的潍坊特色农业转型路径研究

2015-11-28 22:28 来源:www.xdsyzzs.com 发布:现代商业 阅读:

----以潍县萝卜为例

王美婷 潍坊职业学院

基金项目:潍坊市社会科学规划重点研究课题。

摘要:本文通过研究潍坊市特色农业发展问题,以“潍县萝卜”为例指出互联网环境下,潍坊市特色农业如何借助于互联网思维进行转型取得更大的发展。

关键词:互联网思维 特色农业 潍县萝卜

一、潍坊市特色农业发展问题

(一)规模经营依然弱势,产品质量良莠不齐

尽管产业经营体制不断进行创新,也形成了多种经营组织方式,但是调研发现特色农业产业的规模经营依然较弱。“潍县萝卜”作为发展较好的特色农业项目,其生产、销售大量的仍然以户为单位的粗放式种植管理模式。粗放的种植方式在产品走向市场上存在一系列的问题。首先是种子,潍坊市经营种子的实体公司数量繁多,种子质量参差不齐,甚至有些假冒伪劣,严重伤害种植户利益。自繁自用的农户,多年栽培后,种子存在种质退化现象。没有良好的种子,产品的种植和收获都是大问题。其次是栽培技术,粗放的种植模式体现在在种植技术和田间管理以及产品安全方面,松散又薄弱。第三是产品的销售,品质不稳定的产品上市,一方面难以获得市场认可,形不成良好的市场效应,伤害特色产品品牌;另一方面则销售困难,以拼价格的方式走低端市场,难以获得较好的收益,不利于产业良性循环发展。规模化经营的一些龙头企业相对还是偏少,辐射带动能力弱,在与农户间的关系上仍然停留在一般的购销关系和松散的联合,没有在风险与利益上形成经济共同体。企业以单纯的追逐利益为主,缺乏全局观念,当市场行情遭遇大面积种植或者集中收获时,竞争激烈甚至出现无序竞争,产品销售难题时有存在。

(二)品牌建设影响力有待提高,区域外品牌影响力弱

潍坊地区特色农业发展建设卓有成效,也形成了一批有影响力的地域品牌,例如昌乐西瓜、青州花卉、寿光蔬菜、潍县萝卜等。进一步深入研究便会发现,在这些地域特色农业品牌中,地域品牌影响力大,缺乏强有力的企业品牌支撑。且地域品牌影响力在潍坊周边地区影响力大,而一旦走出潍坊或者走出山东地区,品牌影响力趋弱。

尽管潍坊市农业龙头企业数量较多,但低水平同质化竞争比较严重,巨型企业缺乏、大型企业偏少。据潍坊市统计局数据显示,全市1.2万多户在工商登记的农业市场经营主体,仅注册了6180件商标。3000多家龙头企业,仅拥有13件中国驰名商标和67件山东省著名商标,有的龙头企业甚至没有自己的商标。农产品出口大多靠“贴洋牌”,没有打出自己的品牌,培植起忠实的国外消费群体,全市农产品出口企业666家,仅注册了46个商标。

相对而言,“潍县萝卜”品牌建设着手较早,也取得了一系列的成效。早在1999 4 月寒亭区率先向国家商标总局申请注册了“潍县”牌潍县萝卜商标,并在200011月将该商品顺利拿到手。之后,形成了以“巨丰”、“俊清”、“开轩”为代表的企业品牌。现有“潍县萝卜”企业品牌建设取得了一定的成效,形成了一定的影响力,然而我们也应该看到,这些品牌的影响力与“雨润”、“得利斯”等大品牌相比较,在品牌影响力、区域经济带动力方面依然弱势。

(三)传统化的流通方式,流通效率不高

以“潍县萝卜”为代表的农产品流通方式主要以农贸市场、批发市场、连锁超市以及小市场和传统的、原始的摊点销售为主。农贸市场流通主体主要是云霄专业户、零售商贩、农民经纪人、和临时性运销人员,主体人员生产销售信息搜集能力弱,抵御市场风险能力差,缺乏可信度。批发市场呈地域性分割状态,产销链接不畅,流通环节多,并不能有效地解决农户与市场之间的产销矛盾。连锁超市进场费门槛高,生鲜损耗大,成本较高。传统原始摊点销售效率低,不利于品牌建设。初级的流通方式,使得潍县萝卜品牌难以真正的走出去,树起来。

二、互联网思维下潍坊市特色农业转型策略—以潍县萝卜为例

(一)“极致思维”,优质产品与服务

互联网思维中的极致思维是指企业将自己的产品和服务做到极致,超越用户本身的预期,赢得消费者。对于潍坊特色农业来说,为消费者提供特色农产品以及围绕农产品提供相应的服务。要达到 “极致”,就要在产品和服务上做文章。

以潍县萝卜入口食品来说,优质乃至极致的产品意味着“色、香、味”,其中最重要的是“味”,即口感。由于农产品自身的特点,保证每个产品口味和品质达到绝对的一致和稳定非常困难,需要相应的栽培技术和产品检测技术支持。

潍县萝卜从产区、育种、栽培技术、储藏、品质测定五个方面严格执行保证了稳定优质的品质。在这一方面潍坊市政府做了大量的工作,使得潍县萝卜种植标准化,例如制定了《DB3707/T0102000潍县萝卜秋季栽培技术规范》、《DB37O7/T0112000潍县萝卜秋季栽培技术规范》。生产按照规范选择产区、育种、技术栽培,保证萝卜外形高挑、颜色翠绿、汁多肉脆、微辣微甜的传统“潍县萝卜”风味特点。储藏和品质测定也要按照相应标准进行,保证保证潍县萝卜的品质稳定。

“极致思维”下潍县萝卜服务围绕用户展开服务,寻求差异化竞争优势。服务范围涵盖包装设计、配送、售前售后客户服务等。在服务营销方面,涵盖独特的形象识别系统的设计、独特的情感营销、为客户提供别出心裁的产品服务三个方面,这几乎成为互联网环境下营销三步曲。独特的形象识别系统的设计,将产品转化为具体符号的视觉传达,直接进入人脑,留下视觉影象。独特的情感营销是从消费者情感需要出发,激发消费者情感需求,诱导心灵共鸣的情感营销方式。快速的在产品服务与消费者间建立亲近感,互动式的情感交流拉近双方的距离,更好的建立品牌形象。为客户提供别出心裁的产品服务实际上还是超越用户预期,提升用户体验的一种。

(二)“参与感”,社交媒体建立与消费者间的关系

随着市场活跃度的增加和生产能力的大幅度提升,我国市场上大多数产品已经开始出现过剩。消费者购买商品的影响因素也发生了巨大的转变,从最早的关注功能到关注品牌,近几年则转向了关注体验。体验式消费是互联网环境下消费的重要特征之一。

在物质比较匮乏的年代,人们采购商品主要目的是为了解决问题而产生的功能性需求。用户购买自行车是为了更快的出行,至于自行车是永久还是凤凰还是什么牌子都不重要,重要的是能够方便的出行。随着生产能力的发展,商品日益丰富,人们的选择变多,选择余地变大,广告业兴起,品牌成为影响购买选择的因素。而体验式消费,则是让用户深入其中,如食品好不好吃,先尝尝;衣服好不好看,先试试;产品好不好用,先用用。将用户引入其中,成为其中的一份子,通过参与体验,建立产品与用户间的关系链。

“潍县萝卜”作为一种特色农业产品,是可食用的消费品。这种产品构建参与感可以通过做平台、做自媒体、设计互动方式、扩散口碑的方式进行。做平台是构建交易通道,作为产品来说最终是要产生销售的,所以通过要提供能够进行交易的平台,目前流行的淘宝、微信平台都是不错的选择。做自媒体是构建用户互动通道,目前自媒体可供选择的平台很多,像微博、微信、QQ空间、论坛等。自媒体平台的选择要根据产品和服务的特点,就“潍县萝卜”这一产品来说,社会化媒体平台的最优选择是微博、微信和QQ空间。微博和QQ空间的强媒体属性,传播方式一对多,适合做传播。基于通讯录产生的好友关系的微信,传播方式一对一,适合做关系维护。平台传播需要制定有质量的内容,精心设计互动方式、扩散口碑,需要结合产品、抓住热点事件、吸引眼球进行良好的策划。

(三)“迭代思维”,多样化产品开发

迭代思维是产品不断的变化和更新,维持产品活力。互联网的迭代思维强调“微”和“快”,“微”是从小处着手,发现或开发用户需求,贴近用户的心理。“快”即为高效消费者反应,强调的是速度,即快速的对消费者需求做出应对。持续不断的微创新意味着,不断地关注用户需求,把握用户需求的变化。

对于“潍县萝卜”这一农产品来说,迭代思维的应用,凸显在三个方面,一是产品品质的不断改变,即不断的通过育种、栽培、管理等技术的发展改良产品的品质;二是包装设计的不断更新,通过包装的变化升级维护产品的活力;三是多样化产品的开发,例如不断研发产品的吃法、烹饪方法、甚至开发新的产品,例如之前成功开发的潍县萝卜脆等,可以持续开发萝卜汁、水果萝卜果酒等。

(四)“大数据”,精准打通农场至餐桌通道

无论线上还是线下行为产生的购买都会产生一些数据,我们将数据分为信息、行为、关系三个层面。如用户邮箱、手机、地址等基本数据属于消费者信息方面的数据;消费者从哪里来(流量导入)、看了什么、买了什么,这属于消费者行为方面的数据;消费者将购买的商品分享给谁、找谁代付、找谁签收,这些属于关系方面的数据。

对于“潍县萝卜”农产品来说, 销售主体做好这种数据的收集、分析和预测工作。在产品的销售和配送上,能够减少中间环节,直接将产品从农场配送至消费者餐桌,一方面直接与用户对接把握用户需求,另一方面减少中间环节,降低成本,提升利润,再者能够保证和控制产品品质,提升服务质量。

参考文献:

[1]赵凯朋.互联网时代新媒体营销策略——以可口可乐新昵称瓶为例[J].晋城职业技术学院学报.2015(04)

[2]管晶.互联网思维中的餐饮企业经营分析——以“雕爷牛腩”“黄太吉煎饼”等为例[J].传播与版权.2015(05)

[3]于继庆,柴树桔,刁希强,于娟娟,韩风舟.潍县萝卜品牌的形成及发展战略[J].长江蔬菜. 2008(12)

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