———基于商业画布模型的研究

李晶

（天津外国语大学英语学院，天津 300204）

摘要：在全球跨境电商迅猛发展的背景下，中国电商企业出海正面临主流平台门槛高、模式适配性不足等突出问题。本研究聚焦英国本土电商平台 Fruugo，运用商业模式画布九要素框架，对其轻量化、低门槛的跨境商业模式展开系统剖析。研究发现，Fruugo 的成功关键在于通过技术自动化与轻资产合作破解跨境壁垒，将复杂的跨境贸易流程标准化。这为中国电商企业出海提供了重要范式与经验：一是依托数字技术实现智能化多语言适配与实时跨境支付；二是在关键市场建立自主物流节点以保障履约可控性；三是通过降低基础佣金、发展数据增值服务等重构盈利模式；四是构建动态合规监测体系应对监管风险；五是将国家政策红利转化为系统性优势。最终推动企业出海模式从单一商品输出转向技术赋能、标准引领与电商生态共建的多元发展模式。

关键词: 跨境电商；企业出海；商业画布；商业模式

一、引言

在全球经济逐步复苏的大背景下，商品出口贸易格局呈现出阶段性震荡后趋稳的态势。2024 年中国商品出口贸易总额达 25.5 万亿人民币，相较2023年同期增长7.1%（国家统计局 2025）^[1]，占全球商品出口贸易额的 14.6%（WTO 2025）^[2]，彰显中国在全球贸易中的重要地位。而跨境电商更是成为了外贸增长的重要动力—2024年我国跨境电商出口约2.15万亿元，同比增长16.9%，占货物贸易出口总值的8.5%（海关总署2025）^[3]。随着国内市场竞争白热化，众多电商企业试图在国际市场中开拓新的增长空间，出海需求日益迫切。而新兴市场在电商用户增量与交易活跃度提升方面，正逐渐成为全球电商增长的主要驱动力。尤其是东南亚、拉美等地区网购需求的快速增长，为中国卖家带来了巨大的发展契机。以东南亚地区为例，2024 年其电商总交易额（GMV）达 1284 亿美元，同比增长 12％(Momentum Works 2025)^[4]。在此背景下，构建具有中国特色的跨境电商平台成为突破发展瓶颈、推动品牌全球化的关键举措。

当前主流跨境电商平台呈现差异化发展态势，但均存在一定局限性。例如亚马逊，以其庞大的全球用户基础、完备的物流配送体系和严格规范的平台规则，长期稳居行业头部，吸引着大量卖家入驻。然而，其复杂的运营规则与激烈的竞争环境，对于初涉跨境电商领域的中小企业而言，进入门槛较高，运营难度较大。新兴的 TikTok Shop 依托短视频流量优势，以 “内容 + 电商” 模式快速拓展市场。而这些平台或因重资产模式增加运营负担，或因模式单一限制服务适配性，均无法充分匹配中国卖家对低成本投入、高灵活运营的出海需求，由此凸显出探索更适配跨境出海场景的商业模式的现实必要性。

Fruugo 作为英国本土领先的全球在线市场平台，虽在规模上不及亚马逊等巨头，却凭借独特的商业模式与运营策略，在跨境电商领域成绩斐然。其运营模式包含三个显著特点：轻量化、低门槛且注重卖家服务。2022年入选《金融时报》欧洲 1000 家发展最快的公司。通过深入剖析 Fruugo 的商业模式，从各个维度探究其如何在全球市场构建高效运营体系、精准满足不同国家消费者需求、为卖家提供优质服务，对于中国电商企业构建自有跨境电商平台，实现更高效的全球布局与可持续发展具有重要的借鉴意义。

二、Fruggo平台简介

Fruugo是一家总部位于英国的全球性跨境电商平台，成立于2008年，平台最初专注于欧洲市场，2012年起迅速扩展并逐步覆盖至如今的40多个国家和地区，其中包括中国、美国、澳大利亚、德国、法国、意大利等主要电商市场。平台支持 28 种语言服务和31种货币结算，实现真正的本地化购物体验。2020年，平台访问量突破4.6亿。截至目前，超过3000家零售商已入驻平台，全球累计订单总量超过 1480万份，其中80% 以上交易为跨币种、跨境交易，全年销售额约 5.95 亿英镑^[5]，是英国最大的支持全球销售的本土电商平台。

三、商业模式画布相关研究综述

商业模式，本质上是企业在既定经济—社会—文化情境中，围绕“为谁创造价值、创造何种价值、如何创造与交付、怎样从中获利”四个核心命题所做出的一整套战略级抉择与价值逻辑^[6]。 Alexander Osterwalder 与 Yves Pigneur 在《商业模式新生代》中，将商业模式抽象为由九大要素构成的系统性框架，并以一幅一页式、结构化的可视化表1“商业模式画布”（Business Model Canvas）—加以呈现。该框架指出，企业的商业模式可在同一张画布中完整表达，其九大核心要素依次为：客户细分、价值主张、渠道通路、客户关系、收入来源、核心资源、关键业务、重要合作与成本结构^[7]。跨境电商企业身兼“网络中枢＋全球桥梁”双重角色，商业模式呈现系统关联与动态复杂特征。而采用商业模式画布来剖析跨境电商企业，是因为二者在“设计思维”与“营销思维”上天然同频^[8]。目前，国内有关电商商业模式的研究主要聚焦于其宏观路径，模式拆解和异质场景适用这三方面。在宏观层面，大样本定性比较分析表明，电商企业商业模式创新并非单一要素之功，而是各要素组合，多样并发而成的组态效应^[9]。而有些研究者更侧重于通过对典型平台商业模型的拆解来提炼可借鉴的经验与改进路径，而非将其视为一种普适的“平台机制”。如企业可通过深耕市场、优化渠道与物流体系、强化数字媒体合作，并持续拓展盈利模式，实现多维度的可持续增长^[10]。与此同时，商业模式画布（BMC）的应用边界被进一步细化，其可贯通畜牧医药^[11]，高损耗农产品^[12]以及数字内容平台^[13]等多个异质场景。综上，这些研究从单案例深描到跨案例比较，再到垂直场景验证，为后续解构新兴跨境平台商业模式提供了可操作的框架与经验边界。然而，目前对于“优秀电商平台如何反向赋能中国卖家”这一逆向视角着墨不足，亦缺少以商业模式画布系统审视该议题的实证研究。Fruugo 作为深耕多国市场的跨境出口平台，其“本地合规＋全域流量＋轻资产”模式恰好为中国电商出海提供了天然实验场。鉴此，本研究拟采取案例分析法，以商业模式画布为分析框架，深入剖析 Fruugo 的九要素协同机制，旨在揭示该平台如何降低中国卖家的运营成本，进而提炼可复制的出海策略与启示。

表1 商业画布模型九大要素

四、Fruugo商业模式分析

1.客户细分

Fruugo作为一个面向全球市场的跨境电商平台，其整个商业模式的构建都紧紧围绕着消除国际间的交易障碍这一核心。在客户群体的精准定位上，平台主要聚焦于两个关键层面：首先，是那些渴望以较低成本开拓国际市场、特别是自身缺乏独立进行跨境贸易能力的中小型零售企业；其次，则是遍布于全球40多个国家、有着特定需求的跨境购物者，他们的首要诉求在于能够方便地购买到本国市场难以获得或品种稀缺的商品，同时期望享受到如同在本土购物一般便捷、贴心的服务体验。

2.价值主张

Fruugo的核心优势在于通过高度集成的技术手段，成功实现了对平台两端用户的同时赋能。对于入驻的零售商而言，平台打造了一个覆盖全贸易流程的一站式解决方案，该方案细致地囊括了从最初的商品信息上架、专业的自动语言翻译、实时的动态货币转换，到精准的自动化税费计算，乃至最后的本地化客户服务支持，从而极大地降低了商家在跨境运营过程中面临的各项技术与操作难题。而对于终端消费者，Fruugo则致力于提供高度个性化的本地购物环境，这不仅体现在支持多种货币的便捷支付结算、以消费者母语进行沟通的客户服务，更在于其接入了汇聚全球商品的庞大资源池，旨在从根本上解决传统跨境购物中常见的语言不通、支付不便以及信任缺失等问题。

3.渠道通路

为触达这两类客户，Fruugo以自有电商平台为核心载体，辅以战略性数字营销。平台通过SEO优化、跨国搜索引擎竞价及社交媒体广告精准引流，同时开放API接口简化零售商商品上架流程。值得注意的是Fruugo的流量获取策略呈现双轨制特征：核心引擎是与Google Shopping的深度绑定—平台将商品数据库无缝接入谷歌生态，自动生成多语言广告并根据用户地理位置动态展示含税总价。这种“本地化商品信息直投”模式成为转化率最高的引流管道。另一条通道则是在区域性流量联盟中的精准布局，如在欧洲市场嵌入比价网站的商品池，在日本嫁接本土广告网络接口。这种“全球平台+本地入口”的组合，既保持统一的品牌认知，又解决了新市场的信任建立问题。

4.客户关系

在客户关系的建立与维护方面，Fruugo 采用了一套“技术赋能与人工支持”相结合的综合模式。具体而言，平台一方面充分利用技术手段，高效处理诸如实时语言翻译、动态汇率转换等大量标准化、可自动化的工作，以此保障跨境交易流程的顺畅与高效。另一方面，则依托其专业的多语言客服团队，为不同国家和地区的消费者提供充分考虑文化背景与地域习惯的个性化售后服务。同时，平台通过建立起一套包括严格的卖家资质审核、先进的欺诈行为检测以及透明的用户评价在内的完整体系，致力于在买卖双方之间构建一个可靠、透明的信任闭环。这一兼具效率与温情的独特模式，不仅有助于平台优化和控制其服务运营的成本，更在有效弥合因文化差异所带来的沟通与服务隔阂方面，发挥着至关重要的作用。

5.收入来源

Fruugo 平台的收入体系构建，以灵活的分层佣金机制作为其核心骨架与基础。在这一机制下，平台会根据所售商品的不同类别，实施差异化的抽成比例，通常对那些利润空间更大、价值更高的品类应用相对更高的佣金率。在核心佣金收入之外，平台也同步开拓并构建了一个多元化的增值服务网络。例如，平台上的零售商可以通过竞购优先展示位的方式，来显著提升其商品在特定国家或区域市场内的曝光度与可见性；他们也可以根据自身需求，订阅由平台提供的定制化税务代理服务，由平台代为处理在某些特定地区的合规申报事宜。此外，一个值得注意的细节是，平台在处理跨境支付环节时，也可能通过对汇率差的精细调节来获取一部分隐性的收益。正是这种由“核心佣金 + 增值服务 + 潜在收益”构成的复合型收入结构，为Fruugo在基础的交易抽成之外，成功地构筑了一道多层次、可持续的利润缓冲带。

6.核心资源

支撑整个Fruugo平台高效运转的核心资源是其自主研发的跨境业务集成系统。这套系统如同平台的数字中枢神经，能够实时地处理跨国交易中最为复杂的几大需求——包括瞬息万变的货币汇率转换、涉及多国的精准税费计算以及海量商品信息的即时多语言翻译，从而形成一条无缝衔接、流畅高效的跨境交易链条。此外，平台还整合了来自第三方的权威法规数据库，并持续监控欧盟相关的预警通知，以此为卖家提供基础且必要的合规风险提示，帮助他们规避潜在的政策雷区。最后，经过多年成功运营所积累下的全球性用户流量池，以及在市场中建立起的品牌声誉与公信力，共同构成了平台一项难以被竞争对手在短期内复制的关键软性资产。

7. 关键业务

平台日常运营的关键业务主要涵盖以下四个紧密相连的方面：（1）跨境自动化：核心在于对订单处理流程进行持续性的优化与升级，能够将复杂的商品信息、各国差异化的税务规则以及具体的物流指令，进行实时解析并精准分发给全球协作网络中的各个执行环节；（2）流量优化：此项业务以Google Shopping作为其核心营销阵地，通过实现商品信息的自动同步以及执行动态的本地化广告策略（例如，系统能够自动生成显示包含税费的法语商品页面），从而在全球范围内高效地捕捉与转化潜在的消费需求；（3）智能风控：平台将人工智能技术的自动化筛查与专业人员的人工复核机制深度融合，旨在支付欺诈与各类合规风险面前，构筑起一道能够动态适应、实时响应的安全防火墙；（4）分布式客服网络：通过依托设立于全球多个地点的语言服务中心与技术支持团队，为不同地区的用户提供真正贴近其文化习惯的本土化售后支持，从根本上消解因跨境沟通可能带来的障碍与误解。

8.重要合作

Fruugo所采用的轻资产运营模式，高度依赖于其构建的战略级合作伙伴生态。在至关重要的支付环节，平台与遍布全球的支付行业巨头（例如PayPal、支付宝、银联等）建立了直接的支付通道合作，这不仅使平台能够享受到更优惠的交易费率，也确保了买卖双方资金结算的速度与安全。在物流履约方面，平台则与各个区域市场的头部物流服务商建立了优先级合作关系，能够在不同国家和地区分别锁定稳定且高效的专属运力资源，保障配送时效。此外，在广告投放与流量引入方面，Fruugo积极与众多深耕本地市场的流量联盟（例如欧洲地区的知名比价平台以及日本的区域性广告网络）进行深度对接，借此打通了进入各区域市场的细微渠道，最终形成了一套独特且高效的全域引流矩阵。

9.成本结构

Fruugo的成本分布情况能够直接反映出其商业模式的战略重点与资源投入的优先次序。其中，技术运维相关的支出占据了总体成本的最大比重，这部分资金主要被投入到其核心跨境集成系统的持续开发、功能维护以及不可避免的支付清算手续费之中。紧随其后的，是高度集中于Google Shopping等核心营销渠道的流量购置成本，平台为了维持在关键目标市场的品牌曝光度与用户吸引力，在此方面进行了持续且大量的投入。此外，维持一个分布在全球各地的多语言客服团队，也构成了平台一项稳定的基础运营成本，这笔投入被视为保障终端用户购物体验、提升平台服务口碑的必要之举。总体来看，这几项关键成本相互协同，共同支撑着Fruugo平台最核心的运营能力与市场竞争力。

10.总结

Fruugo的商业模式本质是解构复杂的跨境程序，其核心优势在于通过自动化引擎将语言障碍、税费计算、支付清算等传统复杂程序转化为标准化流程，使中小零售商能以近乎本土化的操作界面触达全球市场；轻资产架构赋能平台以低边际成本实现规模化扩张。然而，其商业模式也存在内生性缺陷，比如物流环节完全外包导致履约质量不可控，高额的分层佣金制也持续削弱平台的价格竞争力，合规能力囿于发达市场而难以响应新兴经济体快速迭代的监管框架，同时技术投入规模难以匹配全球法规的碎片化演进。

五、启示

本研究通过商业模式画布这一框架，对Fruugo的商业模式进行了系统的梳理和分析，旨在为中国电商企业的海外拓展提供有价值的参考和启示。对中国企业而言，出海战略需兼顾技术借鉴与短板突破，以下是在出海过程中可以进一步改进和优化的关键领域：

1.数字技术牵引

企业应以技术升级为核心牵引力，充分借鉴Fruugo的标准化能力，构建多语言动态适配系统与智能支付引擎。利用人工智能生成内容（AIGC）技术，丰富语种选择，快速克服文化差异带来的语言障碍，实现跨境电商的数字化运营。通过技术的不断创新与应用，企业可以提升服务效率，优化用户体验，从而在全球市场中获得竞争优势。

2.优化物流体系

在全球关键节点自建物流枢纽和直控运力，是打造高效、稳定履约网络的关键。企业可通过优化物流线路和海外仓布局，提高物流的时效性、便捷性和用户体验。这样的物流优化策略能够确保订单的确定性，增强客户满意度，从而在激烈的市场竞争中保持领先地位。

3.盈利模式转型

在盈利模式上，企业可降低基础佣金率，减轻卖家的负担，同时将盈利重心转向数据服务、增值工具和精细化运营。这种盈利模式的转型有助于形成更加可持续和多元化的收入结构，使企业能够在降低成本的同时，通过提供高附加值服务来增加收入。

4.深化合规能力建设

建立全球化的合规体系，依托实时监测与预警系统追踪新兴市场的法规变化，并与目标国监管机构建立常态化协作，对于企业的品牌出海至关重要。研究表明，合规与信任支持的评价对品牌出海效果存在直接的正向影响^[14] 。

5.政策协同效应

将国家政策红利转化为系统性优势，企业需要深度融入跨境贸易基础设施，降低通关成本，协同金融支付网络突破清算壁垒，并利用区域经贸协定优化供应链布局。通过政策协同，企业不仅能够享受到政策带来的直接利益，还能够通过优化运营策略，进一步提升在全球市场中的竞争力。这就要求企业需从单一商品输出模式转向“技术输出、标准制定、生态共建”的体系化出海模式。在吸收国际经验的同时，依托中国制造优势与基建能力，重塑全球跨境贸易价值链。

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