张芳琦

（海南热带海洋学院，海南 三亚 572000）

摘要：乡村振兴战略的推进实施，对农村电商的发展提供了政策支持，加快了农村现代化农业的发展的步伐，从而进一步缩小了城乡差距，最终达到实现共同富裕的目标。其中，在互联网高速发展的现在，数字化网络营销已成为农村电商的重要环节。网络营销通过拓展农产品销路、推动农民创新就业和增收，成功地提升了农村核心竞争力，且为农村乡镇的发展注入了经济活力。政策上，国家和政府也提供了许多政策倾斜支持与补助，鼓励乡村振兴与发展。本文通过分析我国农村电商发展中存在的问题，包含农村电商营销活动中基础设施落后、物流体系不完善、人才匮乏、缺乏配套支持等方面，进一步提出解决策略，阐述实施路径，提出利用农产品网络营销策略来推动乡村振兴战略实施的建议和对策，最终实现理论和实际上的乡村振兴目标。

关键词：营销策略；电子商务；网络营销；乡村振兴；农产品销售

一、引言

党的十九大做出实施乡村振兴战略的重大部署，以及“产业兴旺、生态宜居、乡风文明；治理有效、生活富裕”的总要求，从国家战略的高度肯定了“三农”工作的重要性，阐明农业是实现全面建设社会主义现代化国家的重要支撑，也为实现农业农村现代化指明了方向。

随着数字经济的兴起，农村电商也渐渐进入人们视线，人们可以指利用互联网技术和平台，通过网络渠道进行商品和服务交易活动，包括农产品网上销售、农村网上购物、农村电子商务服务等。通过打通农产品销售渠道，能有效链接让农户和市场，从而形成农业产业链，让人才、资金、技术、信息等要素充分融合。伴着乡村振兴战略的相关政策的大力推广与建设，农村电商也被视为是推动农村现代化，实现乡村振兴、推动城乡一体化的重要途径。

然而，由于农村基础设施不足、电商人才缺乏、物流体系不完善及品牌化意识不强等问题，农村电商仍面临很多现实困境与难题，因此，在这一背景下，探索农村电商发展存在的问题，为提高农村电商的发展提出策略是具有理论与现实意义的。

二、农村电商数字营销的重要意义​

（一）拓展市场和销售渠道

随着社会进步，大众的消费水平不断提高，消费者的需求也在提升，个性化及多样化品牌打造，才能激发消费者的购买欲，同时也提升了农产品的市场竞争力。虽然目前有国家惠农政策的支持，但农产品在市场中的竞争也在加剧，想要占领市场，各个农产品品牌要不断加强自身发展，对农产品生产、加工、包装等环节的质量把关，从而进一步促进现代化农业的发展。

从长远来看，要实现农户和市场有效且持续对接，提升市场竞争力是关键点。以往情况下，由于销售及信息渠道不畅通，农产品丰收时，容易出现产品滞销现象，严重影响农民增收致富。然而通过农村电商，农户能利用网络销售平台对接全国商户，可以及时将农产品销售到全国各地，减少农产品滞销的风险；同时，通过网络电商平台销售，农产品的销售渠道被拓宽，从而触及到更多的消费者，从而进一步提升销售量，在成本不变的情况下提高营销利润，有效增加农民收入。

（二）促进农村产业全面发展

实现乡村振兴就是要提高农民收入，提升农民衣食住行等质量，进一步促进社会公平竞争，逐步缩小城乡居民收入差距。但我国现阶段城乡经济发展仍有差距，优势资源和人才聚集在城市，因此需要调整农村产业结构，促进农村产业融合发展，形成高效的产业链，实现产业升级。

实现乡村振兴，需要大力发展农村电商，通过将农产品原材料加工为成品或半成品，不仅能通过服务与加工为产品增值，从而提升盈利空间，也能打造出具有当地区域品牌特色的农产品，同时，通过将产品销往城市地区，城市与农村间的链接被进一步强化。在进行电商销售时，促进农业与其它产业的融合发展，带动乡村旅游、物流、仓储等相关产业的发展，形成更加完善和高效的产业链和供应链。通过数字化营销，农村电商可以通过网络平台、移动支付等技术获得更多信息和金融资源，以及更好的金融服务。

数字化营销也可以提高农村乡镇的旅游业发展。通过短视频、直播、社交媒体等平台展示乡村独有的文化特色和风景，能增加乡村旅游的吸引力和影响力，吸引更多的游客到乡村旅游。当村里经济富足起来，城市中的青年人口也更愿意来村、回乡创业，从而实现将优秀人才和资金引到农村的目的，进一步实现乡村振兴，带动农业现代化发展。

（三）增强农村经济活力，提高农民收入和农村就业率

在乡村振兴战略背景下，以互联网、大数据、人工智能等信息科技为代表，农村电商出现了新的营销模式。利用互联网和移动设备，农户可以开展社区团购、直播带货、短视频电商、小程序等业务活动，满足当前多样化需求的消费观，既服务遍布各平台的消费者与用户，也带动农村数字产业发展，从而提升农民的收入。

实现乡村振兴，需要优秀人才，电商的发展十分利好那些愿意接受新事物的农民，成为新时代乡村振兴工作的主力军，同时利好的环境也吸引着优秀的有志之才投入到农村经济发展中，激发其创业热情，同时也从一系列功能实操的运用中提升了个人的数字技能和创新思维，进一步带动行业蓬勃发展，对国家整体的创业环境也注入了活力与创造力。

三、乡村振兴背景下农村电商发展存在的问题

（一）品牌化意识弱，缺乏运营理念

目前农村经济发展落后，农户生产规模较小，产品在市场竞争中缺乏竞争力，也无法满足电商对农产品销售的要求。同时，农产品具有极强的季节性、区域性和易腐性等特点，从生产到销售的环节中，由于种植、收获、包装、储存、销售等衔接不完善，农产品标准化程度低，农产品质量差异大，缺乏辨别度和吸引力，难以形成统一的品牌形象。部分农村电商企业品牌意识淡薄，缺乏规划品牌的创新思想和营销能力，没有意识到打造品牌对农产品销售的重要性，过于关注价格和销量。

同时，随着农村电商的发展，市场的竞争也在加剧，电商经营者要学会营销理念和思维，可以通过网红、主播、农户等自媒体人员的直播或短视频，展现农产品的生产过程，提高消费者的购买欲和信任度，促进农产品的销售。利用互联网进行营销包装，能让更多消费者了解优质农产品，提高客户的购买热情。同时为了提高产品附加值和产品畅销，需要注重产品的质量和营销，相应的，从业者可以组织成立农业服务机构，对农产品品种研发、产品检测、品牌包装、品牌塑造、冷链运输等环节进行规范等理，完善配套服务设施，弥补质量参差不齐、缺乏包装和营销不足的主要问题。

（二）基础设施薄弱，物流配套欠缺

农产品的销售需要完善的物流体系支持，大部分农产品保质期短，对时效性要求较高，物流系统需要做到“精准、高效、快捷”。在实际情况中，由于缺乏应有的配套设施和企业合作，农产品损坏、变质等问题层出不穷，既损害了消费者的权益，又降低了售卖农产品的农民的收入，对销售产品的电商的品牌口碑、评价也有负面营销。

我国偏远及经济落后的区域，比如大部分的农村地区，都无法支持冷链物流服务，不仅是物流运输车辆数量不足，且基础建设方面仍存在较大改进空间，虽然目前已基本实现实现村村通公路，但部分乡村道路等级低，物流配套欠完善，水电设备供应不稳定，断电断水情况也时有发生。

同时，农村电商供应链相关的的预冷、贮藏、冷链，分级分选等环节依然缺失，冷库、仓储等设施供给不足，不能满足肉类、水果等相关农产品的冷冻贮存要求，导致农产品在运输过程中易变质、损耗大，从而造成质量下降，盈利空间有限，这些问题大大限制了农村电商的发展。

最后，部分地处偏僻山区的农村，网络履盖率不高、信号不稳定等，快递不快、不便宜的问题依然存在，这将进一步导致农村电商的运送效率低、成本相对较高。

（三）农村电商生态不完善，产品同质化严重

目前农村经济尚处于雏形阶段，农户仍然呈主要以家庭为单位的农业生产模式为主，无法完成大规模作业、产量较小。部分农产品质量不稳定，在销售时，平台与企业更愿意选择具有品牌效应的大品牌农产品。

同时，一些电商利用信息不对称，刻意夸大农产品的质量，消费者的心理预期过高，收到产品时差异与描述过大，导致消费者满意度降低，进一步影响产品的销售。另一方面，农村电商缺少有效的监管机制，部分地区仍存在虚假宣传、侵权盗版及恶意竞争等问题，严重损害了消费者的权益，也影响了电商的发展。

最后，农产品同质化现象严重，差异化不足，不能很好满足电商对农产品的销售需求。虽然各地由于人文地理等差异，存在富有特色的农副产品，但是人们看到某个爆款产品出现时，受盲从心理影响，易导致出现争相模仿种植销售的状况，导致产品的特色化与差异化受损。

（四）农村电商营销人才缺乏

农村电商发展离不开综合性的电商人才，只有优秀的营销人才才能促进农村电商可持续发展。现阶段我国处于老龄化时代，农村老龄化现象也较严重，年纪大的农户不会使用互联网，稍年轻一些的农户无法正确的使用有效的营销宣传方式，仍旧采取过时的、老旧的营销模式，与消费者习惯严重脱节，无法在宣传营销上得到消费者的认可。

四、以农村电商数字化营销推动乡村振兴战略的策略建议

（一）打造特色品牌，提升市场竞争力

在乡村振兴背景下进行农村电商市场营销，拓展农产品推广渠道，树立农产品品牌意识，突出地域特色，形成优势品牌。目前我国部分农产品品牌化处于初始阶段，规模化不大，要立足于当地农产品资源优势，对市场消费需求作充分研究，将农产品生产与地域历史文化和本土种植特色相结合，突出地域特色，加大优势农产品的种植，提高产品的质量和品质。

同时，农户可以通过建立农产品生产基地，利用电商平台及大数据，融入农村的人文底蕴、历史文化，设计品牌故事的方式，打造地域特色农产品品牌。在品牌传播方面，可借助农产品博览会、展销会等，与农村电商市场营销结合起来，在将农产品通过网络销售出去的同时，也带动当地经济发展，通过不断进行品牌的宣传，打造线上与线下融合的乡村电商销售场景，丰富农产品电商销售种类及渠道，扩大农产品知名度，拓宽市场，带动乡村旅游、休闲旅游及当地第三产业发展。

在媒体营销方面，借助一系列微信、微博、抖音等社交媒体，发布农产品的培育及生产相关环节，既讲好了故事，又能让消费者直接看到产品的播种培育收获包装等全流程，获得消费者对农产品的认可，也向消费者展示品牌产品的特色，提升农产品品牌的知名度及市场竞争力。

（二）完善农村电商基础设施，加强物流配送体系建设

农村电商基础设施对物流交通、储存、网络等方面有一定要求。

健全农村物流配送体系是农村电商发展的需要，是打通农村物流“最后一公里”的关键。目前，部分乡村区域存在城乡物流对接不完善，农产品通过电商销售后，大多采用生产地发货的方式，通过物流到达客户手中。农产品在运输过程中有部分损耗及变质，易引起消费者对产品质量的不满。其中，政府可以通过优化农村交通系统，从而尽可能降低因道路交通等问题导致生鲜农产品发生变质及损耗的风险。

在产品储存方面方面，政府可以出面建立完备的农村电商物流体系，对农产品进行归类和分级，加强果蔬类产品的保鲜技术利用，同时加大农村冷库的建设，推广冷链物流，保证鲜活农产品的质量，这能有效降低产品损耗，从而提升拿到货品时客户的满意度。

在网络方面，由于宣传营销乃至接收订单和获取物流信息等都需要利用5G、物联网、云计算等新技术，因而在农村地区的宽带网络和移动通信网络上需要进行一定的建设与升级，完善农村电商基础设施。通过以互联网和信息技术构建线上信息平台，将农产品流通过程中的农户、批发商、经销商连接起来，能准确快速农产品市场信息，降低流通环节的成本和提高供应环节的透明度。目前我国已基本实现“县县通5G”、“村村通宽带”，有效的强化了农村地区的网络建设，实现了大面积互联网覆盖，网络稳定性也得到了提高，优化了农村信息网络建设。建设冷链物流、智能配送等设施，提高农产品的品质保障，为电商发展提供了基础的保障，减少农产品运输过程中的损耗。

（三）推动农产品标准化建设，加强农产品市场规范化和监管体系建设

农产品电商营销市场大，农产品质量参差不齐，从业人员多，因此推动农产品生产标准化建设，制定特色农产品的行业标准和生产流程是必要的。当地人员需要树立好地域产品品牌，在增加本地区特色农产品的市场辨别度和质量保证，同时增加农产品附加值，规范销售中的乱象，提高产品销售质量及价格。

政府部门可以发挥自己的权威性，做好沟通协作工作，充分发挥职能作用，宣传国家乡村振兴战略和政策法规，与农产品生产者、社会组织、行业协会、政府监管部门等建立合作关系，共同制定农产品生产标准。政府机构可以对农户进行市场引导和监管，对农产品生产企业和个人按照标准严格执行，规范农产品电商销售。其次，当地政府也要加强对地理标志商标的保护，能完善品牌授权使用规范，形成多方参与机制。最后，监管部门需要及时使用法律手段打击市场违规行为，并发挥监管职能作用。只有农产品电商需提高守法意识，才能有效打击虚假宣传、侵权假冒、恶意竞争等不良行为，提升消费者信任度，保证农产品质量。

（四）加强农村电商人才培养

只有既能利用互联网知识了解农产品的综合性人才，充分利用数字化营销技术，针针对平台管理、销售模式、运营推广、员工管理等多方面协作，结合互联网技术、市场分析、数字化营销手段等，提高农产品的竞争力，抓住消费者的需求点和喜好，突出特色农产品，展示农产品的优势，才能获得营销的成功。而加强应用实践型人才的培育，对农产品营销量有很大影响，具体可以从两方面入手：

一方面，地方政府可以牵头组织农村电商人才培训，建立商务教育基地、电商直播机构等，鼓励优秀的从业者定期通过线上或线下的方式进行经验分享和交流学习。其次，当局可以考虑通过引进人才的方式，与专业性较强的电商运营企业合作，由专业电商人才带动农民进行培训，提高农民对营销手段的认知和使用，培养造就既懂互联网、懂技术、善经营、又懂农村的现代高素质农村复合型人才。

另一方面，通过鼓励农村与本土电子商务专业的高校合作，将农村电商企业作为校外培训基地，进行校企合作，为农村输送实用的电商人才。鼓励大学生等人群回乡开展电商创业，降低人才的流失，同时提升就业率。让电商运营人才致力于走进乡村，助力乡村，发挥人才最大化作用。

五、结语

在乡村振兴的前提下，发展农村电商数字化营销策略是推动农村经济可持续发展的基石，目前农村电商高质量发展的关键是完善农村电商基础设施，建设和加强农村社会文化，提升农村电商的市场竞争力，带动农民增收致富，实现人才培养与乡村建设和发展的深入融合，实现农产品生产规模化、标准化及品牌化，推动农村产业升级。在乡村振兴战略背景下，农村电商要借助国家战略及政策的支持，大力发展，农村电商数字化营销策略要充分利用大数据、互联网等数字化技术和平台，打造农产品特色品牌和推动农产品营销，振兴乡村经济，促进农村经济发展，建设产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕的社会主义新农村。

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