钟贤继

（广西民族大学相思湖学院商学院，广西 南宁 530000）

摘要：本文聚焦东南亚电子商务市场，以Shopee和Lazada两大头部平台为研究对象，从市场表现、用户行为、供应链与物流、技术创新及品牌与营销五个维度对它们进行比较分析，给行业的启示是：差异化定位是市场渗透的关键，技术路径分化成为电商平台核心竞争力，物流策略适配能构建竞争壁垒，生态协同可扩大平台竞争优势。

关键词：Shopee；Lazada；东南亚电商市场；核心竞争力；行业启示 

东南亚电子商务市场的快速发展为全球电商行业提供了重要研究样本。Shopee与Lazada作为该区域的两大头部平台，凭借差异化战略形成了独特的竞争优势。然而，现有研究多聚焦于单一平台的核心竞争力分析，如周栋涎和李散散在对shopee的研究中得出数据化运营改善运营状况的结论^[1]，以及农祥亮和黄凤葵对lazada海外仓模式的研究中确定了海外仓运营模式的必要性^[2]。当前阶段的研究均缺乏对新兴市场中多平台竞争策略的系统性比较。这一研究空白限制了学术界对电商平台动态竞争机制的解读。

本研究以资源基础观与动态能力理论为框架，从市场表现、用户行为、供应链与物流、技术创新及品牌与营销五个维度，对Shopee与Lazada的核心竞争力进行对比分析。通过揭示两家平台的差异化优势，对各电商行业平台提供可操作的策略建议。基于市场公开数据与市场主观洞察的整合分析，重点探讨Shopee与Lazada的核心竞争力体现方式，并分析其竞争策略对新兴市场与成熟市场电商平台的借鉴意义。

一、核心竞争力的理论基础与关键维度

核心竞争力是企业能够长期保持竞争优势的关键能力，最早由普拉哈拉德和哈默尔提出。他们认为，核心竞争力是企业内部积累的知识、技能和资源等独特优势的集合，能够为自身创造显著价值又难以被竞争对手模仿，并且可以应用于多种产品与服务^[3]。在电商领域，业内学者普遍认为，核心竞争力较多地体现在技术能力、用户运营、供应链管理、品牌影响力等方面^[4]。这些能力相互作用，共同构成了电商平台的市场地位和长期发展潜力。

1.核心竞争力的理论基础

核心竞争力的理论基础主要来源于资源基础观和动态能力理论。资源基础观认为，企业通过独特的资源构建核心竞争力，这些资源必须是稀缺的、不可替代且难以模仿的^[5]。对电商平台而言，技术基础设施、用户数据流量、品牌资产以及供应链网络是关键资源，如，亚马逊强大的物流网络和数据分析能力以及阿里巴巴的支付宝和菜鸟网络。动态能力理论则进一步强调，企业需要在快速变化的市场环境中不断整合、构建和重构资源，以保持竞争力^[6]，这就要求新兴市场参与者在制定竞争战略时，必须综合考虑实时市场环境、自身竞争优势以及对手竞争优势等要素，对战略进行动态调整，从而形成平台独特的竞争优势。

2.核心竞争力的关键维度

本研究从市场表现、用户行为、供应链与物流、技术创新以及品牌与营销五个维度对Shopee和Lazada的核心竞争力展开分析。资源基础观为这些维度的选取提供了理论依据，因为每个维度都涉及企业内部的独特资源，而动态能力理论则强调了这些维度在快速变化的市场环境中的重要性，企业需要不断调整和优化这些维度以保持竞争力。

在市场表现方面，通过市场份额和用户增长指标，评估两家平台在东南亚市场的竞争地位；对于用户行为方面的研究主要聚焦用户群体构成、用户访问时长和消费行为等数据，分析其用户粘性与用户差异；在供应链与物流方面，将会比较两家电商平台的供应链建设、服务质量与覆盖程度和物流成本；而技术创新方面的比较研究，将会围绕AI分析系统和支付工具等技术应用展开；最后是品牌与营销方面，本文将研究Shopee和Lazada的品牌认知度与营销策略。通过对这五个维度的具体分析，本研究旨在揭示两家平台的差异化竞争优势，并为电商行业提供策略借鉴。

表1 核心竞争力关键维度与评价指标

二、Shopee与Lazada的发展历程与竞争格局

1.Shopee的发展历程

Shopee由Sea Group于2015年创立，是东南亚领先的电商平台之一。Sea Group是一家总部位于新加坡的互联网公司，业务涵盖游戏、电商和数字金融。Shopee的成立标志着Sea Group正式进军电商领域，旨在抓住东南亚快速增长的互联网经济机遇。Shopee的初期发展策略是以移动端为核心，推出了用户友好的移动应用程序，并通过社交媒体和网红营销迅速吸引了大量用户。2016年，Shopee在东南亚多个国家上线，包括印尼、马来西亚、菲律宾、泰国和越南等。其本地化策略非常成功，针对不同市场的语言、文化和消费习惯进行了深度定制。截至2023年，Shopee已成为东南亚最大的电商平台之一，月活跃用户数达到4.5亿^[7]，覆盖了东南亚及中国台湾地区的多个市场。

2.Lazada的发展历程

Lazada是东南亚另一家重要的电商平台，成立于2012年，由德国创业孵化器Rocket Internet创立。Lazada成立的初衷是将亚马逊的成功模式复制到东南亚市场。其初期发展面临诸多挑战，包括东南亚地区基础设施不完善、支付和物流体系不健全等。然而，Lazada通过自建物流网络和引入第三方支付解决方案，逐步克服了这些困难。2016年，阿里巴巴集团收购了Lazada的控股权，并开始对其进行全面改造。阿里巴巴为Lazada注入了大量资金和技术支持，帮助其优化平台技术、提升用户体验，并引入了支付宝等成熟的支付工具。在阿里巴巴的支持下，Lazada逐渐从传统的B2C模式转向多元化的电商生态，还推出了“LazMall”品牌商城，吸引了大量国际和本地品牌入驻。此外，Lazada通过“双11”和“双12”等大型促销活动，进一步巩固其在东南亚市场的地位。截至2023年，Lazada已成为东南亚第三大电商平台，月活跃用户数达到1.6亿，覆盖了印尼、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国和越南等东南亚市场^[8]。

3.两家平台的竞争格局

Shopee与Lazada在东南亚市场的竞争呈现全方位角力，通过差异化策略争夺市场份额、用户及商业模式主导权。从市场格局看，Shopee凭借本地化策略和创新营销手段占据领先地位，2023年以48%的市场份额稳居第一，而Lazada以16.4%份额位列第三^[9]。在用户增长维度上，Shopee通过社交媒体联动、游戏化功能吸引年轻群体实现高速扩张，Lazada则聚焦品牌合作与高端服务锁定中高消费客群。在商业模式方面，Shopee通过C2C模式强化社交属性构建用户粘性，自建物流Shopee Express和支付工具ShopeePay形成闭环生态；而Lazada则以B2C模式推动服务标准化，并借力菜鸟网络与支付宝优化履约效率以提升服务质量，双方均在物流与支付环节重注投入以增强竞争力。东南亚市场约6.9亿人口基数和持续攀升的互联网渗透率为电商发展提供了沃土^[10]，两家平台的竞争实践不仅加速了东南亚区域的行业升级，同时为新兴市场电商运营提供可复刻的路径参考。

三、Shopee与Lazada的核心竞争力比较分析

本研究构建了用于分析电商平台核心竞争力的框架，包括市场表现、用户行为、供应链与物流、技术创新、品牌与营销五个关键维度。本节将基于这一框架，对Shopee和Lazada的核心竞争力进行数据驱动与经验驱动的对比分析，并总结两家平台的差异化优势。

1.市场表现

（1）市场份额与增长潜力

Shopee在东南亚整体市场占据主导地位，市场份额持续领先，整体增速较Lazada更快。从GMV(商品交易总额)看，Shopee的快速增长反映了其用户活跃度与交易规模的扩张，而Lazada增速则相对平稳。

表2 Shopee与Lazada东南亚市场核心指标对比（2023年）

（2）东南亚主要国家电商渠道市场表现对比^[11]

表3 东南亚主要国家电商市场结构与平台占有率

注：CR3全称为Concentration Ratio 3，即市场集中度前三名的意思，象征着市场集中度的高低。

在东盟主要电商渠道六国之中，Shopee均在每个国家市场拥有最大的市场占有率，除印尼市场，其与Tokopedia市场份额不相上下以外，在其余五国均大幅领先市场占有率排第二的平台。Lazada在东南亚市场表现稳健，是Shopee的主要竞争对手。Lazada在主要六大市场中均能保持市场占比前三，其中在泰国（21%）和越南（20%）以第二名的市场占比表现突出。

总体来看，Shopee与Lazada由于竞争策略不同，在东盟六大市场的表现也不一样。Shopee以低价策略和本地化运营拥有更大的客户基数，而Lazada更注重品牌化和高端市场，与Shopee等平台产生了差异化竞争。

2.用户行为

Shopee的用户群体以18-35岁年轻用户为主，占比达60%以上^[12]。在用户访问时长方面，Shopee较Lazada有着明显优势，其用户平均访问时长较Lazada多出53.30%，跳出率则较Lazada低10%左右，这说明Shopee能够更有效地吸引并留住用户，提升用户参与度，从而提升平台的竞争力^[13]。消费行为方面，Shopee通过频繁的促销活动，如“9.9超级购物节”、“双11大促”以及每日限时秒杀等，吸引了大量价格敏感型消费者，且通过免运费、优惠券和返现等方式进一步降低了用户的购买成本，使其在中小城市和下沉市场中获得了广泛的用户基础。而Lazada用户群覆盖了18岁到60岁的年龄段，主要集中在20-40岁^[14]。在消费行为数据上，Lazada通过VIP会员折扣、优先配送服务以及定制化推荐等促销策略，保持高消费用户对Lazada的忠诚度和满意度^[15]。

通过用户群体特征、平台互动模式以及消费行为差异，可清晰展现Shopee与Lazada在电商领域的核心竞争力差异。Shopee以年轻用户为核心受众，依托游戏化功能增强用户参与度，通过更长的访问时长和更低的跳出率维持东南亚客户的基数，其通过常态化促销活动和低成本策略，精准锁定价格敏感型消费群体，并以此在中小城市和下沉市场形成广泛渗透。相较之下，Lazada则聚焦更广泛年龄层的用户需求，以差异化服务提升高价值客户粘性，通过会员专属权益、高效物流及个性化推荐体系，塑造以品质和服务为核心的中高端消费场景。

3.供应链与物流

Shopee与Lazada在供应链与物流效率上展现出显著的共同策略，主要体现在重视仓储管理系统的智能化、用户体验的优化、物流体系的完善和本地化履约。Shopee在供应链与物流上有着覆盖率高和成本低的优势，通过数百条航线航班的覆盖和40多个海外机场的连接领先其他电商平台，同时以低于市场的配送价为卖家提供更多的物流选择^[16]；而Lazada通过服务创新维持市场地位，如，与第三方物流的合作模式以及“最后一公里”配送服务模式^[17]。

4.技术创新

Shopee和Lazada在技术创新方面各有侧重。在AI系统应用上，Shopee强调从买家端提升平台服务质量，通过Shop AI Assistant和聊聊语言翻译功能，改善用户购物体验并推动订单增长^[18]；Lazada的AI服务则更侧重于造福卖家的长期运营，通过AI Lazzie实现商家的高效运营和业务增长^[19]。在创新支付技术方面，Shopee更愿意尝试新的支付模式和技术，如，ShopeePay结合Shopee Coin的创新支付方式^[18]，以及线上下单到线下提货的无缝购物体验^[20]，这些创新为用户提供了更便捷、实惠的支付选择。相比之下，Lazada更多地依赖阿里巴巴的技术支持，强调支付的稳定性和安全性。

5.品牌与营销

Shopee采用低价社交电商的模式，更倾向于个人店铺^[21]，强调低门槛、个性化和灵活运营的特点，允许非品牌商家入驻；在营销策略上保持着一贯的社交裂变和娱乐化营销，通过提高用户参与度的方式增强用户对平台的粘性。Lazada在品牌定位上主打高端品牌路线，并通过“LazMall”吸引国际品牌入驻，形成品牌好物的消费者影响；在营销策略上以品牌联名为主，巩固高端品牌定位。

表4   Shopee与Lazada核心竞争力对比图

四、Shopee与Lazada对行业的启示

1.差异化定位是市场渗透的关键

Shopee与Lazada的竞争实践表明，新兴市场的电商平台需根据目标客群特征选择差异化定位。对于人口基数大、价格敏感型用户占主导的区域，Shopee的“低价+社交化”模式更具优势，而Lazada的品牌化策略则更适合在消费升级趋势明显的市场中实施。

2.技术路径分化成为电商平台核心竞争力

两家平台的技术路径差异揭示了电商领域创新的多样性。Shopee通过AI翻译和ShopeePay等工具优化买家端体验，证明创新技术的应用可从买家端直接推动交易转化；Lazada则聚焦卖家端的智能化运营工具（如AI Lazzie），通过降本增效巩固供给侧优势。

3.物流策略适配能构建竞争壁垒

尽管Shopee与Lazada均重资布局物流网络，但其策略选择折射出不同阶段的竞争逻辑。Shopee通过自建物流（SLS）实现成本控制，契合其低价策略下的规模化需求；Lazada依托菜鸟网络与第三方合作，更注重服务品质和履约稳定性。对于后来的从业者而言，物流体系的建设需平衡收益和回报，早期可通过开放合作快速覆盖，中长期则需通过智能仓储技术的应用与物流服务质量的提升构建竞争壁垒。

4.生态协同可扩大平台竞争优势

Lazada的竞争优势与阿里巴巴生态体系的深度融合密切相关。在阿里巴巴生态支持下，Lazada实现了从独立运营平台向区域技术枢纽的角色升级，这一转变表明，母公司的资源赋能可显著加速核心竞争力的建设。通过整合支付宝、阿里云技术及跨境供应链等生态资源协同，Lazada构建了Shopee难以复制的后端资源优势。这一实践为行业提供重要启示，即跨国电商开拓新兴市场时，需强化与母公司技术、金融及物流模块的深度协同，通过生态资源整合降低试错成本，并提升本地化竞争力。

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[21]Lazada与Shopee深度对比：东南亚电商的两大巨头，商家如何选择？[EB/OL].（2024-11-19）[2025-03-10].https://www.ingstart.com/blog/6485.html

基金项目：广西民族大学相思湖学院2024年度校级科研项目“数字经济时代企业核心竞争力发展研究”（2028XJKY37）