孙振华

（定西职业技术学院，甘肃 定西 730500）

摘要：随着数字经济的蓬勃发展，作为“互联网+”与实体经济融合的重要形式，电子商务直播渐渐成为推动农村经济发展、助力乡村振兴的新路径。本文从乡村振兴的战略背景出发，分析电子商务直播的行业特征与发展现状，探讨其在破解边远地区“卖难”“信息孤岛”“就业匮乏”等问题中的独特优势。通过对典型实践案例的梳理，结合农村实际发展需求，提出基础设施完善、人才队伍建设、品牌打造和产业融合等可行性路径。旨在为实现乡村振兴与巩固脱贫成果提供理论依据与实践指导。

关键词：电子商务直播；乡村振兴；路径探究

近年来伴随“互联网+”战略深入实施的电子商务，特别是直播带货的迅速发展，成为连接城乡、助农增收的新兴方式。直播电商通过即时互动、视觉呈现和情感共鸣等手段有效打破传统农产品销售中的地域限制和信息壁垒，为边远地区产品打开更广阔的市场。同时直播还创造了新的就业岗位，吸引返乡青年创业带动地方经济活力。现阶段，深入探讨电子商务直播助力边远地区发展的内在逻辑与可行路径，具有重要理论意义和实践价值。本文旨在通过典型案例分析和路径构建，为实现从“输血式”扶贫向“造血式”发展转变提供参考。

一、电子商务直播的发展背景与乡村振兴的需求

1.电子商务直播的发展现状

随着移动互联网技术的普及和短视频平台的崛起，电子商务直播迅速发展，已经成为电商领域的重要增长点。截至2024年，全国直播电商市场交易额突破4万亿元，用户规模超5亿人。抖音、快手、淘宝等主流平台加速布局农村市场，设立“三农”频道、流量扶持计划等有力推动农产品上行。同时越来越多地方政府与平台合作推动“村播计划”“带货”，为电子商务直播在乡村场景中的应用创造良好发展基础。

边远地区在脱贫攻坚和乡村振兴衔接阶段面临农产品销售渠道狭窄、市场信息滞后、劳动力转移就业困难等突出问题。传统的扶贫方式很难实现长期增收和产业可持续发展，迫切需要借助新兴手段激发内生动力。电子商务直播具备传播快、覆盖广、互动强的优势，能够打破信息壁垒以实现产品与市场的高效对接，同时提供灵活就业岗位为农村地区拓宽增收路径、优化产业结构提供有力支持^[1]。

2.电子商务直播与乡村振兴的关系

首先，电商直播作为数字经济时代的新型商业模式，为乡村振兴提供了创新路径。在数字化经济浪潮中，电商直播正成为促进农村振兴与减贫事业的重要力量，它不仅为农产品开辟了一条从田间到市场的快速通道，还突破了传统的销售瓶颈，如交通不便等问题，这种模式让边远地区的农民可以通过手机屏幕，向全国消费者展现产品的质量和故事，建立起一道基于信任的销售桥梁。通过这种“所见即所得”的方式，农产品成功跨越了地理界限，实现了价值的最大化，同时也为农民带来了实质性的收入增加。其次，电商直播催生了乡村经济新业态，带动就业结构转型升级。电商直播还激发了乡村经济的新活力，促进了就业形态的转型与升级，不仅培训了一批批具备新技能的农村青年，也带动了留守妇女参与产品包装，同时推动了物流和仓储等行业的配套发展。以江西赣州脐橙产业为例，直播经济已创造超过2000个新的工作岗位，实现了“一人直播、全村受益”的共赢局面，为乡村振兴战略注入了新动能。最后，电商直播还加速了边远地区数字化进程。在电商直播的推动下，边远地区的数字化发展迎来了前所未有的机遇，基础设施更加完善，如基站建设和冷链物流的快速发展，为地方经济注入了新动力。以四川汉源县为例，5G网络的覆盖率高达98%，当地成功打造了“直播+樱桃”的完整产业链，充分证明了数字技术对乡村发展的巨大推动作用。

二、电子商务直播助力乡村振兴与脱贫的典型案例分析

1.云南“云品出滇”模式

“云品出滇”是云南省推动本地特色农产品走向全国市场的重要工程。这个模式以直播电商为核心载体，整合政府资源、电商平台、网红主播与本地农户，构建起“政府引导+平台支持+主体参与”的协同机制。普洱茶、石斛、野生菌、鲜花饼等高原特色农产品通过淘宝直播、抖音、快手等平台进入全国消费者视野。地方干部亲自走进直播间为产品背书，提高公信力与关注度。专业主播进行情景化、故事化讲解增强消费者购买意愿。农户参与供应链与服务环节实现就地增收。“云品出滇”计划推动了农产品品牌发展，有效解决了滞销难题，助力多地实现从“卖原料”向“卖品牌”转变，成为数字经济融合的典型范例。

2.贵州“村播计划”探索

贵州省于2022年结合山区实际启动了“村播计划”，旨在培育一批懂农村、懂电商、会直播的新农人，打通农产品上行通道，实现人口稳定增收。这个计划由政府牵头，联合阿里巴巴、快手等主流平台提供培训、流量扶持与技术支持，面向农村青年、返乡创业者开展系统性直播技能培训^[2]。通过“村播达人”塑造本地品牌形象，实现农产品线上销售的持续化、规范化。以安顺市为例，当地打造了30多个“直播村”，形成“产地直发+主播带货+合作社供货”的链条，带动蜂蜜、刺梨、茶叶等特色产品销量增长200%以上。村播模式不只拓宽了销售渠道，还为农村青年创造了新的就业机会，推动形成“以人带产、以产促脱贫”的可持续路径，成为巩固脱贫成果与推动乡村振兴的重要支撑。

3.山东“农业合伙人”机制

山东省在推进脱贫攻坚与乡村振兴衔接过程中创新性地引入“农业合伙人”机制，探索直播电商与农业合作社的深度融合路径。该机制以平台企业为引擎，链接新型农业经营主体和本地农户，构建“平台+合作社+农户”的利益共同体。如聊城市依托快手电商与本地龙头合作社合作，建立直播选品基地实现农产品从田间到镜头的高效对接。平台主播负责市场端营销，合作社提供标准化生产支持，农户参与种养环节并获得分红收益。通过订单化生产、统一包装与品牌营销，该模式有效解决了农产品“卖难”“价格低”的问题，从而提高了农户参与市场的能力与信心。“农业合伙人”机制打破传统供销壁垒提升产业组织化水平，为直播电商赋能农业、助力边远地区可持续发展提供了新样板。

三、电子商务直播助力乡村振兴与脱贫的可行性分析

1.技术基础日益完善

电子商务直播在农村地区的发展得益于信息技术的持续进步与基础设施的不断完善。随着“宽带乡村”战略的推进，全国农村地区的4G/5G网络覆盖率大幅提升，部分重点区域已实现光纤入户和移动信号全覆盖，为直播活动提供了稳定的网络环境。智能手机、直播设备价格下降也使农民具备使用和参与直播的基本条件。各大直播平台不断优化技术功能推出便捷化、傻瓜式的直播工具，就算是技术水平一般的用户也能快速上手。另外短视频与直播平台的数据算法日渐成熟，能够实现内容精准推送与用户画像匹配，提升农产品的曝光率与转化率。基础设施的完善解决了农村直播“起步难”的问题，为农村电商生态的持续发展打下了坚实技术基础，成为推动数字化转型的关键支撑。

2.市场潜力广阔

来自农村的特色农产品随着消费者对绿色、健康、原生态食品的关注度不断提升正渐渐成为市场新宠。电子商务直播以其直观展示、互动推荐和情感连接的特性打破了传统销售渠道的空间限制，使优质农产品能够迅速触达更广泛的消费群体。特别是在新冠疫情后线上消费习惯持续巩固，消费者更愿意通过直播这种“看得见”的方式了解产品来源、制作过程和口感特色，增强了消费者信任感与购买欲望。同时直播平台的数据分析与精准推送机制有助于将产品精准匹配给对口人群，提高转化率^[3]。农村地区的产品种类丰富、品质优良，但是长期以来受制于信息不对称和渠道闭塞，通过直播电商可以扩大销量促进品牌建设和产品溢价。直播市场的不断扩容为边远地区农产品提供了前所未有的销售空间，也为农村经济发展注入强大动力。

3.人才回流与技能提升趋势明显

伴随着近几年乡村振兴战略深入实施，越来越多高校毕业生、返乡创业青年和农村新生代群体投身农村电商直播领域，“新农人”群体的快速崛起。这一趋势缓解了农村地区长期面临的人才流失问题，为直播电商的发展注入了新活力。各地政府与平台企业合作持续开展电商直播技能培训、“村播”孵化计划和实训基地建设，提升农村劳动力的数字素养与运营能力。部分高校还设立了“电商+直播”特色课程或乡村振兴专项实习项目以促进产学研融合。直播电商的灵活性和创业空间也吸引了大量农村妇女、中年务农人员参与，实现多群体就业增收。通过持续技能培训和内容运营辅导，使得越来越多农民实现从“不会播”到“播得好”的转变，构建起农村本地化、常态化的直播人才生态，有力支撑了电子商务助力乡村振兴与脱贫的持续推进。

4.政策保障与多方协同增强

国家和地方政府为推动电子商务助力脱贫和乡村振兴陆续出台了系列扶持政策，为直播电商在农村发展提供了制度保障与发展动力。如《数字乡村发展战略纲要》《“十四五”电子商务发展规划》等政策文件就明确提出支持农村电商和直播带货，推动农产品上行与数字产业下沉。同时各地设立电商进农村综合示范项目、电商直播人才培育工程等专项计划，为农村地区提供平台对接、人才培训、基础设施建设等多方面支持。在政策引导下，电商平台、地方政府、农业合作社、龙头企业等多方力量形成协同机制，共建供应链体系、直播基地与品牌营销渠道。另外一些金融机构也提供低息贷款与创业补贴，为村播创业者提供资金保障。这种政企农共赢的协同格局提升了农村直播电商发展的系统性与可持续性，增强了脱贫成果的稳固性。

四、电子商务直播助力乡村振兴与脱贫的实施路径

1.加强基础设施建设，夯实直播发展根基

农村地区发展电子商务直播的首要前提是完善的基础设施支持。部分边远地区目前仍存在网络覆盖不全、物流配送不畅、电力供应不稳等问题，严重制约了直播电商的正常运行。所以应持续推进“数字乡村”建设，并加快5G网络、光纤宽带在农村的普及，以保证直播活动网络稳定、画面流畅。同时建设农村电商物流配送体系，实现快递进村、冷链进村，提升农产品的流通效率与保鲜能力。政府应加大投入鼓励地方引入第三方物流企业，设立集采、集配、仓储一体化的电商服务中心^[4]。另外，完善配套基础设施，如直播场地、电商孵化基地、产品展示中心等也能为“村播”提供更优质的运营环境。基础设施的不断优化将为农村直播经济的可持续发展提供坚实支撑。

2.建立本地人才体系，促进“人人能播”局面

直播电商的发展离不开人才支撑，特别是在农村地区构建稳定的本地化人才体系尤为关键。当前“村播”人才总体短缺、专业化水平不高，需要通过多方联动推动本地人才的培育与留用。一方面政府可联合高校、职业院校及电商平台，开设涵盖直播技巧、短视频制作、电商运营、产品营销等内容的培训课程，提升农村群体的实战能力。另一方面鼓励在外务工人员、高校毕业生、返乡青年回乡创业，打造“农村网红带头人”，通过示范效应引领更多村民参与。同时建立直播人才激励机制，如补贴支持、运营奖励、流量扶持等，提升参与积极性。通过构建“培训—孵化—运营”全链条人才体系，推动实现“人人能播、人人懂播”的局面，进一步增强农村直播电商的内生发展动力。

3.完善产品标准体系，打造区域特色品牌

产品标准化与品牌化是农村电商直播实现可持续发展的关键。许多农村产品目前虽然具备独特性和原生态优势，但因缺乏统一的质量标准、包装规范和品牌定位，很难赢得消费者持续信任，影响销售转化率。为提升农产品市场竞争力，应该建立健全从原料采集、生产加工到包装物流的全流程标准体系，推动产品实现统一规格、稳定品质。同时鼓励地方政府、合作社与企业联合打造区域公用品牌，通过直播场景赋予产品更多文化与情感价值提升品牌附加值。可以结合地理标志农产品认证、绿色有机产品标签，强化消费者对产品“产地直供、品质可信”的认知。另外通过内容策划和直播推广将地域故事、农耕文化与产品卖点结合，有助于形成特色鲜明、辨识度高的品牌形象，推动农村产品由“卖资源”向“卖品牌”转型^[5]。

4.构建多元合作机制，强化平台与政府联动

推动电子商务直播助力乡村振兴与脱贫离不开政府引导、平台赋能和多方参与的协同合作机制。部分地区现仍存在资源整合不足、政策落地难、平台对接弱等问题，需加快建立“政府+平台+企业+合作社+农户”的五位一体协同机制。第一，政府可发挥统筹与服务功能，提供政策扶持、资金补贴、场地支持等基础保障并推动平台资源向农村倾斜。第二，电商平台应加强对接机制主动下沉服务，通过开设“村播通道”“乡村扶持专区”等方式为农村内容提供更多流量入口与技术支持。企业可作为中间枢纽承担供应链整合、培训组织、品牌打造等关键任务，合作社与农户则负责生产与执行。通过各方联动形成信息互通、资源共享、利益共赢的良性生态，以推动农村直播电商健康可持续发展。

5.注重可持续发展，推动直播与乡村产业融合

电子商务直播作为一种销售和宣传手段，它的作用不只是在于“短期带货”，更应在乡村整体产业发展中实现长期融合与可持续成长。要防止直播电商陷入“流量短期红利”或“产品脱节炒作”的困境，必须推动其与本地农业、旅游、文化等乡村产业深度融合。可以依托本地特色资源发展“直播+农文旅”模式，如农产品种植体验、民宿展示、乡村节庆直播等，将流量转化为产业增值。还应引导农户、合作社等主体建立稳定供应链和产品研发机制以增强产业支撑能力。通过多元化发展，拓宽直播内容边界，提升用户粘性与复购率^[6]。建立长效评价机制，对直播助农效果进行跟踪与反馈有助于直播产业更规范、健康地发展，真正实现脱贫攻坚成果的巩固与乡村振兴的衔接。

五、存在问题与对策建议

1.存在的问题

第一，带货能力与信任机制有待提升。尽管电子商务直播在农村发展迅速，但仍存在很多问题，如“带货无力”或“信任缺失”等。一些“村播”主播缺乏专业销售技巧，直播内容单一、讲解乏力，很难有效激发消费者购买欲望。产品质量参差不齐、售后服务不完善也使得部分消费者对农村直播产品存在顾虑，从而影响复购率与品牌声誉。加之部分虚假宣传、刷单炒作行为频发则进一步削弱了直播电商的公信力。所以，应强化平台监管机制，完善信用评价体系，加强对农村电商从业人员的职业培训与产品筛选机制建设，推动直播营销向专业化、规范化、诚信化发展，真正实现“带得动货、留得住人”的长效目标。

第二，直播内容同质化、创新不足。当前不少农村电商直播存在内容相同、缺乏新意的问题。多数“村播”仍停留在简单的产品展示和价格讲解层面而缺乏故事性、场景感和互动体验，致使观看用户粘性不高、转化效果有限。同时直播风格模仿十分严重，缺少因地制宜的本地文化表达和个性化传播，难以形成差异化竞争优势。内容创意在流量红利趋于饱和的背景下成为直播破圈的关键^[7]。建议加强对“村播”内容创作的指导与支持，鼓励结合地方风土人情、生产过程、农耕文化等元素以打造具有地域特色的内容标签，提升直播的文化附加值和品牌影响力，真正实现“人设+内容+产品”的良性传播模式。

第三，产业支撑能力不足，影响直播持续性。电子商务直播虽然可以快速带动产品销售，但若缺乏稳定的产业基础与完善的供应链支撑也易出现“直播火、产业冷”的短期效应。一些农村地区农产品品类单一、产能不足难以形成持续供应，致使直播间频繁断货或产品质量不稳定，严重影响用户体验和口碑传播。同时标准化、规模化程度低，加工、包装、物流等环节薄弱制约了直播电商的拓展空间。为解决这一问题，应该推动农业产业链延伸，提升产品精深加工能力以建设现代农业示范基地，实现从源头到终端的全链条保障。通过打造“产—加—销”一体化体系，增强直播电商的产业韧性和可持续运营能力。

2.对策建议

第一，建立健全带货能力与信任机制。首先，加强平台监管和构建健全的信用体系，必须深化审核机制，确保电商主播实名认证，对直播内容和产品信息进行严格审查，严厉打击虚假宣传和刷单等不法行为，并设立“黑名单”制度，对违规者进行流量限制。同时，引入消费者评分、退货率等关键指标，构建实时更新的信用评价体系，以醒目的信用标签为消费者提供购物指引。此外，致力于打造产品溯源机制，通过与市场监管部门的合作，实行“一物一码”管理，让消费者在直播间就能了解到农产品的生产、检测和物流等信息，从而彻底消除质量问题，保障消费者权益。其次，做好系统化的培训与产品严格筛选，启动分层次的专业培训计划，携手专业MCN机构和高校营销专家，为农村主播量身打造了从基础到高级的系列课程，包括直播话术、互动技巧及数据分析等关键技能的培训，并设置定期考核以保障培训效果。同时，地方政府和行业协会共同推动农产品的筛选优化，打造“直播优选库”，对入库产品进行定期质量抽检，以剔除不合格商家，从而保障直播间的产品品质。此外，强化售后服务体系，要求商家提供7天无理由退换等服务，并与物流企业合作，为边远地区开通“助农专线”，以缩短配送时间，并且要设立快速处理消费纠纷的通道，确保在争议发生时，平台能够先行赔付，为消费者提供更有力的保障。

第二，丰富直播内容，做好创新优化。首先，挖掘和凸显地方文化特色，通过创新直播方式赋予产品故事性与生命力，例如支持网络主播以农产品为核心，创作富有地方色彩的直播故事，如展现精湛的竹编艺术、生动描绘稻田捕鱼的情景，以及结合传统节气的民俗活动，如端午时节的粽叶采集，以此打造与众不同的内容盛宴。同时，倡导引入新颖的直播概念，如“溯源直播”让消费者亲临果园、厂房，感受产品的源头之美；“跨界联动”则邀请文旅专家共襄盛举，解读乡村风光与地方特产的深厚文化。其次，提升互动性与用户粘性，设计富有创意的互动活动，例如引入刺激的限时抢购，让用户在紧张的氛围中体验抢购的乐趣，推出创新的“云养果树”等项目，让用户在虚拟世界中体验种植与养护的乐趣。同时，通过实时的弹幕抽奖和连麦答疑，让用户感受到身临其境的参与感。在构建粉丝社群生态方面，倡导主播在微信和抖音等平台建立粉丝群体，定期分享优惠和种植背后的故事，举办“分享购买体验返现”和“产地探索之旅”等活动，旨在将用户的消费行为从单一的交易转变为长期的关注与支持。

第三，夯实农业产业链基础。通过促进土地的高效流转与合作组织的深度融合，集中力量发展具有高经济价值的农作物种植，例如有机蔬菜和特色水果，确保农产品从源头上的品质与效益。同时，严格实施产品分级制度，以大小、甜度等标准确保产品的一致性与市场竞争力，并且要加快县域农产品加工园的建设步伐，积极拓展预制菜、冻干果蔬等高利润产品线，不断延长产业链条。构建“产—加—销”协同机制，为了实现这一目标，要建立一种全新的利益联结模式，推广“农户+合作社+企业+电商”的订单农业模式，确保农民的收益得到有效保障，如保底收购和利润分红等措施。同时，鼓励网络主播与农产品基地签订长期供货协议，以此稳定直播销售的货源。此外，要着重打造区域公共品牌，通过整合县域资源，实施统一的设计包装和认证标识，例如推出“XX县生态蜜柚”等特色产品，提高农产品的市场竞争力。

六、结语

电子商务直播作为推动农村经济发展的重要路径，具有现实价值与广阔前景。本文通过对典型案例的分析与可行路径的梳理，提出了一套系统的实施策略，强调基础设施建设、人才培养、品牌塑造与多元协同的重要性。在未来应继续探索直播与乡村产业深度融合的可能性，推动直播电商成为乡村振兴的长期驱动力，为构建共同富裕的现代化农村贡献力量。

参考文献：

[1]田小育.乡村振兴背景下农村电商法律保障理论与实践研究[J].商业经济，2025（4）：110-113.

[2]本刊编辑部.培养电商人才为乡村振兴插上“数字翅膀”[J].农民科技培训，2025（3）：1.

[3]闫信旭.乡村振兴背景下云南省农村电子商务发展现状分析[J].山西农经，2025（4）：35-37.

[4]周晗，朱谦，孙晓然.扶贫助农视角下的农产品电子商务发展策略研究[J].农业经济，2024（5）：140-142.

[5]蒙云龙.广西大石山区脱贫攻坚成果和乡村振兴有效衔接的电商路径研究[J].中国商论，2023（23）：40-43.

[6]张文龙.后脱贫时代我国农村电商精准帮扶路径研究[D].福州：福建师范大学，2022.

[7]许路.主流媒体直播带货助力脱贫研究[D].长春：吉林财经大学，2022.