——从OEM到OBM的跃迁路径

林曦   赵歆

（浙江外国语学院，浙江 杭州 310023）

摘要：为深入探究跨境电商与跨境直播结合在赋能浙江制造型企业方面的潜力和实操中企业可实行的具体策略，本研究结合浙江省跨境电商的当前发展状况运用SWOT分析法对跨境电商领域中浙江省制造型企业的不同出海阶段状况进行分析。基于此，本研究将理论与实际案例相结合对跨境电商+直播的赋能方向与可实行路径进行探究。本研究理论模型的构建和可实行路径的揭示能够为处于产品低附加值阶段的浙江制造型企业跨境电商+直播发展路径提供参考。

关键词：跨境电商；直播；浙江制造型企业；品牌国际化；转型路径

一、文献综述与理论模型基础

1.文献综述

目前中国跨境电商与直播电商相关研究已经取得一定成果，卞凌鹤，郭远扬（2022）指出直播营销对跨境电商的潜在影响^[1]。姚洪珊（2020）分析直播电商优势及现存问题，提出直播电商的产业链条由两端+一者共同构成^[2]。宋洁的研究丰富了 B2C 跨境直播模式商业生态系统的理论概念^[3]。姚洪珊的人货场思路阐发本研究案例的分析方向。品牌出海的相关研究中，Johanson & Vahlne（1977）的“渐进式企业国际化理论”^[8]将企业通过资源积累逐步扩大市场的分为若干一般性过程，本研究以此思路为基点拓展，将跨境电商中小企业品牌出海过程分解为OEM/ODM/OBM三阶段。SOR模型相关研究中，传统SOR模型在消费者行为研究中已形成成熟范式，而该模型在企业能力建构场景的应用仍存理论较少。刘莉等的研究以电网企业为SOR模型研究主体^[4],本研究沿用以企业为主体的研究思路，结合动态能力理论进一步对S(stimulus)，O(organism)与R(response)之间作用链条解读。动态能力理论相关研究中，Teece(1997)提出经典三要素框架^[5]。Eisenhardt和 Martin (2000)认为企业需要快速整合，建立和重构内外部资源面对变化的市场环境^[6]。毛素芳等（2023）提出渠道数字化能够促进企业对组织外部环境变化的感知能力^[7]。本研究基于已有研究成果，构建了跨境电商+直播模式的SOR动态赋能机制模型。该模型依托三大动态能力作为分析基础，将跨境电商+直播作为外部刺激因素与企业采取的具体策略进行映射，并为后续案例分析提供了理论框架。

综上所述，现存研究中，企业能力发展在SOR模型中的研究较少，该理论模型的研究范围有待补充。学者在跨境电商与跨境直播领域关注跨境直播作用与优劣较为集中，企业如何通过跨境电商+直播实现企业出海仍然是值得研究的论题。

2.理论模型：跨境电商+直播模式的赋能机制

为进一步研究跨境直播赋能机制，本研究以SOR模型为框架，三大动态能力为支撑，构建跨境电商+直播模式赋能机制的理论模型。该机制的研究对象为浙江跨境电商制造型企业（O），“刺激（S）”这一外部刺激为跨境直播模式。该模式以SOR为框架剖析在跨境直播这一外部刺激的作用下，企业如何通过内部“企业能力演进(O)”转化并产生“转型响应(R)”，从而实现资源优化配置、产品核心竞争力提升、订单结构优化以及企业发展模式转变。

图1中“企业能力演进（O）”到“转型响应（R）”这一环节的作用链条的构建基于动态能力维度中的三大动态能力：市场感知能力在该模型中这一能力的表现为通过跨境电商+直播相关数据分析消费端/商业端客户偏好进而敏锐感知市场需求；机会捕捉能力在该模型中表现为针对市场环境变化迅速作出的跨境电商决策的能力；资源重构能力在该模型中指通过整合跨境电商平台、直播团队、供应链资源进一步提高对市场需求的响应效率。

图1  跨境电商+直播模式SOR动态赋能机制

（注：根据Kuxiaoxue（MBA智库）的SOR模式图绘制）

二、研究目的与方法

1.研究目的

本研究旨在深入探讨跨境电商与直播这一新业态对浙江省制造型企业转型升级实现品牌出海的赋能潜力和具体实行路径。分别为消费者客户端的浙江制造型企业和商业客户端的浙江制造型企业提供本土企业跨境电商出海成功案例的参考路径。具体研究目的可细分为以下几点：

（1）运用SWOT分析法，系统梳理OEM/ODM/OBM三个不同企业出海阶段的浙江制造型企业在跨境电商领域的现状与发展痛点，包括政策支持、市场机遇以及面临的挑战等。

（2）分析转型路径：通过分析成功转型并实现品牌出海的浙江本土企业案例，详细解析企业不同阶段的转型过程，进而剖析这一过程中跨境电商+直播领域的关键策略。

（3）贡献理论发展：构建“跨境电商+直播模式SOR动态赋能机制”，通过两个企业案例定性研究，丰富跨境电商、直播营销以及品牌国际化等相关领域的理论框架。

（4）促进实践应用：本研究可为跨境电商领域的浙江制造型企业提供实践性参考，帮助企业更好地利用跨境电商和跨境直播，在目标海外市场乃至全球的跨境电商优化资源布局。

 2.研究方法

（1）文献研究法：本研究通过关键词分析，围绕“跨境电商”、“直播”、“品牌出海”以及“传统制造业转型路径”等核心概念进行文献检索与阅读。通过分析和比较不同学者的研究论点，阐发本论题的具体分析思路。本研究借助SOR模型作为理论分析框架，并以动态能力相关理论作为案例分析的核心逻辑，对跨境电商+直播的赋能作用和具体路径进行深入探究。

（2）理论分析法：在SOR理论框架与动态能力理论的双重理论支持下，本研究构建了名为“跨境电商+直播模式SOR动态赋能机制”的理论模型。该模型涵盖了刺激(S)、企业能力演进(O)和转型响应(R)三个环节。该理论模型在经典SOR模型的基础上，通过引入三大动态能力，构建了O-R与R-S的作用链，进一步揭示了跨境电商+直播赋能过程的内在机制。

（3）案例研究法：本研究采用案例研究法，选取浙江本土上市企业——浙江麦瑞克科技有限公司和贝克莱恩进出口有限公司作为研究案例。以企业年报和第三方平台提供的相关直播数据和企业战略表现为支撑，本研究梳理企业跨境直播转化效果、企业供应链、企业品牌影响力等关键能力的转变。通过剖析浙江本土两个成功借助跨境电商+直播业态实现企业转型与品牌出海的案例，进一步探究跨境电商+直播对企业的赋能作用和不同客户端类型的企业转型出海关键策略。

三、跨境电商制造型企业现状与需求分析

1.企业出海三阶段的渐进式品牌国际化理论基础

Johanson & Vahlne（1977）的“渐进式企业国际化理论”将企业通过资源积累逐步扩大市场的分为几个一般性过程，与OEM（Original Equipment Manufacturing）、ODM（Original Design Manufacturing）、OBM（Original Brand Manufacturing）的阶段性匹配。为将品牌出海的具体阶段显化，本研究将浙江跨境电商领域的中小企业分以下三类OEM,ODM和OBM。以便进一步对不同阶段的企业出海程度的跨境电商+直播策略进一步探究。

OEM/ODM/OBM三种不同模式的核心能力，价值获取方式和转型突破点不同。OEM是原始设备制造商，主要按客户设计生产；ODM是原始设计制造商，具备设计能力；OBM则是自有品牌制造商。OEM转型为ODM的关键点在于从单纯生产转向设计和研发能力的提升，而ODM到OBM转型的关键点是品牌建设和市场自主权。

2.浙江跨境电商企业出海三阶段的现状与需求分析

当前浙江省内跨境电商企业的队伍正在不断壮大，下面本研究通过SWOT分析法对OEM，ODM，OBM三个不同阶段的浙江制造型企业的现状分析，以进一步了解跨境电商领域的浙江制造型企业在跨境电商在不同阶段的需求。

表1 浙江中小企业在跨境电商出海三阶段的SWOT分析详表

通过SWOT分析法对浙江制造型企业跨境出海现状进行内外部环境分析，可以发现：OEM企业亟需通过跨境电商和直播带货突破低价竞争局面，提升利润空间；ODM企业需要快速反馈客户需求的平台，优化设计和生产；OBM企业则可以助跨境直播带货的DTC模式精准定位消费者需求，完善品牌建设。在机遇方面，跨境电商＋直播模式为企业提供了低成本、高效率的市场渠道，同时浙江省政策支持和海外消费者端客户使用直播购物方式的市场上升趋势为浙江制造型企业出海提供了良好的外部环境。然而，挑战依然存在，国际贸易摩擦和关税政策变化增加了市场不确定性，品牌建设和市场推广需要大量资源投入，尤其是浙江制造型中小企业面临资金和人才压力。基于此，制造型中小企业可以通过跨境直播这一成本相对较低，效率相对较高的方式实现产品附加值的提升，供应链的完善和品牌出海，以实现企业长期可持续发展。这不仅是企业提升竞争力的关键，也是本论文的核心论题。

四、案例分析 

1.案例企业选择原因与概况

本研究选择了浙江麦瑞克科技有限公司（以下简称“杭州麦瑞克”）和贝克莱恩进出口有限公司（以下简称“宁波贝克莱恩”）作为案例分析企业。首先从客户类型上，两家企业分别涵盖了商业客户端和消费者客户端，可为不同客户类型的浙江本土跨境电商企业提供借鉴思路；其次，同属于浙江的两家企业能够为浙江省本土制造型企业提供可参考的转型经验；再次，两家企业借助跨境电商+直播转型的显著效果也为本研究提供丰富的实证材料和深入分析的基础。 

浙江麦瑞克科技企业处于运动科技与智能健身器材领域，聚焦家庭健身场景的软硬件一体化解决方案。其主营产品为智能家用健身器械，如跑步机、动感单车、划船机、筋膜枪等，同时配套自研的“MERIT超燃脂”APP及“绝影之竞” 健身竞技游戏。在跨境直播方面，该企业于 2023 年底正式入驻TikTok Shop美区。其跨境电商平台覆盖亚马逊、乐天、TikTok Shop及独立站。 

浙江贝克莱恩企业属跨境电商B2B行业，通过整合制造业供应链资源与数字营销技术，已成为浙江省跨境电商领域的创新标杆企业。其主营产品涵盖服装服饰、母婴用品及家居用品，特色业务模式包括OEM大单定制、RTS小单代理及环保科技产品开发。企业于2020年3月正式成立跨境电商部门并启动跨境直播业务。其跨境电商平台以阿里巴巴国际站（SKA头部商家）和亚马逊B2B为主要运营平台，同时积极布局TikTok跨境直播等新兴渠道，形成了多元化的数字化营销体系。           

2.B2B跨境直播赋能转型路径之宁波贝克莱恩案例

在浙江跨境电商领域中，宁波贝克莱恩企业借助跨境电商平台（商业客户端）出海效果显著。本研究在动态能力理论的视角下分析宁波贝克莱恩在OEM至OBM阶段跨境电商领域的资源结构布局策略，并剖析该企业成功出海的关键策略。表2是对宁波贝克莱恩跨境电商出海过程中有关跨境电商+直播的企业关键策略和跨境直播成效的时间梳理表。

表2  宁波贝克莱恩的跨境电商+直播出海历程

  在宁波贝克莱恩企业的出海进程中，其将资源重点投入于跨境直播领域。在ODM转型初期，该企业构建了“OEM大单定制+RTS快速出货”的双赛道运营模式，并借助数据分层分析以及整合直播客户反馈等多维度数据，精准把握客户需求。随着ODM向OBM转型的推进，企业持续升级直播硬件设施，以跨境直播数据为驱动进行选品优化，从而实现了跨境直播销售的显著增长。宁波贝克莱恩企业的出海实践是本研究理论模型中“跨境电商+直播”赋能过程的典型缩影，从侧面有效验证了该理论模型的合理性与可行性。

图2  宁波贝克莱恩企业动态三能力策略分析图

本研究借助三大动态能力框架，深入剖析宁波贝克莱恩的跨境电商+直播出海策略，总结出以下核心策略：

（1）技术驱动的沉浸式直播场景创新：宁波贝克莱恩通过高投入的硬件升级与场景融合，将传统B2B贸易转化为可视化、互动化的线上体验。例如，斥资300万元配备5G移动直播车和高清摄像头，将工厂车间、质检流程实时接入直播间，满足海外客户对供应链透明度的需求，支持“直播+验厂”模式，显著提升客户信任度和转化率，使跨境直播从单一产品展示升级为全链路服务观看体验。

（2）跨部门协同与标准化能力的整合和输出：宁波贝克莱恩构建了敏捷化组织架构。例如，从天猫团队抽调核心成员成立跨境电商部，融合B2C零售经验与B2B业务逻辑，快速打通跨境直播运营链路。宁波贝克莱恩建立标准化培训体系（如跨境营销课程、SOP全流程手册），将直播经验转化为可复制的操作模板，并搭建“企业-院校-政府”三方联动的直播人才培养体系，填补企业用人缺口。

（3）活化本地资源与供应链的深度整合：基于实时数据驱动与区域产业协同，打造高效响应的供应链生态，宁波贝克莱恩依托直播端实时订单数据优化生产排期，联合本地制造业构建柔性供应链网络，实现按需生产和快速交付。通过“直播验厂”展示本地优质供应商生产线，宁波贝克莱恩吸引海外客户与本土工厂直接对接，形成“以商引商”的良性循环。

3.B2C跨境电商＋直播赋能转型路径之杭州麦瑞克案例

在浙江跨境电商领域，杭州麦瑞克跨境电商品牌在消费者客户端的出海成效显著，特别是在ODM转型 OBM阶段，跨境直播对企业产生了积极影响，推动了自有品牌的国际化，大幅提升了海外销售业绩。本研究以动态能力理论为视角，结合杭州麦瑞克跨境电商的出海历程，分析其在ODM至OBM阶段的跨境电商资源结构布局与跨境直播策略，探究该企业在“跨境电商+直播”领域的运用策略。表3梳理了杭州麦瑞克在跨境电商领域出海阶段和跨境直播取得成效的关键事件。

表3  杭州麦瑞克的跨境电商+直播出海历程

在OEM阶段，杭州麦瑞克面临低价竞争压力，自2020年起注重产品研发，向产品差异化转型，提升了产品核心竞争力，为后续在跨境电商平台的布局奠定了坚实的产品基础。2023年至今，杭州麦瑞克在消费者端的跨境电商平台上构建了完整的跨境电商+直播销售链路，其跨境直播在拓宽海外市场规模方面的贡献具有重要的研究价值。

图3 杭州麦瑞克企业动态三能力策略分析图

本研究基于理论模型中的三大动态能力视角，针对杭州麦瑞克企业的出海案例进行分析，提炼出以下适用于消费端客户的浙江跨境电商企业的三条可借鉴策略。

（1）精准市场感知与软硬件协同升级的双轨驱动：杭州麦瑞克注重产品研发的投入，通过跨境直播的实时互动（如弹幕提问、观看时长分布）捕捉用户需求，反向指导产品研发。例如，基于欧美用户体型数据，加长划船机轨道至1.8米（常规款为1.5米）以适配身高差异，推动该品类在亚马逊美国站登顶。

（2）跨境直播本土化策略的贯彻：杭州麦瑞克在“人货场”三维度统一实行了本土化策略。首先在产品上，杭州麦瑞克注重当地海外消费者的运动习惯和喜好，积极对KOL进行样品寄送和试用反馈沟通，同时针对健身产品本身产品属性，进行产品附加值的提升，对产品进行软、硬件的升级改良。在“人”的选择上，杭州麦瑞克启用了外籍主播团队，并针对海外用户的运动环境对直播间进行了“场景化直播”的优化。

（3）跨境电商供应链关键要素的保障：杭州麦瑞克在直播期间的店铺能够顺畅运行进行了有效保障，平台设快速响应通道，保障直播高峰店铺访问与流畅度，呈最佳商品与直播效果。物流上，TikTok Shop在黑五期间为杭州麦瑞克优先对接FBT物流，仓配一体，高效流转库存，减物流延迟，升购物体验。

五、结论

1.研究结论

本研究深入探讨了跨境电商与直播这一新业态对浙江省制造型企业转型升级和品牌出海的赋能潜力。通过对相关文献的梳理和理论模型的构建，本研究论证了跨境电商与直播的结合在帮助企业突破低价竞争、提升品牌影响力、和增强市场竞争力等方面的积极作用。在OEM、ODM和OBM三个不同阶段，跨境直播能够为企业提供不同的赋能路径和策略支持。

本研究选取浙江麦瑞克科技有限公司和贝克莱恩进出口有限公司作为案例分析企业。通过对这两家企业在不同阶段的出海历程进行深入研究，分析两家浙江企业在跨境电商与直播领域的具体实践和关键策略。本研究发现，杭州麦瑞克通过注重产品研发、实施本土化策略和保障供应链关键要素，成功实现了从OEM到OBM的转型，并在消费者端市场取得了显著成效。宁波贝克莱恩则通过创新直播场景、协同跨部门资源和整合本地供应链，在商业端市场借助跨境电商与直播实现了业务的快速发展和品牌出海。

本研究详细分析企业在不同出海阶段的转型策略及跨境直播的具体作用。在OEM阶段，企业面临低价竞争压力，需要通过注重研发和提升产品核心竞争力来为后续布局跨境电商平台奠定基础。在ODM至OBM阶段，跨境直播不仅助力企业拓宽海外市场、推动品牌国际化，还通过数据驱动的选品优化和直播效果提升，显著增强和提高企业的市场响应能力和销售业绩。

通过案例分析和理论模型的构建，本研究揭示了跨境电商+直播对企业的赋能机制和不同客户端类型企业的转型路径。本研究发现，跨境电商+直播能够推动企业优化资源配置、产品核心竞争力提升和企业发展模式转变。同时，本研究还总结了可借鉴的跨境电商+直播方向策略，为其他浙江制造型企业提供参考，帮助它们更好地利用跨境电商和跨境直播，在目标海外市场乃至全球的跨境电商竞争中优化资源布局，从而实现长期可持续发展。

2.研究局限与展望

（1）案例普适性待增强：本研究聚焦于浙江（杭州）贝克莱恩企业和浙江（宁波）麦瑞克科技企业，未来研究应拓展至更多不同文化背景和产业类型的案例，如五金工具制造等文化关联较弱的产业，以验证和增强研究结论的普适性和适用性。

（2）数据动态适配性待提升：针对跨境电商直播生态的快速演化特征，未来研究需要开发更为灵活和实时的数据获取与分析方法，如与跨境平台建立API直连，实现数据架构的优化，以及对模型进行定期更新，以适应技术范式的变化和政策的迭代。

（3）行业外推阈值待明确：本研究形成的理论框架需要在其他技术密集型行业中进行验证和调整，如3C电子等产品复杂度和文化转译需求差异性较大的行业。同时，应考虑不同区域经济特征下中小企业的转型路径，以及这些路径如何受到地方产业集群差异的影响。

参考文献

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[4]刘莉,杨翼,计光超,等.基于SOR价值链的我国电网企业机构效能评估模型构建探究[J].中国市场,2023(32):111-114.

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[9]赵东明,舒红.跨境电商创业成功要素分析研究[J].现代商业,2024(14):110-113.

基金项目：2025年教育部产学合作协同育人项目：《跨境电商背景下商务英语课程体系创新与优化——基于案例教学法的应用研究》（编号：2503112933）