阮梦娇  盖云昊  胡旭永  廖波 中国农业大学烟台研究院

摘要：随着银行商业化以及居民个人财富的不断积累，个人理财市场的需求越来越大。再加上商业银行的批发业务发展缓慢、发达国家银行业的不断压迫，使得国内众多商业银行开始发展个人理财业务，由此个人理财产品应运而生。每家银行不同的营销策略是其个性化的评判标准，对于商业银行的个人理财产品，个性化的营销手段不仅可以提高银行吸储能力，强化市场知名度，同时也反映消费者对于金融产品的客观需求：金融产品市场正在不断发展变化，这种变化迫使商业银行提供更加专业化，个性化，智能化的理财服务。本文以中国工商银行烟台分行为例，对个人理财产品营销进行分析，找出营销的基本内容、特点和意义。接下来探寻进行营销的动因，指出当前营销的现状及存在问题，针对不同理财产品提出不同的营销策略。最后对于个人理财产品的风险进行评估并提出防范措施。

关键词：商业银行；个人理财产品；营销；策略

一、引言

（一）研究背景

上世纪90年代，我国居民生活水平不断提高，理财的意识不断增强，个人理财产品市场具有无限的潜力。我国一些商业银行开始尝试向客户提供专业化的投资顾问和个人外汇理财服务。2000年9月，中国人民银行改革外币利率管理体制，提供对商业银行进行外币理财业务的政策支持。随着信贷投放的不断加大，中小银行定期储蓄存款占比较低，缺乏稳定的资金来源，而发行个人理财产品能够增强其吸储能力，缓解资金短缺压力，由此商业银行个人理财产品开始创建。从90年代到如今，二十多年的发展，其投资方向也有一开始的银行间国债，央行票据等固定投资工具转变成如今的依托信托平台和外资金融机构，并利用QDII，推出更加成熟化、结构化的理财产品，打通海外投资渠道，扩大资源配置效率。就工行2019年上半年发布的营业报告来看，截止上半年末工行非保本理财产品的余额23318.14亿，保持市场第一排名。美林集团2003年发布的全球财富报告指出，当前我国的个人理财业务正在不断发展，如何将财富不断升值，真正做到财务管理成为当前人们关注的热门话题。面对如此具有竞争力的市场，商业银行必须要进行不断的改革发展，使自身的个人理财产品更适应市场的需求。

（二）研究意义

当前社会的不断发展和居民财富的不断积累，使得理财市场具有强大的需求力和购买力，传统的银行业务为商业银行带来的利益少之又少，商业银行通过个人理财产品进行创收，扩大自身的利润已经是大势所趋。但由于国内的个人理财产品市场产生较晚，有许多方面需要不断发展完善。中国工商银行发展较晚，运行还不成熟的，易受到同行业内其他银行竞争的影响。个人理财产品源于国外，国内的理论研究并不完善，很多经验都是照搬国外市场，中国工商银行的有些营销策略并不适用于国内的理财大环境。再者消费者喜欢物超所值，能带来新奇与满足的理财产品，国内各银行之间理财产品虽层出不穷，却也缺乏新意，无法满足消费者的需求。本文通过利用市场营销各类方法，对中国工商银行的个人理财产品本身及其营销策略进行分析，找出产品营销策略的不足，并提出建设化建议，使其不断发展完善，实现产品的创新与多元，迎合消费者，使中国工商银行拥有更大收益。

二、商业银行个人理财产品概述

（一）个人理财产品的含义

个人理财产品是指包括股票、基金、期货、外汇、债券、保险、黄金、彩票等在内的商业银行对潜在目标客户群分析研究的基础上,针对特定目标客户群开发设计并销售的资金投资和管理计划。

（二）个人理财产品的发展

20世纪30年代左右，国外开始出现个人理财业务。在经历了萌芽、发展，成熟三个阶段后，到20世纪90年代末期，我国一些商业银行开始尝试向客户提供专业化的投资顾问和个人外汇理财服务。2000年以后，个人外汇理财产品一直处于主导地位，但是总体规模不大，没有形成竞争市场。中小股份制商业银行成为推动人民币理财业务发展先锋。到如今随着国际化与金融化的不断发展，国内的金融理财产品开始丰富，不仅产生大量衍生个人理财产品，同时将信托业务，外资业务等相结合，从而为消费者提供更多有利的选择。

（三）中国工商银行个人理财产品概述

自2004年中国工商银行第一次推出个人理财产品以来，中国工商银行的个人理财产品不断发展，根据产品类型大致分为固定收益类，现金管理类，净值型类基金产品三大类。其中包括“步步为赢”收益递增型灵活期限个人人民币理财产品、“稳得利”人民币理财产品、“珠联币合”理财产品、“灵通快线”系列人民币理财产品和“汇财通”外汇理财产品等理财产品。2019年，工行不断理财业务升级，打破理财产品的“刚性兑付”，净值型产品将逐渐增多，保本型理财产品将逐步退出。

表  中国工商银行2018年在售非保本浮动收益型理财产品情况

三、中国工商银行（烟台分行）个人理财产品营销分析

（一）中国工商银行个人理财产品营销含义及内容

中国工商银行个人理财产品的营销是指工行利用市场营销学基本知识，对于个人理财产品进行营销，具体就是指在不断变化的理财产品市场上，工行为了满足自身及利益相关者的利益而创造、沟通、传播和传递理财产品的价值，为购买工行个人理财产品的消费者带来经济利益的活动、过程和体系。

其营销内容一般包括4P营销以及4C营销：

1.4P包括产品（product）、价格（price）、渠道（place）和宣传（promotion）

工行自2004年开始发展个人理财项目以来，每年都会推出符合消费者口味的新产品，同时对老产品进行不断创新和改进。根据普益标准日前发布的2019年四季度银行理财财能力排名报告指出，整个市场内的商业银行季末存续91921款理财产品，存续规模估计为26.84亿。其中中国工商银行理财规模总量最大，在理财产品丰富度和信息披露规范性中均位列第一。在产品定价方面，采取成本导向定价法和竞争导向定价法。一方面根据理财产品推出的成本进行价格选择，在满足消费者利益的同时，为银行本身制造一定的利润；另一方面根据同行业内同类产品的竞争进行定价。除工行以外，大多数商业银行都推出了本身的理财产品。但是由于商业银行个人理财产品的易模仿性，不少银行之间的都有和工行一样具有同质化的产品。通过研究其他商业银行同类产品的生产条件，价格水平等因素，根据工行本身的竞争实力，以其竞争银行同类产品价格进行本行的价格选择。工行采用线上线下两种渠道进行个人理财产品销售。消费者可以根据自身需要，在线下营业厅或线上app、网站服务进行产品选择。工行也积极采取各类宣传方式，提高本行个人理财产品的发展。就工行烟台分行来说，每季都会出的消费导航季刊，定期对工行持卡人进行彩信推送和账单夹带。在信息化的时代，工行建立多种社交账号和网站，不时发布有利信息，便于消费者查询。此外，还会经常在线下举办一系列优惠活动，帮助消费者选择合适的理财产品。

2.4C包括消费者（custom）、成本（cost）、便利（convenience）和沟通（communciation）。

工行在进行产品营销之前，便开始了解消费者需求。以需求为起点，为消费者提供他们想要的产品，主张消费者需要什么，工行才去生产什么，真正做到以顾客为本，服务于他们的利益。工商银行在个人理财产品的买卖上，以服务消费者为中心，确保他们的利益。工行工作人员会对本行的个人理财产品种类进行讲解，结合消费者自身经济水平和工作生活环境，寻找最适合消费者的理财产品。同时工行在制定本行营销策略之前，着重了解消费者所愿意支付的成本，对于不同消费水平人群提供符合其心理预期的产品并对其营销。不做高成本低收益的产品，让消费者在购本行产品时，觉得物有所值。在推出产品时，如何方便消费者使用也是关键的一步。工行以顾客为中心，策略围绕产品尽最大努力让顾客理解预期收益。与消费者进行全方位多层次沟通，对银行营销策略进行内外整合，把顾客和银行的利益无形的结合起来。无论是线下营业厅还是线上app，都有明确的产品分类，营业员会充分和消费者就行沟通交流，了解他们的真实需求，结合本行不同产品的不同属性和收益，为他们定制个性化的服务，找到最令其满意的理财产品。

（二）中国工商银行进行个人理财产品营销的特点

1.个人理财产品种类多元化，服务差异化。工行的个人理财产品产生并发展的十几年间，从一开始的只提供基金、债券等传统型理财产品到如今不断推出挂钩型、QDII型理财产品，由原来只有几种理财组合到如今的综合性理财产品。产品的种类不断丰富，带给消费者的选择也不断增加。消费者在选择理财产品进行投资时，可以根据自身需要，恰当的产品。同时工行的服务也在不断完善升级，针对不同年龄段，不同薪资水平的人群提供更可靠专业的服务，为他们打造更有价值的投资组合，使消费者和银行双方受益。工行还为没有理财经验的人群提供委托理财服务，让银行进行主要产品选择，是消费者更加省心。

2.国内外市场竞争激烈。国外的个人理财发展时间久，发展较为成熟。工行为了应对强烈的国外竞争压力，推出外币理财等一系列产品，巩固自身的消费人群。不仅如此，他们还有着更加完善的购买系统和更合适的产品目录，使得消费者更愿意去购买国外的一些理财产品。和同类产品之间的竞争压力增大。对于国内市场，工行与其他商业银行之间的产品同质化严重，不断创新，不断改进成为工行这几年一直在走的营销战略。同时，工行还在不断的推陈出新，寻找更多更吸引消费者的理财项目，为消费者提供不同于国内其他银行的个性化理财产品。

3.营销对象转型升级。随着居民收入的增加，教育水平的升级以及理财产品的推陈出新，理财对于普通大众也变得越来越熟悉。越来越多的人开始学习理财，也有越来越多的人开始关注个人理财产品。理财产品的营销对象也不单单局限于一小部分人，而是迈向了更大更广阔的市场面。这也使得工行在不断的更新其营销范围，拓宽自身营销渠道，找到更大的市场。工行对于自身理财产品的营销也从一开始的对于高收入，高知人群到如今的家家户户。开展线下宣传等营销活动，让更多的居民了解什么是理财，并进而开始进行理财。

4.信息化营销技术高速发展。信息化时代需要信息化的技术来支持商业银行的发展。作为中国第一大行的中国工商银行，仅其烟台的30家分行（包括分理处）所拥有的的ATM机就有上百台，同时其自助服务终端、可视柜台（VTM）、智能柜台等新型终端设备也层出不穷且不断增长中。信息化时代使得第三方交易技术不断发展，数字化交易成为主流。工行也在不断寻求自身发展，营销开始围绕新技术，新形势，在金融自助设备方面推出跟多新型智能化设备，为工行提供前置系统。

（三）中国工商银行进行个人理财产品营销的问题

1.对于产品实物客户风险提示及信息披露不充分。工行在编写产品宣传册等营销宣传工具时，对于自身产品的风险披露不充分不及时，使得消费者在选择产品是，无法关注产品的风险性。如对于非保本浮动收益型产品，承诺获得产品的收益，指出有一定风险，投资需谨慎。但对于具体的流动性风险等却表达不明。

2.不同银行之间理财产品的同质性。国内的个人理财市场发展时间短且缓慢，工行与其他商业银行一样，开始没有发展该类产品的经验，只能相互借鉴。同类型的在不同的银行可能只是名称不同，其风险，预期收益率等可能完全一致，这也就导致了工行营销过程中经常出现产品同质化，使得银行本身利益受损。

3.产品的发行力度不够，宣传不到位。工行产品发行力度较小，宣传措施也不到位，致使工行在国内外双重竞争的营销环境中没有发挥自身更好的优势，不能占据更大更广阔的市场份额。

4.服务方式单一。由于个人理财产品起源于国外，相较于国内的市场，国外的服务方式也必然更加成熟。在国外，消费者甚至可以通过简单通话就能满足自身的理财需求。而国内的服务却很单一。以中国工商银行为例，其线上app对于理财产品的介绍过于简洁，消费者对于很多利害点都不明确。而线下营业厅的营业员也并不完全有耐心，有些营业员会草草介绍，更有甚者会直接给出宣传册让消费者自行选择。还有一些营业员为了自身利益，故意向消费者推荐高价位的理财产品，让消费者在不清楚理财产品的盈利模式的情况下，因为自身错误的认知而做出错误的判断，从而损害消费者的利益，同时使银行失去一部分优质用户，也使得工商银行市场扩大速度减慢，甚至萎缩。

（四）中国工商银行进行个人理财产品营销问题的解决措施

1.发挥银行转型与客户关系管理的重要作用，对产品风险及时披露。工行要学会和消费者之间建立沟通的桥梁，真正以消费者为中心，在其选择产品时，对产品风险具体描述，为消费者找寻他们最喜欢，最合适的理财产品。

2.不断进行自主创新，探寻理财市场新空间，打造工行特色品牌产品。工行和其他商业银行之间的产品具有明显的同质性和可复制性，而只有依靠不断地创新和创造，打造工行本身特色的理财产品以及让顾客满意的产品和服务，才能使得工行在一众商业银行之中脱颖而出，从而获得客户长期的信任和支持。

3.加大宣传力度，扩宽宣传渠道，发现更多营销宣传方式。好的产品需要好的宣传，正所谓“酒香也怕巷子深”，不断的进行营销宣传，使得工行的产品能够让更多人了解。同时还要开展全方位多层次的营销渠道，让本行的理财产品走进千家万户。

4.转变服务方式，更正服务态度。正所谓顾客就是上帝，而市场也一定是以消费者为中心的。中国工商银行需要对其内部员工进行培训，并进行考核，淘汰劣质员工，提高自身服务水平，完善员工投诉机制，做好消费者投诉的接待与处理，将消费者投诉视为宝贵资源，让消费者享受到更优质的服务。同时还可以增加线上人工客服，在线上为消费者排忧答疑，让消费者足不出户就能实现自身需求。

四、中国工商银行个人理财产品营销总结与展望

中国工商银行的个人理财产品发展时间较短，产品也存在诸如同质化，单一化的问题。同时市场也被国内外各家银行所占据。从长远来看，中国的金融行业正在不断发展，其所拥有的市场也在不断扩大。中国国内的个人理财产品依旧在不断的发展完善，未来中国工商银行也会不断的适应国内的个人理财产品行情，不断的改进自身问题，不断推陈出新。工行也必须要不断进行金融创新和产品创新，加大宣传力度，掌握更加方便的营销手段，实现银行本身的转型升级，将多元化的外在需求与本行的创新发展相结合，使自身具有更强大的生命力，在消费者面前打造一个多元化、专业化、市场化的金融银行形象。

参考文献：

[1]周璇.我国商业银行个人理财产品营销研究[D].首都经济贸易大学,2005.

[2]朱欢.我国商业银行个人理财服务的市场营销策略研究[D].东北财经大学,2003.

[3]庄芝琴.中国工商银行发展个人理财产品的策略研究[D].华东师范大学,2011.

[4]高玲.商业银行个人理财业务发展研究[D].重庆大学,2003.