李杰

（南京科技职业学院，江苏 南京 210048）

项目来源：2019年度江苏省教育厅高校哲学社会科学研究项目，项目名称:“一带一路”倡议视域下江苏家纺产业跨境电商竞争力分析及升级策略研，究项目编号：2019SJA0630

摘要：经历了特殊时期，南通家纺产业一直通过自身不管变革，克服不利因素，不断强化自身优势，近三年来，南通家纺行业在对外贸易方面取得了显著的成绩和发展。但伴随着国内经济增速放缓，经济结构面临调整阶段，同时也需应对外部环境不断变化的不确定因素，特别在全球经济放缓、贸易摩擦升级、俄乌与巴以冲突等多重因素的交织影响下，南通家纺产业遭遇了前所未有的挑战，国内外市场需求疲软，加之关税和贸易壁垒的增多，导致企业订单急剧减少。同时，南通家纺行业在研发创新、供应链优化、品牌建设方面也存在提升空间。为了有效应对这些挑战，南通家纺产业正在积极提升品牌全球化，供应链效率与韧性，加快产品服务升级与迭代。并借助海外主流的跨境电商与社交平台实施多元化战略与多角度市场渗透策略，扩展海外市场，并大力借助AI技术进行数字化转型和创新升级来提升跨境电商竞争力。

关键词：贸易冲突；跨境电商；竞争力；供应链数字化转型；品牌影响力

一、南通家纺产业外贸及跨境电商市场概况

近三年来，南通家纺行业在对外贸易方面取得了显著的成绩和发展，南通家纺产业是中国乃至全球家纺市场的重要组成部分。南通被誉为“世界家纺看中国，中国家纺看南通”，其家纺产业在全国乃至全球都占据了重要地位。2023年，南通家纺市场年交易额超过2400亿元，拥有成品生产企业近4000家，实体店铺超2万家。这些数据表明，南通家纺产业规模庞大，市场活跃。南通家纺产品的产量和出口量也非常惊人。南通家纺床品的年产量已超过12亿件，供应全球超60%的市场份额。这些数据显示，南通家纺产品不仅在国内市场占据主导地位，在国际市场上具有强大的竞争力。叠石桥跨境电商产业中心的落成，象征着南通家纺产业国际化进程的重要里程碑。该中心不仅成为了全国家纺电商领域的领军者和省级电商示范高地，还搭建了“叠石桥国际家纺跨境一站式营销平台”，吸引了大量跨境电商企业入驻，其中包含32家跨境电商企业。南通的家纺企业正充分利用海外电商平台，持续拓宽海外市场，增加全球市场份额，生动诠释了家纺产业在数字化时代的蓬勃发展和无限前景。

南通家纺产业在全球市场中展现了其广泛的影响力、雄厚的产业实力以及跨境电商领域的显著成就，然而，在与国际主要竞争对手的较量中，亦面临着严峻的挑战，迫切需要制定精准策略以巩固其市场地位。家纺行业的低门槛特性虽促进了产业的迅速壮大，却也引发了产品同质化的隐忧。在全球化背景下，消费者对独特设计与创新功能的追求，正逐步削弱南通家纺产品在国际市场上的吸引力。随着劳动力成本等生产要素的上升，中国家纺产品曾经的价格竞争优势正逐步减弱。南通家纺企业需通过提升产品档次，即强化产品质量与设计创新，来弥补成本上涨所导致的价格劣势，以维系出口竞争力。2023年上半年中国家纺出口额的下滑，反映了全球经济放缓与国际贸易环境复杂化的双重影响。宏观经济的不确定性对企业市场预测与生产计划构成了严峻考验。“去中国化”趋势与贸易壁垒：传统家纺市场需求疲软，加之全球供应链调整中的“去中国化”倾向，中国家纺出口正遭受增长阻力。国际市场对中国家纺产品的依赖降低，加剧了出口难度。美国对进口商品施加更高关税的政策，虽对家纺行业具体影响有待评估，但无疑为南通家纺企业的出口业务增添了不确定因素。南通家纺产业急需加强品牌塑造与数字营销策略，提升南通家纺的国际形象，利用跨境电商等渠道扩大市场覆盖，加深消费者的品牌认同感与忠诚度。加大研发投入，提升产品设计的独特性与技术含量，以提高产品的品牌全球化影响力，增加产品附加值，以满足消费者对个性化商品的日益增长需求。通过强化数字技术自动化技术在全产业链中的应用，提升生产效率、优化供应链管理等措施，降低全产业链中的各项成本，重塑成本优势。并多元化市场布局，避免过度依赖单一市场，积极开拓新兴市场，分散出口风险，发掘新的增长机会。

二、南通家纺企业应注重品牌全球化，不断提升品牌力，提高产品品牌附加值

1.注重品牌全球化，提升南通家纺企业跨境电商业务的核心战略。

在南通家纺企业拓展跨境电商市场过程中，始终坚持品牌全球化为战略核心，依靠有核心壁垒的商品与服务尤为重要。品牌全球化绝非依靠单一市场的成功案例进行简单复制，而是要打造一个跨越国界、极具影响力与吸引力的全球品牌形象。南通家纺企业需培养国际视野，整合行业优势与全球资源，不断创新，打造享誉世界的家纺品牌。企业须对跨境海外目标市场进行深入，详细了解海外市场不同区域消费者的思维方式、文化背景及购买习惯。在多维度的市场调研数据基础上，制定精准的海外本土化营销策略，以满足不同海外市场的个性化需求。同时南通家纺企业应巧妙融合东西方文化精髓，打造兼具中国特色与国际认同的品牌形象。通过传统元素与现代设计理念的碰撞，塑造独一无二的品牌风格，赢得海外市场对中国家纺品牌的认可与青睐。

品牌全球化需在全球市场保持品牌形象的一致性，但需考虑海外本土市场的需求与文化差异，需找到本土化与全球化的平衡点，确保品牌形象全球统一性，又与本土文化的充分融合。南通家纺企业充分利用亚马逊、速卖通、Temu、shopee、Lazada等跨境电商平台，增强品牌在全球市场的曝光度，拓展多元销售渠道，实现线上线下统一性的品牌呈现。产品设计应深挖中国传统文化的精髓，通过创造性诠释，让设计作品承载深厚文化底蕴，并符合海外市场本土化审美。设计理念可以将传统与现代和谐融合，巧妙结合传统艺术元素与现代材料，开发出具有东西方融合传荣魅力，又符合现代生活方式的产品。并运用数字技术，赋予传统文化元素创新的表现手法，提升品牌的视觉冲击力与时度。

2.积极借助海内外主流跨境电商、社交平台拓宽海外市场空间，提升产品对消费者影响力

南通家纺企业通过跨境电商在面向全球市场竞争中，必须深入理解海外目标市场的消费者需求、偏好和消费行为。通过详尽的市场调研和数据分析，以便精确识别目标消费群体，并制定有效的市场推广策略。南通家纺企业应充分利用亚马逊、速卖通及TikTok、Temu、Shopee、Lazada等跨国电商平台优势，这些多元化、覆盖区域有一定差异性的平台，为南通家纺企业开辟了新市场，降低了市场集中风险。借助这些平台，能够高效的触达目标客户，最大限度拓展渠道广度。同时应构建专属的面向海外的官方网站或独立电商平台对强化品牌身份与提升掌握用户互动体验，独立电商平台不仅提升了品牌辨识度，还赋能企业更直接地搜集并分析消费者数据，依据大数据分析精炼营销方案，增强销售转化与顾客粘性。此外，南通企业应充分借助Instagram、Facebook、微博社交平台，以及Tiktok、Shopee Live、Lazada Live等新兴海外社交与直播购物平台，作为商品展示与互动营销的核心环节。这些平台为实时互动和产品特性演示提供了舞台，助力吸引全球消费者的瞩目，势必能提升南通家纺企业在海外市场的影响力。跨境电商不仅是销售途径，更是品牌打造与营销创新的舞台。南通家纺企业可尝试门店云端迁移、私域流量运营，借助电商直播、社交平台等新兴策略，有效扩大品牌影响力与市场认知度。

南通家纺企业应针对海外不同地区市场的差异性，选择精准的社交媒体平台进行传播至关重要。目标市场主要面向欧美市场应选择Facebook平台，而Instagram在亚洲特别是印度和中东地区活跃用户众多。不同的社交平台，其推广逻辑有明显差异。而创作推广内容时，需要充分考虑地域文化差异、生活习惯和消费者喜好，以提升用户体验感和品牌认知。社交平台除了传统的多媒体元素信息内容交互外，直播作为一种新兴的营销与销售模式，为南通家纺企业提供了与全球消费者直接互动和展示产品特点的机会。利用TikTok等流行直播平台，企业可以加强与消费者的联系，实现销售和品牌建设的双重目标。

在全球市场竞争中，客户服务质量是提高客户忠诚度的基础。南通家纺企业应建立多语言客户服务体系，确保响应客户需求效率提升，灵活处理反馈，并提供个性化服务体验，以加强与顾客的关联。针对海外本土化市场原有的营销环境，创造适合当地消费市场特点的电商促销活动吸引更多消费者的关注度，提高购买意愿。南通家纺企业应充分借助多元化的海外电商平台，综合运用市场调研、社交媒体营销、营销内容融合本土化、直播电商、客户服务优化和品牌形象全球一致性等策略，以满足不同市场的需求，实现全球市场的成功拓展。

三、南通家纺企业应加强数据分析来优化产品设计和营销策略，以适应海外市场消费者需求的变化

在全球化竞争格局下，南通家纺企业需采取综合策略，优化设计流程、提升生产效能，同时保持市场敏锐度，灵活应对不断变化的商业环境。以下战略调整建议，旨在助力南通家纺企业在全球市场中脱颖而出：

1.消费者数据洞察深化

通过专业的数据咨询机构，高度智能化的数据采集信息工具，全方位研判海外多元的消费者数据。有助于南通家纺企业精准了解客户需求、习惯与偏好，为产品设计与研发创新提供数据支撑。借助大数据与AI技术，南通家纺企业可实现生产管理智能化，优化生产线协调与设备效率，同时根据市场实时动态，精准捕捉海外消费者偏好，提升产品迭代效率。

2.数字化转型加速

南通国际家纺企业通过数字化升级，构建起高效数字生态系统，精准识别消费者特征，优化产品组合与营销策略，满足消费者个性化诉求，加速市场响应速度与策略执行精度。面对瞬息万变的市场环境，南通家纺企业需灵活调整营销方案，涵盖持续市场监测、多渠道布局、个性化营销、深化供应链协作，以及数据驱动的决策机制，确保快速响应市场波动。

3.产品与服务模式升级

鉴于消费者心态与价值观的快速演变，企业应迅速反应，聚焦于新兴消费者需求，通过创新服务模式，提供便捷高效的购物体验，与客户期待保持同步。设计优化迭代：依托用户反馈数据，企业可运用多目标遗传算法，探索最优产品设计方案，在满足成本、性能等约束条件下，全面提升产品品质与用户满意度。鉴于中美贸易摩擦，南通家纺业应强化合规策略，通过深化供给侧改革，优化产品结构，提升技术含量，降低对单一市场的依赖，增强国际竞争力。

4.市场多元化拓展

企业还可以借助用户评论分析和多目标遗传算法，探索最佳产品设计方案。通过供给侧结构改革强化竞争力，优化产品组合，提升技术含量，减少对单一市场的依赖。积极开拓多元国际市场，参与国际家纺展会，建立海外分销网络，增强与全球多地的经贸联系，有效分散市场风险。面对海外反倾销调查，企业应冷静应对，采取合理措施，如透明化出口数据、加强自主创新能力、推进海外投资合作，减轻反倾销压力。并加大环保与绿色技术投入，引入先进环保设施，推行绿色生产流程，提升产品环保标准，以满足目标市场的绿色贸易要求。

南通家纺行业在数字化转型的征途上已迈出坚实步伐，为进一步深化企业间协作与资源高效共享，全面提升产业链效能与市场竞争力，持续完善数字化生态系统构建势在必行。

5.借助政府各项资源

政府全方位资源助力不可或缺，应出台综合性扶持政策，激励家纺企业拥抱智能化转型。具体举措如建立智能化示范工厂，融合大数据、云计算、物联网及人工智能等尖端科技，旨在显著提升生产效率与产品质量，稳固企业市场领导地位，并助推其向价值链高端攀升。同时，政府需引导数字化服务供应商深度融入家纺产业链，针对中小企业特点，量身定制“灵活高效、针对性强”的数字化工具与解决方案，优化供应链管理，增强透明度与响应力，确保市场信号得到迅速响应。政府需从宏观视角统筹规划，加速家纺产业数字化进程，推出务实扶持举措，如财政补贴、税收优惠、技术指导等，切实减轻企业转型负担，提高转型成功率。深化国际合作，拓展跨境进口渠道，加速通关流程改革，提升跨境服务效率。依托国际贸易合作框架，为南通家纺产品出口开辟更宽广道路，强化国际竞争力。着力孵化专注于家纺领域的数字技术企业集群，涵盖大数据、云计算、物联网、人工智能及区块链等前沿领域，借助专业服务商赋能，加速家纺产业传统模式转型，实现智能化、高效化运营。

四、南通家纺产业要有效利用跨境电商平台加速海外市场拓展与数字化转型

南通家纺产业正逐步迈向数字化、网络化、智能化的发展道路，通过引进先进的自动化设备和技术，实现生产流程的精细化管控，有效提升效率和品质。5G、大数据、云计算、人工智能、工业互联网等新兴技术的应用，不仅能够优化研发和销售渠道运营，还能通过数据分析和市场趋势预测，改善产品设计和市场布局策略，全面增强行业的核心竞争力。而南通家纺产业的数字化转型过程中面临技术研发瓶颈、研发人才缺口、数据安全、AI算力硬件缺乏等挑战。因此，建立大数据算力与创新中心，加速“智慧改造、数字转型”项目的推进，对于提高南通家纺企业的生产效能和产品质量，增强其市场竞争力具有决定性意义。同时，推动新一代信息技术与质量管理的深度融合，能够极大提升质量管理的信息化、数字化、智能化水平，确保产品品质符合高水准标准。

1.借助跨境电商平台提升数字化转型效率

南通家纺产业通过跨境电商平台的深度应用，将加速数字化转型步伐，全面提升全球市场竞争力与份额占比，提升行业抵御外部不确定因素的负面影响的能力。南通家纺企业目前充分分利用亚马逊、DHgate等跨境电商平台，作为拓展海外市场的有力跳板，这些平台不仅降低运营成本、提高运营效率，更为企业开启国际市场大门。而跨境电商对全产业链的效率与成本控制要求极为严苛，产业链某一环节效率低下，直接影响产成品的成本，降低南通家纺产品在海外市场的竞争力，这就对南通家纺产业实施对全产业链数字技术改造，提高数字化效率，并大力借助AI技术，提升全产业链的数字化智能水平。南通家纺企业应以产业集群思维，积极借助社会与政府各项资源，通过深入探索并广泛实施试点项目，以构建一个全方位为全行业产业链效率提升的数字化生态体系，促进产业链上每个环节的和谐共融与协同发展。对于众多南通家纺中小企业来说，在数字化转型的大潮中找准自身位置是当务之急。应引领相关行业提供技术创新与研发，尤其是数字化转型产品与服务提供商应聚焦全产业链供应链的每一环，为南通家纺中小企业精心定制“精简高效、快速响应、精准匹配”的数字工具及解决方案，以此激发产业链上下游企业的同步转型与升级。为了提升南通家纺产业的数字化转型积极性，迫切需要扶持一批专注于大数据、云计算、物联网、人工智能、区块链等前沿技术的企业集群，使数字科技成为推动传统产业升级换代的催化剂。同时，政府层面应推出一系列激励措施，支持家纺产业的智能化革新，倾力打造一批具有标杆意义的智能化家纺工厂，以提升产业的整体数字化与高端化程度。

2.积极解决数字化转型过程中数据孤岛与数字营销策略适应性问题

南通家纺产业涉及的各政府职能部门，互为竞争关系的家纺关联企业之间，提供技术产品与服务的关联技术厂商之间的信息系统往往缺乏互通性，容易造成数据孤立，难以实现有效的数据共享与协同工作。尽管智能生产和个性化定制的尝试已经在南通家纺行业全产业链各节点实体开始实施，但最先进的AI数字技术与自动化技术的广泛应用仍面临挑战。许多家纺企业缺少专业的数字化管理团队，导致在转型过程中缺乏必要的技术支持和解决方案。纺企业在数字化转型中需要整合产品、渠道和消费者数据，以实现全链条的数字化运营，但数据孤岛和质量问题常常阻碍高效的数据整合。

 在数字经济背景下，家纺企业需要不断优化市场拓展和营销策略，传统营销手段难以满足数字化时代的需求，需要探索私域运营和直播带货等新营销模式。 为应对这些挑战，纺织工业应形成并推广涵盖数字化车间、智能生产、个性化定制和网络化协同等方面的系统解决方案。家纺企业应选择具备专业技术和解决方案的合作伙伴，共同推进数字化转型。建立大数据创新中心：制定鼓励智能化改造的政策，建设智能化示范工厂，提高家纺产业的高端化发展水平。建立全生命周期梯度培育体系，促进技术、资金、项目等创新资源流向企业。在智能家居产品中深化云计算、边缘计算和人工智能等技术的融合，提升产品智能化水平，优化用户体验。 收集和分析多渠道数据，为家纺行业提供科学、客观的情报支持。并加强对大数据和人工智能领域人才的培养，吸引优秀科研人员和工程师，推动新技术和新产品的发展。 通过这些措施，家纺产业能够克服数字化转型中的瓶颈，实现更高效、创新驱动的发展。

五、南通家纺产业应通过数字技术提升供应链的韧性

面对由中美贸易冲突引发的市场环境，南通家纺产业迫切需要提升其供应链的适应性和韧性。首要的是构建完善的销售与运营规划系统，确保从海外市场实时需求预测到生产计划的无缝衔接，以此提升供应链的预测精准度，使企业能够快速响应市场波动，高效调整生产进度。再通过提升采购比例，深化与供应商的合作关系。企业通过激励供应商提高服务质量和生产效能，以应对贸易摩擦的不稳定性。同时南通家纺企业应致力于搭建一个贯穿研发、制造、运营、电商营销等环节的供应链协同平台，促进企业间数据流通与实时反馈，以全面监控供应链动态，实时监测并排除潜在风险。在数字技术提升过程中，特别重视融入物联网（IoT）、大数据分析、人工智能（AI）等前沿数字技术，可以最高效地提升生产链路和物流管理水平，也将最大限度的降低供应链各节点成本与市场运营风险。

南通家纺企业以多元化手段积极拓展海外市场过程中，尤其是跨境电商方式，应积极借助产业集群与电子商务融合模式，推动产品快速融入海外市场，拓宽并加深市场广度与深度。南通家纺企业需要加大研发和设计投入，提升产品的市场竞争力和差异化优势。充分利用南通产业集群的资源优势，建立一个灵活的柔性供应、多元化的供应体系、灵活的生产布局和高效的政企协同响应机制，以应对贸易摩擦不断升级大趋势下市场的不确定性和波动。

六、总结

2023年南通家纺产业遭遇了全球宏观经济波动、地缘政治紧张、贸易摩擦加剧以及

全球供应链中“去中国化”趋势等多重压力，但依旧保持了显著的盈利稳定性。这得益于企业内部策略的灵活调整和精细管理，成功地抵御了外部环境的不利影响，保障了业务的持续稳健发展。 面临的挑战国际贸易环境的不确定性，全球经济增长放缓、政治动荡不安、供应链结构调整，特别是美国对进口商品征收的高关税，对南通家纺产业构成了严峻的外部挑战。市场调研显示南通家纺企业在国际市场，特别是跨境电商市场份额中，中高端市场的份额较低，本土品牌的在海外市场份额不足5%，暴露了南通家纺企业在产品创新和设计能力上的短板。尽管南通家纺产业在国内外市场占有重要地位，凸显出高端产品线的跨境电商竞争力薄弱，市场份额依然有限。南通家纺行业应整合创新资源，提升企业创新能力和市场竞争力，推进家纺大数据中心和工业互联网创新实验室建设，优化业务流程，提高信息化和创新能力。积极利用新技术、新业态、新模式，推动传统家纺产业的转型升级。以南通家纺产业融合创新中心为基础，完善全产业链工业互联网平台，加强创新能力。并建立省级以上技术创新战略联盟，构建创新体系，加速技术改造和科技项目实施。同时注重重品牌全球化，并优化产品设计与营销策略，提升南通家纺企业跨境电商业务的核心战略；积极借助海内外主流跨境电商、社交平台拓宽海外市场空间，提升产品对消费者影响力；最迫切的是借助数字技术对产业的提升，特别注意是AI技术的突飞猛进的发展大以工业体系的前所未有的变革与推动作用，形成南通家纺行业在国际贸易市场，跨境电商新兴营销渠道中的核心产品力壁垒，行业技术壁垒、技术营销壁垒。在整个南通家纺产业数字技术提升进程中，最大供应链韧性提升南通家纺产业在贸易冲突加剧环境下的跨境电商竞争力。

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