葛文志

（中国人民大学，北京  100872）

摘要：当下，AI数字人正在深刻改变企业品牌建设范式。文章通过分析其人格化具象、沉浸式交互与数据化驱动赋能企业品牌建设的三大核心机制，提出了从战略定位到持续优化的四阶段实践路径。同时，探讨了技术、伦理与战略层面的多重挑战。最后给出了系统化的应对策略，为企业借助AI数字人推动品牌创新、实现长远发展，提供了切实可行的思路和方法。

关键词：AI数字人；品牌建设；人机交互

一、引言

在数字经济成为全球经济增长新引擎的当下，企业品牌建设范式正在发生大的变革，传统的、单向度的、以大众媒体为核心的品牌传播模式，越来越满足不了Z世代及Alpha世代消费者个性化、互动性、情感化和沉浸式体验的迫切需求。品牌不再是高高在上的符号，而应是一个可对话、有温度、能共情的“伙伴”^[1]。在此背景下，人工智能技术催生的“AI数字人”应运而生，为企业品牌创新带来了前所未有的可能。

AI数字人，是指利用人工智能技术创造的、具有拟人化外观、行为模式和交互能力的虚拟形象。比早期虚拟偶像范围更大，不再是预制的动画角色，而是能够通过实时渲染、自然语言理解、语音情感合成等技术，跟用户进行智能、流畅、多轮次对话的交互主体。从品牌代言人的虚拟网红，如欧莱雅的“M姐”；到24小时不间断提供顾问服务的虚拟客服，如百度的“度晓晓”；再到企业新闻主播的虚拟员工，如新华社的“新小萌”；AI数字人正以各种形态被应用到企业品牌营销、客户服务、内部管理等各个方面。

当前业界对AI数字人的应用大多还停留在个案尝试和现象讨论这些层面，学术研究也比较分散，缺乏一个系统性的理论框架阐释AI数字人赋能品牌建设的内在机制、实践路径和战略调试方案。

二、AI数字人赋能企业品牌建设的内在机制

AI数字人赋能品牌建设，不是简单的技术叠加，而是一系列复杂且相互关联的机制，对品牌认知、品牌形象、品牌关系等核心资产进行系统性重塑。

（一）人格化具象塑造——从抽象符号到可感“生命体”

1.深度定制与一致性

企业可以自主设定AI数字人的外貌、声音、性格、知识、背景和价值观，并与品牌定位保持一致。例如，科技品牌可以塑造一个理性、严谨、爱探索的科学家形象，美妆品牌可以打造一个时尚、亲和、懂美妆的达人形象，母婴品牌可以塑造一个温暖、细心、有经验的守护者形象。这种深度定制可以使品牌信息的传达保持一致，不用担心真人代言可能出现“人设崩塌”的情况。

2.情感连接与认同感

拟人化的形象天然就具有情感吸引力。设计精良、互动自然的AI数字人能让用户产生好奇心、好感度甚至心里依赖。当用户与数字人进行对话、寻求建议或共同完成某项任务时，一种基于“拟社会关系”的情感纽带便得以建立^[2]。这种超越功能性的情感连接，是让用户忠诚于品牌的关键。

（二）超时空沉浸交互——重构用户体验与品牌叙事

1.7×24小时无缝服务

AI数字人可以不受时间、地点限制，给用户提供全天候咨询、导购、售后支持等服务。这种“永远在线”的特性极大提升了用户服务的及时性和可获得性，强化了品牌可靠、便捷的形象^[3]。

2.沉浸式场景化叙事

结合VR/AR、元宇宙等技术，数字人可以成为用户进入品牌虚拟世界的“向导”^[3]。例如，虚拟汽车展厅里，数字人销售顾问能给用户详细介绍产品特性并预约试驾；虚拟时装秀里，数字人模特能展示最新系列并和观众互动。沉浸式体验可以把品牌叙事从“讲述”变成“体验”，能大大增强品牌记忆点和吸引力。

3.规模化一对一互动

传统的一对一服务成本高，且服务客户数量有限。AI数字人依靠算法，可以同时和海量用户进行个性化的对话和推荐，做到“千人千面”的品牌沟通。这种能力可以让品牌用极低的边际成本，和每一位用户建立独特又深入的联系。

（三）数据驱动精准运营——赋能品牌决策与价值共创

1.用户洞察的实时化与精细化

通过分析用户与AI数字人的对话内容和情感倾向，企业能够实时、精准获取用户的真实需求、偏好、满意度等信息。相比传统的问卷调查或焦点小组，这些数据更加真实、动态、精细。

2.营销策略的动态优化

通过对以上数据信息分析，企业能快速调整AI数字人的对话方式、推荐内容，动态优化营销策略。同时，这些数据也能为产品研发、市场定位等战略决策提供有力支持。

3.促进价值共创

用户和AI数字人互动时，不是被动接受信息，而是主动参与。用户的反馈、建议甚至创造性的想法，可以通过数字人这一渠道被系统性地收集和吸纳，使品牌建设过程从企业单向输出转变为品牌与用户的双向价值共创^[4]。

三、企业应用AI数字人的实践路径

把AI数字人整合进品牌体系，需要一套分阶段、系统化的实施路径，文章提出了一个四阶段螺旋式上升模型。

（一）战略定位与角色设计

1.明确战略目标

要回答“为什么需要AI数字人？”是为了提升品牌知名度、改善客户服务、促进销售转化，还是探索元宇宙布局？明确的目标将指导后续所有决策。

2.定义角色与人格

根据品牌定位和目标用户画像，精准设计AI数字人的“人设”。包括：姓名、年龄、外貌、声音、性格、专业知识、价值观等。

3.规划应用场景

明确AI数字人在哪些具体场景能派上用场，如官网客服、短视频里的主角、线下互动屏的导览员、虚拟直播的主播等。场景规划要紧紧扣住用户在实际应用时的关键触点。

（二）技术选型与内容生产

1.技术选型

企业要根据需求和预算，选择相匹配的技术方案。

驱动方式：AI实时驱动（交互性高，技术复杂）还是真人动捕驱动（表现力比较好，成本高）？

形象风格：超写实风格（逼真，容易陷入“恐怖谷”）还是二次元/卡通风格（亲近感强 ，接受度高）？

核心能力：自然语言处理引擎的选择、语音合成技术的拟真度、知识库的构建与更新机制等。

2.内容生产

内容和知识库的构建为数字人注入“灵魂”。

对话脚本库：针对常见问题设计自然、友好的回答。

专业知识库：把产品手册、行业知识、品牌历史等信息结构化，供数字人调用。

内容生成：数字人做内容产出，需要规划短视频、直播等内容的主题和风格。

（三）全渠道部署与整合营销

1.跨渠道一致体验

确保AI数字人在官网、App、社交媒体、线下门店等不同渠道的形象、人格和知识的一致性，为用户提供相同的品牌体验。

2.整合营销传播

将AI数字人作为营销活动的核心节点。例如，通过社交媒体预热AI数字人“出道”，策划线上互动活动，与真人KOL联动，线上流量引导至线下场景等，形成整合营销效应。

3. KPI设定与初期推广

为AI数字人项目设定能衡量的关键绩效指标，如用户互动时长、问题解决率、转化率、社交媒体声量等，并制定具体的上线推广计划，吸引首批用户来尝鲜。

（四）数据闭环与持续优化

1.数据监控与分析

建立数据看板，实时监控各项KPI，深入分析AI数字人与用户的交互日志，发现用户需求的变化、对话中的瓶颈、潜在的负面反馈等信息。

2.算法与知识库迭代

根据数据分析结果，定期改进语言处理模型、更新扩充知识库、调整聊天策略，不断提高AI数字人智能水平和用户满意度。

3.形象与功能升级

根据企业品牌发展和用户反馈情况，适时为AI数字人推出新外观、服装、技能或应用场景，让它一直保持新鲜感和生命力，与企业品牌共同成长。

四、应用AI数字人面临的主要挑战

目前，企业对AI数字人在品牌建设中的应用还处于初期阶段，仍然面临不少挑战。

（一）技术挑战：“恐怖谷效应”与交互瓶颈

“恐怖谷效应”是指虚拟形象太像真人但又不完全像真人，会让人本能产生排斥感，这对AI数字人的设计提出了很高的要求^[5]。AI数字人在理解复杂语意、多轮逻辑对话、表达真实感情这些方面，和真人互动还差得很远^[6]。

（二）伦理与安全挑战：数据隐私与算法偏见

AI数字人需要收集处理大量用户数据来提供个性化服务，这让数据安全和用户隐私保护成为了严峻的问题。一旦发生数据泄露，品牌将会受到毁灭性打击。如果AI算法训练数据有偏见，数字人可能会针对性别、种族等方面表达歧视性言论，造成品牌公关危机。

（三）成本与ROI挑战：投入巨大与回报不确定性

开发高精度、高智能的AI数字人，绝非轻而易举之事，而是需要企业进行极为可观的前期投入，这一过程涉及诸多关键环节与高昂成本，涵盖从底层技术研发到硬件设备采购，从内容精心制作到后期持续运营、维护与迭代升级，无一不需要大量人力、物力与财力的长期、稳定支持，堪称一场资金与资源消耗巨大的“马拉松”式工程。^[7]

以深圳创壹科技文化有限公司打造现象级虚拟人“柳夜熙”为例，在正式推出该IP之前，企业仅耗时半年多，便为组建顶尖研发团队、购置前沿技术设备等环节，豪掷百万元资金，其投入力度之大，足以彰显AI数字人开发门槛之高。而“柳夜熙”首条短视频的诞生，更是耗资数十万元，这条短短数分钟的视频，凝聚了从角色建模、动作捕捉、特效渲染到剧情策划、拍摄制作等多道工序的心血，每一帧画面都燃烧着“经费”，其成本远超传统短视频制作，堪称“烧钱”之作。^[8]

更为严峻的是，AI数字人项目的投资回报率难以精准量化，宛如一团迷雾，让企业决策层陷入两难境地。一方面，品牌形象提升、用户粘性增加等长期价值，虽对企业发展至关重要，却难以用短期业绩数据直观衡量，其收益可能潜藏于品牌溢价、市场份额扩大、用户口碑传播等隐性维度，短期内难以显现；另一方面，前期巨额投入却如流水般源源不断，设备折旧、技术迭代、内容创新、运营推广……每一笔开支都在考验企业资金链韧性。这使得企业在决策是否深耕AI数字人领域时，常因回报周期不明、风险难测而犹豫不决，毕竟一旦投入产出失衡，企业可能面临资金链断裂、资源错配等致命危机，稍有不慎便会在数字化浪潮中“翻船”。^[9]

（四）战略与管理挑战：同质化竞争与价值空心化

未来技术门槛降低后，AI数字人同质化竞争将更加激烈，品牌很难做出差异化优势。如果企业只拿它当作花哨的营销，不重视背后的品牌价值和产品服务支持，AI数字人很可能会变成“技术花瓶”。其言行能否真正体现品牌价值，并与业务各个环节深度融合，是对企业战略和管理能力的核心挑战。

五、对策与建议 

面对以上挑战，企业应采取系统化应对策略，化解潜在风险。

（一）技术实现：精准设计与人机协同相结合

1.定位层面：构建合理的背景与角色

要先为AI数字人赋予一个合理的身份，如通过一个背景故事简介其来源和身份定位。在与用户对话之前，要明确告知用户其正在与AI数字人对话，如“您好，我是您的AI小助手”，这种透明度可以调整用户的心理预期，减轻与真人直接进行对比的压力。

2.视觉层面：追求风格化而非绝对真实

对于AI数字人的设计，企业可以采取明显的风格化策略，如卡通、动漫、抽象化形象，明确告知用户这是艺术创作而非人类模仿。尤其要重点优化眼神与微表情，要让眼神有光，表情自然、有亲和力。同时要确保口型与语音精准同步，提升用户沉浸感。

3.交互层面：进行真实可信的对话

在交互过程里，应追求高效友好，但不必亦步亦趋地复刻人类所有行为模式，需给用户留出清晰、明确的“操控感”，使其能通过简洁指令随时把控对话节奏——想跳过冗长解释，一句“跳过”即可直达核心；需重复关键信息，一句“重复”便能回炉重听；要快速提炼重点，一句“总结”即可收获精炼摘要；若决定结束交流，一句“结束”便可利落收尾。这种“用户主导”的交互逻辑，既能减少信息过载，又能满足个性化需求，让对话像方向盘握在用户手中般灵活自如。

同时，AI数字人可适度展露“不完美”，以细节处的“人味”降低“机械完美”带来的距离感。思考时，不妨模拟人类大脑检索信息的短暂停顿，屏幕上的光标轻闪几秒，像是“皱眉沉思”的数字化表达；回应中，可偶尔穿插幽默自嘲，比如被复杂问题绕晕后调侃“这问题快让我的CPU跑成烤面包机了”，让用户会心一笑；面对知识盲区，干脆利落承认“这块我得查查资料，给您最准确的信息”，而非硬拗“全知全能”人设。这些看似微小的“瑕疵”，恰似对话中的“呼吸感”，能悄然拉近与用户的情感距离——毕竟，谁会拒绝一个偶尔“卡壳”却真诚努力的数字伙伴呢？

4.制度层面：建立人机协同机制

企业应建立完善的人机协同机制，当遇到复杂问题、敏感话题或情感共鸣时，系统能把对话直接转接给真人服务，确保用户获得无缝衔接的良好体验，增强用户信任感和满意度。

（二）伦理与治理：坚持透明可控原则

1.制定并实施隐私政策

应用AI数字人，企业应制定透明的隐私政策，明确告知用户对话数据用途，获得用户同意后再进行交互，还应为用户提供方便的数据管理和删除途径，真正保护用户隐私和数据安全。

2.建立监督与干预机制

实时监控与警报：对AI数字人的对话进行实时监控，并设定关键词触发机制，一旦涉及敏感、争议性或高风险话题，系统应自动警报并交由人工接管。

定期检查与优化：对AI数字人的对话内容、算法模型，企业要进行定期检查并不断优化，确保其输出内容符合社会核心价值观和品牌价值理念。^[10]

（三）投资回报优化平衡：分阶段迭代与综合评价

1.分阶段迭代

企业应根据自身技术能力和财务预算，先从设计功能简单、场景明确的数字人入手，应用时不断收集交互数据，^[11]持续优化其对话能力和知识体系，逐步提高其智能化水平。分阶段迭代，可以大大降低企业的财务压力和投资风险。

2.构建综合评价体系

要准确衡量AI数字人给品牌带来的实际价值，除了关注短期的转化数据，用户和数字人的平均对话时长、问题解决效率、用户满意度这些交互质量指标也应重视。此外，品牌搜索热度、社交媒体正面声量等软性指标变化，能反映AI数字人对品牌认知与品牌资产的长期影响，为企业持续投入提供科学决策依据。

（四）战略与管理：坚持品牌价值引领

1.定义差异化数字人格

在同质化浪潮汹涌的当下，AI数字人赛道早已从“技术秀肌肉”演变为“灵魂拼颜值”，企业若仍停留在“换张皮、改个声”的浅层差异化，最终只能被卷入价格战的漩涡。真正的破局点，是把品牌最内核、最无法被复制的“DNA”提前注入数字人的胚胎——从人格原型到行为准则，从价值锚点到叙事母题，全部围绕“我们是谁、我们为何存在、我们要带用户去何方”展开。这意味着，技术团队不能再闭门造车，必须与品牌战略、市场洞察、消费者心理学同席而坐：品牌若主打“可持续”，数字人就要把低碳理念写进对话逻辑，连推荐商品时都要优先计算碳足迹；品牌若强调“先锋潮流”，数字人的视觉符号就要敢于打破人体工学比例，用赛博格美学传递“未来已来”的宣言；品牌若坚守“东方匠心”，数字人的举手投足就得像经过十年茶道训练，连0.5秒的停顿都暗合“止语”禅意。只有让技术、美术、运营、法务、甚至CSR部门在一张蓝图里共同“捏人”，才能确保数字人开口的每一句、穿搭的每一件、转发的每一个热点，都在为品牌愿景做复利，而不是跟风蹭流量的“一次性烟花”。当竞品还在比拼“谁的皮肤光追更逼真”时，你的数字人已经用无法被抄袭的灵魂故事，把用户的心智牢牢占座——这才是穿越周期、抵御模仿的终极护城河。^[12]

2.与产品服务闭环融合

充当智能化产品专家：将AI数字人与企业产品深度绑定，成为用户随身的产品使用顾问。例如，汽车品牌的数字人不仅能介绍汽车参数，更能基于实时车况进行故障诊断、保养提醒与个性化驾驶模式推荐，体现品牌深厚的人文关怀。

全流程服务跟踪：结合用户需求，将AI数字人融入到全流程服务中。例如，在电商场景中，AI数字人可以根据用户的浏览记录，精准推荐产品，并直接联通客服、物流、售后、线下体验预约，高效提升用户全流程体验，体现品牌以客户为中心追求极致服务的价值理念。

AI数字人只有深度融入企业品牌战略与用户运营体系，成为品牌与用户之间有温度、可信任的载体，才能真正释放其长期价值。

六、结语

AI数字人的出现和发展，让企业品牌建设进入到了“智能交互”的新时代。文章详细分析了其赋能品牌建设的机制、路径、面临的挑战及应对策略，揭示了这一变革的本质是重新构建品牌与用户之间的交互方式。然而，技术终究是工具，企业只有把技术创新和深厚的品牌内涵、真诚的人文关怀紧密结合起来，才能在数字世界里和用户建立起真正长久的信任关系。这既是企业品牌建设的重要课题，也是在未来市场竞争中获胜的关键。

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