苑哲浩，张海青（通信作者）

（韩国仁川大学，韩国 仁川 22012）

摘要：在数字乡村战略背景下，农村电商高质量发展正经历着前所未有的机遇和挑战。尽管目前，农村电商在政策支持下取得一定成效，但仍面临着制约其发展的诸多因素。本文在分析原因的基础上，提出农村电商发展的协同治理对策，旨在为摆脱农村电商发展困境提供理论参考与实践路径，助推农业农村现代化进程。

关键词：数字乡村；农村电商；协同治理

一、引言

在数字乡村战略的整体布局中，国家已构建起一套层次分明、持续深化的政策体系，其有效指向了城乡数字鸿沟、基础设施不足、持续人才流失、农村消费潜力释放不足等核心痛点。2019年《数字乡村发展战略纲要》确立了数字乡村作为乡村振兴战略方向和数字中国重要内容的顶层设计，系统规划了基础设施、数字经济、数字治理与公共服务等发展路径。此后，2022年《数字乡村发展行动计划》进一步细化阶段性目标与任务，成为推进落实的“施工图”。2024年商务部等部门发布的《关于推动农村电商高质量发展的实施意见》，则针对乡村经济数字化、电商化发展的关键环节，明确提出以县域商业体系为载体，通过培育多元化主体、强化供应链建设、推动业态融合等系统性部署，促进农村电商从流通扩展转向产业深度融合。历年中央一号文件亦持续强化其战略定位，从早期支持电商进农村综合示范，逐步深化为实施“互联网+农产品出村进城工程”、推动电商与乡村产业全面协同。

尽管政策支持力度持续加大，农村电商在迈向高质量发展的实践过程中，仍面临一系列结构性、系统性的发展瓶颈。具体而言，这些制约因素和发展瓶颈总体表现为基础设施配套仍需完善、专业人才供给存在缺口、产销协同能力有待提升等方面，而其制约了农村电商发展潜力的进一步释放，并在一定程度上阻碍了农村发展和共同富裕的政策远景。在此背景下，本文探讨了数字乡村战略背景下农村电商高质量发展的主要制约因素，并提出对应的政策建议，以“数字力量”持续赋能乡村振兴发展。

二、数字乡村与农村电商协同发展的政策与经济基础

数字乡村建设与农村电商发展是推动农村经济社会转型和农业产业现代化的必要路径，其深入高质量发展的程度决定了推进乡村全面振兴，实现中国式现代化的实际进度。近年的中央一号文件和《数字乡村发展战略纲要》高度一致地统一了数字乡村政策目标，强调“三农”领域数字基础设施建设，并持续推动农村治理服务的数字化转型。在这一背景下，农村电商作为农村产销一体供应链和乡村市场的重要开拓者，成为数字乡村建设的关键途径。综上，数字乡村建设农村电商发展的设施和政策基础，而农村电商高质量发展是数字乡村成果可持续性的决定因素，二者具有内在的战略统一性和互补性，能够产生“1+1>2”的协同效应，是乡村振兴战略实施的重要支撑^[1]。

5G、大数据、物联网等前沿数字技术，作为数字乡村与农村电商协同联动的核心纽带，为二者打通数据壁垒、优化资源配置、实现全链条协同赋能提供了不可或缺的技术支撑。随着数字基础设施在广大农村地区的普及，农村家庭开始逐步接触并熟练使用电商渠道对自身农产品的生产和销售供应链进行赋能，从而直接对接国内其他城乡区域乃至全球的终端消费者，既为农产品拓宽了销售渠道，更成为农民增收致富的重要途径。农产品的生产、加工、包装和销售供应链实现了系统的产业融合升级与数智化转型，高效推动了农村经济的高质量发展^[2]。农村电商在高频交易中沉淀的海量数据，又成为数字乡村大数据中心的“核心燃料”，为乡村发展提供精准决策支撑。数字技术的跨界应用实现了“一技多能”的协同增效。其沉淀的用户反馈数据可同步至数字乡村治理平台，为优化乡村电商服务规范、完善消费维权机制、提升乡村公共服务水平提供参考，形成“技术赋能运营、数据反哺治理”的良性循环，让数字乡村建设与农村电商发展相互促进、效能倍增。

农村电商的建设和“淘宝村”的进一步高质量发展为农村市场注入了高度的活力，并改写了农村地区的发展格局，为乡村振兴注入强劲动力。在早期的农村经济发展中，以传统产销体系构成的供应链受限于流通渠道狭窄等问题，农村优质农产品“藏在深闺人未识”。而电商体系则有效打破了时空壁垒，让特色农产品供应链效率大幅度上升，其市场直达全国，并催生出一条涵盖加工、包装、物流、服务的完整产业链，创造了大量农村就业岗位，直接带动了农村居民收入水平提升，农村家庭在教育、医疗、消费等方面的投入持续加大，家庭可行能力得到根本改善，返贫风险进一步降低，生活质量实现质的飞跃。电商激活了农村经济的内生增长动力，其有效增加了农村居民的获得感和幸福感，为城乡二元性问题的化解、城乡融合和农村产业融合奠定了坚实基础^[3]。

三、农村电商产业的核心瓶颈分析与识别

（一）基础设施薄弱

农村基础设施、特别是数字基础设施接口与供应链流通软硬件设施的不足，是阻碍电商从“有”到“优”高质量发展的核心物理瓶颈。完善的数字基础设施是农村电子商务发展的核心支撑，但当前多数农村地区的相关设施仍处于滞后状态，未能跟上电商发展的步伐持续迭代升级。这一问题将造成如下几点影响：

第一，农村网络基础设施的覆盖范围有限、且信号稳定性不足，易导致直播带货平台卡顿、高清图片上传缓慢、在线支付失败等问题频发。这不仅直接影响线上交易的完成，还迫使经营者购置更昂贵的商业网络或频繁前往城镇处理业务，增加了大量的资金和时间成本投入。与此同时，快捷安全的电子支付方式也未全面普及，非电子化或非线上化的交易路径难以沉淀为可供分析的结构化数据，导致电商经营者无法有效通过当前的大数据技术体系精准获取市场动态、消费偏好与流量转化等关键信息，从而导致生产与销售决策缺乏数据支撑，农产品供应链的响应速度与灵活性不足，难以实现以销定产、按需升级的精准化运营，直接制约了农产品的生产经营效率提升，农村电商难以充分实现高质量发展；第二，农村电商的供应链各环节缺乏先进的数字化技术配套，没有预冷、分级、包装的产地初加工设施，农产品难以实现标准化，只能以原始形态低价销售，无法打造品牌。在物流端则难以实现运输全程实时监控与管理，频繁面临订单配送延误、售后服务响应迟缓等问题，仓储端仍依赖传统人工分拣操作，不仅效率低下，还容易出现订单处理失误，大幅增加时间成本；第三，生鲜农产品配送环节面临突出难题，由于缺少合适的冷藏与运输装备，产品在运输途中易出现腐烂、变质情况，导致销售半径严重受限，只能局限于本地市场，无法对接全国大市场，错失高附加值机会；最后，农村电商基层站点建设与售后体系存在结构性短板，农户的教育和人力资本水平决定了其参与的电商经营活动相对浅层，无法进行及时的技术指导与完善的售后保障，从而加大了农村电商进一步高质量发展的瓶颈^[4]。综上，基础设施问题直接影响了消费者的购物体验，进而削弱了农村电商的品牌塑造及其对农村经济的带动作用，成为制约乡村产业升级的重要瓶颈。

（二）农村电商人才匮乏

近年来，由于城乡经济发展失衡造成的长期城乡二元性问题，乡村人才“外流”现象持续加剧，农村电商领域面临系统性的劳动力不足和人力资源短缺。由于长期的城乡二元性和城乡产业结构失衡，从事数字产业的青壮年劳动力和技术人才均在城市环境下寻求就业和发展，而农村环境下的电商和数字产业从业主体主要由留守人员构成。这一群体普遍存在教育水平低下、数字技能薄弱、市场意识不足、持续学习能力有限等现实困境，从业人员结构呈现“老龄化”与“低技能化”等特征，年轻化、专业化的后备人才队伍明显短缺。与此同时，在人才培养机制方面，部分基层管理思维仍受传统扶贫模式影响，未能及时转向可持续发展的人力资本开发理念；例如，培训体系缺乏与产业需求的精准对接，内容多停留在基础操作层面，忽视商业思维、品牌运营、供应链管理等综合能力培养；培训方式较为零散，未能形成贯穿职业成长周期的系统化支持体系。这种供需错配的人才培养模式，导致本土人力资本积累速度滞后于电商市场快速迭代的需求，不仅制约从业人员向专业化、高端化方向发展，也使得农村电商难以突破同质化竞争困境，实现从“数量扩张”到“质量提升”的根本性转变。

此外，在面向农村电商的高层次经营人才的培养中，大部分高职院的专业课程设计通常缺乏对农村和农业领域的专门知识^[5]，从而导致农村电商产业的高质量青年人力资本积累始终不足。需要注意的是，电商人才以青年群体为主，其对职业发展、薪酬水平、社会保障及生活品质具有较高诉求。然而，农村地区相对薄弱的经济基础与有限的公共服务资源，难以充分满足其多元化、高层次的发展需要。目前，农村电商岗位的平均薪酬与一线城市相比存在显著差距，且尚未建立起与地域特点、产业阶段相匹配的针对性人才补贴与长效激励政策^[6]。这种供需之间的持续失衡，不仅削弱了农村地区对青年人才的吸引力与留存能力，更导致人力资源在城乡间、产业间出现严重错配，进一步加剧了农村电商领域人才队伍建设的系统性困难，为人才工作的统筹推进与规范管理带来了持续挑战。

（三）农产品产销能力薄弱

农产品产销能力薄弱，是制约农村电商高质量发展的核心瓶颈之一。其本质是传统小农生产体系与现代数字商业体系之间的系统性错配，具体表现为生产端与市场端在标准、信息、组织和价值四个维度上的结构性脱节。当前我国农产品生产仍以小农经济为主导，经营主体在空间分布上具有“小规模、广分布”的特点，经营者能力与资源条件也呈现显著差异。这种“高度分散性”与“经营能力参差化”的双重特征，不仅为农业技术推广和标准化生产带来组织成本高、协调难度大等现实挑战，也从根本上削弱了生产端的市场响应能力与供应链稳定性。与此同时，农产品生产还面临工业品生产中少有的 “多重质量波动风险” 。除了因农户管理差异带来的人为不确定性，更受到干旱、暴雨、病虫害等自然不可抗力的持续影响。即便是同一地块、同一品种，不同年份的气候差异也可能导致产品规格、口感与品质出现波动。这种由生产端传导至流通端的 “质量不稳定性” ，进一步加剧了农产品电商化的难度^[7]。产品质量波动所引发的连锁效应，直接冲击了消费端的信任构建。一方面，品控不稳定的商品难以支撑标准化、品牌化的电商运营，消费者复购意愿与品牌忠诚度难以形成；另一方面，在尚未建立强品牌认知与完善溯源体系的情况下，产品质量的参差不齐也为假冒伪劣产品提供了滋生空间，进一步削弱消费者通过电商渠道购买农产品的信心。因此，突破产销能力薄弱的关键，不仅在于推动生产端的标准化与组织化，更需构建覆盖“产—供—销”全链条的质量协同治理机制与信任传递体系^[8]。

四、农村电商发展的协同治理对策

（一）提高政府支持力度

政府应关注农村电商高质量发展的“痛点”，因地因时制宜，牵头推进其主动发展。结合农村电商不同发展阶段的特征，动态优化政策扶持举措，提升政策适配性与实操性。构建高效的协同监管，强化农村电商监督评估，保障农村电商竞争市场的充分活性。

深化农村金融机构服务转型，引导政策性银行、商业银行、农商行和农信社等各级银行充分聚焦并满足农村电商的经营需求，为农村电商及农产品产销一体化市场定制对应的金融产品与服务。针对农户及农村新型经营主体的小微经营特点，银行应当推出对应的无抵押低息贷款、信用贷款等信贷方案，降低融资门槛，化解相应主体在市场上面临的融资约束问题；此外，应当鼓励各级金融机构简化贷款审批流程，提升放款效率，确保农村电商各级经营主体能够快速获取周转资金以应对市场需求的波动和变化；最后，应当推动农村电商平台与各类金融机构的合作机制，由大型商业银行牵头、各级农商行和小额信贷公司辅助，为农村电商主体开展订单融资、仓单质押等创新业务，有效激活市场资金流动性和提升金融支持保障能力。

加大财政扶持力度，针对数字基础设施、农村电商供应链网络和数字技术突破性创新研发设立专项的政府支持基金，对电商企业数字化转型、市场拓流、品质提升与品牌打造进行有效支持。应当建立面向企业风险补偿机制，降低金融机构信贷风险。健全农村电商金融服务体系，搭建专属的数字普惠金融平台，整合金融资源，构建高效便捷的融资渠道。深化金融创新，在普惠金融数字化转型等新兴领域加大政策关注和举措落地力度，从而以政府背书吸引社会资本，推动社会资源充分流入农村电商发展的环境中。

（二）推进基础设施升级

推进基础设施升级，关键在于对农村电商基层的供应链覆盖面和物流布局进行系统性的推广和优化，同时在冷链设施建设和配套服务的提供方面进行有效的提升。首先，应当持续稳定地推进数字乡村基础设施基建的统筹布局、升级改造与优质维护，政府需进行坚强的政策与资金支持，攻坚布局偏远地区的光纤宽带与5G网络，确保电商市场能够有效依托对应基础设施和联通网络实现与周边区域的有效对接。其次，当前农村供应链的物流成本仍需进一步压降，且存在配送效率低下的问题，因此需要进一步创新构建农村物流枢纽，如农村电商物流园区、集中配送中心等，从而提升物流配送效率。推动“快递进村”工程实施，确保物流配送延伸至村级节点，实现配送时效提升与成本降低的双重目标。再次，针对生鲜、易腐农产品的运输需求，建议政府与企业协同发力，投入建设冷库设施与冷藏运输车队，保障农产品在运输全程最大限度减少损耗。最后，应当保障农村电商线上平台与线下实体经济和供应链的有效协同运行。应当为农村电商平台的生产（基层农民）、供应链及销售（电商平台）开展涵盖平台操作、产品展示和推广等服务的系统培训，系统性的提升整体产业从业者的数字能力。与此同时，应当适应市场变化，持续更新农村电商平台的软硬件设施，对其功能与用户体验进行持续的维护和优化，对交易效率和支付安全进行有效保障。同时，需出台对应的利好政策，鼓励引导农村居民和经营主体积极参与农村电商发展，并为其进行有效便捷的供应链金融服务，有效化解农村经营主体中广泛存在的融资约束问题，为农村电商平台有效运营提供“金融润滑剂”。需健全电商配套服务体系，搭建农村电商服务站、标准化仓储等设施，为农户提供售后对接、产品包装、仓储管理等一体化解决方案，系统支持农村电商向着高质量方向发展。

（三）构建人才培育体系

由于城乡社会保障体系存在显著差距，尤其体现在医疗与养老保障制度上的明显落差，这使得本土人才缺乏留乡意愿。需加快构建体系完备的社会保障制度，加大资金投入力度，以户籍制度改革为契机，补齐传统户籍制度下社保与公共服务领域的历史欠账。各级政府应当持续对农村公共服务进行升级，化解城乡二元性困境，从而缓解城市虹吸农村流动人口的系统性问题。应当以政府引导为核心，在统筹整合土地、资金、宅基地等乡村各类资源的基础上，健全农村电商、农村物流和农村销售人才的多重激励机制，实现人才引进、留存与发展的三重目标^[9]。

具体而言，应当充分改进转型当前电商人才的培养机制，因地因时制宜，培养高质量的应用技术人才。在当前的农村市场和政府支持背景下，应当推动“政府+企业+农户”的人才培养结构，一是对旧有的培训制度进行针对性、应用性的改革；二是对学员的文化水平制定行之有效的培训项目，并在摸索培养方案的过程中持续修正，并进行“老带新”的培训尝试，邀请电商专业人才下乡参与培训；三是在电商理论的培训基础上加入对当地电商发展实际情况的系统性描述和分析，确保内容的高质量和针对性，深入提升农户和电商人才的业务能力。四是应当深入认识到大学生对乡村发展的核心推动能力和人力资本价值，乡村电商的纵深推进与乡村振兴战略的落地，离不开大批专业人才的支撑，高等院校已成为电商人才培育的关键阵地。高校需要对电子商务、信息化等相关专业的人才培养方案进行进一步深化，结合乡村发展特质，构建科学系统的职业教育体系，持续变革优化课程设置，引入具备实操能力的专业教师队伍。五是深化产教融合模式，高等院校应当为学生提供针对性的技术指导，并推动大学生深入参与农村电商经营，进行下乡实习，全面提升人才的综合实践技能。

此外，引导青年人才返乡发展需要进一步打通城乡人才的沟通对接路径。2014年的中央一号文件提出了“以乡情乡愁为纽带吸引和凝聚各方人士支持家乡建设，传承乡村文明”的战略，应当充分发挥党管人才的优势，推动乡村人才获得社会认可与尊重，凸显基层党组织在乡土人才队伍建设中的“领航”作用。综上，应建立农村经济基础下对农村在外人才的定期联系机制，持续增强其对家乡的归属感与认同感^[10]。

（四）优化产品供给和创新产业发展模式

发展农村电商，其核心是提升农产品质量和标准化水平。可以通过构建完善的质量标准体系，由政府主导制定并推广全品类农产品标准，依托农业合作社、农业企业开展标准化生产培训与技术指导，推广先进种植养殖技术，严控农药化肥使用，保障产品安全与质量统一。同时，可通过向村民宣传农产品品质重要性以强化其品质意识，从源头筑牢品质防线^[11]。运用物联网、区块链等数字化技术，打造全程可追溯体系，整合生产、加工、物流全链条信息，搭建追溯平台，实现农产品全环节可控可查。电商平台也应当提升自身的品控质量，定期对农产品品质进行抽样检测，并将这种严谨的品控精神延伸渗透至营销服务、商品储存、物流运输等供应链环节，确保供应链、价值链全链条监管无死角。在这一基础上，政府应当发挥价值引领的重要作用，严审电商企业品控及安全资质，严防严查电商企业对农村经济可能产生的负面影响。规范包装与分级标准，引入现代化的高效率分拣设备，并且在统一设计的产品外观、规格和重量要求基础上进行合理有效的包装，提供标准化的高质量产品，为电商平台打出品牌力，增强其在市场上的竞争力和生命力

实施品牌化战略和推动农村电商产品创新营销，是提升农村电商产品品牌力，打响其竞争力的“关键一步”。应当系统性着力推进区域品牌建设，由政府牵头、区域企业实施，在标准化的品牌战略基础上进行地方特色营销，塑造具有吸引力的农产品品牌形象。应联合政府与市场机制制定区域品牌战略，对本地具备特色、历史性和健康文化导向的农产品资源进行有效挖掘，构建区域农产品文化，提升产品的核心竞争力并为其赋予充分的文化价值，同时以持续质量管控和市场推广维系消费者长期信赖。营销创新方面，应当依托现有的移动互联网和新媒体平台，关注舆论热点，进行多元化的创新推广营销。可以借助短视频、自媒体、直播带货等形式向对应用户群体进行精准营销，增强品牌互动、曝光度与转化率。在相应的销售和宣传数据基础上，应当进一步结合大数据，构建用户画像，为其提供精准的宣传投放和互动，在增强品牌黏性的基础上合理满足消费者的精神需求。应健全农产品售后保障服务，对相应电商产品提供完善的售后保障，提升消费者对农产品的信任度。

五、结语

数字乡村战略的实施，为农村电商发展提供了前所未有的政策机遇与数字基础设施支撑。当前，农村电商已不仅是农产品流通的新渠道，更是推动乡村产业融合、促进农民增收、激活乡村内生动力的关键引擎。然而，其高质量发展仍面临基础设施薄弱、专业人才匮乏、产销协同能力不足等多重结构性制约。这些瓶颈相互交织，共同构成农村电商从“规模扩张”迈向“质量提升”的现实阻力。破解上述困境，不能依赖单一主体或局部措施，而应着力构建政府、企业、高校、合作社、农户等多方参与的协同治理体系。通过政策引导与市场机制有机结合、基础设施升级与人才体系培育协同推进、生产标准化与营销数字化的统筹发展，持续推动农村电商实现从传统模式向数字化、品牌化、融合化的深刻转型。随着数字技术与农业农村的深度融合以及协同治理机制的不断完善，农村电商将进一步打通城乡要素流动壁垒，成为缩小数字鸿沟、促进城乡融合、助推农业农村现代化的重要引擎。在多方合力的持续推动下，农村电商必将充分释放“数字红利”，为全面实现乡村振兴与中国式现代化注入持久而强劲的发展动能。

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