朱圣浩  姜珊   周石宇 贾茹  李天予  周畅 南京大学金陵学院

摘要：目前，随着中国GDP的快速发展，人均收入的不断提高，珠宝市场的空间也在不断的扩张。珠宝知识的传播也使消费者对于珠宝的认识更加深入，进而愿意尝试购买珠宝。同时，珠宝工艺技术的革新与发展，中低档珠宝逐渐变得大众化和平民化，越来越多的消费者选择珠宝，或用于个人欣赏收藏或作为投资保值的方式。而在珠宝市场中，最为典型的便是珍珠市场，笔者选择了江浙地区的珍珠市场进行市场调研，希望获得第一手的市场调研数据并对此进行相关分析，了解消费者的消费偏好。

关键词：珍珠；市场调研；江浙地区

一、前言

珍珠自古以来就是一种受中国人民喜爱的有机宝石，历史悠久，有着丰富的文化内涵和完整的内容体系。早在夏商周时期便有珍珠作为宝石和交易品的记载。司马迁曾在《史记》中写道：“明月之珠出于江海，藏于蚌中。”在传统的成语和典故中有“珠圆玉润”、“掌上明珠”等，均指的是珍珠。珍珠在中国拥有很高的地位，历来受到达官贵族和统治阶级的喜爱。 珍珠象征纯洁，代表完美无瑕。同时，作为六月的生辰石，珍珠也代表着权力。珍珠的丰富内涵使得人们愿意去选择珍珠饰品。经过漫长的历史演进，现阶段，珍珠仍然焕发出新的光彩。随着上个世纪珍珠养殖技术的成熟，珍珠的数量大大增加，品质也得到极大提升。珍珠供应量的增大，为它走向千家万户打下良好基础。同时，随着改革开放的发展，国家经济复兴，人均GDP涌现新高，人们有足够的资金去购买珍珠。大量的资本流入珍珠市场，极大的促进市场的繁荣和发展。珍珠市场的完善也对珍珠的发展产生深远影响。在20世纪80、90年代，珍珠市场龙鱼混杂，没有明确的行业法规和相关制度，行业门槛也较为模糊，各种各样的销售人员混于其中，虚假营销的出现，让人们对于珍珠的真实价格产生怀疑。但是，随着国家近年来对珍珠市场的整改，国标GB-16557的出台，肃清了珍珠市场的混乱局面，规范了珍珠的生产、经营和消费的次序，成功打造了一个有序的、开放的珍珠市场，这样的市场又吸引了消费者们的注意。

因此在这基础上，我们选择了对珍珠市场上的消费者偏好做了调查和研究。

二、调研过程

（一）调研目的

1.调查市场大众的偏好（对珍珠的颜色，款式，价格预期等要素进行调研）。 

2.调研消费者购买珍珠的原因和心理。 

3.了解购买珍珠的主要群体，收入和性别等要素。

（二）调研方案设计

笔者的调研以实地为主，网络数据为辅，运用理论和实践相互印证、定性和定量彼此兼容的方法，去现场感受珍珠市场的价格变化。利用摄影、询问记录去收集资料，之后进行总结。具体的调研方式可以总结为以下几个步骤：

1.文献知识的储备和收集：主要是收集国内外的相关资料，借鉴前人的知识和总结，为方案的设计提供启示和相关知识基础。

2.抽样调查：主要以网络问卷和实地问卷两个形式相结合的方式，收集相关的数据，通过后期的数据分析得到相应的结果。

三、问卷设计

本组的主要课题是面对江浙地区珍珠市场的调研，我们对于问卷的设计主要从三个方面入手，第一方面是对用户基本信息的收集，例如年龄、性别、有无购买经验、教育程度、月收入等等信息，这是为了对用户有一个全方位的了解。第二部分是针对珍珠消费者偏好问题的收集和消费心理的研究，通过对李亚楠老师《中国消费者珠宝消费动机》、Tsai、Vigneron等人的研究成果的研读，我们在消费者偏好的方面，主要针对珍珠的颜色、款式、形状、价格预期等等方面进行调研，在第二部分的数据测量中，采用了李克特度量表，且大部分题目采取一个等距尺度，去了解当前消费者对于珍珠市场的认识和消费偏好。

表1 调研问卷

前5题是对于问卷调查人员的基本信息的收集，后面13道题是对于珍珠购买者的一个消费偏好的统计，通过后期的数据分析可以获得一个对于珍珠市场发展趋势的归纳总结，最后的题目是对于消费者消费心理的分析，针对不同消费者的消费心理制定相应营销计划可以帮助企业把握市场动态，更好制定企业的经营策略。

四、数据处理

数据处理这一方面，我们主要采取spss为主要的处理软件，使用统计学方法主要由以下的几种：描述性统计分析、信度和效度分析、因子分析、相关分析、独立样本检验、方差分析。本次试验一共收集186份问卷，经过删除无效的问卷，保留下来116份有效个案数。

（一）描述性分析

表2   描述性分析

在本次问卷调查中，女性占比71%，男性占比29%，年龄偏年轻化，30以下占有60%，表明购买珍珠人群偏向于青年化，问卷人群偏向于江浙一带，学历本科及以上占比为60%，有45%的人是存在着购买经历，但又接近80%的人，为了解过珍珠的企业和品牌，折射出了我们珍珠企业和品牌方面的薄弱。在珍珠的偏好上看，绝大数的消费者喜欢圆形、白色的珍珠，传统的观念依旧是根深蒂固。其次在款式上，项链和手链的比重最高，可以发现珍珠在做这两个方面的首饰上存在着优势和受众。设计和价格因素是当前消费者的主要关注点，品牌和鉴定证书方面的关注较少。200-1000元的珍珠价格在江浙一带属于一个接受度较高的价格。

（二）信度和效度分析

在spss中，信度分析主要是通过克隆巴赫Alpha来检测，当克隆巴赫系数大于0.7时，数据可靠性是十分显著的。我们测量了两个方面的克隆巴赫系数，在整体上的克隆巴赫系数并未达到要求，但是由于前面的问题属于一个描述性的问题，并没有按照李克特度量表进行量化分级评估，存在误差，我们将后面的八道题量化分级后的题目进行重新测量，可以的出结论为当前数据的克隆巴赫系数为0.83，是极为可靠的。

可以观察到，本组数据的KMO取样适切性量数为0.810，大于0.7，相关性较好适合做一个，因子分析。巴特利特检验的显著性为零，适合矩阵和因子分析。

（三）因子分析

通过先前的测试确定，当前的数据比较适合做因子分析。通过spss软件进行主成分的分析法去分析数据。总方差解释图如下。

表5 方差分析表

通过对于总方差解释图的判断，可以发现存在七个因子的特征值是大于1的，因子的负荷值水平是大于0.3的，我们可以将其称为显著性因子。但是当前的提取的因子无法较好的解释其意义，因此，我们将其旋转来更好的去解释因子。我们提取特征值大于1的因子进行凯撒正态化方差最大化正交旋转分析,最终得出旋转后的成分矩阵。

表6  旋转后的成分矩阵^a

通过对上述表的进一步分析，我们可以定义上述的因子。

1.第一公因子，可以发现其在A6、A7、A10分别为0.868和0.896、0.855，有较大的载荷系数,我们可以将其定义为社会因子。该类消费者更加注重珠宝在社会价值上的表现，通常他们购买珠宝是为了获得社会性的关注，彰显个人的社会地位或者作为投资、财富的象征，炫耀和追求财富是其主要的消费动机。

2.第二公因子，可以观察到在教育程度的载荷系数为0.732大于0.5，我们可以将其定义为教育因子该类消费者通常具有较高的文化水平，对于珍珠的购买也是有独特的文化意义。看重珍珠在文化上的代表意义。

3.第三公因子，观测到其在月收入和A4的载荷系数分别为0.809和0.721，都大于0.5，可以将其定义为购买力因子类消费者月收入水平较高、消费时对于价格因素的关注度不明显。相比别的消费者，该类消费者更加看重设计和服务，重视珠宝产品对于自身的一个满足性。

4.第四公因子，观察到其在A1、A9、A12部分的荷载系数较大，我们可以将其定名为自我满足因子。该类消费者对于珍珠款式的选择中偏向于保守，喜欢传统的圆形珍珠，同时他们为了买珍珠的目的是为了满足自己，为了实现自我价值，在该类消费者购买的过程中，通常会带有一定的宗教心理，有一定的心理暗示。

5.第五公因子，发现其在A3的载荷系数较大，可以将其定义为款式因子。该类消费者，对于各种因素的影响时，最为关注珍珠的款式设计，不太重视价格和鉴定证书，该类消费者女性占多数。

6.第六公因子，发现其在性别上的载荷系数为0.690，大于0.5，我们可以将其定名为性别因素。在珍珠购买的人群中，女性比男性的比例要大许多，可以更加关注女性的市场。

7.第七公因子，发现其的A2的载荷系数为0.827，我们可以将其定名为颜色因子，该类消费者重视珍珠的颜色，相比于其他要素，珍珠的颜色是他们购买时主要因素，他们中绝大多数会选择白色珍珠。

（四）相关性分析

相关性分析就是将两个或者两个以上的变量进行数据分析的过程，进一步去衡量两个元素之间的密切程度以及发掘数据变量之间的内在联系。达到对于研究目的的进一步阐释的过程。我们继续利用spss软件做一个皮尔逊线性相关分析，进一步去研究珠宝消费者的消费偏好和变量关系。

 在皮尔逊分析的过程中，相关性系数会作为一个衡量二者变量关系的标准，当相关性系数等于1时，代表着两个变量之间呈现完全的正相关，当相关性系数为-1时，两个变量会呈完全的负相关，当相关性系数大于0.5的时候，代表着两个变量之间存在着明显的显著性，可以去进一步研究。

1.不同因子之间的相关性分析

（1）社会因子与购买力因子之间的相关性分析

表7   相关性

通过比较社会因子和购买力因子的相关性分析，可以发现同为社会因子的A6、A7、A10之间是存在有明显的相关性，可以反向的证实之前的因子分析，但是与购买力因子之间存在存在显著的相关性，A4与A6、A7、A10的皮尔逊相关性在0.164/0.118、0.220，证明二者之间存在相关性。但是相关性并不显著。同时我们可以发现社会因子与月收入要素之间的皮尔逊系数分别为-0.087、-0.031、-0.098，这代表着月收入与社会因子之间有着显著的负相关，我们可以发现，月收入越高的人群，越不认为自身购买珠宝的目的是为了引起他人的关注或增加自身的社会地位的。

（2）款式因子与颜色因子时候存在相关性分析

表8   相关性

通过分析二者的相关性，可以发现二者存在相关性，但是相关性不显著。

（3）社会性因子与个人满足因子的关系

表9   相关性

通过分析社会性因子和个人满足因子之间的相关性可以发现，社会因子和个人满足因子之间的皮尔逊指数大于0.05，存在着相关性，但是相关性不显著，无法明显的形成关系。

（4）教育因子与购买力因子的关系

表10   相关性

两者之间存在相关性，但是无法形成显著的相关性。

2.性别、收入、教育程度等因素对于消费者偏好的相关性分析

（1）性别对于消费者偏好的相关性分析

表11  相关性

性别在消费者偏好的角度上可以发现其对于一部分的偏好呈现一个正相关的关系，但是其相关性并不显著，对于另一些部分是呈现一个负相关的关系。

（2）收入对于消费者偏好的相关性分析

表12   相关性

可以发现月收入和消费者偏好的部分题目之间呈现着相关性联系，其与A1呈一个负相关的联系，与A4呈一个较为显著的正相关，可以发现月收入月高的人其关注的重点越发不在于价格，反而比较重视设计和服务等因素。高端的珠宝行业在发展的过程中，可以重视产品的衍生性的发展。

（3）教育程度对于消费者偏好的相关性分析

表13   相关性

教育程度与消费者偏好上没有呈现明显的相关性联系。

五、结论及建议

通过对原始数据的统计和收集，我们可以直观的得出以下结论：

1.当前珍珠市场中，消费者对于价格和款式因子的重视程度大于其他因素。对于企业来说，可以通过优化组织，提高企业管理水平，减少运营成本，从而来提高在价格方面的优势；其次，可以在款式创新方面，提高竞争力，通过款式的创新，和新潮流元素以及科技的结合，来提高珍珠产品的附加价值。

2.当前，珍珠产业的空缺仍然存在，品牌领域依旧存在着空白。虽然中国珍珠企业较多，但其市场准入门槛较低，市场上良莠不齐，龙鱼混杂。企业间同质化严重，无法体现其的差异性。可以增加企业的宣传方面的投资，来增加企业在普通消费中的印象。从而赢得竞争的先机。其次针对小型或新兴的珍珠企业，可以进行差异性宣传，通过确保珍珠的真假为卖点，吸引消费者的主注意，给与其不同的消费体验，从而进行一个具有竞争性的宣传。

3.在当前116个数据中有31位男性和85位女性的样本，年龄在30岁以下的较多。女性消费者对于珍珠的兴趣也是大于男性消费者，因此珍珠企业应该更加关注女性市场，该市场对于珍珠的需求更大，同时在珍珠的设计过程中，应该更加年轻化，潮流化，符合年轻人对于珍珠的需求。

4.在江浙一带珍珠购买的预算大多在两百至一千元以内，对于珍珠产品价格的设置应在相应合理的区间。

5.对于珍珠产品的偏好，圆形、白色的珍珠，在市场上的受欢迎程度最高，人们的接受程度也最高。这也说明异形珍珠有较大的发展空间，可以通过设计增加其价值。其次在款式上，项链和手链的比重最高，可以发现珍珠在做这两个方面的首饰上存在着优势和受众。

6.通过比对社会因子和购买力因子，可以发现，收入越高的人群，购买珍珠的目的是为了满足自我的需求，而不是为了彰显社会地位。对于有一定收入的中产阶级可以以满足自我，成就自我为购买噱头。同时比对收入和消费者偏好的相关性，可以发现收入越高的人群，越重视珍珠的设计、服务以及附加价值，可以以此为卖点，冲击高端市场。

7.男性和女性在消费者偏好上存在着不同，男性消费对于珍珠产品的预期比较传统，对于创新的接受能力较差；女性则相反。同时在彰显社会地位等方面。男性的需求比女性更为明显。在宣传和营销的时候，可以对男性和女性的消费者进行差异化营销。

8.在本次统计中，有百分之三十的人会购买珍珠用于收藏和增值。关于购买珍珠的动机，主要是满足自己的个人需要，并不过多在意他人看法或者彰显身份地位。购买者多认为珍珠有美好的寓意，愿意去购买珍珠制品，也认为珍珠可以作为礼物赠送他人来增进感情。

9.数据显示，人们了解这些品牌大多通过商场促销和网络广告等渠道。虽然样本里多为年轻人，但是仍有一半的人有购买珠宝的经历。我们发现，有近八成的人不了解本地的珠宝品牌。另外两成的人提到珠宝品牌会想到周大福、周生生、宝格丽、克徕帝、金伯利、施华洛世奇等等知名品牌。我们推测，相比本地珠宝品牌，知名的大牌在珠宝品质、市场营销等方面会做的更好，所以人们想到珠宝品牌，首先会选择相对熟悉的品牌。这也启示本地珠宝品牌以及一些小的珠宝公司要在品质、营销上面下功夫，同时也要根据市场发展趋势适当调整品牌战略，争取留住老客户并不断吸引新顾客。

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