万怡 韦苗 陶蕊（通信作者）

（广西农业职业技术大学， 广西  南宁  530007）

摘要：广西六堡茶以其深厚的文化底蕴、独特制作工艺及保健功效，在国内外市场享有一定盛誉。然而，面对国际市场的激烈竞争，六堡茶面临着国际市场品牌定位不清晰、品牌形象不一致等挑战。通过分析六堡茶国际化发展的品牌现状和存在的问题，针对性的提出了品牌形象设计策略，包括文化与自然融合的“醇厚传承，自然之选”品牌价值定位、品牌名称设计、品牌标志设计、创新的品牌标准色与包装设计等策略。旨在通过品牌定位、视觉形象创新与国际化表达，提升六堡茶的国际品牌形象和市场竞争力，以促进六堡茶在国际市场上的发展和品牌价值提升。

关键词：广西六堡茶； 国际化；品牌形象设计；品牌定位

六堡茶起源于广西壮族自治区梧州市的苍梧县六堡镇，作为中国历史悠久的黑茶之一，其有着1500年的沉淀与传承，因独特的历史韵味和地域特色在国内茶叶领域有较高的知名度，2024年，六堡茶品牌价值达到了49.73亿元人民币。2022年六堡茶成为联合国教科文组织人类非物质文化遗产代表作名录的一部分，有效提升了六堡茶的国际知名度和文化价值。随着中国茶文化在世界舞台的展示，六堡茶以其深厚的文化底蕴、独特的制作工艺、醇厚的口感和显著的保健功效赢得了国外消费者的青睐。截至2023年底，六堡茶出口备案生产企业14家，出口备案茶园7个，实际出口企业6家，主要出口市场为马来西亚、新加坡、印度尼西亚、中国香港、中国澳门等14个国家或地区；2023年六堡茶出口量为 75.62 t，占全国黑茶出口量的17.7%，出口均价为18.50美元/kg，是全国茶叶出口均价4.73美元/kg的3.91倍^[1]。广西六堡茶的出口呈现出多元化市场开拓、品质与价值增长、文化价值国际传播等特点，发展前景广阔 。

但当前全球茶叶市场竞争激烈，不仅有来自传统茶叶出口大国的竞争，还有新兴茶叶生产国的崛起，加之六堡茶在国际市场上的品牌认知度仍然较低，这使得广西六堡茶在国际市场上需要更加努力地提升品牌影响力。品牌形象是消费者对品牌的总体感知和看法，包括品牌的视觉标识^[2],消费者对品牌的情感联结、价值观念、个性特征等^[3] 。良好的品牌形象是提升品牌市场表现、实现可持续发展的关键。随着全球化的不断深入，六堡茶的国际化品牌形象设计显得尤为重要，这不仅是对传统茶文化的一次现代演绎，也是对六堡茶品牌价值的一次全球重塑。本文旨在通过对广西六堡茶国际化品牌形象现状及问题的探析，进行六堡茶国际化发展的品牌定位、视觉形象的创新与国际化表达等，以期不断提升六堡茶品牌形象的国际化水平和市场竞争力。

一、广西六堡茶国际化品牌发展的现状

1.企业主导的六堡茶品牌传承与创新

（1）借助传统文化

六堡茶作为中国传统名茶之一，当地企业借助其悠久的历史和文化背景来打造品牌形象。企业通过展示六堡茶的独特制作工艺、历史沿革以及文化底蕴，让消费者对六堡茶品牌产生认同感和好奇心。

（2）保证产品品质

六堡茶企业在品牌形象建设中强调茶叶的品质保证，如茶叶种植环境优势、采用传统工艺制作等。借助认证机构进行质量评估和认证，将认证结果作为品牌形象的信誉保证。

（3）品牌标志设计

一个标志性的品牌标志可以成为六堡茶企业的视觉形象代表。部分六堡茶企业重视品牌视觉效果呈现，品牌标志设计能体现企业自身六堡茶的特色和个性，同时易于辨识和记忆，体现其一致性和专业性。

（4）品牌宣传活动

当地企业通过各种营销活动来推广梧州六堡茶品牌形象，如举办茶文化展览、茶叶品鉴会、茶艺表演等。同时，借助社交媒体、电视广告、杂志等渠道进行品牌宣传，提升品牌的知名度和美誉度。

（5）建设品牌口碑

六堡茶企业通过推荐和评价来建立良好的品牌口碑，邀请茶叶专家进行品鉴评价，并将评价结果用于品牌宣传。此外，还利用社交媒体等互动平台与消费者进行互动，提供优质的客户服务，增加消费者的满意度和忠诚度。

2.政府引领的六堡茶品牌发展与推广

（1）品牌宣传和推广

广西区及梧州市政府通过举办茶文化节、茶叶博览会等活动，为六堡茶提供一个展示和推广的平台。如开展“‘茶船古道·新丝路’六堡茶行销全球”等系列茶事活动，联合广西日报传媒集团开展中国（广西）六堡茶斗茶大会，以茶为媒，推动海内外茶文化交流，提升六堡茶的知名度、美誉度。

（2）商标保护和认证

六堡茶、梧州六堡茶、广西六堡茶陆续实现了商标或品牌认证的提升，政府在此过程中提供相关的政策支持、鼓励六堡茶企业申请商标保护，确保该品牌在市场上的独特性和地域特色。

（3）品质监管和认证机制

政府通过建立茶叶品质监管和认证机制，保障六堡茶的品质和安全。政府提供了相关的指导和咨询，帮助企业提升产品质量和生产水平，同时推动六堡茶企业进行质量认证，确保消费者对该品牌的信任和满意度。

（4）市场开拓与对外合作

政府积极推动六堡茶的市场开拓和对外合作。政府提供市场信息咨询和对接合作伙伴的支持，鼓励企业参加国内外茶叶展览和推广活动，扩大六堡茶的销售渠道和国际市场影响力。

政、企等多方共同努力下增强了广西六堡茶的品牌影响力和市场竞争力，推动了六堡茶走向更广阔的国际舞台。但在竞争激烈的国际茶叶市场环境下，广西六堡茶国际化发展的品牌形象尚存在如下问题。

二、广西六堡茶国际化品牌形象存在的问题

1.品牌定位不够清晰

  品牌定位的核心是在明确目标市场的基础上，结合目标消费群体的特征与产品本身的独特特点在消费者心智中树立独特的形象。广西六堡茶在国际市场上的品牌定位尚不够清晰，明确的差异化竞争优势塑造不明显。六堡茶目前的出口市场消费者需求、文化认知、偏好及购买行为等方面的差异性较为明显，目标消费群体的不明确导致品牌定位难以精准。此外，六堡茶在国际市场上尚未形成明确的品牌理念，这限制了其核心价值难以有效的传递给国际消费者。

2.品牌形象缺乏一致性

因为生产商的不同、销售渠道的多元化、包装风格的不统一、各个国家或地区消费者文化差异和认知障碍等原因，六堡茶国际化品牌形象不一致，缺乏统一、清晰的品牌形象设计，品牌名称、品牌标志、品牌口号等视觉识别系统设计辨识度不一致，使得消费者难以形成对六堡茶品牌的统一认知和深刻印象，影响其国际竞争力。

3.品牌认知度有限

在中国茶文化背景下，六堡茶因其悠久的历史、独特的制作工艺和口感，在国内市场上具有较高的知名度。国际市场上，经过多方努力，六堡茶在部分国际市场尤其是东南亚国家有了一定知名度，但相对其他国际知名茶叶品牌，其品牌价值认知度却相对略显不足。尤其是年轻的国际消费者可能只知道六堡茶来自中国，并不了解其历史传承、独特价值、品牌故事。致使他们在面对众多茶叶品牌时，难以将六堡茶作为首选。

4.中国文化元素传达不充分

广西六堡茶不仅仅是一种茶叶产品，更是中国悠久茶文化和历史故事的载体。在国际市场推广中，这些文化元素和品牌故事的挖掘与传播尚未得到充分的挖掘和传播，致使六堡茶的品牌独特性和吸引力表现不足，影响国际消费者的品牌认同和品牌忠诚。品牌形象设计应更多地融入中国传统文化元素，以增强品牌的独特性和吸引力。

三、广西六堡茶国际化品牌形象的意义

1.提升品牌价值与国际影响力

六堡茶的源核心产区梧州市通过构建全产业链现代六堡茶产业体系，打造梧州六堡茶核心产区，实现了茶园建设、茶企量质、品牌价值、标准建设、茶师培育、科技创新和联农带农等七大新突破，位列2024年中国茶区域公用品牌价值第13名，显示出品牌价值的持续上升。此外，当地政府通过“育、引、造”壮大茶产业龙头企业，打造国家级、自治区级茶产业龙头企业，提升六堡茶仓储及精深加工能力，加快推进地理标志证明商标的使用，以此提升品牌影响力。

2.扩大国际市场与展示国家形象

梧州市主动融入国际市场，通过制定《地理标志产品六堡茶》等标准，促进六堡茶出口发展。六堡茶已成功出口至印度尼西亚、秘鲁、法国、美国、澳大利亚等国家，并在国际市场上获得好评。“茶船古道·新丝路”梧州六堡茶行销全球系列茶事活动^[4]，足迹遍布多个国家，有效地扩大了六堡茶的国际知名度和影响力。这些活动不仅推动了六堡茶产业的发展，也向世界展示了中国的茶文化和国家形象。

四、广西六堡茶国际化品牌形象设计策略

1.文化与自然融合的品牌定位策略

六堡茶的主要消费群体可划分为：茶叶爱好者、健康意识强的消费者和追求文化体验的消费者三类，茶叶爱好者注重茶叶的品质、口感与文化内涵；随着全球越来越多的消费者关注食品的健康属性，六堡茶的保健功能吸引健康意识强的消费者关注；而对于追求文化体验的消费者，六堡茶可以其丰富的文化内涵吸引此类消费者进行茶文化体验，感受中国深厚的茶文化。针对以上主要消费群体，六堡茶的品牌定位可以从本身优越的地理环境、独特制作工艺、丰富保健效果及其独特的“红、浓、陈、醇”四绝特点分析，明确的品牌定位有利于高辨识度的品牌形象识别设计，以有效触达目标国际消费者。

六堡茶的第一大特色在于它丰富的自然资源。广西六堡茶保护地域范围地处低纬度地区，北回归线横贯中部，属亚热带季性风气候区，土壤肥沃，水源充足，气温适宜，具有优越的地理气候条件，丰沛的降水，广阔的山地资源，自然资源条件赋予广西六堡茶香气陈、纯，滋味浓醇的独特品质。同时，六堡茶1500多年的种植历史孕育独特的人文历史以及丰富的茶叶资源，悠久的历史文化以及民族特色的风土人情成为六堡茶品牌故事的宝贵资源。

六堡茶第二大特色在于其保健功效，六堡茶因其独特的发酵工艺和陈化过程使其含有丰富的氨基酸、茶氨酸、茶多酷等保健物质而有多重保健效果。随着人们生活水平的提高，物质和精神享受为一体的六堡茶愈发引起广发消费者的喜爱。

六堡茶第三大特色在它的四绝特点。黑茶类六堡茶以“红、浓、陈、醇”四绝著称，越陈越佳，有独特的槟榔香气，可以利用六堡茶的四绝特色，从视觉、嗅觉、味觉等感官铸就消费者的品牌高辨识度与深刻记忆。

六堡茶国际化发展中可以围绕三大特色进行品牌定位的挖掘与塑造，构建六堡茶品牌的独特魅力和价值主张，由此，提出其国际化发展的核心价值理念为“醇厚传承，自然之选” （Tradition in Every Sip, Nature's Choice），此理念亦可以作为品牌口号，向国际消费者传递六堡茶特有的风味口感、制作工艺、历史文化底蕴及自然佳品的特点。

2.广西六堡茶品牌形象设别系统设计策略

在明确广西六堡茶国际化发展的品牌定位基础上，要构建独特的品牌形象识别系统，让国际消费者更系统更深入地了解梧州六堡茶，并以独特的设计吸引消费者，培育消费者忠诚。品牌形象识别系统在品牌名称、品牌标志、品牌产品包装设计等方面融中国元素与目标市场的本土化元素以顺应国际消费者的需求与偏好，增加文化内涵，提高消费者购买意愿。

（1）品牌名称设计策略

  品牌的名称是宣传中容易让人记忆的文字，一个好的名称不仅要让消费者记忆深刻，还要传播着文化内涵与品牌信念。六堡茶已经有一定的国际化市场基础，针对当前品牌形象存在的问题，六堡茶应强化品牌名称的设计，品牌名称上建议采用复合品牌策略，统一使用“广西六堡茶”加“企业品牌”的双品牌命名策略，“广西六堡茶”作为地域品牌名称在不同国际市场和不同文化中都能保持一致的形象和内涵，更有利于消费者识别统一形象、记忆地域特色，而企业品牌则可以塑造产品的独特记忆。

（2）品牌标志设计策略

在品牌识别系统中，品牌标志往往以直观图形的呈现方式让用户对品牌进行识别和记忆，直观的图形会增强品牌的辨识度和记忆点^[5]。从品牌形象一致性的角度，笔者设计了广西六堡茶的品牌标志，如图1所示。该品牌标志视觉上简洁而富有层次，同时深刻反应了六堡茶国际化发展的品牌定位，融合了自然、文化、历史与品质。

图1   广西六堡茶标志设计

中心的绿色植物象征茶叶的纯净与生机，具象化为杯子状，下方的墨绿色山峦和清澈水流代表六堡茶独特的生长环境，强调品牌与自然的和谐共生。白色水流不仅增添画面的灵动，也象征着六堡茶茶船古道的历史，映射出茶品质的卓越与纯正。

两个相互握着的手臂象征广西人民与自然的团结合作，人与自然和谐共处，共同守护着这片孕育了六堡茶的美丽土地。圆形框架的设计代表着完整与和谐，它更像是一个窗口，让人们能够窥见广西自然山水的壮丽与六堡茶文化的深邃。深绿色与浅绿色的搭配，以及墨绿色山峦与白色水流的鲜明对比，使得整个logo在视觉上更加丰富饱满，同时也寓意品牌在传承与创新之间的不断探索与追求。

顶部与底部的红色“广西六堡茶”（GUAGNXI LIUPAO TEA）字样，以传统书法展现文化底蕴，不仅彰显了品牌的文化底蕴和历史传承，更在这幅自然山水画卷中添上了一抹亮丽的色彩，红色是中国文化元素的红也是六堡茶四绝之一的 “红”。整个标志是广西六堡茶向世界递出的一张闪亮名片，传递着它邀请每一位热爱生活的朋友，一同走进这片神奇的土地，共赴一场关于六堡茶的味觉盛宴，品味那份来自大自然的馈赠与历史的沉淀，感受六堡茶独有的韵味与魅力。

（3）品牌标准色设计策略

  标准色彩采用有差异的绿色和红色为主要色彩，主要从茶叶的自然品质、生长的环境及六堡茶四绝中的“红”以及茶叶外观中的“绿”为灵感，再以六堡茶1500多年历史，红与绿在文化与自然中彰显其沉稳雄厚的文化底蕴。红色的茶叶颜色深沉，茶汤为红褐色，是一种较高度发酵的茶叶，冲泡口感较为醇厚，回甘不已，令人陶醉其中；绿色的茶叶外观和墨绿色的山色凸显生机与品质，立体而又增加色彩的视觉冲击力，更加吸引消费者的注意力。

（4）品牌包装设计策略

一个具有文化内涵且符合大众喜好的包装设计是品牌识别系统中的重点，它不仅体现产品的亮点，还吸引消费者注意力，提高消费者购买欲。广西六堡茶出口产品的包装设计应综合考虑文化传承、环保理念、市场需求以及国际审美趋势，在包装色彩与图形、包装形式、包装材质与工艺、文化故事讲述等方面进行创新，同时又要适应国际目标市场的审美与法律法规。

①包装色彩与图形：包装主色彩在传统红、黑为主色调的基础上，用金色或银色进行点缀，提升高级品质感，此外可根据目标市场群体的色彩偏好进行颜色微调。在图形元素的设计方面，可结合中国传统的具有东方韵味的山水图、茶具、广西特色建筑如梧州骑楼等的图案，营造出具有国际时尚感的图形。

②环保包装材料与可持续设计：在原有六堡茶包装中较为出名的是竹萝设计，但随着材料的不断更新，人们的精神需要不断提高，为顺应时代的发展，六堡茶包装就必须打破原有包装的壁垒。既要让人们在六堡茶身上找到熟悉的韵味，又要避免传统材料的局限性，找到更环保更美观且富有设计感的包装，纸条材质包装代替竹萝是一个趋势，如使用可降解或回收材料制成的纸条，减少包装材料的用量，强调品牌的环保理念。同时，考虑在包装上添加环保标识或说明，提升品牌形象。

③包装形式多样化：随着社会经济的发展，人们的生活节奏加快，六堡茶顺应时代可以推出方便携带的小袋茶或小罐茶，让人们的品茶需求得到满足的同时，突破茶易潮、不便携带等局限性。对于高端市场可开发定制化包装礼盒，根据客户需求融合六堡茶的历史文化和地域特色，满足客户的独特需求，体现礼品的尊贵与价值。

④文化故事传达设计：在包装上设置AR（增强现实）或二维码互动功能，消费者通过手机扫描包装上的二维码即可观看六堡茶种植、采摘、制作过程的3D动画或视频，享受沉浸式的文化体验，增加消费者的参与体验感。在包装内附赠一本关于六堡茶文化的小册子，详细介绍其历史、制作工艺、品鉴方法等知识，增加消费者的文化认知和品牌忠诚度。

3.强化品牌传播和推广，提高品牌认知度

（1）积极参加国际展销会与交流活动

   除了广西、梧州政府等相关部门的组织，六堡茶企业构建产业生态联盟，根据各企业资源特色打造合适的生态位，共享资源、技术与市场信息，积极参加国际茶叶博览会、食品展销会等展会，举办品鉴会，展示六堡茶的特色工艺和品质，通过体验营销提升目标消费者对六堡茶的品牌认知度，建立客户联系。

（2）运用国际化社交媒体平台进行推广

   数字化营销时代，充分利用Instagram、Facebook、TikTok等国际流行的社交媒体平台建立广西六堡茶官方账号进行推广，对六堡茶的制作工艺、文化故事、产地情况、品鉴体验等制作包括视频、图片和推文类的多样化内容定期发布并更新，如以图片和视频为主的Instagram，可以视觉展示六堡茶的高品质包装、精美的茶艺表演以及茶园风光等，吸引用户的视觉注意力；而以年轻用户为主的TikTok可以展示六堡茶的创意短视频、将六堡茶与热门元素结合创造独特的热门话题等。同时，注重用户互动，积极回应用户评论和私信，增强用户参与感和品牌影响力。

4.深化品牌故事与文化传承，提升价值认同

六堡茶的起源、发展和制作工艺等在中国及全球茶文化中有着独特的地位，将这些内容挖掘梳理，制作成高品质的微电影或系列短视频，展示六堡茶的历史变迁，茶马古道上的传奇贸易故事，海上丝绸之路的重要商品等。通过视觉叙事方式让国际消费者感受其深厚的文化底蕴和价值魅力。

寻找与六堡茶文化底蕴相一致的国际名人、国际知名美食博主、艺术家、或健康生活倡导者等关键意见领袖(KOL)，邀请他们成为品牌形象大使或合作方，参与内容创作与宣传活动，他们的个人故事与六堡茶品牌故事结合，增强品牌的文化吸引力和价值认同。

四、结语

本文围绕着广西六堡茶国际化发展的品牌形象设计主题展开了对其国际化品牌形象现状及存在的问题、国际化品牌形象设计的意义、国际化品牌形象设计策略等方面进行分析，进一步明确了广西六堡茶国际化发展的品牌定位，阐述了如何构建六堡茶高辨识度且统一的品牌形象识别系统，深化品牌故事与文化传承，强化品牌传播和推广，以期为广西六堡茶国际化发展的品牌形象提升提供发展思路。此外，广西六堡茶国际化品牌形象的提升还需要在产品标准、产品创新与升级等方面持续努力，加强与国际市场的交流与合作，才能更好地让广西六堡茶走向世界。

广西六堡茶的国际化品牌形象提升是一个系统工程，需要全方位、多层次的努力与投入。通过精准的品牌定位、创新的品牌形象设计以及产品品质与品牌传播的不断优化，广西六堡茶定能在全球茶叶市场中脱颖而出，走向世界，赢得更广泛的国际认可与喜爱。

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[5]程若琦,孙永青. 信阳毛尖茶叶品牌形象塑造研究[J]. 工业设计,2022(8):65-67.

基金项目：广西农业职业技术大学2023年自治区级大创项目“茶船古道•海丝路——梧州六堡茶国际化发展的品牌形象设计策略研究”（202316205055）；2024年度广西高校中青年教师科研提升项目“生态视域下广西农产品区域品牌培育及创新路径研究” （2024KY1226）