李莹 谭春萍 蒋慧峰

（新疆农业大学经济管理学院，新疆 乌鲁木齐  830000）

摘要：本文以旺源驼奶品牌为研究对象，以学者大卫·阿克提出的品牌资产五星模型为研究工具，基于消费者对品牌的认知，对旺源驼奶品牌进行了实际调查研究。研究发现，旺源驼奶品牌属于一个区域品牌，消费者主要集中在20-40岁，具有高学历、高收入的特征，旺源驼奶品牌在消费者中的知名度、认知度、联想度、忠诚度和其他有关品牌认知方面均处于中等水平，消费者对旺源驼奶品牌认知不存在性别上的差异，但存在年龄、学历、职业、收入等方面的差异。因此，旺源驼奶企业在进行品牌建设时，急需进一步明确品牌定位，不断提升品牌知名度，加强品牌认知度，增加品牌联想度，打造品牌忠诚度，真正把旺源驼奶打造成一个强势的区域品牌。

关键词：旺源驼奶；品脾认知；品牌资产；消费者

随着人们生活水平的提高，驼奶作为一种驼乳制品一进入市场就受到了消费者的欢迎和好评。对于追求生活品质、讲究营养健康的消费者来说，驼奶已逐渐成为一种不可替代的营养品。市场上也出现了诸如旺源驼奶、沙漠白金、那拉丝醇驼奶等系列品牌，但目前对这些驼奶品牌的研究还比较少。因此，本文以新疆知名品牌旺源驼奶品牌为研究对象，以学者阿克提出的品牌资产五星模型为研究工具[1]，基于消费者对品牌的认知，对旺源驼奶品牌开展实际调查研究，以期发现旺源驼奶品牌在消费者心目中知名度、认知度、联想度、忠诚度和其他有关品牌认知情况，为企业加强和改进品牌建设提供意见建议。

一、调查目的

第一，了解消费者对驼奶功效的期望以及打算购买驼奶的渠道和主要用途。

第二，了解消费者是通过什么渠道了解旺源驼奶品牌的，购买旺源驼奶品牌的用途以及不购买旺源驼奶品牌的理由。

第三，利用品牌资产模型的五个维度，进行消费者对旺源驼奶品牌认知的分析。

第四，根据数据模型研究，研究影响旺源驼奶品牌消费者认知的因素。

二、调查样本统计性分析

1.调查问卷的信效度检验

本次调查共收集254份问卷。利用SPSS.26.0软件进行分析，均通过问卷信效度检验。

通过调查问卷初步分析发现，调研对象至少有一半以上的人没有听说过也没了解过旺源驼奶。因此，为保证对旺源驼奶品牌认知分析的准确性，甄别出购买过旺源驼奶品牌的103份问卷，并再次进行信效度进行检验。

根据剩余问卷信效度检验分析，问卷的可靠性系数大于0.8，数据可靠，信度质量高，且问卷都属于有效问卷。并通过KMO和巴特利特检验，模型具有合适的拟合程度，效度较好，通过了检验，可以进行数据分析。

2.调查样本的描述性统计

根据购买情况，对消费者的性别、年龄、职业、学历、收入、区域等基本情况进行分析。调查结果显示，购买旺源驼奶的客户男女比例较均衡，年龄主要集中在20-40岁之间，属于年轻群体。购买人群主要集中在公务员、学生、企事业单位员工等群体，受教育程度总体以高学历为主，多为本科及以上学历，品牌辨别能力，对生活品质的要求较高，选择商品时会综合考量，月收入集中在4000-5000及5000元以上，属于高收入人群，说明具有一定的购买能力，自主消费能力强，消费意识强烈，属于非价格主导消费群体，消费特征明显，具有理性的判断标准。所在区域主要分布在疆内，说明品牌知名度较低，区域性强。集中体现在高学历、高收入群体。

三、消费者对驼奶的认知调查分析

从数据来看，消费者关注骆驼奶的功能性分析。随着生活水平的提高，健康逐渐成为大家的热门话题，消费者关注的首要因素是缓解亚健康，保长寿，其次是有助于睡眠，再者是美容美白、降血压、降血脂等因素。

在购买驼奶时，注重营养、质量，其次是品牌、价格、口感、新鲜等因素，消费者是综合多种因素考虑购买驼奶，在选择驼奶时，考虑品质和营养的消费者居多，占比72.26%和70.08%，其次才考虑品牌，也是消费者综合奶源、品牌等各方面影响因素考虑的，选择包装和促销活动的消费者较少，说明消费者还是比较注重功能性和品牌知名度高的产品。

品牌信赖是吸引消费者的首要特点，占比62.99%，其次是服务态度和适合自己需求和口味，说明消费者对品牌的重视程度较高，品牌建设尤为重要。

大众比较倾向网上商城和品牌专卖店，选择网上商城主要是因为在整个消费市场上，网上购买是最快捷、方便的方式，有问题可以在线解答，可节省一定的时间、精力等成本，产品专卖店是因为有专业的销售人员可以帮助解答购买所遇到的一些困惑。

购买驼奶的用途是孝敬老人、作为礼品、用于自身、给儿童饮用，选择的比例较高，由此可以看出，驼奶的用途还是较为广泛的，可以用于各个年龄段的人群，涵盖少年、中年、老年等。当下礼品的选择逐渐多元化，驼奶可以作为一个新的选择，既有心意又富有营养价值，也适合各个节日场合。

占据消费者心智首要位次的驼奶品牌是旺源驼奶。通过数据显示，旺源驼奶的品脾的知晓率较高，说明相对于驼奶品牌，旺源驼奶的品牌认知较高，其次是那拉丝醇、源西域等品牌。

知道和了解驼奶品牌途径主要为网上商城和大型商超，产品专卖店次之，小区便利店最少。不考虑购买旺源驼奶原因为价格太高，超出接受预期。占比55.51%。一部分人认为不符合现在的身体状况，另一部分人认为不适应驼奶的口味和口感。

四、消费者对旺源驼奶品牌的认知调查分析

调查发现，在消费者心目中，旺源驼奶品牌还是占据较前的心智阶梯。为进一步了解购买过旺源驼奶的消费者对旺源驼奶品牌的认知，下面主要从品牌资产五星模型的五个维度[2][3]来进行具体分析。

1.旺源驼奶品牌的知名度

尽管旺源驼奶品牌占据了消费者的首要心智阶梯，但消费者对认为旺源驼奶品牌的知名度处于一般水平，其李克特五点量表评分结果为3.47。在254份问卷中，有一半以上的调查对象没有听说过或了解过旺源驼奶品牌。在知名度6个题项中，消费者最为熟悉旺源驼奶品牌的名称，能够提起驼奶第一个想到的就是旺源驼奶，而对旺源驼奶品牌的特征和定位、对旺源驼奶公司规模却了解得很不够。

2.消费者对旺源驼奶品牌的认知度

从调查来看，消费者对旺源驼奶品牌认知度赋分为3.39。从品脾认知度题项来看，旺源驼奶的安全性、功效性及产品类型多样这几个维度平均分值是比较高，可以看出消费者对旺源驼奶的功能、安全性和产品的多样化持肯定的态度，旺源驼奶品牌安全性、功效性较高，说明企业比较注重技术研发，其次是旺源驼奶品牌值得信赖及产品类型多，说明企业品牌品质有保证，客户的认可度较高，产品种类多，可以满足各年龄段的需求，品类全、品种多。但是消费者普遍认为旺源驼奶产品的外包装设计一般、包装设计缺乏美感，不易辨识；其次认为其优惠活动较少、优惠力度不强。这些都是企业要注意和改进的[4]。另外，公司的形象得分也不高，说明品牌企业还没有建立起品牌与企业之间的联系。

3.消费者对旺源驼奶品牌的联想度

从调查来看，消费者对旺源驼奶品牌联想度赋分为3.23。消费者对旺源驼奶品牌最大的联想是购买该产品时，可以很快回忆起旺源驼奶的品牌标识。18%的消费者认为提到旺源驼奶，联想不到有关功效、安全、高端等5个以上的优良品质。当然大多数消费者也认为，购买旺源驼奶并不能体现社会地位，因为旺源驼奶仅属于一种营养品，并不是属于某种能代表社会地位的产品。

4.旺源驼奶品牌的消费者忠诚

从调查来看，消费者对旺源驼奶品牌忠诚度赋分为3.2。相对品牌资产维度分值较低，在消费者下次仍愿意购买旺源驼奶和愿意推荐给别人方面意愿相对较高，说明部分消费者的品牌忠诚度较高、品牌粘性较好，尝试新产品说明消费者对品牌比较信任并充满期待，促使消费者与企业建立了一种相互依赖的信任关系，企业提供高品质的产品和服务增加了客户的用户体验，较差的是有近一半的消费者并不认为购买其他品牌同类产品需要付出比较大的成本和风险，说明产品的同类性和客户转移性较高，在缺货时等待而不购买其他产品及当其他品牌同类产品有促销活动，也会愿意继续购买旺源驼奶品牌产品的比例较少，说明客户意愿不强、动摇程度高，也会被其他产品和优惠所吸引。

5.消费者对旺源驼奶品牌的其他认知

从调查来看，消费者对旺源驼奶品牌其他品牌资产赋分为3.29。消费者认为旺源驼奶企业在公司文化、品牌营销、公司形象等方面一般，总体来说，没有明显的优势，其中有一小部分消费者很不认可旺源驼奶品牌的客户稳定，说明消费者对品牌的忠诚度不高，复购率不大，但有一半消费者非常认可旺源驼奶具有独特的技术专利。基于品牌其他资产维度，分值总体趋于平缓状态，说明消费者对旺源驼奶的信息了解程度不高，在管理制度、技术独特方面相对较好，其次是品牌形象及品牌价值方面相对不错，说明企业有很大的价值需要挖掘，企业形象较为正面，在企业文化、客户资源管理方面较差，说明企业的文化管理有所欠缺管理方式需要调整。

6.旺源驼奶品牌消费者认知分析

通过购买过旺源驼奶的客户数据分析，利用年龄、受教育程度、职业、收入、地域等维度对品牌认知进行分析。

在性别方面，不存在显著的差异。针对女性和男性消费者来说，认知程度是相差不大，并不会因为性别的原因而对旺源驼奶品牌做出不同的选择及评价。在年龄方面，对旺源驼奶品牌相对于年轻人来说，了解与熟悉程度更高，尤其是集中在20至40岁之间的消费者，因此，对旺源驼奶品牌有更直观和全面的看法，从而对品牌的评价与判断产生影响。消费者的年龄段中，说明已具有一定的购买能力，且有购买营养品的需求，属于旺源驼奶的主要消费者。在学历方面，对旺源驼奶品牌品牌认知，主要集中在本科及以上学历；综合总体数据来看，学历越高对其影响越高。这说明随着教育程度的提高，自身经验和阅历也会逐渐提高，在购买旺源驼奶品牌时，是经过认真决择和多重因素考虑的，因此，学历与品牌资产各个维度主要集中在高学历的消费群体，对品牌有明显的辨识能力。在职业方面，家庭月收入、职业与旺源驼奶品牌之间，一方面，说明消费者对旺源驼奶品牌的喜好程度，不会对职业和收入的差别而产生差异化影响，另一方面，随着经济与消费水平的不断提升，不同的消费群体对驼奶的消费观念在不断缩小和降低。

通过以上对旺源驼奶品牌的品牌认知分析，除无性别认知差异外，还存在年龄、学历、职业、收入等方面的差异。同时，也发现了旺源驼奶品牌建设中存在的问题。

五、旺源驼奶品牌建设存在的问题

1.品牌知名度不高，品牌宣传力度不够

调查结果显示，254份问卷中，购买过旺源驼奶的消费者仅占103份，说明消费者对旺源驼奶的品牌知名度、知晓率低。旺源驼奶在相关驼奶中的影响力较低，市场份额较少，对品牌的名称、标志、产品等指标不熟悉，大家在选购产品时比较注重品牌、营养、质量等，但是购买旺源驼奶品牌的消费者数量较少，在旺源驼奶品牌特征与定位及公司规模方面相对较差，说明企业缺乏强有力的品牌优势，宣传力度不够，品牌延伸欠缺，因为不熟悉此品牌，公司规模、影响范围较小，所以将会影响到消费者购买此品牌驼奶，旺源驼奶缺乏品牌特色，无法引起消费者购买兴趣。

4.品牌认知程度不够，品牌竞争优势不明显

在品牌认知调查方面，对该品牌的了解程度并不高，其功效、安全性、售好服务、销售渠道、服务理念等都不熟悉，平均分值均低于4分，大部分消费者对旺源驼奶的了解渠道主要集中在网上商城及产品专卖店，说明消费者所能了解到的销售渠道单一，主要由于旺源驼奶的宣传方式以传统的广告投放为主，主要涉及高铁站、电视平台、公交车车身及站台等，营销方式较为传统，渠道狭窄。旺源驼奶优惠力度大，分值仅有3.02，说明旺源驼奶的营销方式比较传统，消费者对品牌的认知程度不深，不能吸引消费者，仍有较大的提升空间，品牌包装设计及优惠方面相对比较欠缺，旺源驼奶的外观设计独特方面，消费者认知率比较低，说明包装、外观设计缺乏美感和记忆点，不容易辨识，对产品的印象不高，不能充分吸引消费者，优惠力度不大，说明优惠活动举办次数较少，与其他产品相比缺乏竞争力，容易被类似产品所替代，没有长期接受品脾传播的影响，所以不足以形成比较高的品牌认知，总的来说，仍有大幅度的提升空间。

3.品牌联想度低，联想节点不够

   调查结果显示，消费者能快速回忆起旺源驼奶的标识的在103人中很不符合人数达15人，由此可以看出消费者在选择驼奶时，不能很快联想到旺源品牌，品牌缺乏联想数量和联想节点，不能及时汇聚成品牌联想网络，不能很快联想到该产品，相对较差的是能够体现社会地位和联想到优良品质方面，旺源驼奶属于营养乳制品，对社会地位的联想不大，联想的优质品质说明品牌联想的数量和强度不够。且产品缺乏独特性，从购买途径中也可以看出，购买渠道较为单一，联想度的总体数值较低，说明受测者对品牌的自由联想程度难以满足，品牌不能充分激发消费者的感受程度，不能给予消费者较高的可信度，品牌节点较少，缺乏品牌联想强度，无法充分表现旺源驼奶的特性，不能诱发消费者对该产品的需求与联想内容相结合。

4.品牌忠诚度不高，品牌转移成本低

在品牌忠诚度调查方面，数据分值普遍偏低，较差的是有近一半的消费者并不认为购买其他品牌同类产品需要付出比较大的成本和风险，说明产品的同类性和客户转移性较高，对该产品的喜好和偏向程度不高，具有转而选择同类产品的可能性，对新产品的购买意愿也不高，将产品推荐给别人的意愿也不强，在缺货时等待而不购买其他产品及当其他品牌同类产品有促销活动，也会愿意继续购买旺源驼奶品牌产品的客户的数量较少，说明客户意愿不强、动摇程度高，也会被其他产品和优惠所吸引。且产品的复购意愿较低，想要尝试新产品的消费者仅占一部分，说明消费者很有可能产生转换行为，品牌转移成本低。总体来说，对旺源品牌的依赖和喜欢程度不是很高。

5.附加的其他专有资产较少，消费者了解程度不高

调查结果显示，消费者不了解旺源驼奶产品的主要构成，虽有20多项生产专利技术，但是对消费者来说缺乏认知，尤其在企业文化、客户资源管理方面较差，说明企业的文化管理有所欠缺，管理方式需要调整。总体来看，不能充分了解旺源品牌的价值及营销策略，就会影响消费者在购买产品时会消耗一部分精力、时间，用来选择适合自己的产品，在购买时也会衡量此产品是否与价格相匹配，旺源品牌缺乏对消费者的调查与分析，导致消费者缺乏对企业的了解，不能对企业信息进行加工、解释与整理，也不能从附加价值中缩短消费者的购买决策时间和过程，不能增加消费者的满意程度，不能充分发挥企业的核心价值和社会地位，未来发展策略和规划还有待提升。

六、对旺源驼奶品牌建设的建议

1.加强品牌宣传，提升旺源驼奶品牌知名度

消费者在面对多重选择时，将会选择物美价廉的产品，在其产品优势不明显的情况下，选择的几率也会降低，品牌的构成是多元的，由名称、认知、联想、标志、色彩、包装以及商标等要素构成[4]。品牌是在一定程度上反映了顾客的内心需求和对企业未来的发展的期望,是连接消费者内心和企业经营的桥梁和中介[5]。因此不仅要承诺高品质，更要重视顾客参与、不断追求品质文化、注重创新。传递高品质信息，尤其是在设计品质认知符号及广告宣传。

品牌至关重要，拥有了品牌就拥有了市场，培育优质品牌也是企业的致胜法宝[6]。塑造良好的品牌形象，展现品牌特色，满足消费者个性化需求。牢固树立创新意识，突破传统的思维模式，创新销售思路、转变营销观念、创新广告内容、采取多元方法快速融入市场，激发市场活力。加大技术创新，吸纳专业的人才队伍，组建专业的团队，加大技术研发，购买专业技术设备，建立运输专线，节约运输成本。加强品牌宣传，运用好多媒体平台，降低消费者选择成本，提升购买产品效率，为企业创造价值，不断使收益形成良性循环，用利润反哺品牌建设，增强消费者对旺源驼奶的品牌印象，增加品牌传播的力度、深度、广度，明晰品牌特征与定位，提升品牌知名度。

2.增强品牌优势，提升旺源驼奶品牌认知

随着多媒体平台，电商经济蓬勃发展，带动地方经济的的发展，应充分利用新媒体平台，将传统的广告宣传与新兴平台结合，增强消费者接受度。借助软文推广及视频平台，增加人们潜意识对产品的认知。产品的包装设计是产品的直观反映，包装设计形象好就可以吸引消费者，引起消费者的购买欲望。旺源驼奶的包装较低调，与同类产品的包装相差不多，应在包装上大胆创新，兼顾实用及美观。运输包装外观设计应该与众不同，可以在运输中帮助宣传，礼盒中也可以加入手提袋、折页等，也可结合各大节日设计不同的名片及产品的画册，印刷精美海报[7]。品牌口号的设计应该更加响亮、有创意，向社会大众征集，投票选取。

利用大数据平台，进行消费者的画像绘制及分析，挖掘潜在用户，服务新用户，维系现有客户。提高品牌的美誉度，增加产品曝光率，加强消费者的认知度，大量投放广告，激发市场活力。满足消费者的个性需求及购买期望。应该多做市场调研，进行线下门店的走访，收集相关数据进行分析，帮助企业制定营销方案，确定目标市场，找准品牌定位，塑造品牌形象，加大宣传推广，增强品牌优势，提升品牌影响力，增强消费者对产品的信任与认可。加大产品的功效、安全性等功能宣传力度，加强旺源驼奶自身品质建设，拓宽销售渠道，整合各类销售渠道，将品牌特色融入自身产品设计，提升品牌延伸能力，增加产品附加值，发展下游产业，使产品更加多元，满足更多消费者的需求，提升产品优惠力度，塑造好的企业形象。

3.增加品牌联想数量，提升旺源驼奶的品牌联想度

首先，要增强旺源驼奶品牌的特性，增加联想元素数量，例如旺源驼奶名称、标志、广告等特性，增加品牌的联想节点，加强品牌联想的引导，增加消费者对旺源驼奶的净正面性，越多的正面联想就会使消费者获得越多自由联想空间，其次，增加对消费者的调研，加深对消费者的了解，根据消费者的消购买意愿及购买行为来建设消费者的品牌联想优势，增强消费者对旺源品牌的喜好程度与依赖，使之提及驼奶时，就会想到旺源品牌。最后，要加强消费者的口碑建设，以良好的品质来为基础吸引消费者引发品牌联想。

4.加强消费者对旺源驼奶的依赖，提升品牌忠诚度

改变产品的营销策略，创造产品价值，增加产品利润，吸引更多的消费者购买该产品，使消费者产生依赖，增加客户与品牌长期关系，高忠诚度的消费者，就会吸引更多的新客户，应该牢固树立消费者品牌忠诚，提高客户服务，举办优惠活动，提高产品质量，培养价格、质量忠诚。增加复购率、提高品牌口碑，推荐给身边的亲朋好友，产生良性回馈，研发新产品也会巩固忠诚客户的地位，加强与高校合作，进行人才引进，人才培养，进行新品开发。增强客户黏性，节约消费者时间成本，或者以优惠奖励措施培养消费者的品牌忠诚度[8]，定期发放优惠券，利用正能量的募捐和帮助品牌打造良好的社会形象等。企业能够熟悉消费者的对自身品牌的忠诚度，对以后市场扩张，企业长期发展、经营管理具有重要的意义。

5.增加旺源驼奶其他专有资产的数量，加强品牌建设

消费者在购买产品时会消耗一部分精力、时间，用来选择适合自己的产品，会综合考虑品牌的各种信息，企业更应该扬长避短，作出相应调整，维护长期消费者，培养稳固的消费群体，提升品牌形象，创新企业文化，寻找合适的品牌营销策略，调整品牌营销方案。打造良好的企业管理制度，塑造正面的公司形象等，才能更好的增加企业的附加值，帮助消费者缩短购买决策时间，使消费者在购买后对成品更加满意[9]，提升企业的营销效率，提高营销转化率，更好的增加自身渠道的建设，培养竞争优势，加快品牌扩张，增强产品溢价，使消费者在购买时明显感觉物超所值。

七、结论

通过本次调查研究，得出如下主要结论：

第一，消费者们高度关注驼奶的功能性和安全性，购买驼奶主要看重其质量和营养，促成其购买主要是品牌和价格，同时消费者希望驼奶产品多样可以满足不同人群的消费期望，购买渠道一般更多选择便捷的网上商城或者可信赖的产品专卖店。而消费者购买驼奶的主要用途是孝敬老人、赠送礼品、营养自身。

第二，研究发现，旺源驼奶占据了消费者心智阶梯的首要位置，但从调查结果来看，旺源驼奶仍还是一个区域品牌，还没有建成全国性品牌，其消费群体主要是疆内消费者，主要集中在20-40岁，具有高学历、高收入的人群。这对于旺源驼奶品牌进行重新定位具有启发意义。

第三，运用品牌资产五星模型调查结果表明，在购买过旺源驼奶的消费者看来，旺源驼奶品牌的知名度仍旧不高，消费者对其产品和企业的认知度也不高，品牌联想度不够，品牌忠诚度还是比较欠缺。消费者尤其对品牌所属企业的了解很少，这也为旺源驼奶企业建设和其品牌建设提供了借鉴和努力的方向。

第四，通过进一步数据分析发现，消费者对旺源驼奶品牌认知不存在性别上的差异，但存在年龄、学历、职业、收入等方面的差异。因此，旺源驼奶企业在进行品牌建设时，可以根据这些差异来进行品牌建设，真正把旺源驼奶品牌打造成一个强势的区域品牌和全国性知名驼奶品牌。

参考文献：

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[3]于春玲，赵平品.牌资产及其测量中的概念解析[J].南开管理评论,2003(1):10-13+25.

[4]赵澄强. 店铺形象对顾客品牌认知度影响的实证研究[D].大连:东北财经大学,2010.

[5]王雨韩.市场导向对零售企业品牌认可度的影响实证研究[J].商业经济研究,2021(1):65-68.

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[7]韩箫亦.电商主播属性对消费者在线行为意向的作用机理研究[D].长春:吉林大学,2020.

[8]王雨韩.市场导向对零售企业品牌认可度的影响实证研究[J].商业经济研究,2021(1):65-68.

[9]路小亮,路立言.浅析品牌的价值和管理策略[J].今日财富,2021(20):67-69.