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基于多寡头博弈模型的OTA价格战分析

2017-06-16 23:18 来源:www.xdsyzzs.com 发布:现代商业 阅读:

———以携程,途牛和同程为例

沈左源   武汉大学经济与管理学院

摘要:目前我国OTA(在线旅行社)市场价格战愈演愈烈,为研究OTA市场价格战,本文选取携程,途牛和同程为研究对象,通过分析三方博弈过程,建立三者博弈矩阵,阐释OTA市场价格战产生的内因,提出相关建议与对策,为促进OTA市场健全发展提供参考与借鉴。

关键词:OTA;多寡头博弈模型;价格战

一、引言

随着“互联网+”与智慧旅游浪潮的不断推进,各大OTA(在线旅行社)之间的价格战对在线旅游市场产生深刻影响。本文从OTA价格战格局入手,以我国OTA市场中寡头携程,途牛和同程为研究对象,通过分析三者博弈过程,总结三者博弈矩阵,解释OTA市场价格战产生的内因,提出市场对策,为促进OTA市场健全发展提供参考与借鉴指导。

二、OTA价格战内因分析

(一)博弈内因

为了方便论述,现假定价格战中的参与人为三方:携程,途牛和同程,且在价格战爆发之前拥有相同的价格。在价格战之前,三者在市场中拥有的收益分别为ABC

在第一轮博弈中,由于企业做出决策是在假定对方决策已定的基础上,因此假定携程为了获得更大的利益,或者进一步开拓市场,进行了降低价格的行为,且获得新的收益为A+R1。此时,途牛和同程的市场收益必然减少,假设三者减少收益为携程的增加收益,则其减少后的收益分别B-R2C-R1+R2。因此,假设当途牛主动做出降价行为时与携程主动降低价格时的获益变化一致,其获得的新收益为B+R1,携程和同程收益变为A-R2C-R1+R2。同理,当同程做出降价行为时,获得新收益为C+R1,携程,途牛和同程收益变为A-R2B-R1+R2

在第二轮博弈中,当三方都选择降低价格的时候,由于线上市场的客户总量有限,因此三方的市场份额没有发生变化,但是其市场收益必然都减少。假设减少幅度一致为R3,携程市场获益变为A-R3,途牛市场获益变为B-R3,同程市场获益变为C-R3。易知,当一方降低价格时,另三方也降低价格,其损失会减小,且增长收益较第一次更少,故R1R2R3A-R1A-R2A-R3B-R1B-R2B- R3C-R1C-R2C-R3

由于三方都存在降低价格的动机,且无法确定对方是否具有降低价格的动机。对于携程而言,当三方选择维持原有价格的时候,其策略是选择降低价格;当另三方选择降低价格的时候,携程也只有进行降价才能尽量减少损失,因此降低价格是携程的占优策略;同理,对于途牛和同程而言,降低价格也是其占优策略。

故而,三方都选择降低价格的策略,(降低价格,降低价格,降低价格)是其纳什均衡。这就解释了为何OTA在经营活动中总有降价的动机,是OTA市场价格战爆发的内因[1,2,3]

(二)博弈结果

从上述分析可见,在第二轮博弈结束之后,携程,途牛和同程发现降低价格之后彼此的获益并不如维持原有价格时期的获益。可能在进行协调后,携程,途牛和同程会保证采取维持原有价格的策略,即采用第一轮博弈策略。然而这种保证由于缺乏法律依据及行业标准约束,在更大利益的驱动下,其中一方或者三方总希望通过降低价格来占有更大的利益。因此在这种心态的驱动下,三方则会再次采取(降低价格,降低价格,降低价格)的策略,即第二轮博弈策略,彼此也都再度承受损失。

可以预期,只有当携程,途牛和同程的价格下降到边际成本时,即P=MC,三方才会采取(维持价格,维持价格,维持价格)策略,即达成一种真正平衡状态。然而在到达这一平衡的过程中,携程,途牛和同程获益都在不断下降,当到达平衡态时三方实际上已无任何获益,这就导致了其不可能有能力开发新的产品,OTA市场将会由此缺乏活力,最终导致消费者利益受损。

因此,三家OTA定价相互关联,若一家企业打价格战,最终均衡价格只会越来越低,相反,如果相互合作,将价格维持在一个相对稳定的状态,其收益都会上升。携程,途牛和同程的价格战在一定程度上也能得到控制。

三、建议与对策

(一)增强服务产品差异化

旅游服务与相关信息是OTA主要产品,全面丰富的旅游信息能够吸引更多的游客,有效提高旅游网站的黏性和游客的忠诚度。而旅游产品在服务设计,旅行套餐组合方面很容易被模仿,同质化现象严重,可替代性较强。因此,携程,途牛和同程既应丰富并多样化旅游信息,建立完善全面的数据库系统,奠定提供信息咨询服务与旅游预订服务的基础。

(二)开拓高端细分市场

高端定制旅游是目前OTA产品重要突破点,在这一方面,途牛专门设置了私人定制模块,包括旅游线路制定、独家特色方案展示以及CEO推荐路线等,不仅为游客提供高端专业化服务,也促进产品营销。因此,携程和同程应开拓独有的特色高端定制旅游路线与配套服务,重视把握游客的个性化需求,提供广泛的旅游产品素材,并加工成单项旅游产品,供潜在游客按个人的旅游需求组合设计个性化旅游线路,将OTA平台业务向垂直领域发展。

(三)采取适当合作策略

作为目前OTA市场三大寡头的携程,途牛和同程,加强内向合作未尝不可。竞争对手之间选择适当的合作策略可以实现在营销方面可以实现差异互补,达到合作共赢,同时应用差异进一步开拓新市场,不但能够协作开发OTA平台新兴技术,降低开发成本,还能在技术普及时营造出强大品牌宣传效应,提升用户熟悉度和接受度,同时形成长期合作共赢关系,构建长效利益分配机制,维护市场稳定,减少恶性价格竞争,一举多得。

(四)提高客户忠诚度

三家应注重消费者权益维护,将消费者权益保障提升到全新高度。在旅游产品同质化越来越高的时代,良好的消费体验无疑将成为市场扩大的关键因素。OTA行业“新常态”,应从硝烟弥漫的“价格战”转向回归消费本质的服务时代,以服务促消费,以服务带消费,树立优质OTA企业形象,进行品牌建设和品牌维护,巩固竞争优势。

(五)不断强化创新

三家应利用大数据,精确挖掘顾客需求,建立完善客户数据信息库,打造精细化运营。利用精准营销与技术对接,充分满足用户日益个性化的需求。同时大力发展商旅、度假和餐饮业务,实现多元化发展。引入网站平台超市化这一运营概念,形成OTA竞合的超大型在线旅游中介平台,以去佣金为突破点,广泛招商进驻,开展B to B to C业务,建造大型虚拟旅游超市,以虚拟店铺出租和平台营销服务作为盈利来源。

四、结论与展望

随着“互联网+”与智慧旅游浪潮的不断推进,OTA企业价格战之后,应加强产品质量、供应链衔接、用户体验和服务流程体系化建设,提升服务产品差异化,开拓高端细分市场,采取适当合作策略,提高客户忠诚度,不断强化创新。同时,公共机构采取监管策略,多方协调,实现OTA智慧化革新,以带动整个旅行社业态的转型升级,持续发展。

参考文献:

[1]郭惠玲.基于博弈论视角的电商价格战分析[J].北京理工大学学报(社会科学版),2014,05:94-102.

[2]沈超.博弈论看当前电商企业的价格竞争——以苏宁和京东价格战为例[J].,2013,19:92+85.

[3]李静,任锦鸾,李波,魏翠莹.移动服务市场多寡头博弈模型研究[J].中国传媒大学学报(自然科学版),2014,02:62-68.

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