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三只松鼠的营销之道

2015-10-19 22:02 来源:www.xdsyzzs.com 发布:现代商业 阅读:

张帅 北京第二外国语学院国际商学院

摘要:在电商竞争日趋激烈的今天,一家名不见经传的买坚果的公司异军突起,创造了坚果类食品的一个个奇迹数字。本文通过分析三只松鼠成功的营销策略如注重打造情感品牌、卓越的品质、极致的细节体验、注重数据挖掘,完善个性化体验等方面成功的案列,对电商企业如何进行营销提出了一些启示。

关键词:三只松鼠;电商;体验;营销

一、 企业概况

安徽三只松鼠电子商务有限公司,是中国第一家定位于纯互联网食品品牌的企业,也是目前中国销售规模最大的食品电商企业。三只松鼠品牌于2012619日上线,当年实现销售收入3000余万元。20131月,月销售额突破2200万,位列全网食品销售第一, 2013年全年销售收入突破3.26亿元,2014年双十一单日销售额达1.09亿,全年销售额破10亿人民币,三只松鼠正在创造中国电商食品奇迹的一个个历史数字。

三只松鼠最初是由5名创始团队组建,以坚果、干果、茶叶等森林食品的研发、分装及B2C品牌销售的现代化新型企业。到目前公司全国雇员超过1700余人,三只松鼠网络渠道全面覆盖天猫、淘宝、京东、1号店、QQ网购、美团、唯品会、聚美优品等各类渠道,并已建成全国华南区、华北、、西南四大物流中心,可实现日处理订单量10万单,并实现全国60%区域的消费者次日达极速物流服务。三只松鼠目前正在朝着以共建互联网新农业生态圈为使命,到2020年形成超过100亿元销售的新型食品产业集团的宏伟战略目标而奋力前行。 二、 三只松鼠的营销策略

对于中小电商企业来说,电商仍是一片危机四伏的丛林。同时对于坚果类食品来说,大家主要是从传统的街边小店而买,对于网购还没有形成习惯。电商巨头、传统品牌大佬的挑战,前后夹击,内忧外患。作为一个身处内陆地区三线城市的电商新秀是怎么能从电商的竞争大战中脱颖而出,成长为单类行业第一的呢?

(一)大打情感品牌

随着科技的进步,产品的同质化和竞争的白热化, 企业产品的物质功能因素已经不存在多大差异,率先用情感把品牌嵌入消费者的头脑, 在消费者的心中占据一席之地, 成为越来越重要的营销策略。

1.精准定位,起好名称

三只松鼠品牌设计萌且俏皮,鲜明、鲜活、同时具备生动感和质感,无论老幼,都会被松鼠可爱的形象逗得开怀。好感和喜感是快速消除距离感、征服市场与人心的一张好牌。即使货品口味上与传统炒货也许并无二致,作为礼品消费和与亲朋好友的分享装备同样有其存在的理由和空间。

三只松鼠的目标人群定位非常明确,它的客户群体定位是8090后互联网用户群体。8090后个性张扬,有自己的主见和行为准则,他们追求时尚、享受生活、善待自己,对细节挑剔,习惯网购,注重全方位的消费体验。三只松鼠从命名开始,就很注重契合目标消费者的特点。卡通形象可爱又好记,传播性也强,再配上贴合8090 群体心智的超萌动漫形象,迅速成为网购群体关注喜爱的品牌。

2.品牌形象渗透到企业的各个环节

三只松鼠一直不遗余力的塑造传达属于自己的松鼠森林式文化,无论是产品描述页的第一屏,还是服务卡上的文字、包裹箱、果壳袋、附赠的手机挂件、插卡套、员工工作环境等各个细节和场合,都无一不流露着松鼠文化,快乐可爱,绿色天然,关爱环境。

利用松鼠的形象,多渠道与消费者近距离沟通互动。三只松鼠建立独树一帜的形象体系,利用微博、旺旺、自有杂志、动漫短片等各种平台,让品牌和消费者更好地沟通互动分享。看过三只松鼠的人,都对三只卡通松鼠过目不忘。这三只小松鼠不只是色彩鲜艳,鲜活可爱,而且每个都有自己的名字,同时代表着一种典型性格。三只松鼠笼络了当下8090 后网民中绝大部分人群,尤其是针对女性,还设有小美专区,品茶、赏花、看书、写作,极大地吸引了白领女性的注意力,拉动了产品消费。

3.客服卖足萌彰显松鼠个性

公司创始人章燎原鼓励客服与顾客之间的沟通交流,建立除买卖关系以外更深层次的联系,他认为和顾客聊得越久越好。三只松鼠开创了中国电商客服场景化的服务模式,与淘宝的亲文化明显不同。三只松鼠客服化身为鼠小弟,亲切地称卖家为“主人”,并从客服到售后,将“松鼠”品牌立体化,带给卖家一次完整的“松鼠与主人”的购物体验,还时不时地跟顾客卖个萌,如:“主人,买一个吧”、“主人,鼠胖胖在呢”。三只松鼠动漫化的形象将消费者和客服的关系演化成主人和宠物的关系,通过拟人化的沟通让客人觉得更萌,更被尊重,增加了品牌的趣味性、独特性和互动性。三只松鼠”还基于8090后互联网用户群体的定位,适应顾客的各种口味,特意将位于销售链前端的售前客服进行分组,分组的标准,则是根据客服的性格与个人偏好决定。想听高端大气上档次、奔放洋气有内涵的话题,可以找小清新文艺骚年组松鼠接待。而热衷各种段子,重口味、无底线和无下限的,则由丧心病狂组负责招待。这些定位于目标消费群体的营销方式,极大的满足了顾客的消费体验。如此一来,增加了很多回头客,二次购买率不断提升。

(二)卓越的产品品质

三只松鼠通过多种手段力保产品更新鲜安全。坚果油脂类产品存放太久会不新鲜,无人愿意购买。首先,三只松鼠的原料均选自全球的原产地农场,非本地特产不选,力求产品的原汁原味,非好营养不选。同时,它在产品原产地统一采取订单式合作,坚持三道检验,原料检验,过程品控,出厂检验。在收购原材料后委托当地企业生产加工成半成品,并将合格的半成品直接送回位于芜湖总部的1 万平方米的封装工厂或低温仓中完成最后的分装工作,大大缩短了从拿货到送至消费者手中所耗费的时间,最大限度地保证了产品的新鲜安全;其次,三只松鼠成立了专门的食品研究院进行食品研发,研究方向不是通常的如何延长食品保质期,而是集中在如何令食物更新鲜、美味的主题上;再次,三只松鼠将继续完善信息化系统,通过数据建立一个安全可追溯的供应链系统,食品安全一直控制到上游,实现资源透明,消费者可以对食品安全进行追溯。

(三)极致的细节体验

三只松鼠思考消费者购买、食用的每个环节,尽可能给予方便和优化。把坚果产品加工得更易剥,时尚质感双层包装,突出松鼠形象,提供各种工具,如为用户提供开箱器、吃坚果的工具、扔果壳的纸袋、甚至还有吃完擦手的纸巾;在送给顾客的包裹中会有一些有趣的提示语,例如果壳袋子上的提示是:“主人,我是鼠小袋,吃的时候记得把果壳放进袋子里哦”,轻松有趣;它会根据主人的购买次数更换包装袋,力求达到每一次的服务都是视觉味觉共同享受的过程,给人耳目一新的感觉;另外,它还会时不时送一些小惊喜:抽奖卡片、优惠券、新品试用、小玩意、微杂志等。                      

(四)基于数据挖掘,完善客户体验

三只松鼠运用大数据方法,通过对后台数据的分析精确地识别出几个关键指数以筛选出目标用户:顾客购买的历史客单价、二次购买频率、购买内容、购买打折商品的比例、几次购买等信息。根据这些信息,松鼠客服在与顾客的在线沟通中会更有针对性,可以迅速的改进产品口味,而且顾客每次购买三只松鼠产品后所收到的包裹或体验品都会别有用心地不一样,比如:如果了解到这是一个老客户的重复购买,这时发货的坚果就可以不用一直用的封袋夹,因为客户那边已经积累了太多的封袋夹,再多送就显得不环保了。这样在认真分析数据的基础上,三只松鼠将实现一对一地为客户服务,以保证客户收到的包裹及包裹中的附赠品能时时更新,而且这样的个性化服务不可能规模化,也不好被模仿。

三、营销启示

对于电商企业来讲,就是要通过赋予网店页面设计、产品图片及描述、客服沟通、促销活动、包裹、退换货等每一个与消费者有接触的细节以独特的创意,精准地传递出电商给予顾客的诚意,全方位地给顾客送去超出他们预期的惊喜以弥补其在真实购物体验环节的缺失,并最终在愉快和谐的氛围中促成交易的过程。这个过程本质上从顾客点击进入店铺那一刻就开始了,而让顾客惊喜的个性化创意则是最好的表达载体。

(一)产品打动顾客

对于任何销售实体产品的垂直类电商来说,产品质量都是吸引顾客的首要因素。从产品整体概念来讲,顾客购买产品首要获得的是产品的核心价值,因此企业必须牢记这一点。除保证质量以外,企业应赋予产品更多的特色,在产品的包装、人性化、使用便利性等方面多下功夫,最终达到打动顾客的目的。

(二)服务超乎预期

从“三只松鼠”的案例中可以看出,服务是其主要的竞争力之一。对于网购顾客来讲,贴心的服务已成为其选择店家的重要衡量标准。真正把自己放在网购顾客的角度,想顾客之所想,对于顾客一切可能产生的需求都提前考虑到,并加以妥善解决,顾客受到近乎上帝般的宠爱之后,自然会长期进行消费。

(三)运用大数据实现精准营销

三只松鼠通过售后的评价,及时的调整产品的口味及价格,做到了产品质量的不断地提升和符合消费者的偏好。因此对于企业来说,可以运用大数据分析消费者的购买行为,了解他们的购物偏好,及时的改进产品,一切以用户为中心,并且可以做到一对一的精准营销。

参考文献

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[2]周樱佬.“超出预期”的三只松鼠[J].企业管理,20144):52-54.

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[5]王聪颖.“面包新语”的体验营销[J].企业管理,2011(1):5556

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