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“网红”营销模式及特点研究

2019-07-21 19:26 来源:www.xdsyzzs.com 发布:现代商业 阅读:

许利芳   中国人民大学

摘要:新媒体不断发展和网络技术的普及,人们也认识到了什么是“网红”,并衍生出了“网红”营销模式。基于此,本文首先提出“网红”营销模式的概念,分析其特点,并提出一种新式的网络营销理念。

关键词:“网红”;营销模式;特点;门户网站

一、引言

根据相关数据统计表明,在2017年中国社交服务商市场估摸已经达到了258亿元,预计在2019年突破300亿元。百度发布的《95后生活形态调研报告》当中指出,我国95后约有1亿元,这些群体作为社交网络服务商最为重要的群体之一。而这些新兴人类在网络中不断发展,也生成了新的群体——“网红”,并衍生出了“网红”经济。“网红”作为时代的代名词,凭借智慧、特色、美貌、特点等活跃在网络上,并受到一众的粉丝追捧,从而衍生出商业价值。要问当今怎么轻松赚钱? 互联网绝对是大众最便捷的渠道没有之一,这也是“网红”经济崛起的原因,更是一种新的商业价值。因此,加强“网红”营销模式的研究有着重要意义。

二、“网红”以及“网红”营销相关介绍

(一)什么是“网红”

“网红”也就是网络红人,是现实或者网络中因为某些事物或行为广泛被广大网民关注而走红的人。这些人之所以成为网络红人是因为本身某种特质在网络平台上被放大,与众多网民的审美、审丑、刺激、娱乐、臆想、品味的心理相投,从而有意或无意间被网络群众追捧,成为“网红”。所以,“网红”并不是自发的,而是在网络平台上,通过网络推手、网络红人、传统媒介、受众心理共同利益所作用下形成的成果。

(二)什么是“网红”营销

“网红”营销是指通过互联网所产生的内容,通过固定粉丝群体展开营销的一种形式。“网红”通过视频、音频、图片、游戏等形式不断创造、传播网络内容。当然“网红”大部分是指人,但也包括动物、植物等。例如王思聪的阿拉斯加犬,由于王思聪给爱犬购买奢侈品并晒到微博上,因此成为“网红犬”;再如韩寒在《后会无期》中让爱犬阿拉斯加犬出境,从而成为“网红犬”,让爱犬成为了群众的拥护群体。“网红”营销则是根据网络红人的影响力,推出自主品牌或经营网点的形式吸引粉丝购买。由于“网红”十分喜爱打扮或推出网络设备,这些物品也会受到群众关注,从而提高营销力度,例如在2011年“英雄联盟”游戏大火,很多游戏比赛主持人、职业选手都选择开网店,并推销游戏、鼠标、电脑等产品,受到了一大批粉丝的欢迎。

三、门户网络营销和“网红”营销对比

(一)门户网站营销

门户网站作为第一批进入到网络营销领域的平台,可以通过网络平台将产品信息传递给受众群体,同时还可以与客户互动。传统的门户平台包括搜狐、新浪、网易、腾讯等,通过发挥自身优势从而实现网络营销。此外,门户网站营销的衍生品就是电商,包括淘宝、京东、苏宁易购等。门户网站营销通过用户产生,而用户行为也可以彰显出网店的价值。门户网站价值评估维度和传统传媒类似,不仅包括新闻媒体的公信力、影响力等维度,还包括注册用户、覆盖率的维度。所以要以产品为核心不断吸引用户,从而提升门户网站的营销价值。

(二)门户网站营销和“网红”营销对比

相比门户网站营销,“网红”营销更具精准度,其最为突出的一点就是具备一定粉丝群体,所以“网红”在营销产品过程中不需要定义、寻找受众群体,直接针对粉丝进行营销即可。而门店网站营销要求包罗万象,营销需要针对受众群体,但是受众群体具备分散性、无序性、强烈的主观性,所以会直接影响门户网站的营销精度。

在成本方面,“网红”营销成本更低,通常是通过微博平台发布视频、文字、图片等内容,在各类直播平台上推动产品营销。并且“网红”影响也不仅仅局限在发布微博、转发商家产品进行营销,还可以对“网红”进行包装,提高产品影响力,相比门店网站节省了很多推广费用。

在转化率方面上,据各大应用商店下载排名显示,我国2017APP下载榜分别为微信、淘宝、微博,下载次数数以亿计,这些APP具有十分庞大的用户群体,手机覆盖率占据95%以上,几乎成为了必备APP,而微信、微博都是“网红”直接营销的平台,淘宝也与“网红”营销有着直接联系。可见,用户群体以及特定分析决定了“网红”营销的转化率,并且要高于门户网站。

四、“网红”营销模式的特点

(一)多元化

“网红”行业在我国处于发展高峰期,在20174月,搜狐发布了全平台“网红”排行榜,对斗鱼、全民直播、虎牙、微信、微博、YY等众多平台进行汇总,对传播能力、声量进行数据采集和分析,从而得出“网红”排行榜前100强。从这些排名来看,这些“网红”都是多样化发展形态,包括媒体人、作家、游戏主播、娱乐主播等等。“网红”崛起平台数量也越来越多,从最初的贴吧、论坛延伸到了微博、直播平台等。多样化的“网红”促进了多样化的“网红”营销,如游戏网红可以促进鼠标、键盘等产品营销;吃播网红促进了零食以及饮食器具的营销;户外主播网红促进了户外产品的营销等等。这也说明了人们对“网红”营销模式接受度不断提高,“网红”营销模式影响力不断增加,通过多元化的“网红”营销手段实现了新的经济增长态势。

(二)影响力带动消费

通过对“网红”榜前几名进行分析可以发现,如冯提莫、张大奕、天佑、小智、旭旭宝宝、管阿姨等知名网红都有个人商业圈,也就是“网红”营销的典型形式。由于这些“网红”的知名度高,在一定程度上带动了个人商业圈的消费。同时,“网红”作为素人,相比明星推出的大品牌更具亲和力,并且在对于时尚定义、审美有个人见解,更好的反应出市场变化需求,精准的抓住粉丝诉求。

据天猫20166月数据得出,淘宝所公布的女装排行销售数据显示,排名第一的欧时力服装品牌6月份成交额度为9100万元,而张大奕的2000万交易额仅仅是620日上新日当天的交易额度,可以看出张大奕凭借“网红”身份的影响力带动了消费热潮,超过了众多国内知名品牌。“网红”营销往往和粉丝互动性更强,在服装选款——上新品——平销——商业流量——折扣等一系列环节都有粉丝参与。如今,淘宝中的“网红”店铺不会少于万家,而2017年“双11”很多知名网红店名列前茅,部分“网红”店铺成交量达到了千万,丝毫不亚于知名品牌。

(三)逐渐完善

“网红”事业的发展带动了“网红”经济走向规模,“网红”营销模式也从小众转向大众,从大众转向专业。当今在网络上活跃的“网红”大致分为两类;一类是被公司签约的“网红”;另一类是个体“网红”。随着“网红”经济的崛起,也越来越多“网红”被公司所签约,公司包装推出“网红”,让这新职业成为了时代的代名词,这一方面保障我国“网红”营销受到市场监管,另一方面公司可以为“网红”营销提供更大的平台和专业技术。总之,“网红”营销模式变得越来越专业、成熟。

五、“网红”营销模式的发展途径

(一)针对性开展“网红”营销

作为网络营销的新兴手段,“网红”不仅是品牌的代言人,同时也是企业营销的重要媒介,直接关乎着企业营销质量。所以需要针对性开展“网红”营销,树立“网红”形象、打造内涵显得十分重要。在时尚圈人们都在追求着形象,相比其他的因素更加强调颜值的力量。当今互联网事业逐渐朝向多元化方向发展,“网红”也正式更加贴近群众,所以更有吸引力。“网红”如今已经成为一种职业,这就需要结合“网红”渠道专门培养“网红”,让“网红”成为商品代言人和营销媒介的双重身份,并且更具企业需求的风格、内涵。在新媒体时代下,“网红”营销为品牌推广提供了新的平台,所以针对性利用“网红”展开营销十分重要。由于“网红”身份具有多元化特点,代言也不局限于拍广告等传统宣传手段,例如抖音就可以直接推荐“网红”视频中的穿着,可以直接进入到购物链接中,进一步促进产品销售能力。

(二)提高“网红”营销内容质量

“网红”营销既然已经逐渐走向了正规,就必须要注重品牌文化和网络文化的结合,不断提高产品营销质量,提高营销效果,拓宽销售群体。在新媒体时代下,“网红”可以被广大群众所认知,不仅与“网红”自身的因素有关,同时也和网友文化创造精神有着直接关系。想要立刻将“网红”品牌变现,需要不断提升个人影响力,丰富“网红”营销内容,提高“网红”营销质量,确保“网红”经济可持续发展。如除了传统的图片、视频等方式推广营销外,还可以利用更加先进的技术进行营销,如VR直播技术就是不错的选择,可以“面对面”的和粉丝群互动,让粉丝更加身临其境的体验产品,还可以通过形式上的创新扩展受众体,吸引其他领域的粉丝,从而提高销售量。

(三)自主打造“网红”

自主打造“网红”不仅仅是指人,还包括产品网红,企业想要提高自身的产品营销力,还需要“炒一炒”,可以让产品成为“网红”,但是产品“网红”需要保证自身的质量和特点,这样才能够受到广大消费群体的关注,从而一传十、十传百。在新媒体环境下,“网红”产品并不算少数。如小米最初作为手机厂商不以线下产品推广,而是通过线上网络,以“高品质、低价格”吸引群众,“为发烧而生”的产品理念也赢得了很多的“米粉”,让小米每一场发布会都广受“米粉”的关注,同时也借助小米品牌延伸到了其他经营领域,如“米家”和“有品”,产品销售也不停留在小米手机领域,还有米家电视、净水器、空调、电动牙刷、剃须刀、智能手环等等。从“网络红人”角度分析,众多“米粉”一定会认识雷军,作为一名知名企业家,雷军与其他企业家不同,更具亲和力,雷军也顺利成为了“网红”,并且时常会参加一些电视节目,在网络上与“米粉”互动,最终凭借“网红”营销让小米成为了国内仅次于华为的手机品牌。再如,“吃货”界的“网红”——“三只松鼠”,最初是以松鼠喜爱的坚果产品进行网络营销,所推出的零食礼盒广受广大“网红”喜爱,让“三只松鼠”成为了“网红”,并且逐渐衍生出其他的零食产品,包括牛肉干、肉松饼等等,类似“三只松鼠”的还有良品铺子等,这些都是“网红”营销模式下的佼佼者,并且都已经取得了成功。

(四)受众社群化、定制营销化

在新时期下,国民消费需求也不断提高,并且不满足被动的接受企业宣传与推广,更多是根据个人心理需求,针对性的主动选择产品,甚至会直接向商家提出个人要求,从而实现定制产品的要求,满足消费者个人目的。结合“网红” 营销模式,可以将强大的粉丝群转变成为品牌,这些粉丝强大的粘性和忠诚度可以带来源源不断的商业收入。并且“网红”互动性强,可以加强和消费者、商家之间的沟通,向商家反映市场群众的需求,精准的把握住市场,从而起到更强大的宣传作用。例如在进行女性商品宣传当中,可以搜集消费者的使用意见与反馈建议,预制生产战略、明确产量,避免造成资源浪费等情况,通过直播互动的形式找出粉丝的个性化要求,并对产品展开合理的修改和设计,从而提高客户满意度。例如在某款游戏创意内容策划上,前期经过分析发现Prank(搞笑类)是美国YouTube平台上,除了动物视频以外最受欢迎的内容,因此,可以决定以美国最受欢迎的病毒视频形式“Prank”,结合游戏本身特色,挑选具有传播性的网红,并为其量身打造人物角色。此外,“网红”品牌化也是重要的发展趋势,绝大部分“网红”都是与生产厂家合作售卖商品,缺乏个人自主品牌,因此在“网红”营销中,还需要利用“网红”个人影响力全力推广商品品牌,让“网红”可以代表某个品牌商品,让品牌来代表“网红”。

六、结束语

综上所述,“网红”营销模式作为互联网领域下的一种新型营销手段,并且相比门户网站具有其不具备的优势。诚然,当今“网红”营销模式还处于发展阶段,未来会变得更加成熟、更加受众,需要相关企业、个人不断加强新形势的研究,为推动“网红”经济发展提供更强的驱动力,这样才能够让“网红”营销更加系统、科学,更好的服务群众

参考文献:

[1]韩旭,陈守则.互联网2.0时代下网红经济营销模式探究[J].经济研究导刊,2016,(22).

[2]韩颖,朱陈凯.浅析"网红"营销模式[J].科技展望,2017,27(6).

[3]赵怡然.传播学视角下"网红"粉丝营销模式研究[J].新闻研究导刊,2017,8(19).

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