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中国钢铁企业市场营销策略研究

2019-06-10 23:25 来源:www.xdsyzzs.com 发布:现代商业 阅读:

王政    山东钢铁股份有限公司营销总公司

摘要:随着社会经济的快速发展及各行各业的兴起,我国钢铁企业面临着更大的挑战。为了更好地迎接挑战,近年来,我国先后有很多大型钢铁企业进行了大规模的整合重组,对我国钢铁行业的发展影响深远。但我国目前的钢铁企业市场营销策略并不完善,对其长远发展产生了一定的影响。基于此,我国钢铁企业应该加强对自身市场营销策略的研究和探讨,以此提高自身市场营销水平。

关键词:钢铁企业;市场营销;策略

前言

一直以来,我国钢铁企业都是在国家政策保护下得以持续发展的,在这种政策保护体制下,使得我国钢铁企业在参与世界范围内的钢铁市场竞争中竞争力不足。这一问题,已成为了我国钢铁企业需要解决的重点问题,关系着未来能否持续健康发展。我国钢铁企业要想在激烈的市场竞争中占据优势,就应该积极探索出一条与我国国情相适应的发展之路,使我国钢铁企业向更高层次发展。

一、中国钢铁企业市场营销中存在的问题

    现如今,我国钢铁企业在发展过程中还存在一些问题,比如:过于注重生产,注重质量,而忽视市场。当然,这种发展方式是正确的,但过于片面化,我国钢铁企业要想在市场竞争中立于不败之地,就必须要认识到市场营销的重要性,在重生产、抓质量的同时,不断地完善市场营销策略。下面对我国钢铁企业市场营销中存在的问题进行分析。

   (一)价格策略方面的问题

由于我国钢铁企业长期受到计划经济体制、政府决策、卖方市场环境等因素影响,使得我国钢铁企业的市场营销在价格策略方面还存在一些问题:

1.部分钢铁企业在制定产品价格时,将关注的重点放在企业成本、效益等层面,而并未综合考虑市场整体情况,从而使得产品价格的制定和市场发展目标不具有一致性。

    2.有些钢铁企业对于已经上市几年的产品,仍然用新产品价格来销售,产品价格过高,吸引力不大。

3.有些钢铁企业对采购数量大的直供用户并未制定科学有效的保障措施,在市场价格波动情况比较大的情况下,并未及时采取相应的优惠措施。

4.当钢铁市场出现供不应求的现象时,各企业都陷入到“价格战”当中,哄抬价格,而不是采用优势服务、增加销量等方式在市场竞争中占据优势。    

  (二)促销策略方面的问题

    目前,在我国钢铁企业促销策略方面还存在很多需要解决的问题,具体表现在品牌促销观念不足、促销手段单一等方面。

    1.企业品牌促销观念不足。从有关调查研究表明,我国钢铁企业在进行产品促销,将关注的重点放在产品质量及科技含量等层面,品牌观念及品牌意识较弱,仅是近年来有所改善。在钢铁企业市场营销活动中,过去仅有宝钢、山钢、马钢等大型钢铁企业通过品牌效益优势,对自身产品进行宣传。目前,已有越来越多的钢铁企业开始注重品牌建设。品牌的树立,对钢铁企业在市场竞争中提升知名度、扩大市场份额,为钢铁企业自身的发展具有十分重要的意义。

2.企业促销手段比较单一。从目前的情况看,我国钢铁企业的促销活动仅仅是将产品价格降低,用折扣后的优惠价格引起广大消费者的注意。虽然,这种方式能够起到吸引消费者注意的作用,但是当其他钢铁企业都降价时,这种促销方式就起不到多大作用了。例如,市场上某一钢铁企业在自身销售策略、成本控制、资金回笼等因素的影响下,采取降价促销的方式来吸引消费者注意,短时间内扩大了其市场占有率。受此影响,市场上其他钢铁企业为确保市场份额,保持竞争力,势必采取相同的策略跟进,当各钢铁企业纷纷下调产品价格时,各钢铁企业就开始面临持续的“价格战”,反而无法获取较好的效益。

二、中国钢铁企业市场营销策略分析

   (一)价格策略建议

钢铁企业采用科学合理的价格策略,能够扩大企业市场份额,提高产品流通率,防止一些中间商随意炒作、哄抬价格,以此保持自身的竞争优势。所以,我国钢铁企业在未来发展过程中,更需要重视价格策略。

1.定价方式的选择

依据经济学定价策略,定价方式有成本导向、需求导向及竞争导向三种。我国钢铁企业应该结合各定价方式的优缺点,以及产品及市场等各方面因素,灵活地运用各种定价方法。目前,结合我国钢铁企业发展实际,应该选用以需求为导向为主,其他为辅的定价方式。

2.选择合适的价格策略

1)品牌价格策略。用户在购买产品时,一般都会选择信誉好、产品质量好的企业进行采购。而广大钢铁企业用户在选择产品时,更加关注品牌效益。我国钢铁企业在今后的发展中应该注重品牌效益。

2)补贴价格策略。钢铁企业在销售产品时,从客户下订单到订单交付,周期较长,在这个过程中,会出现市场价格波动。钢铁企业要想留住长期合作的用户,保证他们的利益不受损,就应该根据市场波动情况适当给予客户一定补偿,从而巩固销售渠道,提高自身经济效益。

3.价格策略的实施和调整

1)企业应结合市场变化情况,积极调整价格,吸引消费者的注意,刺激他们的购买欲望,并能增加产品的良好预期,反之,企业的销售量会减少,用户的购买欲望会降低。

2)企业应结合市场价格变动情况进行价格调整。钢铁企业在产品质量一样的情况,若是竞争对手对价格进行调整,则企业也会被动地跟进,对价格进行调整。同时,钢铁企业在调整产品价格时,必须要保证长期用户的利益不受损,在产品降价时,企业应该及时采取补贴措施,使长期用户能够顺利的度过危机。在产品价格上涨时,也应该保证用户利润受益的合理性。

    (二)促销策略建议

促销策略是市场营销策略的一部分,是企业应对激烈的市场竞争、留住用户、树立自身形象的有效营销手段。我国钢铁企业要想长远发展,就应该采用有效的促销策略。

1.建立新型促销沟通系统。促销沟通系统的建立是企业进行促销的前提,要构建新型的促销沟通系统,首先,应该将目标沟通对象确定好。未来我国钢铁企业在发展的过程中,目标沟通对象的制定,应结合市场反馈信息,瞄准终端用户,争取和他们直接进行交易。其次,促销人员应该结合所处环境,用户需求,提供完善的促销信息,引起更多用户的注意,激发他们的购买欲望。再次,还要选择有效的沟通渠道。我国钢铁企业促销渠道可以分成人员或者是非人员沟通两种。促销人员可以直接与用户或者是经销商进行联系,也可以借助现代各种网络媒体形式间接进行沟通。

2.促销组合策略选择

我国钢铁企业在未来的发展过程中,可以在原有促销方式的基础上,进行多层次、全方位的促销策略。比如,可以进行技术促销。企业对质量要求、技术标准高的产品可以直接和终端用户进行技术促销服务。文化及品牌促销。在未来的钢铁企业市场营销中,不仅要让用户了解产品质量和技术含量,还要深入了解文化底蕴及品牌。网络促销。现代社会网络信息发展十分迅猛,在各个行业都得到了广泛运用。钢铁企业应该抓住这一优势,进行产品促销。

3.促销组合策略的实施、控制

为了更好地让新型促销组合策略为广大钢铁企业服务,我国钢铁企业在未来整合重组过程中,应该构建专门的促销管控部门,并选择专业、经验丰富的促销人员进行促销,并对促销过程进行管控。对促销活动反馈的各类信息进行收集、整理,为后续各项促销活动提供参考。企业设置的促销管理部门构成如图所示。

图  企业销售部门职能

  企业销售部门职能

其中,促销计划组,主要任务是进行产品促销方案的设计、各项费用的预算等;促销实施组则是实施促销计划组所指定的促销方案计划,而信息管理组,则主要负责对市场信息进行收集、整理。促销计划小组制定出促销方案计划、费用后,交由促销实施组安排促销活动,再由信息管理组收集、整理促销活动后的市场信息反馈。

  值得注意的是,企业在实施促销组合策略时,应该要将企业文化、品牌、促销策略有效结合起来,同时做好促销人员的教育培训工作,构建相应的绩效评估机制,调动广大销售人员工作的积极性。

三、结语

我国钢铁企业在未来的发展过程中,要想占据市场优势,获取更大的经济效益,就应该采用科学有效的市场营销策略。针对自身市场营销中存在的问题,加以改进,通过价格策略、促销策略等多种手段,促进自身持续健康发展。

参考文献:

[1]郭强,潘建华.对我国钢铁行业市场营销问题的分析研究[J].昆明冶金高等专科学校学报,2014(08).

[2]程晓阳,丁志国.论市场营销竞争力评价指标体系的构建[J].商业经济与管理,2016(228).

[3]杨美英,胡小平.企业营销竞争力指标评价体系的构建—对福建民营企业营销竞争力的基本诊断[J].市场周刊,2017(13). 

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