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市场营销

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探究客户细分下的电商营销策略

2019-05-25 21:50 来源:www.xdsyzzs.com 发布:现代商业 阅读:

单英楠 中国人民大学

摘要:文中探究电商营销中客户细分方式,并针对细分客户提出有针对性的电商营销策略,助力企业全方位细分目标客户,制定针对性电商营销策略。

关键词:客户细分;电商;营销策略

每一个面孔背后都是个复杂的世界,时间的碎片化、空间的碎片化,谁是真正的消费者?从单纯展示类广告到现在千人千面广告形式的变化,如何针对性制定客户细分下的电商营销策略,已经成为品牌方及各大平台方致力于研究的问题。从消费数据到兴趣数据、从出行数据到社交数据,互联网电商平台基于用户识别体系,汇聚碎片化的用户信息对应到个人,更加立体地描绘每一个的消费者画像,帮助品牌更好地进行消费者资产管理,并通过消费行为、兴趣偏好、地理位置等维度将客户分类,利用大数据对各类人群进行洞察与分析,潜力客户的挖掘,通过用户标签快速圈定目标人群,建立个性化的客户细分和精准营销,制定个性化营销策略。

一、电商平台客户细分研究

客户细分对于电商营销起着重要的作用,合理的客户细分可以充分利用营销价值,实现电商营销的品效合一和效力最大化,本文针对客户细分提供三种细分建议,分别为电商行为细分、媒体属性细分、价值忠诚度细分等方式:

(一)电商行为细分

1. 电商浏览行为

客户在一定时间段内对商品、店铺、品牌、某个品牌+类目、类目等产生过浏览行为,可以根据时间长度分为3天、7天、15天、30天、60天、90天、半年等维度,客户的转化能力会受到时间长度和浏览范围等因素影响,浏览行为也可以细分到浏览已购买和浏览未购买等不同维度,商家可以针对不同阶段的人群区别性营销,采取不同的营销利益点和营销策略,阶段性进行老客唤醒和新客营销;

2.电商搜索行为

分析搜索行为细分的核心点在于搜索词的细分,电商中通常把搜索词分为通用词、类目词、品牌词、竞品词、长尾词、型号词等,用户在搜索不同类型的词的时候所代表的购物阶段是不同的,通用词和类目词往往是对于某种商品的需求的发起,对于商品有清晰的需求但是对于商品的品牌暂无清晰的要求,当客户搜索品牌词时,是对品牌的高认知人群,可能是品牌的忠实用户,也可能是对于品牌的高认知人群等,搜索型号词等长尾词是已处于购买链路中靠近购买的阶段,客户有明确的购买需求并已做好选择,搜索竞品词更多可能属于竞品人群等,所以不同类型词的转化能力和拉新能力都是不同的,商家需要首先对行为进行充分的细分,才能保证针对不同类型的人群采取不同的利益点和营销活动,更有助于完成销售转化;

3.电商加购行为

从销售漏斗上来说,加购行为属于漏斗底部,更接近于最终成交转化,加购行为也可以分为不同时间长度,如3天加购、近7天加购、近15天加购,不同时间长度的购物车行为会直接影响客户的购买意向,同时加购到转化的链路转化通常也会受到商品属性影响,不同商品的决策周期往往是不同的,商家需要根据自身商品的购买决策周期来决定用户行为时间长度,例如对于快消品行业来说,从添加到购物车到最终购买会相对流转较快,但是对于电子产品来说,由于金额较大且需要收集的信息量较大,所以决策周期往往会相对较长,所以不同商家利用行为时长制定营销策略时,会考虑自身行业特征和行业属性等综合因素。

4.电商购买行为

购买行为对于用户行为细分中,其实是比较重要的一个环节,首先商家可以利用购买行为的人群画像洞察来分析商品或品牌的消费者用户画像,消费者用户画像对于电商领域营销来说是最为重要的一环,尤其是对于精准营销来说,明确目标用户,找到目标用户才能达到精准营销的目的,尤其是对于电商营销来说,庞大的数据量,茫茫人海中寻找到自己的目标潜客,是所有商家都致力于研究的问题,有了消费者洞察可以有效赋能营销达到营销的目标;另一方面已购人群也成为老客,对于老客的营销也是营销中重要的一环,不同行业用于决策周期的不同针对老客营销的方式也是不同的,近7天购买、近15天购买、近30天购买、近半年购买、近1年购买等时间维度也是不尽相同的,品牌对于老客营销的时间长度往往受到该行业复购周期的影响,综上,购买行为分析是电商营销中重要的一环。

5. 电商关注行为

从客户分析的行为上分析,客户可以分为认知人群、吸引人群、行动人群和拥护人群等不同的营销链路,店铺关注行为一定程度上可以理解为行动人群和拥护人群,提升用户的忠诚度是很多品牌研究的方向,电商平台也会针对店铺的粉丝进行定制化的营销,并对粉丝分层管理,来实现拥护人群的最大化。

6.其他行为

用户上网频次、用户登录频次、用户购买频次、用户下单频次等一系列频次标签可以客观分析该用户周期性行为,在营销领域中当掌握的用户的行为周期,也就掌握了客户的需求,所以对于该行为细分在电商领域中也起着重要的作用。

(二)媒体属性细分

各大媒体自身属性及定位均有不容,媒体用户细分是首先考虑是媒体平台属性,其次是媒体会根据历史数据情况,将客户分成不同类型,比如美妆兴趣类客户、电子兴趣类客户、母婴类客户等不同类型客户等;

1.行为轨迹细分

媒体根据历史数据分析,可以细分到不同类目人群,比如电脑办公、房地产、服饰内衣、鞋靴箱包、个人护理、家纺、教育培训、母婴、美妆等类目人群,为不同行业商家根据对应的细分客户,并可以根据历史行为轨迹,取该类目下潜在人群和已购买人群等不同行为属性,也可以结合不同行为时长来精细化运营不同客户等;

2.用户偏好细分

基于用户对不同类目的购买行为和频次等,判断用户对某特定行业的购物偏好、支付偏好、价格偏好、类目价格偏好、促销敏感度等一些类偏来细分客户,可以让媒体人群更好的与商家的目前人群做到契合,实现营销效果的最大化。

3.广告偏好细分

180天点击过广告、近30天点击过广告,可以让商家对人群实现二次营销,实现精准人群再次触达,提高转化能力,提高广告效力,通常再营销人群是精准营销中重要的细分,也是转化率偏高的一种细分,商家利用好再营销人群可以对商品感兴趣的人群再次看到相关广告,进而实现购买。

4.用户属性细分

可以根据购买性别、会员等级、活跃用户分析等用户属性细分人群,用户属性细分可以结合消费者洞察一起使用,通过对品牌消费者洞察,可以知晓品牌消费者的人群画像,比如男女比例、促销敏感度、年龄段等,再营销活动中,选择和消费者契合的用户属性,可以有效实现品牌用户人群拉新

(三)客户价值和忠诚度细分

1.客户价值和忠诚度定义

对于电商市场,客户价值就是电商企业为互联网消费者提供商品、服务的过程中,所获得的收益和投入成本进行对比。价值标准一般包含现存价值和潜在价值。所说的客户忠诚度,就是客户持续对企业提供商品、服务等的购买意愿,并且对企业竞争对手具有一定免疫的能力,愿意和企业建立起长期、稳定的交易关系,客户的高度忠诚是企业获得长期发展的原动力。客户通常度一般展现在各个层面:客户的获得与保留。客户获得过程就是客户第一次、二次产生的购买行为,当重复消费行为出现,就进入到了客户保留时期。

2.客户价值及忠诚度细分矩阵

基于客户细分标准体系的建立,把客户价值量、忠诚度作为标准,构建电商客户的分类矩阵,如下表:

电商客户的分类矩阵

一类客户;这类客户属于客户忠诚度、价值量都非常高的群体,其是电商企业最要紧紧抓住的客户群体,由于一类客户其购买率、频率等都比其他客户要高,所以可以使电商企业获得更多的收益。并且一类客户有很高的潜力,就是很有可能在忠诚度的作用之下,每次消费的金额、数量等都会有所提升。

二类客户;其具有很高的客户价值,可是忠诚度处于中等,这样的客户群体在电商企业的客户数量中是最多的,其忠诚度虽然比一类客户稍低,可是其在电商企业的收益中依然占有较大份额,只是其忠诚度不高,记忆出现流失的情况,所以,把握好这一类客户是电商企业增加利润空间的关键。

三类客户;在三类客户当中其忠诚度是最低的,也就是出现单次购买或低消费频率的可能性较多,可是也有可能单次交易中形成高消费金额,所以,有很高的现有价值。电商企业也要抓住这类客户,尽量提高这类客户在整个交易过程中的满意程度,提高三类客户的忠诚度,形成回购行为。

基于此,现代电商企业的收益主要是一、二类客户,所以,电商企业要投入更多的经理、成本等去维护同一、二类客户群体之间的交易关系,在营销策略中着重抓住这两类客户群体。三类客户因为较高的不确定性、随意性,把握起来比较困难,所以,不需要特意耗费套多的资源、成本等进行维系,常规处理就行了。

二、客户细分下电商营销策略

基于对用户价值及忠诚度矩阵结合电商行为和媒体行为细分,对B2C电商针对不同类型客户群体所使用的营销策略进行分析与探究

(一)一类客户

一类客户具有较高的忠诚度与价值量,是企业需要抓住的客户群体,所以营销策略制定的时候,一定要重视和一类客户之间关系的维系,尽量减少维系成本却又能让客户持续忠诚,有助于同一类客户建立长期、密切的交易联系,并且也能避免竞争对手的介入。比如,在某个商品的实际营销当中,为一类客户进行折扣销售,并且要在发货之前保证出库查验,尽量规避客户收到的商品存在质量缺陷等;在服务措施上,确保一类客户购买商品的发货速度,尽量保证在24小时内发货,并且要提升客服工作者的响应速度、质量。对于一类客户提出的退、换货申请可使用极速退款模式,一类客户申请退换货的时候,系统自动进行确认,并且及时返还货款。

(二)二类客户

这类客户群体的忠诚度居中,可是其客户价值量却比较高,是电商企业大多数利润收益的来源。因此企业所要使用的营销策略,要尽量引导其消费习惯、喜好等,完善二类客户的忠诚度,把二类客户发展成为企业的一类客户,如表三所示,其中存在边际递减收益,所以电商企业在尝试将二类客户培养成一类客户的时候,需要适当地投入成本,规避太多的成本投入却未获得明显收效的状况产生。比如,针对二类客户进行营销的过程中,为了激发其大量购买的行为,可使用返券、满减的方式,这样能让其一次性购买更多的商品,尽量提高电商企业的销售量、金额。并且还要在确保发货速度的前提下确保常规货品检验,当因为漏检而出现商品质量问题的时候,一定要及时进行补发处理。在售后服务上,要尽量确保发货时间,控制在48小时以内,在消费高峰阶段要控制在72小时以内,一旦出现退、换货情况,要保证客服工作者在一定时间内进行处理解决,减少其等待时间,并且提高客服的响应速度与专业能力。

(三)三类客户

这类客户的特征就是消费次数较少,可是其也能形成比较高的现有价值。这类客户不具备高忠诚度,并且会对价格变化更加敏感,所以企业可对三类客户群体进行合理的引导,逐渐提升三类客户的忠诚度,尽量把三类客户转变成为二类客户。比如,在实际营销中,使用与二类客户类似的策略,尽量使三类客户产生回购行为,从客户获得时期提升到客户保留时期,发生退换货及时进行沟通与解决,服务营销方面,要尽量耐心解答。

结束语:

    总而言之,电商营销中充分利用客户细分,会在一定程度上实现精细化运营和精准营销,让营销千人千面,把企业人力、财力等资源内容恰当地投入到不同种类的客户群体当中,形成效益最大化,这样才能使电商企业在激烈的市场竞争环境中具有更多的竞争优势。

参考文献:

[1]龚雅婷.基于微信公众平台的电商营销系统设计与实现[D].江西财经大学,2018.

[2]钟超.移动电子商务环境下服装消费者细分研究[D].东华大学,2017.

[3]刘春艳,李敏,赵焕红.客户细分下的电商营销策略研究[J].商业经济研究,2016(01).

[4]方刚,梁雄健.电子商务客户细分与营销策略[J].重庆社会科学,2011(09).

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