秦月 中国人民大学

摘要：我国不断发展互联网，音乐消费利用网络技术在每个人的生活当中，在音乐行业当中，网易云音乐不断发展，获得众多用户的青睐。本文主要分析和研究了网易云音乐的营销方式，对于相关平台的经营者提供极大的参考。

关键词：网易云；音乐平台；营销方式；网络技术

数字音乐是全球音乐产业未来重要发展方向和资金来源。据统计，截止2017年，我国音乐用户已经达到了5亿人以上，在我国总体网民数目当中占据68%的比例。我国数字音乐不断高速发展，现如今数字音乐资源被几大主流平台瓜分，各个音乐平台都在积极竞争数字音乐行业的资源，同时也基本形成了规模经济。网易云音乐创新了传统音乐平台的服务模式，构建的音乐生态圈以用户为中心，产品设计存在创新性特征，因此我国数字音乐产业发展过程中需要借鉴网易云的产品设计和营销策略，结合网易云的音乐创新策略，明确我国数字音乐的发展趋势，进一步完善我国各大主力音乐的平台，使其产品架构和商业模式得到完善，保障我国数字音乐行业可以获得全面的发展。

一、营销环境不断发展变化

（一）消费者需求升级

在互联网时代，消费者不断升级自身需求，渴望通过优质内容突出自身的独特性。消费主力不断发生变化，与此同时也开始何时能及消费的需求。当前功能需求的主要发展趋势为个性化和精神需求，消费者希望利用品牌符号和特性商品表现自己的个性化。再这样的背景下，消费者对优质内容的需求增高，优质内容可以呈现出品牌价值，同时也可以体现出消费者的消费价值，当前社会信息爆炸，消费者通过优质的内容也可以满足自我渴望。

（二）品牌价值的转变

消费者当前更加注重情感需求，因此品牌价值结构便会发生改变。消费者希望通过品牌符号彰显自我价值，因此传统品牌的诉求就会由此发生改变，需要保证自身的品牌价值符合消费者内心期待，但是这种品牌价值和一贯的价值主张具有一定的差异性，而品牌价值只能借助于优质的内容才可以传递自身的经营价值观，优质内容还可以进一步延伸品牌的价值，突出品牌理念。

（三）媒体种类丰富

信息技术不断高速发展，媒体种类和数量越来越丰富，媒体输出内容也非常多，再加上更新速度非常快，因此引发信息过剩的问题，这样受众注意力就会非常分散，媒体很难抢夺受众注意力，人触达信息的的成本也由此增高，媒体需要保障内容的优质性，这样才可以在激烈的市场竞争当中获得一席之地。媒体发展过程中呈现出零散化状态，这更加说明优质内容对于媒体发展起到重要的作用。媒体通过优质内容可以使流量关注提升，而媒体的核心竞争艺术就是优质内容。，

二、分析网易云音乐产品

（一）差异化定位

网易云音乐利用音乐社交，通过歌单、主播电台以及社交等方式，设置在线音乐平台，可以实现音乐搜索、评论以及点赞等功能。网易云音乐当中具有很多社交元素，在登录入口当中可以利用第三方社交账号，可以利用通讯录或者微博好友等方式进行关注，可以根据自身喜好关注其他用户和音乐DJ等节目，满足人们对于音乐播放的各种需求。用户通过建立歌单，关注自己喜欢的电台等，与他人分享和讨论自己收听的音乐，使音乐的社交属性由此增强。

（二）音乐推荐功能

网易云音乐利用大数据技术，可以将用户收藏的歌单和歌曲数据等记录下来，通过数据分析，定向给用户推荐喜好音乐，设置每日歌曲的推荐单，并且做到每天都更新。移动端还增加了私人FM和跑步FM等，以用户喜爱的数据和场景数据为基础，保证用户可以享受个性化的推荐服务。网易云音乐突破了传统歌手和专辑推荐，利用UGC，使网易云音乐的互动性由此增加，通过大数据使网易云音乐更加个性。

（三）页面设计简单干净

网易云音乐的原始页面是红色，形象识别比较统一。页面比较简单干净，主要的内容板块包括个性化推荐和头条滚动栏以及独家内容等，简化了相关页面设计，充分利用有限的空间，突出网易云音乐的核心，突出了品牌差异性，使音乐用户可以获得良好的体验。

（四）盈利模式多元化

粉丝经济在我国具有强大的市场，因此网易云音乐需要创作出更新的模式，充分挖掘其价值。音乐平台不断增强版权保护与平台秩序整理。在这种背景的影响下，网易云音乐也在不断成长，丰富了盈利模式，除了传统的用户付费下载和数字专辑等变现以外，还增加了售卖广告、直播等。

三、概述网易云音乐

（一）网易云音乐的市场定位

2013网易企业在APP Store正式上线首款移动互联网那个领域音乐作品，并且于同年2月在安卓市场正式登陆。网易云音乐在实现之前，我国的音乐APP形式大抵相同，用户主要利用音乐APP的搜索和下载功能，不会过多关注相关产品。只是在客户端APP上直接复制PC 音乐软件，因为当时在线音乐类产品都缺乏社交属性，网易云音乐这个时候开始重视以年轻人为主要的用户，这类人对于音乐具有较高的需求，并且追求个性化和一定的社交需求，网易云音乐开始打造音乐社区。

（二）产品功能

网易云音乐用户可以分成两个类型，一部分是用户知道自己想听什么音乐，另一部分是不知道想听什么音乐。因此需要争取第一部分用户，最重要的是解决歌曲的版权问题。争取第二部分用户比较困难，利用传统的模式无法帮助用户发现好音乐，用户需求无法得到满足，同时还会浪费曲库的版权。实际上网易云音乐曲库资源并没有具备优势，但是网易云音乐的曲库利用率却非常高，这是因为网易云音乐利用大数据和云计算优势，明确用户的基本听歌喜好和风格等，设置数据模型为用户提供他们喜欢的音乐。例如设置私人FM，可以使曲库资源利用率不断提高，同时也可以使得用户满意，利用算法向用户推荐一些偏门和冷门的好音乐，用户通过分享或者保存，再加上社交网络的作用，第二类用户的需求也可以得到满足。

（三）产品特点

1.社交属性较为独特：网易云音乐的主要着力点就是分享功能，分享功能并不是传统意义上的好友间分享，而是陌生人可以通过分享变成好友。用户在听歌过程中，感到某个歌曲非常动人，会产生不同的想法感触，在评论区将自己的想法抒发出来，而其他人可能对评论的内容非常感兴趣，引起情感共鸣。因为评论板块的开放性，陌生人之间也可以相互点赞和回复，这样一来歌曲的传递度得到提高，同时也可以更好地分享人与人之间的感情。

2.UGC平台的开放性：网易云音乐的核心用户主要是高质量的音乐人，他们本身就具备一定的追随者。他们创建了丰富的主播电台，他们的歌词翻译非常有趣，提出的乐评也具备特色，推出的歌单也具备明显的偏好性。很多主流用户利用主播电台等内容之后，可以提高自身的参与感，同时用户的黏性也得以增加。UGC要想实现网易云音乐的良性循环，就要利用利用优秀的音乐触动人们的心灵，为用户提供更多优质的内容，为用户提供特殊的服务，这样可以吸引更多的用户。

四、网易云音乐的创新措施

（一）实现产品的个性化

网易云音乐产品最核心的内容就是个性化推荐，结合人工推荐和机器推荐的方式向人们推荐音乐，每个用户可以看到不同的网易云音乐首页内容。通过UGC用户去发现更多的歌曲，不会受到传统分类组织的局限性，组织形式以歌曲为核心，用户可以通过歌曲列表和DJ电台等线索去发现自己喜欢的好音乐。

网易云音乐以音乐社交氛围，实现了好音乐分享的多样性。用户利用手机通讯功能，例如微信和微博等，可以构建自己的音乐圈。也可以利用LBS勘察附近的用户，彼此之间还可以分享好音乐。近些年音乐评论越来越活跃，网易云音乐用户在听音乐的时候也愿意发表音乐评论，这也是网易云音乐的独特性表现，迅速增加了网易云音乐用户数量。

（二）新4C营销策略

新4C理论指的就是企业在合适的场景下，利用传播力和内容话题等，通过社会网络结构连接人与人，可以保证连接和传播的快速性，获得良好的传播和商业价值。

网易云音乐利用用户内容实现4C营销。通过精密的算法分类所有用户，保证推送的精准性，通过UGC模式产生各种优质产品，这也是网易云音乐的重要营销内容。网易云音乐新4C营销策略的运用典型就是地铁里的乐评专列和农夫山泉的黑胶唱片。网易云音乐设置的场景为地铁站，这里汇集着年轻人，而人们乘搭地铁通常都是一个人，网易云音乐的乐评专列有利于集中人们的注意力，帮助用户沉浸在网易云音乐的情绪氛围当中，提高网易云音乐产品的渗透力。网易云音乐针对地铁中的年轻人群，使通勤搭乘地铁的年轻人人产生共鸣，感受到一定的心理慰藉。

此外网易云音乐在面对用户投诉方面也处理的较为妥当，例如用户账号迁移，或者因为意外删除等原因，导致歌单由此消失，后台客服可以及时回复，提高用户的满意度，使他们成为网易云音乐的忠实用户。

（三）以用户为中心建立音乐生态圈

网易云音乐以用户为中心建立音乐生态圈，当前网易云音乐主要架构就是发现、视频、我的、朋友、账号五个部分，而网易云音乐产品形态主要包括曲库和播放器以及社交等。网易云音乐各个主体架构都是包括单向影响和双向影响。用户利用网易云音乐发现音乐，并且收藏音乐，创建自己的歌单，帮助相同爱好者可以发现好音乐，或者也可以向朋友分享音乐,同样也可以在朋友的歌单当中发现音乐。增强用户之间的互动和联系，保障网易云音乐生态系统的活跃性。

（四）线上营销

消费者在互联网时代也逐渐改变了自身的消费习惯，实体唱片逐渐成为人们收藏品，很多用户都开始选择数字专辑。用户近些年不断加强音乐版权保护和付费意识，需要利用互联网制作和发行数字专辑，利用移动端就可以听音乐，逐渐成为当前用户的使用习惯，同时实现了便捷性支付，这也是网易云音乐的新的盈利点。网易云音乐也不断增强自身的版权意识，购买专辑之后在“我的数字专辑”栏目当中更新，并且通过广告告知用户购买专辑收听相关音乐。

网易云音乐还会组织各种主题活动，利用头条滚动栏发送主题歌曲，并且还会提供相关评论和相关故事，保证一个社区内是具备同样的兴趣的用户。针对音乐故事用户可以实施点赞、评论、分享等，保证音乐平台更具人情味，在这个平台可以获得共同音乐爱好的朋友，使用户粘性由此提升。

在网易云音乐主页面当中设置了网易考拉海购版面，我国在线音乐用户都比较喜欢海外音乐类型，这是因为很多用户都想要了解海外文化，并且对于海外商品具有很大的购买需求，网易云音乐设立了网易考拉海购商务平台之后，结合二者的营销目标，提高了用户的活跃度。

（五）线下营销

网易云音乐最初和很多小众音乐人建立合作关系，并且开展各种音乐活动，其他音乐平台都不太重视这些小众音乐人的粉丝，但是虽然这类音乐人本身用户相对较少，但是内部具有较高的组织度和紧密度，为二次传播和多次传播带来很大的便利。例如好妹妹知名度较低的时候，网易云音乐为好妹妹推出传记，并且邀请他们参加各种节目。此外网易云音乐还建立了独立人音乐的扶持计划，支持独立音乐人的唱片和巡演等。

网易云音乐实施很多跨接营销项目，例如网易云音乐和Uber建立合作关系，网易云音乐的用户可以获得Uber的打车卷，同时还和雅昌文华建立合作关系，用户在活动界面上分享，就可以获得相关明信片，用户在微博或者朋友圈分享明信片的同时，也提高了网易云音乐的知名度。除此以外网易云音乐还创新很多低成本、高效益的营销活动，吸引主流媒体的注意，不断报道该活动，使营销活动成为舆论话题的主流，这样也实现了网易云音乐的营销目标。

五、结束语

通过以上综合论述，对于网易云音乐的营销方式进行重点分析，明确网易云音乐获得行业内成功的经验，对于相关音乐平台的发展可以起到借鉴意义，促进我国音乐平台更好的发展，促进我国数字音乐的可持续发展。

参考文献：

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[2]莫怡.优质内容:新环境下营销突破口——以网易云音乐为例[J].新媒体研究，2018(7).

[3]互联网时代在线音乐平台营销策略探析——以网易云音乐为例[J].视听，2018(3).

[4]周卫民. 网易云音乐：产品和营销内外兼修是品牌提升的关键要素[J].广告导报，2015(5).