设为首页 | 加入收藏 | TAG标签 | 网站地图 现代商业杂志社-国内统一刊号:CN11-5392/F,国际标准刊号:ISSN1673-5889,全国中文流通经济类核心期刊
热门搜索:精算工作路径 完善建议 市场调研 违约责任 工业云 研发基地 任期考核 面临的困境 我国废水排污权 2018年6月第17期

市场营销

当前位置:主页 > 文章导读 > 市场营销 >

基于市场导向的现代卷烟营销体系构建刍议

2019-05-02 20:22 来源:www.xdsyzzs.com 发布:现代商业 阅读:

曾志强  广西区烟草公司

摘要:构建面向消费者的现代卷烟营销体系,持续提升卷烟营销网络软实力,是提升烟草行业营销网络运行水平、推动卷烟营销高质量发展的重要途径。本文从营销体系的内涵入手,阐明了构建现代卷烟营销体系的重要意义,积极探索在坚持专卖制度的前提下,如何基于市场导向优化卷烟营销体系,推动卷烟营销工作的提质升级。

关键词:营销体系;卷烟营销;市场导向;营销管理

基于市场导向优化卷烟营销体系,进一步挖掘营销资源潜力、激发市场活力、释放市场化红利,不仅是增强烟草商业企业竞争力的重要途径,也是提高烟草行业营销网络运行水平的的重要保证。烟草商业企业应坚持市场导向,围绕战略整体化、流程高效化、管理信息化和输出品牌化,聚焦“工、商、零、消”全价值链,促进卷烟营销体系的提质升级,为抵御风险、提升市场竞争力创造有利条件,扎实推进卷烟营销高质量发展。

一、卷烟营销体系的内涵和重要意义

营销体系是指在市场竞争环境下,围绕企业的营销战略,根据“消费者”与“竞争”两条平行线的动态变化,适时调整4P营销组合策略的管理体系。基于市场导向构建现代营销体系对烟草行业具有重要的战略意义。

(一)有利于在专卖体制下深化市场化取向改革。企业的战略执行和模式运行需要良好的体系建设做保障。基于市场导向构建现代卷烟营销体系,有助于烟草商业企业更加关注市场变化和消费者需求的满足,更好发挥市场在资源配置中的决定性作用,进一步提升企业市场竞争力。

(二)有利于提升卷烟供应链运行水平。基于市场导向构建现代卷烟营销体系,将满足消费者真实需求为工作起点,科学研判需求、精准培育品牌、精确培育市场、精细服务客户,有利于推动“工、商、零、消”价值链条上的每个结点依据体系规程科学运转、高效运行。

(二)有利于现代卷烟营销网络建设。基于市场导向构建现代卷烟营销体系,有助于推动烟草商业企业以市场为中心、以客户为中心,形成人财物等资源要素的配置围绕营销开展的格局,为企业深化营销渠道建设,搭建一流营销网络提供机制保障。

(四)有利于防范卷烟市场经营风险。基于市场导向构建现代卷烟营销体系,能促使烟草商业企业在严守规范、遵守规则、敬畏市场的基础上,不断挖潜营销潜力、激发市场活力,提高服务客户、服务市场、服务品牌的效率,进一步提升适应市场、防范风险的能力。

二、现代卷烟营销体系的构建建议

(一)聚焦“三个满意”,推动体系战略整体化

烟草商业企业应明确自身战略定位,深刻认识到作为流通企业,服务是其核心竞争优势,在优化卷烟营销体系上聚焦服务客户、服务市场、服务品牌,落实“三个满意”。一是加强工商融合,提升工业企业满意度。以品牌为纽带,全面加强工商零目标协同、方案协同、执行协同和信息协同,保持步调一致,形成品牌培育合力;在物流管理上,按照供应商管理库存的方式,与工业企业实时对接卷烟库存和动销等数据,滚动配货,提升工作效率;在信息资源上,搭建数据共享营销平台,积极开展双向动态沟通,以信息化支持现代流通,促进规模化集约经营。二是加强批零融合,提升零售客户满意度。以深化现代终端建设为主线,全面开展标准化、个性化、亲情式、增值性四项服务,推进客户服务增值。围绕“发展同向、工作同心、服务同步、利益同体”,搭建零售终端素质模型,综合评估后有针对性开展培训指导,补齐能力短板,提升零售户综合素质;建立批零融合发展规划和工作规范,有序提升零售终端的组织化、现代化和功能化水平,推进供应链深度融合。三是加强消费分析,提升消费者满意度。消费者居于整个供应链的末端,是决定卷烟能否实现商品价值的“最终仲裁者”。市场的变化从根源上来讲就是消费者需求的变化,烟草商业企业应认真开展卷烟消费者调研分析,更加全面了解掌握消费需求,深入研究消费者行为特征,制定有的放矢的营销策略,积极推进精准营销,提升营销工作的针对性和有效性。

(二)聚焦流程优化,推动体系运转高效化

烟草商业企业应按照国家烟草专卖局市场化取向改革的工作要求,全面推进市场化取向改革,积极推动内部流程再造,更好发挥市场在资源配置中的决定性作用,加快实现从传统商业向现代流通的转型。坚持按订单组织货源、按需求衔接计划、按价格调整策略,逐步完善自下而上的业务流程,建立以市场需求拉动资源配置的保障机制,不断提高需求预测水平、客户供需匹配水平和重点品牌培育水平,促进从“推销”向“拉销”转变、“计划分配”向“市场驱动”转变,实现营销引领消费、消费驱动订单、订单拉升结构。坚持方便客户原则,把简单工作留在前台、复杂问题留给后台,积极推进实时跨行结算。顺应支付电子化趋势,聚合微信、支付宝、京东钱包、银联云闪付等主流支付方式,为客户和消费者提供便利的结算方式。坚持以市场需求为导向,将营销工作重心转移到消费者和零售客户,实施营销平台升级,向上延伸到工业环节,向下延伸到零售户和消费者环节,积极应用“互联网+”技术,打造工商零消价值链线上线下一体化的智慧烟草。

(三)聚焦信息支撑,推动体系管理信息化

现代营销体系的构建离不开信息化的支撑,现代营销水平的提升很大程度来源于信息化应用能力的增强。烟草商业企业可以通过推进营销体系与信息体系的有机融合,提升营销工作的信息化管理水平。一是完善线上线下融合。依托互联网+技术,搭建移动订货管理平台、终端管理平台、消费者营销平台等,通过三个平台的融会贯通,帮助零售户实现全商品扫码,全店铺管理的经营模式,通过融合零售终端线下的服务体验等优势和企业线上信息等优势,线上线下全面发展客户群,为消费者提供全渠道、全商品、全时段的“新零售”。二是完善信息分析应用机制。加强工商协同,提升营销管理信息化水平。积极开展信息共享,以研判消费需求和市场变化为起点,围绕整个卷烟价值链的增值,利用大数据技术,把分散的、无规则的营销数据整合成基础信息网络进行分析利用,并根据信息属性武装相应层级的营销人员,打造具有现代烟草特性的数字营销队伍,破除“信息孤岛”,打通工、商、零、消信息流链条,促使营销业务流程更为畅通,运转更为高效。

(四)聚焦渠道建设,推动体系输出品牌化。

烟草商业企业作为渠道批发商,一般没有属于自己的产品品牌,需要在渠道品牌上做文章,打造消费者认可和零售户信得过的渠道品牌,在消费者群体中产生这个渠道品牌的产品品质有保障、服务有信誉的共鸣;在零售终端群体中形成进入这个渠道品牌经营更赚钱、服务更优质的共识,进而使卷烟营销体系在外部输出上有了品牌依托,提升企业竞争力。建议烟草商业企业成立连锁加盟公司,打造渠道品牌,将优质现代终端以组织形式纳入到管理体系中来,推动商业企业服务品牌向外延伸,形成烟草主导、管控有效、价值共享、多方共赢的零售网络,提高渠道管控力,不断夯实商业企业的立足之本。在店面形象上,统一标识,根据现代终端类型不同,设计上体现一定的区分度,统一编号,增加辨识度,提升信誉度。在经营管理上,按照连锁加盟的经营方式,以契约合作、规范化管理制度,输出现代化管理方式等,通过加强组织管理,对零售户采、供、销全过程提供管家式贴心服务,对其信息流、资金流、商品流进行全方位优化集成,不断提升其现代经营能力和对烟草行业的依存度,增强管控力,构建和谐共生的营销生态圈。

三、结论与展望

基于市场导向构建现代卷烟营销体系是一个系统工程,需要全面谋划、通盘考虑,秉承务实创新的原则,在坚持巩固和完善烟草专卖制度的前提下,尊重市场规律,从实际从发,将“国家利益至上、消费者利益至上”烟草行业共同价值观贯穿在各项工作中,确保营销体系的构建与烟草行业的整体战略相契合,与经营特性相契合,与员工的价值追求相契合,坚持把营销体系建设工作做深做实、做精做细。同时完善卷烟营销体系需要坚持与时俱进、创新发展,围绕“市场、客户、品牌”,促进要素资源的优化配置,运行效率的有效提高,推进卷烟营销实现高质量发展。

参考文献:

[1]辜菊水,王宏,屈湘辉,董秉坤.烟草经济新常态下卷烟品牌营销策略分析[J].东方烟草报,2017-12-25.

[2]曾志强.浅议地市级烟草公司如何优化卷烟营销体系[J].东方烟草报,2014-4-28.

[3]张宁,董鹏非.浅析新常态下卷烟消费的营销策略[J].现代商业,201733.

[4]郭兴堃,李健,张辉,董秉坤.市场取向现代卷烟营销体系的基础、框架及初步实践[J].中国烟草学报,2015492.

推荐内容
相关内容
发表评论