——基于旅游本底线法的分析

李贤俊¹  刘宏兵²（通信作者）

（1.海南热带海洋学院旅游学院MTA教育中心，海南 三亚 572000；2.海南热带海洋学院旅游学院，海南 三亚 572000）

摘要：疫情对全球社会的影响之深远、广泛难以估量，它不仅改变了人们的生活方式，深刻影响经济社会发展，也在加速社会变革与价值观转变。本文通过搜集整理2011年4月以来，海南旅游产业发展数据和离岛免税购物统计数据，对比全球及亚太地区旅游产业和免税旅游消费行业发展情况，详细梳理2020-2023年海南免税旅游消费市场相关数据，通过构建高分辨率的月度旅游本底线方程模型，对海南免税旅游消费市场的周期波动性进行定量分析。

关键词：免税旅游；危机管理；海南自由贸易港

一、引言

21世纪以来，全球经济面临百年未有之大变局，全球发展不稳定性、不确定性日益突出，公共卫生事件、经济金融危机等突发性危机对旅游业造成严重冲击和影响。因此，强化旅游危机管理研究，提出事前、事中、事后的全周期应对举措，对促进旅游业持续健康发展具有重大意义。本次研究基于旅游危机管理理论，采用旅游本底线（TBLM）方法，定量分析新冠疫情对海南自由贸易港免税旅游消费产生的影响，研判影响周期区间，分析市场周期规律，在中央政府层面、地方政府层面、经营主体层面提出免税旅游消费产业应对旅游危机事件的策略建议。

二、研究方法

本文通过搜集整理2011年4月以来，海南旅游产业发展数据和离岛免税购物统计数据，对比全球及亚太地区旅游产业和免税旅游消费行业发展情况，详细梳理2020-2023年海南免税旅游消费市场遭受新冠疫情冲击数据，通过构建高分辨率的月度旅游本底线方程模型，对海南免税旅游消费市场的周期波动性和新冠疫情导致损失情况进行定量分析。

三、理论基础

旅游本底线理论（Background Trend Line，以下简称“TBTL”）是国内学者孙根年受马克思经典经济学理论“价值-价格”关系论述启发、借鉴环境学的“本底值”概念并在1998年首次提出，指在不受偶然事件严重冲击和干扰下旅游业发展所呈现的固有趋势线方程，反应旅游业发展天然而稳定的趋势和时间规律^[1]。2008年，旅游本底线理论得到进一步的发展，孙根年、马丽君（2008）在更细微的时空尺度研究突发事件对旅游业发展的影响，引入月度统计数据的分析方法，提出重大庆典活动“生成期”、“高峰期”、“变平期”等阶段性影响，提高旅游危机影响评估的时间分辨率^[2]，提高旅游危机影响评估的时间分辨率。2011年，孙根年等进一步借鉴气候学“距平”概念，提出“本底线距平值”概念^[3]，即以旅游本底值为“零值”线，与统计值进行比较，反映危机事件对旅游业的冲击和影响，更加直观反应统计值围绕本底值波动的情况。

本底趋势线是以时间为自变量、修订后的旅游统计值为因变量的非线性回归方程，既可以反应某地区发展的长期趋势，又可以反应中短期的波动性周期，即可以用于宏观评估旅游经济受旅游事件的影响，又可以用于微观分析不同旅游客源市场受旅游事件的影响，结合旅游统计值线成为旅游业发展的“晴雨表”，预测未来发展的趋势。旅游本底线回归方程主要有两大类模型：一是基本形式，包括线性、指数线、逻辑线、三角函数等4种；二是复合形式，包括直线-逻辑线、直线-正弦线、直线-指数线、指数-逻辑线、指数-正弦线、逻辑-正弦线等6种^[4]。在实际应用中，要根据所分析数据的时间序列趋势选择拟合效果最好的回归方程模型。

在旅游者行为影响因素方面，孙根年等（2010）分析五大危机事件对中国^[3]和美国^[5]出入境旅游的游客人数和旅游收入的影响及影响持续周期；舒镜镜等（2010）应用本底线理论定量分析突发事件对美国九大客源地入境美国客流量的影响^[6]；成观雄，喻晓玲（2015）研究“七五”事件对边疆地区入境旅游的影响^[7]；刘淑芳、杨虎涛（2020）预估新冠疫情对中日韩出入境旅客人数的影响^[8]卢璐、孙根年（2021）定量分析28个国家（地区）客源地市场入境我国大陆地区客流量^[9]。

对旅游危机影响机理方面，孙根年（2008）提出，旅游危机的评估按时间段分为事前的预测评估、事中的实时监控和事后回顾性评价^[10]；李锋（2008）以2003年SARS实证验证本底趋势线法评估旅游危机影响^[11]；马丽君等（2010）应用本底趋势线理论分析黄山等3个遗产地的旅游成长周期，并分解为由社会经济统计因素决定的趋势项、投资周期等因素决定的周期项和突发事件性质决定的事件冲击项三个部分^[12]。

在旅游危机后评价研究方面，孙根年（2008）认为，旅游危机的后评价研究是待旅游危机彻底化解消除后,利用实际统计数据对旅游危机所做的回顾性评价^[10],并提出基于本底趋势线的后评价理论^[13]。大量国内学者围绕亚洲金融危机（1997年）、南方特大洪水（1998年）、SARS疫情（2003年）、汶川地震（2008年）、北京奥运会（2008年）、新冠疫情（2020年），分析突发事件对国家或地区的旅游产业造成的影响，研究构建旅游危机后恢复系统模型。孙根年（2022）提出，旅游者对不同危机事件形成不同的风险感知-反应周期曲线，其中自然灾害事件为V形曲线，经济危机事件为U形曲线，公共卫生事件为W形曲线，长期衰退事件为L形曲线，面对重大危机的恢复战略可采用转型发展战略、创新发展战略和柔性恢复战略^[14]。

四、海南免税旅游消费产业发展情况

从2011年4月试行离岛免税政策以来，海南免税旅游消费产业快速发展，免税旅游消费额从2011年的9.71亿元，增长至2023年的437.35亿元，年均增长率达43.62%；游客免税消费额占旅游总消费额的比例从2011年3.00%，提高到2023年的24.12%（其中2021年达到35.73%），平均每年提高1.63个百分点。

免税购物人次从2011年的48.70万人次，增长至2023年的675.60万人次，年均增长率达29.33%；免税购物渗透率（即免税购物人次占接待过夜游客人次的比重）从2011年的2.13%，增长至2023年的10.67%，平均每年提高0.69个百分点；购买免税物品件数从2011年的153.29万件，增长至2023年的5130.44万件（其中2021年达到7045.40万件），年均增长率达40.39%；客单价从2011年的1993元/人次，增长至2023年的6473元/人次（其中2022年达到8262元/人次）。

2019年底至2022年，受新冠疫情影响导致全球旅游零售和免税行业遭受重创，但随着海南得到国家和地方政府高度政策性支持、跨境旅游限制引致的免税消费回流和各大免税运营商零售商的专业服务水平不断提高，海南免税旅游消费产业却逆势快速增长，不仅显著缩短与韩国免税行业发展的差距，占全球全球免税销售额从3.77%快速上升至29.66%（2021年），对全球免税品市场的影响日益增加。2019年海南免税旅游消费额134.9亿元（约合19.34亿美元），同比增长38.43%，占全球免税销售额的3.77%，占亚洲地区免税销售额的6.94%，为韩国免税销售额的9.08%。

在2020年6月实施的离岛免税新政刺激下，2020年海南免税旅游消费额275亿元（约合42.11亿美元），逆势同比增长103.67%，占全球免税销售额比例快速上升至19.63%，占亚洲地区免税销售额比例快速上升至23.67%,为韩国免税销售额的31.90%。2021年海南免税旅游消费额494.70亿元人民币(约合77.59亿美元)，同比增长80.03%，占全球免税销售额比例持续上升至29.66%，占亚洲地区免税销售额比例持续上升至35.18%,为韩国免税销售额的52.78%。2022年海南爆发四轮疫情，海南免税旅游消费额仅为348.99亿元（约合50.11亿美元），同比减少29.45%，为韩国免税销售额的36.36%；免税购物实际人次422.42万人，同比减少37.09%。

2023年，海南旅游产业呈现快速恢复、提质增效的态势，旅游产业的质效全面超越疫情前水平。海南全年接待过夜游客数量为6399.59万人次，恢复至疫情前水平的76.99%。但对比突出的是，海南旅游消费总收入达1813.08亿元，恢复至疫情前水平的171.40%，其中免税旅游消费对旅游消费总收入的增长贡献度达到40.04%。2023年，海南免税旅游消费额达到437.35亿元（约合61.75亿美元），同比增长25.32%，为韩国免税销售额的58.68%，达到疫情前水平的324.15%；免税购物实际人次达到675.60万人，同比增长59.94%，达到疫情前水平的179.59%。

五、模型构建与实证分析

1.模型构建

旅游本底线理论在分析突发事件对接待游客总人数影响已建立较为成熟的模型，旅游产业呈现“长期趋势+周期波动+随机波动”的特征，通过直线内插法修订受新冠疫情影响的数据情况，根据时间序列数据的趋势情况采用最小二乘法拟合回归方程。通过回归方程计算出接待过夜游客总人数的本底值，进而计算出接待过夜旅游人数的影响值，结合每次离岛免税政策重大调整期间的免税购物月度平均渗透率，可以计算出免税购物人数影响值。结合每次离岛免税政策重大调整期间的免税购物月度平均客单价，可以计算出免税购物金额影响值。免税购物人数影响值和免税购物金额影响值就可以得出新冠疫情对海南离岛免税购物的影响结果。

2.数据修正

在新冠疫情发生期间，旅游经济基础数据会发生波动震荡，为拟合旅游本底趋势线回归方程，需对受影响期间的数据进行修订，从而还原至假设无新冠疫情影响时的旅游经济数据^[15]。根据对2002年1月至2023年12月海南省接待过夜游客人数统计值的观察，新冠疫情的影响期从2020年1月开始，直至2023年12月尚未恢复到正常水平。为加大研究的分辨率，逐月对统计值进行分析并使用直线内插法进行修订。

3.按月指数建立全年本底线方程

旅游目的地存在较强的季节性特征，受到自然因素、社会因素等多种因素的影响。此外，旅游者的行为习惯、旅游目的地的地理位置、以及旅游产品和服务的供给情况也会对旅游季节性产生影响。

海南旅游的季节性特征主要受自然因素、社会因素和偶发因素的影响。自然因素中，海南岛属于热带海洋性季风气候，全年温差较小，尤其在10月至次年3月期间，气候宜人，空气质量好，非常适合旅游，因此形成了旅游旺季。而4月至9月则因为高温和湿度大，不太适合户外活动，成为旅游淡季。社会因素包括节假日安排，如国庆节和春节黄金周，由于假期较长，海南成为热门旅游目的地，是海南旅游的高峰期；5月的劳动节和8月的暑假也是海南旅游的小高峰。偶发因素如极端天气事件、负面新闻报道等也会影响旅游人数的季节性分布。

选取每年相同月份的数据建立旅游本底线模型，可以最大程度剔除因季节性因素导致的旅游目的地在时间维度层面形成的周期性暂时性不平衡，提高旅游危机评估的时间维度分辨率，在月尺度上评估旅游危机事件对旅游目的地的冲击影响。

表1   2002-2023年间1-12月份海南省接待过夜游客人数的旅游本底趋势线方程

将每月统计值曲线与每月旅游本底趋势线方程进行对比分析，可以明显的观察到，在2020年至2023年期间，统计值曲线均形成较为明显的“凹形谷”，个别月份出现超额恢复的“凸形峰”，这为我们研究旅游危机事件对旅游业发展的冲击和影响提供了方向，除了可以研究分析旅游危机事件期间的影响，还可以分析研究旅游危机事件结束后的恢复周期。详见下图：

图1  2002-2023年1-12月份海南省接待过夜游客人数的旅游本底趋势线方程拟合图

4.评估新冠疫情对旅游接待过夜游客人数的影响

基于本底趋势线的旅游危机评估，基本方法是以旅游本底趋势线方程为基准，比较旅游统计值与本底值，评估旅游危机事件对旅游业发展的冲击和影响，旅游危机冲击形成的“凹形谷”代表旅游危机冲击效应，旅游接待过夜游客人数损失=本底值-统计值，发挥本底趋势线的“晴雨表”功能。运用表1的分月度旅游本底趋势线方程，求出2020-2023年各月的海南省接待过夜游客人数本底值（B1）。新冠疫情对海南省接待过夜游客人数的影响值（E1）就是统计值（S1）与本底值（B1）的差额，即E1=S1-B1，进而形成了2020-2023年间各月海南接待过夜游客人数损失额曲线。

通过曲线可以直观的观察到，从2020年1月开始，海南接待过夜游客人数持续受新冠疫情影响，仅在2020年8-12月和2021年4-6月期间出现阶段性恢复，接待过夜游客人数损失额较大的期间与海南新冠疫情流行期间高度重合。按年度分析，2020年接待过夜游客人数损失为1418.17万人次，损失率达26.00%；2021年接待过夜游客人数损失略微回调至1051.42万人次，损失率下降至18.18%；2022年接待过夜游客人数损失达到峰值为2370.31万人次，损失率达到55.41%。虽然2022年底我国解除新冠疫情管控措施，但持续影响至2023年12月旅游行业尚未完全恢复，2023年接待过夜游客人数恢复尚未达到正常水平，损失为61.01万人次，损失率仍为0.95%。

5.对海南离岛免税购物人数和离岛免税购物消费额的影响分析

根据海南离岛免税购物人数统计值（S2）和海南接待过夜游客人数统计值（S1），可以计算出分月度海南离岛免税购物渗透率（R1），即R1=S2÷S1。进而可以得出离岛免税购物人数影响值（E2），即E2=E1×R1。

从2020年1月开始，海南接待过夜游客人数持续受新冠疫情影响，除2022年2月由于春节黄金周且海南没有新增确认病例的原因导致的短暂旅游高峰外，其他时段均遭受较大影响。特别是，受三亚“0801”疫情影响，2022年8至11月是海南离岛免税购物人数损失的高峰期。按年度分析，2020年离岛免税购物人数损失为112.98万人次，损失率达25.20%；2021年离岛免税购物人数损失略微回调至101.01万人次，损失率下降至15.04%；2022年离岛免税购物人数损失达到峰值为222.84万人次，损失率达到52.75%。虽然2022年底我国解除新冠疫情管控措施，但持续影响至2023年12月离岛免税行业尚未完全恢复，2023年离岛免税购物人数恢复尚未达到正常水平，损失为5.86万人次，损失率仍为0.87%。

根据海南离岛免税购物金额统计值（S3）和海南离岛免税购物人数统计值（S2），可以计算出月度海南离岛免税购物客单价（P1），即P1=S3÷S2。根据离岛免税购物人数影响值（E2）和月度海南离岛免税购物客单价（P1），进而可以得出离岛免税购物消费额影响值（E3），即E3=E2×P1。

从2020年1月开始，海南离岛免税购物消费额持续受新冠疫情影响，除2022年2月由于春节黄金周且海南没有新增确认病例的原因引发的“报复性消费”外，其他时段均影响较大。特别是，受三亚“0801”疫情影响，2022年8至11月是海南离岛免税购物消费额影响的高峰期。按年度分析，2020年离岛免税购物消费额损失为60.24亿元，损失率达21.92%；2021年离岛免税购物消费额损失持续扩大至82.66亿元，但损失率下降至16.71%；2022年离岛免税购物消费额损失达到峰值为170.17亿元，损失率达到48.76%。虽然2022年底我国解除新冠疫情管控措施，但持续影响至2023年12月离岛免税产业尚未完全恢复，2023年离岛免税购物消费额恢复尚未达到正常水平，损失为3.34亿元，损失率仍为0.76%。

六、离岛免税旅游产业应对危机事件的对策建议

旅游危机管理体系是为避免和减轻危机事件给旅游业所带来的严重威胁，通过研究危机、危机预警和危机救治达到恢复旅游经营环境、恢复旅游消费信心的目的的决策执行框架体系，包括中央政府、地方政府、经营主体、公众等多个行为主体。各行为主体之间的关系是相互依赖、相互影响、有机统一。各主体之间需要建立有效的沟通机制和协作关系，以确保信息的及时传递、危机的快速响应和有效的恢复措施。

借鉴日韩等离岛免税产业发达地区的经验，海南应该充分利用海南自贸港国家战略优势，充分发挥“一带一路”战略支点，加速构建国际国内双循环发展格局，更好发挥“离岛免税”的金字招牌优势，建立健全应对旅游危机事件响应机制，主动应对“后疫情时代”的消费降级冲击，引导境外高端旅游购物消费回流，努力把海南打造成为国际旅游消费中心，在海南自贸港建设的过程中使全国人民实现更多的获得感和幸福感。

1.中央政府层面的建议举措

政府是旅游危机管理的核心，特别是中央政府在危机发生时扮演着统筹协调的角色，确保全国范围内的危机应对工作有序进行。中央政府要完善应对旅游危机事件的政策和资源储备,从组织和机制上完善危机管理系统,制定权责明晰的旅游危机反映机制,以及科学、准确的旅游危机干预和应对策略，通过立法和政策调整提高整个旅游行业的危机管理水平和抗风险能力。对于离岛免税旅游产业，中央政府特别是要做好以下方面工作：

一是借鉴日韩政府应对旅游危机事件而出台的鼓励免税旅游消费的措施，为更好的应对未来旅游危机事件，中央政府层面应研究储备优化离岛免税政策的政策工具箱，以便旅游危机事件发生后快速给予更为开放的离岛免税政策。二是在完善法律法规体系方面，研究构建以消费者保护为核心的法律法规体系，建立免税旅游消费市场的质量管理体系。三是在岛内外消费统筹方面，研究推动离岛免税与岛内日用消费品免税叠加运行，形成以中高端消费品为主的离岛旅游消费免税和以日用消费品为主的生活资料免税的差异化发展格局。四是在免税商品品种方面，考虑探索推进负面清单管理模式；在免税额度方面，考虑进一步提高每人免税购物额度的同时，探索以家庭为单位计算免税购物额度；在免税商品物流管理方面，探索优化互联网购物提交订单时限，拓宽免税商品物流配送渠道。

2.地方政府层面的建议举措

地方政府承担着应对旅游危机管理的主体责任。地方政府根据中央政府的指导和地方实际情况，其价值体现在对旅游业的保护、支持和促进上，确保旅游业在面临危机时能够迅速、有效地应对和及时地恢复。在危机爆发前，地方政府应着重树立危机意识，负责制定和完善旅游危机管理预案，包括风险评估、预警机制和应急响应流程，对可能的危机进行预测和防范，减少危机发生的可能性，同时要建立和完善旅游信息共享机制，及时收集和发布旅游安全信息。在危机爆发阶段，地方政府应着重危机处理，负责立即启动应急预案，组织救援力量进行救援和疏散工作，调配资源提供必要的财政、物资和人力支持，通过官方渠道及时发布危机信息，正确引导舆论，维护旅游目的地的形象。在危机结束阶段，地方政府应着重危机修复，评估危机造成的损失和影响，推动旅游业的恢复与重建，通过旅游促销活动和政策激励，帮助旅游业尽快回到正常轨道。同时建立旅游危机管理评估机制，对危机处理和修复的经验总结和改进，为以后的旅游危机管理提供现实可行的依据。对于离岛免税旅游产业，除上述举措外，地方政府特别是要做好以下方面工作：

一是健全旅游危机事件应对机制，加强旅游舆情监测，建立和完善旅游舆情监测信息平台，构建海南旅游危机防范预警机制，制定针对自然灾害、公共卫生事件等突发事件的应急预案，强化多方协作，加强政府、企业、媒体、社会多方的协作，共同构建旅游业危机管理体系。二是放宽离岛免税购物市场准入，进一步放宽海南免税经营主体的资格条件，在公平竞争中提升海南离岛免税购物的供给服务质量，引进国际化免税购物经营主体，破除外资进入离岛免税行业的政策壁垒。三是提升免税消费服务体系，构建以消费者保护为重点的地方性法规，加强监管和风险防控，对标国际免税服务标准，制定“自由贸易港免税服务标准”，提升免税购物服务规范化标准化水平。

3.经营主体层面的建议举措

经营主体承担着应对旅游危机管理的具体执行。在经营主体层面，做好旅游危机管理的关键在于建立一套系统防范、沟通、处理、化解危机的日常管理模式。根据旅游危机管理5R模型理论，在危机爆发前，经营主体应着重有效避免和减少危机的发生。首先是应做好危机减少（Reduction）工作，包括树立危机管理意识、设立危机管理机构、制定危机应急预案、运用财产保险工具等；其次是应做好危机预备（Readiness）工作，包括加强危机培训、强化危机检测预警、定期开展危机应对演习和常态化战略物资储备。在危机爆发阶段，经营主体应着重做好危机反应（Response）工作和恢复（Restoration）工作，提升业务连续性能力。首先是启动危机应急预案，把公众的利益放在首位，尽量为受到危机影响的公众弥补损失；其次是与政府、媒体和公众保持透明和诚实的沟通，及时准确地传达信息，避免不实信息的传播；第三是快速开展资源和设施修复工作，积极参与市场恢复工作，通过促销活动、广告宣传等方式，重建消费者信心。在危机结束阶段，经营主体应着做好危机回顾（Retrospect）工作。首先是评估危机对企业运营、财务状况、市场份额和品牌声誉等方面的影响，量化危机造成的直接和间接损失；其次是基于评估和分析的结果，制定具体的改进措施和策略，以减少未来危机对企业的影响；第三是根据危机回顾的结果更新企业的危机管理预案，确保预案的有效性和适应性。经营主体特别是要做好以下方面工作：

一是在拓宽产品供应渠道、打造品牌聚集高地、开发定制限量产品、实施精品国货品牌战略等方面，丰富离岛免税商品品牌品类；二是围绕购物渗透率和客单价核心指标，改善和提高免税消费经营质效；三是引进和培养相结合，强化免税消费服务管理人才队伍建设；四是根据Y世代和Z世代免税消费特征，推进以在线销售和嵌入式运营旅游综合体为主要方向的免税旅游消费新模式。

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