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协同演化视角下中国电子商务平台能力影响因素研究

2020-12-02 18:41 来源:www.xdsyzzs.com 发布:现代商业 阅读:

——以阿里巴巴为例

王怡静    浙江经济职业技术学院

基金项目:本文为浙江经济职业技术学院课题“供应链应用技术协同创新中心”(课题编号JKY2019002)研究成果。

摘要:电子商务平台演化本质上是商业生态系统的演化。根据协同演化的定义和特征,本文建立了组织-环境协同演化模型。通过焦点公司阿里巴巴的案例分析,在以上模型的分析框架内对中国电子商务平台能力影响因素进行研究,并从组织制度的逻辑角度提出了相关的建议。

关键词:电子商务平台;协同演化;能力影响因素 

电子商务作为新兴的贸易方式正不断地融入社会生活的方方面面,改变了人们工作、生活、交流的方式。从上世纪90年代后期电子商务在中国诞生以来,电子商务平台如雨后春笋般地迅速发展起来。在这一过程中,电子商务平台的内在能力决定了其最终的竞争力、影响力和生存能力,而这些能力与电子商务平台的生态系统息息相关。因此,通过协同演化角度对电子商务平台的能力进行研究,探索电子商务平台生态系统演化和成长的规定,有着十分重要的研究价值与实践意义。

一、理论方法

(一)协同演化的理论回顾

组织如何进化和适应环境一直是组织理论的一个重要主题,战略管理和组织适应方面的文献(包括各种理论和经验方法)很多。人口生态学理论家关注的是人口分析层面上的变异、保留和选择过程,而不是个体组织层面上的解释或分析适应,但战略管理文献则关注于单个组织的绩效和行为。Polos1998[1]提出组织生态学可以从组织形式及其演变的新定义中得到启示。新的定义是基于组织形态的某些标识特征,这些特征既支持也限制了特定组织适应的变化范围。Polos认为组织形态和人口是共同作用的,即形态定义了人口,但人口影响了诸如由文化等规则形成的特征,而这些文化特征规则又反过来定义了组织形态。Moore将协同演化作为商业生态系统研究中最重要的概念之一(Moore,1993[2],并将焦点公司(focus company)视为生态系统中的主要参与者,商业生态系统经历诞生、扩张、领导和自我更新四个进化阶段。

(二)组织-环境协同演化模型

在本文中我们将协同演化定义为管理意图、环境和制度效应的共同结果,协同演化假设组织中所有相互作用的群体都可能发生变化,而且变化可以由系统其他部分的直接交互和反馈来驱动。

根据协同演化的定义和特征,我们认为协同演化模型应考虑以下几个方面:

1.利用微观状态适应事件的纵向时间序列和变化率或变化速度的度量,研究长期以来的组织适应;

2.审视组织及其环境历史背景下的组织适应;

3.要考虑到微观和宏观之间以及其他系统元素之间和跨系统元素之间的多向因果关系;

4.会产生相互、同时、滞后和嵌套等多种影响;

5.考虑路径依赖的影响;

6.嵌入在企业和行业里的不同组织体系层面上发生的变化;

7.要适应经济、社会和政治宏观变量,这些变量可能随时间变化并且影响微观和宏观进化运行的深层结构。

根据以上协同演化的特点,本文建立了组织-环境协同演化模型(详见图1)。该模型假定组织、行业(人口)和环境是相互作用、相互依赖的的,但其变化率、速度和模式又是不同的,并且这些变化的方向是多向的。

图1 企业、行业和环境的协同演化模型

1 企业、行业和环境的协同演化模型

(三)协同演化运行机制分析

    1.国家层面的制度环境分析

    每个国家建立的政治制度、社会契约、教育制度、制度结构和公司治理制度等,实质上是其国家文化、价值观和历史集体观等的综合反映,它们使特定的商业体系变得合法化,并反映在了企业和公共机构的治理结构、雇佣关系和管理实践中。社会以符合国家社会意识形态或价值体系的方式创造这些结构和制度安排,来缓冲经济实体、团体和个人免受环境不确定性影响[3]

     2.外部制度环境分析

    全球性相互依存,并逐渐发展为一个复杂的机构网络,这些有助于整合全球经济的安排。全球经济中出现了很多的新兴力量,如体量巨大的全球资本池以及作为全球竞争对手亚洲经济体。同时,全球人口发生了很大的变化,如人口老龄化、出生率下降以及中国、印度等发展中国家在工业化过程中人口大规模迁移。此外,在世界各地频现各种社会运动和新兴政治力量,重大社会动荡层出不穷[3]

    在这一过程中,技术进步,尤其是信息技术的进步(如计算机、网络、互联网和视频技术的融合),有可能从根本上影响社会经济系统,并促成新的组织形式产生。此外,在管理逻辑上,新兴的社会和劳动力市场出现,正在影响国家-国家资本主义形式的主要特征和组织的设计特征。

    3.企业-行业的微观分析

1)在过去的几十年里,大型多元化企业在正式部门组织设计上往往看重的是组织机构,而忽视了组织的许多其他重要设计维度,如领导层(首席执行官和高级管理团队)、战略意图、雇佣关系和人力资源政策,以及激励、信息处理和决策系统、生产技术、国家民族文化和组织间联系等。因此,在具体的制度安排时往往会在就业关系、战略导向(如长期与短期风险偏好)、多元化战略等方面限制组织战略性和组织适应(Kogut1993[4]

    2March1991[5]对新可能性的探索和已存确定性的开发进行了区分。探索包括尝试想法、范例、技术、战略和知识,以期找到比过时的实践更好的新替代方案。相反,开发则与系统推理、风险规避、定义和衡量绩效有关,并明确将行动与这些措施联系起来。开发包括改进现有的能力、流程和技术,合理化改进和降低成本。开发是对现有思想、范例、技术和知识进行标准化、常规化和精细化。

   3)组织适应的影响体现在企业绩效分布变化中。一般来说,与探索有关的回报时间较远,变化较大;而与开采有关的回报时间较近,更为确定。(详见图2)。

图2  新财富创造模型

2  新财富创造模型

    二、电子商务平台能力影响因素分析

    我们通过企业、行业和环境的协同演化模型分析电子商务平台机制时,使用单一的嵌入式案例方法来研究能力的形成。具体而言,我们引入了中国电子商务的焦点公司(focus company)—阿里巴巴,通过组织-环境协同演化模型分析其生态系统的逻辑、组织构建的制度基础,以及如何通过进行良性的共同进化来建立竞争优势。

    (一)制度环境—国家层面

      在中国,政府是社会发展和向新数字经济过渡的首席架构师。在政府指导下的宏观制度化过程中,焦点公司很难提供可与监管实体竞争的替代制度。在宏观监管逻辑方面,我们开始通过研究中国电子商务生态系统法律和监管框架的发展来收集数据,包括一系列的监管规则、规范性文件和政策声明,它们共同塑造了与电子商务平台这一新组织相关的制度逻辑。(详见图3)。

1.监管实体在不同阶段对商业生态系统焦点公司有着不同的含义。以淘宝电子商务生态系统为例,其进化轨迹分为三个阶段:诞生阶段(2003-2007)、扩张和领导阶段(2008-2011)和自我更新阶段(2012-)。在诞生阶段,这些文件中经常提到构成电子商务生态系统的关键参与者,但缺少对商业生态系统的明确定义。进入扩张和领导阶段,出现了新的术语第三方电子商务交易平台,表明监管关注从交易(电子商务行动的一个功能)转向第三方平台(作为新的市场机构)。在自我更新阶段(2012年以后),监管文件中出现了互联网生态系统第三方在线购物平台等新术语,这意味着人们对商业生态系统在新数字经济和整个行业中扮演积极参与者,已经有了良好的认识。

图3 中国电子商务生态系统的法律与监管框架

3 中国电子商务生态系统的法律与监管框架

 2.为促进宏观制度化进程,监管实体在三个阶段对焦点公司定义了不同的角色。在诞生阶段缺乏管理的概念,因为宏观制度环境中对商业生态系统焦点公司都没有事先定义。扩张和领导阶段,监管当局定义并界定了焦点公司的管理角色,描述了平台参与者之间的互动和平台规则制定程序。在自我更新阶段,焦点公司被描述为新数字经济的推动者(在社会经济系统层面)和商业生态系统的共同管理者(与其他关键的外部和内部参与者合作管理)。

    (二)外部制度环境

    1.全球化电商的大发展。2018年全球28个主要国家及地区电子商务交易规模达247167.26亿美元,网络零售交易额总计29744.6亿美元。其中,中国电子商务交易达47311亿美元,占28国总交易规模的19.14%;网络零售交易规模13095亿美元,占28国总交易规模的44%

    2.竞争对手。在中国,C2C市场几乎是由阿里巴巴淘宝市场主导的寡头垄断市场。相比之下,B2C市场则大不相同。以GMV衡量,最大的三个在线购物网站是阿里巴巴的天猫(58.0%),其次是JD22.9%)和苏宁(3.8%)。

    3.竞争环境。第一阶段(2003-2007年),在此期间中国的网络购物业还处于起步阶段。政府和其他监管实体对监管这一新兴产业采取观望态度。大多数的压力来自竞争对手的生态系统。第二阶段(2008-2011年),在此阶段电子商务生态系统的监管框架逐步完善。然而,宏观层面的制度化进程主要发生在规范认知方面。电子商务生态系统的商业逻辑和实践主要形成在电子商务生态系统的社区内,特别是阿里巴巴和JD之间的竞争上。第三阶段(2012年以后),在这一阶段来自监管机构、互联网行业和消费者集体的外部压力急剧增加。这引发了在线购物行业的普遍趋势,在该行业中,核心业务逻辑(即开放、协作、竞争)和商业模式的同质性在整个主要业务生态系统中都有所增加。

    (三)阿里巴巴的商业生态系统

1.组织架构。阿里巴巴成立于1999年,从一个专门为中小企业提供服务的B2B平台迅速成长为全球互联网行业的领先企业。阿里巴巴的主营业务是C2C-B2C平台(淘宝商城、天猫)、B2B平台(阿里巴巴、Aliexpress1688.com)和创新的线上到线下平台(如聚湖轩、阿里之旅)。阿里巴巴还从事信息和数据服务(阿里云)、金融服务(支付宝、蚂蚁金融)、物流服务(菜鸟网)和资本支持(如阿里巴巴创业基金)。而淘宝电子商务生态系统(简称淘宝生态系统)是指大淘宝平台的生态系统,它由2003年建立的淘宝市场C2C平台和2006年建立的天猫B2C平台组成,完全独立。淘宝电子商务生态系统由多个“物种”组成:领先物种(阿里巴巴,焦点公司)、核心物种(包括买家和卖家、政府和其他监管机构、支付服务提供商、物流服务提供商等)、独立软件供应商和各种其他专业服务提供商。

2.管理逻辑和价值取向。阿里巴巴在2008年推出了其三大核心价值观,并围绕价值观形成了自己的管理逻辑—一个与相关元素共同作用的层次结构。(详见图4

图4  阿里巴巴版商业生态系统逻辑:三大核心价值观

4  阿里巴巴版商业生态系统逻辑:三大核心价值观

 3.盈利模式。阿里巴巴建立了业务的盈利模式,主要如下:(1)产品付费上市服务;(2)营销和广告增值服务;(3)技术服务费和交易佣金(仅向天猫卖家收取)。淘宝的盈利模式的核心是产品付费上市,这类似于谷歌的广告词业务。盈利的逻辑似乎很简单:鉴于平台两侧的卖家和买家数量庞大且仍在不断增加,卖家有很高的动机为任何接触买家的机会买单。这种盈利模式取得了很好的效果:淘宝和天猫分别在2008年和2010年实现了盈利。

    4.战略选择和适应能力。2011年以后,来自监管机构、互联网行业和消费者集体的外部压力急剧增加。面对如此巨大的外部压力,阿里巴巴决定修改其战略方向以适应外部环境的急剧变化。2011年,阿里巴巴宣布了“大阿里巴巴战略”,将其主营业务划分为七个多元化单元。2013年,这些业务单元进一步划分为20多个业务单元,以建立多个业务生态系统的层次体系,业务单元作为平台核心。2015年,阿里巴巴在淘宝平台上开设了多个新的购物渠道,如“互联网明星馆”和“中国质量”渠道。通过这些措施,阿里巴巴希望加快其新旧基本制度逻辑的分化和整合。2013年,阿里巴巴与知名社交媒体服务商新浪(Sina)达成战略合作协议,对消费者维权持续压力进行积极的回应。

    三、结论

(一)通过运作制度逻辑的持续递归可以持续地保持电商平台的竞争力

只有通过制度化的实施来影响战略,并确保组织的合法性时,才能实现电子商务平台系统的良性的共同进化。我们可以看到,在早期阶段阿里巴巴将其初始版本的业务生态系统逻辑引入淘宝生态系统和重点行业领域(C2C行业),使其占据主导地位,并与监管规则和规范高度一致。在后期,尽管阿里巴巴投入了大量资源,开发了一系列战略模式来升级其自身的商业生态系统逻辑,并尝试让其商业生态系统逻辑在行业内取得“垄断”地位,但并没有成功,反而最终被阿里巴巴与竞争对手京东的“寡头商业相互依存”的逻辑所取代。而这两个对手相互适应的模式,决定了淘宝生态系统和逻辑模式的形成,并发挥了核心的作用。

    (二)加强电子商务平台的外部一致性和内部一致性

     1.外部一致性。在某些情况下,跨境电商平台需要强调其自身的制度逻辑与外部环境的制度逻辑的一致性,以确立其优势地位。从阿里巴巴案例中识别出的相关策略的两种基本模式:一是填补制度空白;二是适应外部逻辑,这两种模式的区别主要体现在对制度结构施加影响方面的主动性上。

“填补制度空白”是指电子商务平台成为提供业务生态系统逻辑的积极参与者,最终将在多层次的机构环境中占据主导地位。例如,阿里巴巴和腾讯通过创立“诚信”和“安全”的基本逻辑,很早就确立了自己的地位。

“适应外部逻辑”则没有提供“高级”的制度逻辑,而是从制度环境中选择某些元素,并将它们合成到电子商务平台现有的业务生态系统逻辑版本中。根据要合并的逻辑的特性,出现两个子模式。第一种策略模式是“适应竞争逻辑”,即电子商务平台从外部借用逻辑并与组织中的现有逻辑竞争。第二个策略模式是“适应互补逻辑”,即电子商务平台从外部借用逻辑并补充到现有逻辑中。新逻辑与现有逻辑的高度一致性,可以有效地降低制度矛盾和利益冲突的风险。

     2.内部一致性。高水平的“内部一致性”是指在组织的制度逻辑中存在同一层次的要素(水平方向)和在多个层次的要素(垂直方向),两个方向中的每一个或任何一个方向的一致性都很高。内部一致性主要有两种基本的战略模式,即区分基础逻辑和构筑基础逻辑。

  “区分基础逻辑”模式,就是从电子商务平台的现有制度逻辑集合内部开发新的子逻辑,从而避免与现有制度逻辑产生矛盾和冲突。而“构筑基础逻辑”模式则是电子商务平台创建新的组织生态或修改现有组织生态的基本逻辑。

(三)实现电子商务平台的良性协同演化的途径选择

  通过对阿里巴巴案例的研究我们认为电子商务平台实现良性协同演化有“自下而上”和“自上而下”两种制度性途径选择。“自下而上”的配置符合典型制度化战略的标准程序,它是指为一组制度逻辑建立一个耦合结构,然后将其扩散到整个制度环境中。我们的研究结果表明,这种理想结构的重要性往往随着时间的推移而下降。例如,在第一阶段,基础的C2C生态系统逻辑的创建和传播导致了阿里巴巴的生态系统的确立。然而,在后期扩展淘宝规则并没有显著提高阿里巴巴版本制度逻辑的合法性。

“自上而下”配置具有对制度变革的“战略回应”的大多数特征(Oliver,1991[6],即焦点公司为其他竞争者提供自己制订的行业标准逻辑基础,以确立其在行业内的领先地位;但当焦点公司的地位开始受到挑战时,就开始了“自上而下”配置,它往往出现在业务生态系统演化的后期阶段。

(四)电子商务平台需要促进商业策略与组织的制度逻辑相匹配

    我们的研究结果表明,电子商务平台的制度逻辑(例如,独创性、内部一致性和外部一致性)的结构特征与业务战略之间存在着复杂的关系。以阿里巴巴为例,在第一阶段,阿里巴巴填补了机构空隙,为C2C生态系统创造了基本逻辑,这奠定了阿里巴巴打败易趣网的制度基础。在此阶段,核心逻辑在淘宝生态系统、产业和社会经济体系中具有独创性、高度耦合性和扩散性。进入第二阶段后,由于天猫业务的快速扩张,阿里巴巴成为B2C市场的领头羊,但其还是从京东JD借鉴了的竞争性核心逻辑,并在此基础上创建了自己的逻辑,从而使自己的市场表现和营利水平更好。

参考文献:

[1]Polos, L., G. Carroll, M. Hannan, G. Pell. 1998. Forms and identities: on the structure of organizational forms. Paper presented at the EGOS 14th Colloquium, Stretching the Boundaries of Organization Studies into the Next Millennium, Maastricht, The Netherlands.

[2]Moore, James F. 1993. Predators and Prey: A New Ecology of Competition. Harvard Business Review 71: 7586.

[3]王怡静.协同演化视角下跨境电子商务平台运行机制研究[J].管理观察,202008:40-43.

[4] Kogut, B. 1993. Other reviews—the nature of the firm: origins, evolution, and development. Admin. Sci. Quart. 38(3) 503–507.

[5] March, J. G. 1991. Exploration and exploitation in organizationallearning. Organ. Sci. 2(1) 71–87.

[6]Oliver, Christine. 1991. Strategic Responses to Institutional Processes. Academy of Management Review 16 (1):145–179.

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