霍俊玲 东宁市发展和改革局

摘要：电子商务是伴随着互联网时代发展起来的一种新型商业模式。随着电商市场的不断成熟和规模扩大，对现代企业的经营理念、营销策略产生了巨大的冲击影响。在电子商务环境下，以产品为中心的传统营销策略逐渐被淘汰，只有坚持以客户为中心，满足客户个性化需求，才能在市场竞争中取得优势。因此，探索适合电商环境的商业市场营销模式，成为了现代企业必须要重点关注的问题。本文首先概述了电子商务环境下市场营销策略的发展与变化，随后辩证分析了电商营销模式的优缺点，然后介绍了中间商分销、制造商网络直销、网络促销等常见模式，最后总结了构建市场营销模式的几点建议。

关键词：电子商务；市场营销；中间商分销；网络促销

一、引言

根据中商产业研究院发布的《2019年中国电子商务行业发展现状及市场前景研究报告》，2019年我国电子商务交易额达到34.8万亿元，同比增长6.7%，虽然增速较往年有所下降，但是在全球范围内仍然位居前列。进入全球化电子商务经济时代，企业采取的市场营销模式也必须与时俱进的创新和发展。近年来，许多学者和企业管理者在探索电商市场营销模式方面进行了大量的研究与尝试，取得了显著的成果。“一对一”营销、制造商网络直销、网站营销等等，均得到了推广使用，并且在提升企业经营效益、提升产品市场影响力等方面发挥了积极作用。从企业角度来说，选择一种或多种适合自己的营销模式，成为激烈市场竞争下的必然趋势。

二、电子商务环境下市场营销策略的发展

（一）产品策略的发展

企业提供的产品必须要迎合市场与客户的需求，才能为营销工作开展提供便利条件。电子商务的发展，让企业与客户之间的信息差不断缩小，产品的质量、价格等信息更加透明。这种情况下，企业必须更加关注客户需求，收集客户意见，才能保证最终的产品或服务，获得客户的认可。电商环境下的产品策略，就是围绕客户需求进行产品设计、制造和营销。依托网络渠道，让客户远程参与产品的设计，提出宝贵的意见。

（二）价格策略的发展

电商环境下的市场营销中，客户对于价格的敏感度进一步提升。如果企业提供产品或服务的实际价值，远远超出了市场定价，那么客户很有可能选择其他企业的同类产品。由于互联网让信息变得更加透明，因此实行何种价格策略也成为企业开展市场营销中必须要考虑的问题。合理的定价，除了可以提高市场营销的成功率外，还能够有效减少产品库存，让企业保持高效运转，支持企业产品的不断更新换代。

（三）分销渠道策略的变化

随着信息的共享，直接渠道有了它存在的信息基础并得以发展。在电子商务条件下，有可能充分利用外部资源，与自己的供应商、分销商结成动态联盟。以网络互联为特征的互联网，打破了传统时空概念的广域互联渠道，使信息存储、传递、使用成本大幅度下降，为商业销售体系提供了全新的产品和服务再分配系统。这种系统使制造商、零售商和消费者之间可以克服时空界限实现充分的互动交流。

（四）促销策略的转变

传统营销模式下的促销策略，主要是打“价格战”，为了提高销量而降低价格，并不能保证企业利润的最大化。基于电商环境的促销策略，企业方面通过构建客户智能管理系统，利用大数据、云计算等前沿信息技术，可以收集海量的市场信息、客户信息，然后做出科学分析。根据分析结果，掌握客户的需求与偏好，然后提供个性化的促销方案。对于企业来说，实现了利润最大化；对于客户来说，以较低价格获得了所需产品。这种促销策略让企业与客户实现“双赢”，保证供需关系稳定。

三、电子商务市场营销模式的优缺点分析

（一）优势方面

1.更低的营销成本

    基于电商网络的市场营销，可以充分发挥新媒体、互联网的优势，以较低的成本，在更大范围内完成营销任务，并且保证取得较为理想的营销宣传效果。网络营销的成本优势主要体现在3个方面：其一，相比于传统的线下营销，基于互联网、新媒体的线上营销，对场地、设备的依赖程度较低，因此场地的租赁费用、人员的成本费用等都可以省略，从而节约了可观的成本。其二，无论何种形式的市场营销，要想精准把握客户需求，取得理想营销效果，都必须提前开展市场调研。传统营销模式下的市场调研，具有周期长、成本高等特点，而网络营销可以利用社交软件、在线交流等，以较低成本收集客户意见和建议，调研费用更低。其三，基于互联网的市场营销，企业与客户之间的交流更加便利，有利于维护客户关系，降低客户管理费用。

2.增加了双向互动

    传统营销模式主要是企业营销人员单方面的向客户介绍产品信息和服务功能，以销售产品为目的；而电商环境下的市场营销，则更加注重与客户的双向互动，通过提升服务体验，实现产品的优化。让产品保持竞争力，从而增强市场认可度，最终实现产品竞争力和销售利润率的全面提升。因此，双向互动是电商市场营销的一个创新点，也是提升市场营销成效的重要措施。除了常规的电子邮件、网络论坛外，近年来随着新媒体的发展，许多企业还开通了官方网站、微信公众号等，客户也可以通过“两微一端”与企业有关人员进行信息交流，从而让客户的反馈意见及时传达，有助于提升客户服务质量和改进产品性能。

3.更大的市场范围

市场营销的影响范围，决定了产品的知名度。理论上来说，市场营销覆盖范围越广，接触到的潜在客户越多。但是在传统营销模式下，营销成本较高，这就导致中小企业在市场营销的竞争中处于劣势。如果市场营销的影响范围有限，客户数量较少，产品无法销售变现，影响企业的经营效益，投入到市场营销上的资金继续减少，形成了恶性循环。相比之下，电子商务环境下的网络营销，其成本更低，缩小了中小企业与大型企业的竞争差距，相当于为中小企业提供了良好的发展机会。

（二）劣势方面

1.信任度不高

    在电商商务市场规模不断扩大的过程中，由于网络监管不到位，也出现了许多欺骗性信息。例如，有个别不法分子冒用企业名义建设“官方网站”，并且在网站上摆放若干张产品照片。一些不明真相的客户，没有仔细合核实网站是否正规，也没有通过正规的第三方渠道转账，而是接受不法分子的建议私下转账。汇款之后对方迟迟没有发货，给客户造成了经济损失。同时，由于互联网本身的开放性，也给追查工作带来了难度。长此以往，很多客户对电子商务营销产生了一定的抵触心理，由于缺乏信任感，也会让网络营销的实效性大打折扣。

2.现实感不强

    无论是产品还是服务，客户只有现场观看、亲自操作和体验，才能对产品或服务有更加全面的了解，进而决定是否购买。相比之下，在网络营销模式下，客户只能通过图片、视频等，对产品有一个比较浅显的了解，很多功能无法在现实中体验，这种情况下很多客户也会因为现实感不强，导致产品的销售不理想。近年来，随着前沿技术的发展，特别是3D技术、VR技术的应用，在一定程度上解决了网络营销现实感不强的问题，例如VR虚拟试衣间已经进行试点应用。但是对于很多特殊的产品或服务，现有的技术还不能解决这一问题。

3.安全性问题

电商市场营销虽然为企业和客户均提供了便利，但是潜在的安全隐患不容忽视。从企业角度来说，一些不法分子或竞争对手，可能会通过黑客攻击等手段，更改企业网站信息，导致网站上的产品营销信息不能正常显示。更有甚者会攻击企业网络系统，窃取营销方案，导致市场营销工作无法正常开展；从客户角度来说，隐私泄露已经成为一种常见的网络安全问题。这些安全性问题如果不能得到有效解决，也会对电子商务环境下的市场营销开展造成负面影响。

四、电子商务环境下常见的商业市场营销模式

（一）整合营销

互联网在企业和客户之间架起了双向沟通的桥梁。客户利用互联网可以对不同厂家提供的同一款产品或同一项服务，进行综合对比，包括价格的高低、质量的优劣等等。这样一来，消费者就掌握了主动权。整合营销的核心就是关注并满足消费者的需求。而双向沟通则是掌握客户需求、了解客户偏好的重要手段。整合营销把营销战略与互联网技术结合起来，有助于综合运用一系列互联网技术来销售产品和服务，影响利益相关者的态度，实现营销目标。既要体现消费者参与营销的思想，又要把各类互联网技术与新的营销变量结合起来，达到与广泛利益相关者进行沟通的目的。

（二）中间商分销模式

在电子商务环境下，依托网络“互联互通”的优势，客户可以通过互联网获取所需的各种信息，最大程度上消除了信息差，让市场价格、产品信息变得更加透明。在这种环境下，中间商的生存空间被压缩，为了维持自身的利润，许多中间商也尝试开辟网络营销渠道。另外，由于中间商更加贴近消费者，因此他们能够灵敏的捕捉客户的实际需求，以及市场环境、竞争态势的变化，然后及时的调整销售计划、组织开展多样化的营销活动。从客户角度来说，中间商分销模式能够最大程度的让利，让客户以接近原厂价格拿到产品、享受服务，同时又能够就近选择供货渠道。但是这种营销模式也存在不足，例如产品信息更新不够及时等。

（三）制造商网络直销模式

在传统的营销模式下，产品的制造商或服务的提供商，为了控制成本和节约资源，通常会与中间商合作，由中间商负责市场营销。由于增加了中间环节，也会压缩制造商的利润空间。随着电子商务的兴起，特别是网络营销渠道的成熟，制造商网络直销模式也受到了许多企业的青睐。提供产品或服务的终端企业，通过搭建销售网络，直接与消费者对接，省去了中间环节。制造商网络直销模式的应用优势主要体现在两个方面：其一，降低了成本，提升了利润。企业直接与客户对接，不存在价格差，实现了客户与企业的“双赢”。其二，客户直接向企业反馈产品信息或服务质量，缩短了反馈流程，有助于产品的改进和服务的优化。

（四）“一对一”营销模式

不同客户的产品需求存在较大的差异，市场营销中只有全面的掌握客户需求，进而为客户提供符合其需求的产品或服务，才能提高营销成功率，甚至是建立持久的合作关系。如何精准把握客户需求，是决定“一对一”营销模式能否取得预期成效的关键。企业方面可以利用大数据技术，通过获取客户的一些基本信息，然后进行大数据分析，从而得出客户的需求偏好，提供专门的服务。除了收集客户信息外，还可以依托互联网提供“一对一”的私人服务，例如邀请客户在试用产品之后，提出一些宝贵的意见，然后参考这些意见不断的优化产品。甚至可以邀请客户参与到产品设计、生产等环节。实现企业与客户之间的信息互动、双向交流，这既是电子商务环境下市场营销的一种特色，也是保证营销成功率的有效措施。

（五）网络促销

依托互联网实现“线上”营销，是电子商务时代企业市场营销的一种新选择。根据营销方式的不同，又可以细分为多种形式，比较常见的是网站促销和网站广告营销。企业申请域名后，成立自己的官方网站，并投入专门的技术、资金、人力进行网站建设与维护。官方网站除了展示企业的产品信息、获得荣誉和综合实力外，还能够作为一种产品营销的平台。可以将掌握的技术专利的，或是行业内领先的产品，在网站的主页上进行优先展示。对于其他产品，通过导航栏的“产品详情”进入到二级页面，对所有产品进行展示。客户通过浏览企业网站，就可以了解产品信息，如果有购买意向，可以通过网站的“在线客服”取得进一步联系。当然，为了进一步提升市场知名度，扩大营销范围，企业还可以在其他一些知名网站上投放广告，进行产品的营销与推广。

五、电子商务环境下市场营销模式的构建

（一）市场营销模式的选择

如上文所述，随着我国电子商务环境的成熟，以及配套制度的完善，可供选择的商业市场营销模式多种多样。以网络营销为例，又可以细分为网站直接促销和网站广告营销等类型。对于企业来说，如果盲目的选择多种营销渠道，无形中增加了营销成本，甚至会因为渠道过多、选择不当，反而会影响经营利润。因此，选择恰当的营销模式，也是企业提高市场竞争力、实现利润最大化的关键因素之一。企业管理者应当基于自身的市场定位、业务范围、战略规划，在充分做好市场调研的前提下，科学选择一种，或是组合多种营销模式。例如可以采取“线上+线下”相结合的营销模式，既可以发现线上营销低成本、广覆盖的优势，同时又能通过线下营销提供更加直观、真实的产品，甚至让客户亲自体验。客户可以通过线上预约、线下体验，有助于提高成交量。

（二）市场营销团队的建设

电子商务环境下的市场营销，一个颠覆性的转变在于营销理念从“以产品为中心”向“以客户为中心”的转变。这对于营销人员来说，是一种职业挑战。为此，企业方面应当利用培训机会，制定专项培训方案，加强市场营销团队建设。一方面要转变职业观念，强化服务意识，尤其是要注意了解客户需求、尽量迎合客户需要，做到“知己知彼”，才能提高营销成功率，并且与客户建立起稳定的合作关系；另一方面，还必须具备“互联网思维”，主动了解电商环境下新型营销模式的特点、内容，掌握其营销策略，才能充分发挥其应用优势，帮助企业提高产品经营效益。除了营销方面的专业知识外，还要涉及到互联网、大数据等领域的一些基础内容，例如企业网站的运营、网络广告的精准投放等。

（三）营销评价体系的应用

    现阶段很多企业正处于从传统营销模式向电商营销模式的过渡，在探索和应用电子商务市场营销模式的过程中，不可避免会遇到一些问题、走一些弯路。通过构建市场营销评价体系，其目的在于更加客观的评价某一种营销模式是否适合企业的经营发展需求。利用评价结果，还可以帮助企业管理者认识到现有营销模式存在的不足，从而及时制定优化策略，在推进电子商务环境下企业市场营销模式的持续改进方面也能够发挥重要作用。在构建市场营销评价体系时，评价指标的选取是一项核心工作，大体可以分为5大类，即效益类（如销售利润率、存货周转率等），效率类（广告效率、促销效率等），竞争效果类（市场占有率、顾客满意度等），服务效果类（导购服务、售后服务等），安全效果类（网络交易安全、电子支付安全等）。

六、结语

电子商务对社会经济发展和市场营销策略等方面产生了深刻的影响，面对新常态下的激烈竞争，企业要想提高市场竞争力、实现利润最大化，必须要重视市场营销模式的创新。尤其要注意发挥互联网、大数据等信息技术在市场营销中的应用价值。目前可供选择的电商市场营销模式有多种，网站营销、制造商直销等，在实践中均取得了较为理想的效果。企业一方面要熟悉各种新型市场营销模式的适用条件，在此基础上灵活选择符合自身需要的营销模式；另一方面还必须从营销团队建设、营销评价体系应用等方面，为电商市场营销模式的推广应用奠定扎实的基础。

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