——以“饿了么”为例

姜引 张玲 南京林业大学经济管理学院

基金项目：江苏高校品牌专业建设工程资助项目（PPZY2015A062） 

摘要：O2O模式的出现促进了餐饮行业的发展，外卖平台是餐饮行业的衍生之一。外卖平台吸引了大量用户，也引发了一系列诸如送餐速度慢、分量少等问题。本文基于ECSI模型构建满意度模型，探讨高校大学生对“饿了么”外卖平台的满意度，识别影响大学生满意度的主要因素；采用四分图模型将影响因素分类，为“饿了么”外卖平台提供宝贵建议。结果表明：“饿了么”平台的服务质量、营销活动、网络支付安全、平台设计、外卖商家服务质量、餐厅安全质量、平台信息质量对大学生满意度有显著正向影响；四分图模型表明外卖商家服务质量与餐厅安全质量需优先重视解决，营销活动、服务质量与平台设计需继续保持，而网络支付安全和平台信息质量可待时间与能力充裕时再进行完善。

关键词：外卖平台，满意度，大学生

一、引言

O2O是一种将线下实体经济与线上电子商务相融合，将线上实体经济运用到线下，或者将线下资源传送给线上用户，从而使互联网成为线下线上交易平台的一种电子商务模式。团购、网上订餐等都是O2O的不同模式，其中餐饮外卖平台是发展最好的模式之一。据调查显示，餐饮外卖平台的发展逐渐改变人们的就餐习惯。资料显示，2015年中国餐饮O2O在线市场规模达到2.64亿，比2014年增长36.79% 。在外卖平台发展壮大的同时，也出现了不少问题，如外卖商家参差不齐、平台监管机制不完善、商家缺乏诚信、顾客维权困难等。在发达的网络知识时代，消费者的满意度将在很大程度上影响O2O外卖平台的成败。

“顾客满意”一词最早出现于1965年，由美国学者Cardozo提出。其后逐渐出现了顾客满意度模型，如SCSB模型、ACSI 模型、ECSI模型、Kano模型等。国内外学者基于顾客满意度模型对餐饮业或外卖平台做了许多研究，Syed Saad Andaleeb和Carolyn Conway 运用回归分析识别客户满意度的影响因素，并总结了影响因素的重要程度，依次是员工的服务质量、食品价格、食品质量；Kisang Ryu等认为影响餐饮评价的主要因素是食品质量、餐厅环境和员工服务。Jana Lay等探讨了餐饮业顾客忠诚、顾客信任和顾客满意度之间的关系，结果表明三种因素之间均存在正相关关系。高核等从重复消费意愿角度研究外卖的满意度，发现期望感知、消费感知与重复消费意愿成正相关关系。赵文颉和姬雄华将信息搜索满意度、线上与线下支付满意度、购物维权满意度作为衡量顾客满意度的4个维度，并提出相应策略提高顾客满意度。王樱洁等认为送餐快慢和餐厅卫生对美团外卖的价格弹性有明显影响。胡桂珍提出O2O模式是餐饮业必须经历的，O2O餐饮业在未来的发展中将更具有竞争力。

目前，由于高校食堂菜品单一、食堂太远等问题，高校大学生已成为不可忽视的餐饮外卖平台使用群体，进一步推动了外卖平台的发展。此外，考虑到“饿了么”为高校中使用较多的O2O外卖平台，本文以大学生为研究对象，以ECSI满意度模型为基础，构建“饿了么”外卖平台的大学生满意度模型，采用相关分析、回归分析和四分图法对影响大学生满意度的因素进行识别与分析，为 “饿了么”外卖平台的进一步发展提供建议。

二、模型构建与研究假设

以ECSI模型为基础，结合外卖及外卖平台的特点，将大学生对“饿了么”平台的满意度影响因素分为4类，共计9个影响因素，具体如图1所示。模型涉及28个测量项，见表1。

图1  大学生对“饿了么”平台的满意度模型

表1 大学生对“饿了么”平台满意度的影响因素测量指标

 基于“饿了么”平台大学生满意度模型构建和“饿了么”平台大学生满意度影响因素测量指标体系，假设9个影响因素均正向影响大学生的满意度（H1-H9）。

三、数据获取与分析

（一）数据获取方式

数据获取主要采用问卷设计，问卷内容分为三部分：

（1）被调查大学生的个人信息，包括性别、年级和月生活费。

（2）被调查大学生通过“饿了么”外卖平台订外卖的经历，包括订外卖的频率、选择订外卖的原因、常用的外卖平台等。

（3）问卷调查的核心部分，将大学生对“饿了么”平台满意度影响因素的测量指标作为问题，采用5分制打分，即将顾客满意度分为5档：非常不满意、不满意、一般、满意、非常满意，分别对应1分到5分。

通过纸质问卷和网络问卷两种方式共在高校中发放问卷 153份，其中回收有效问卷146份。

（二）数据分析方法

1.信度与效度分析

     信度分析采用α信度系数法，具体判断方法是：克隆巴赫系数大于0.7时，表示可以接受；克隆巴赫系数大于0.8时，表示数据还可以；克隆巴赫系数大于0.9时，表示数据一致性高，问卷设计得好；克隆巴赫系数小于0.6，需考虑重新设计问卷。效度分析采用KMO和Bartlett的球形度检验，具体判断方法如下：若KMO大于0.7，说明数据适合因子分析；KMO在0.8-0.9之间，表示很适合做因子分析；KMO在0.7-0.8之间，表示适合因子分析；KMO在0.6-0.7之间，表示不太适合因子分析；KMO小于0.6，表示数据不适合因子分子。当Bartlett球形检验中显著性Sig.小于0.05时，代表问卷适合进做因子分析；最后进行主成分因子分析法对测量项进行筛选和合并。

2.相关分析

采用pearson相关系数分析来确定变量之间的相关性。一般相关系数在-1到1之间，负数代表负相关，正数代表正相关，0代表不相关。相关系数的绝对值越大，反应变量之间的相关性越大，反之越小。

3.回归分析

在相关分析后，采用多元回归分析判断变量之间的因果关系，可得各个因子的回归系数，该系数分别代表每个因子的重要性。

4. 四分图模型分析

    在回归分析后，采用四分图模型确定每个影响因子的重要度和满意度，据此构造相应的四分图，从而为平台的改善提供建议。

四、数据分析结果

（一）回归分析

采用SPSS 22.0软件，可得问卷的信度为0.889，效度分析中由KMO球形检验得出KMO为0.832，由因子分析删除餐厅营业环境、餐厅地理位置、平台的响应速度、平台的返利活动、外卖图片描述的真实性5个测量项后，剩余测量项因子载荷都大于0.5，剩余23个测量项被分成7个因子，根据7大因子具体包括的测量项，为7个因子重新命名，具体为：“饿了么”服务质量（F1）、“饿了么”营销活动（F2）、网络支付安全（F3）、“饿了么”平台设计（F4）、外卖商家服务质量（F5）、餐厅安全质量（F6）和平台信息质量（F7）。相关分析表明7个因子都与“饿了么”平台的总体满意度成正相关关系。

在进行多元回归分析之前，先进行ANOVA分析，因变量为“饿了么”平台的总体满意度，自变量包括平台信息质量、外卖商家服务质量、网络支付安全、平台设计、服务质量、营销活动和餐厅安全质量，结果如表2所示，显著度为.000，说明各自变量对“饿了么”平台的总体满意度有显著影响，可以进行线性回归分析。回归分析的模型系数如表3所示。

表2ANOVA分析

 表3 多元回归模型系数

通过四分图法将7个因子归类，为“饿了么”平台提供提升建议。即把区域划分成4个部分，分别为修补区、优势区、机会区与维持区。修补区代表因子很重要，但顾客不太满意；优势区代表企业做得很好，因子不仅重要度高，满意度也很高；机会区代表因子重要度与满意度都不高，这部分因子企业可以暂不考虑；维持区代表该因子虽然重要度低，但是顾客很满意。四分图中横轴代表满意度，纵轴代表重要度，平行与横轴的虚线为满意度的平均值，具体数值为3.41，平行于纵轴的虚线为重要度的平均值，具体数值为0.336，横轴数值计算原理：每个因子包含的测量项通过因子分析中的因子载荷计算权重，由权重乘以每个测量项的均值总和即为该因子的满意度；纵轴数值由回归方程中系数得出。具体如图2所示，即：外卖商家服务质量与餐厅安全质量在修补区，需要优先重视解决；“饿了么”营销活动在优势区，“饿了么”服务质量与“饿了么”平台设计在维持区，均需要继续保持；网络支付安全和平台信息质量在机会区，可待“饿了么”平台的时间与能力充裕时再进行完善。

图2重要度—满意度四分图模型

五、研究结论与建议

（一）主要结论

回归分析的研究结果表明，“饿了么”服务质量、“饿了么”营销活动、网络支付、“饿了么”平台设计、外卖商家服务质量、餐厅安全质量和平台信息质量这七个因子均对“饿了么”平台大学生满意度有显著正向影响。四分图模型分析进而对需要优先解决、继续保持和待时间与能力充裕时再进行完善的因子分别进行了划分。

（二）建议

基于以上研究结果，提出 “饿了么”外卖平台的提升建议：①通过健全监管机制，确保线上商家符合要求保证餐厅安全质量；②对“饿了么”平台进行创新设计，形成品牌形象；③健全顾客反馈维权体制，以提高“饿了么”服务质量；④增加打折力度，策划不同的折扣活动以吸引顾客，增加平台使用量。

参考文献

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