杨燕 四川旅游学院

基金项目：四川省教育厅2016年度批准立项科研项目“基于大学生网购行为的电商营销策略研究”（16SB0203）的阶段性成果

摘要：随着电子商务的迅速发展，网购逐渐成为人们主要的购物模式之一。大学生是当前网购市场的主力军，也是未来网购市场上的潜在客户。通过对大学生的网购现状进行调查研究，有助于改进电商营销策略、为提高顾客满意度提出合理化建议。

关键词：大学生；网购；调查分析

 随着互联网技术的飞速发展，网络购物成为当下消费者购物的主要方式之一。2015年天猫“双十一”总成交金额达到 912.17亿元，同比2014年成交金额571亿元增长60%。2015年中国互联网络信息中心发布第36次《中国互联网络发展状况统计报告》（以下简称《报告》）。《报告》显示，截至2015年6月，我国网民规模达6.68亿，互联网普及率为48.8%。从年龄结构上看占比最大的是20-29岁网民，比例为31.4%。从职业结构看占比最大的是学生，比例为24.6%。由于中小学生消费能力有限，结合数据不难判断大学生是网民中数量最大的群体。大学生庞大的消费基数和日趋增长的消费能力，使其不仅成为当前重要的网购顾客，更是未来网购市场上的潜在客户。 因此探讨大学生的网购消费行为特点以及对电商的感知，对进一步开拓大学生网购市场、为电商营销提供参考建议具有重要意义。

为全面地了解大学生的网购现状，本文以四川旅游学院在校大学生为调查对象，采取随机抽样的方式进行调查。本次调查共发放问卷200份，收回有效问卷169份。调查问卷主要涉及网购频率及开支、网购的主要商品类型、购物网站的偏好、对电商的产品、价格和促销模式的评价等。

一、大学生网络购物的消费行为分析

（一）网购频率及开支

    1、网购频率和网购开支

 调查结果显示，在过去的一年里每月网购频率1-3次的有77人，占45.6%；网购频率3-5次的有18人，占10.7%；网购频率5次以上的有25人，占14.8% ；频率不确定的有49人，占28.9%。45.6%的大学生每月网购频率达到1-3次，表明网购已成为大学生目前购物的主要模式之一。

 调查结果显示，在过去的一年里每月网购开支100元以下的有23人，占13.6%；100—200元的有63人，占37.3%；200—300元的有34人，占20.1%；300—400元的有15人，占8.9%；400—500元的有14人，占8.3%；500—600元的有3人，占1.8%；600元以上的有17人，占10.0%。每月网购开支在300元以下的大学生占到了被调查对象的71.0%，说明由于大学生目前经济尚未完全独立，总体消费能力还不高。

    2、单次网购的消费金额

 调查结果显示，单次网购金额在100元以下的有85人，占50.3%；100—200元的有75人，占44.4%；200—300元的有5人，占3.0%；300—400元的有1人，占0.6%；400元以上的有2人，占1.2%；不确定的有1人，占0.5%。数据表明，由于大学生经济来源和自身需求的限制，94.7%的大学生单次网购选择的物品都是小额商品，消费金额一般在200元以下。

（二）网购原因

    在调查中，大学生网购原因排在前三位的依次为：产品种类多、便于比较（占比78.1%），方便快捷（占比76.3%），价格优惠（占比65.1%）。这一结果说明网购与实体店购物相比，具有产品丰富、便捷、价格便宜等优势。加之很多高校的新校区地处郊区，周边的商业配套尚未成熟，而相当多的大学生没有时间和精力去市区购物，因此网购成了他们眼中省时省事省钱的购物方式。

（三）网购的主要商品类型

调查发现，大学生网购的主要商品类型依次为：服装饰品、生活日用品、美容护肤和书籍、网络课程等学习用品。84%的大学生都不约而同地选择了服装饰品类。主要原因在于网购的服饰品牌不仅丰富，而且款式风格新颖多变，紧跟潮流，满足了当下大学生求新求异、追求时尚的心理。再加上价格通常比实体店便宜，因此对大学生具有较大的吸引力。另外，出于英语考级、计算机考级、考证等需要，大学生也常常在网上购买书籍、考试模拟题等学习用品。而食品、旅游休闲、皮具箱包等产品大学生在网上购买的较少。

（四）购物网站的选择

1、常用购物网站

    大学生在选择购物网站时具有一定的倾向性。他们偏向于选择那些知名度高、比较成熟的电商购物平台。淘宝（天猫）是受访大学生最常用的网购网站，95.3%的大学生选择在淘宝购物。其次是京东商城、聚美优品、唯品会等。

    2、选择购物网站的主要原因

    在选择购物网站时，产品丰富（131人，占比77.5%）、价格便宜（104人，占比61.5%）、电商知名度高（81人，占比47.9%）、物流配送快（32人，占比18.3%）这四类因素是大学生考虑的主要因素。淘宝以每天在线商品超过8亿件的庞大产品总量、低廉的价格成为大学生网购市场的赢家，而京东以物流配送快、售后较好也成为广受大学生欢迎的电商购物平台。

二、大学生对网络购物电商的感知分析

（一）产品满足程度

在“您觉得现今网络商城上的商品能够满足您的需求吗?”的一项调查中，49.7%的大学生选择了“基本能”，选择“不太能”和“完全不能”的大学生仅占1.8%。这一调查结果说明接近一半的大学生认为目前电商平台的产品是能够满足其需求的。

（二）价格趋向

在针对“您觉得网店是否有必要针对大学生市场制定相应的低价策略?”这项调查中，97.6%的大学生选择了“有必要”。进一步说明大学生由于每月可支配的收入有限，比其他消费群体对价格更为敏感。因此每当遇到电商降价打折或者“双十一”等大型促销节庆时，大学生就会增加购买，电商的交易额就会大幅度增长。

（三）促销手段和广告推介

    1、促销手段

    现在的电商平台越来越多，竞争也日趋激烈。为刺激消费者购买，占领更大的市场份额，电商常常会采用一些促销手段，如:包邮、降价或打折、优惠券、套餐搭配、赠礼品、售后保障等。在促销手段中，对大学生最奏效的是降价或打折，61.5%的大学生认为降价或打折是最能吸引其去网上购物的促销手段。其次是包邮和售后保障，分别占受访大学生的13.0%和10.8%。

    2、广告推介

在面对电商推送的广告，70.4%的大学生认为“推送的商品我大部分不感兴趣，偶尔会看一下”；13%的大学生选择“推送的商品我都不感兴趣，作为垃圾信息直接删除”；仅有16.6%的大学生对推送的商品“有时会感兴趣，并会查看购买”。由此可见，电商推送的大部分商品广告缺乏针对性，是无效广告，很难对大学生的购买行为产生实质的影响。

    在回答“您认为网络商家发布的广告内容和形式如何”一题中，47.9%的大学生认为“还可以，偶尔会觉得挺有意思”；42.0%的大学生认为“一般”；只有极少部分的大学生认为“非常有新意，对我有极大的吸引力”，占比6.5%。不难看出，大部分大学生认为电商发布的广告内容和形式是缺乏新意的，很难激发他们的购买欲望。

（四）满意度和主要问题

 1、网购满意程度

在有过网购经历的被调查对象中，55.6%的大学生对网购的满意度是“一般”，仅有32.5%的大学生对网购“比较满意”。还有11.9%的大学生对网购“不满意”。由此可见，受访大学生对网购的满意程度总体较低，“比较满意”的大学生只占三分之一左右。

2、网购遇到的主要问题

根据受访对象的数据显示，大学生在网购中经常遇到的问题依次为：商品质量存在问题（占比83.4%）、实物与商品描述不符（占比77.5%）、物流太慢（占比61.5%）和退换货麻烦（占比33.7%）等。这些问题直接影响了大学生的购后感受，并影响大学生作出是否继续或重复购买的决策。因此如何更好地实施产品质量保障、物流保障和售后保障等问题是目前网购市场亟待解决的重要课题。

（五）有待改进和提升的方向

   虽然网购是当下大学生普遍采用的一种消费方式和生活方式，但是总体而言大学生对网购的满意度较低。因为网购过程中仍然存在一些弊端和缺失需要逐渐完善。目前大学生认为亟待改进和提升的地方主要有：顾客体验（90人，占比53.5%）、物流配送（73人，占比43.2%）、售后服务（72人，占比42.6%）、产品价格（66人，占比39.1%）等。

三、结论

随着互联网和经济、生活的深度融合，网购已成为当今很多大学生热衷的主要购物方式之一。通过调研发现，大学生网络购物的消费行为具有以下特征：消费频率高但多为小额商品；消费结构多元化，但具备一定倾向性，主要集中在服装、美容护肤、日用品、学习用品等；网购平台多元化，但倾向于选择知名度高、针对性强的购物平台。大学生不仅是目前网购市场的主力军，他们的消费习惯和消费模式将会伴随其职业生涯步入社会，因此更是未来网购市场的潜在客户。目前大学生对电商的总体满意程度较低，认为网购中经常会遇到商品质量存在问题、实物与商品描述不符、物流太慢、退换货麻烦等问题，期望电商能在顾客体验、物流配送、售后服务、产品价格等方面继续改进和提升，进一步完善网购市场，更好地满足顾客的需求。

参考文献：

[1]第36次中国互联网络发展状况统计报告[R]．北京：中国互联网络信息中心，2015，（7）

[2]夏海燕，大学生网购现状调查分析与思考[J]．江苏科技信息，2012，（11）:42-44

[3]夏学平，韦婷.当代大学生网购行为浅析[J].当代经济,2013,（20）：30-32