王康

（山西杏花村汾酒厂系列酒有限公司，山西 汾阳  032200)

摘要：白酒行业属于我国传统特色产业，但随着客户规模的收缩，行业市场逐渐呈现出饱和趋势，白酒市场竞争也愈发激烈，导致库存过剩成为白酒企业的普遍现象，甚至部分一线白酒产品也出现了库存积压问题。如何加强品牌建设和营销管理，提高品牌知名度和影响力，扩大自身产品销量、减轻库存压力，是多数白酒企业的重要课题。本文对白酒企业品牌建设和营销管理的内涵、价值进行详细阐述，分析多数酒企在这方面存在的问题和引发这些问题的原因，并着重探讨优化品牌建设和营销管理的策略，以期为白酒企业的发展提供新的思路。

关键词：白酒企业；品牌建设；营销管理；问题；策略

白酒酿造技术在我国已传承千年，经过一代又一代人匠人们的潜心研究，已成为我国人民数千年智慧的结晶。然而，随着时代发展、全球化的推进，越来越多的外来酒品涌入，各种新兴酒品的出现，都对传统白酒产业造成了巨大冲击。虽然就目前来看，白酒仍处于我国酒品消费首位，但面临复杂的市场环境，白酒产业所承受的压力也越来越大。再加上各种高端酒类也开始占领中低端市场，也进一步侵占了原本属于白酒的市场份额，导致其发展空间被压缩。因此，酒企必然需加强品牌建设、优化营销策略，才能推动白酒产业的健康发展。

一、白酒企业品牌建设与营销管理的内涵

品牌建设即企业形象建设，是酒企根据自身发展理念为自身塑造特定形象的过程，以展现出酒企的特色。从传统角度来说，酒企的品牌建设属于“营”的范畴。“营”和“销”实际上相对独立。其中，“营”主要指酒企的品牌管理，涉及企业内部发展，旨在通过各种管理手段，打造独特的企业文化，并以此来提升企业员工凝聚力^[1]。“销”即商品销售，是酒企通过和外部市场建立连接后出售白酒产品，实现企业经济效益的提升，属于企业外部行为。而品牌建设在营销管理中也处于较为特殊的地位，是一种以企业品牌为商品、助力产品销售的特殊营销，通过这种方式，可提高消费群体的品牌忠诚度、维护消费群体的稳定性，为后续的营销管理提供有利条件。而营销管理本身也有利于优化品牌建设，可与品牌建设相辅相成，实现共赢。

二、白酒企业品牌建设和营销管理的意义

1.有助于提高白酒产品知名度

白酒企业塑造品牌时，不仅需广泛宣传白酒产品，还需推广承载着品牌文化的企业形象，并努力向社会大众展示品牌的社会责任感，才能让更多消费者认识企业产品、了解企业文化，进而认可企业品牌。在此过程中，白酒企业的产品知名度必然会扩大。

2.有助于凸显白酒产品差异性

国内白酒市场中，最受消费者青睐的香型有酱香型、浓香型、清香型、凤香型和馥郁香型五种，又以前三种为主流。虽然各香型都有不同地品牌分布，但提到凤香型、馥郁香型，消费者会首先想到西凤酒和酒鬼酒；提到酱香型、浓香型和清香型，消费者会自动对应到茅台、五粮液和汾酒。这就体现了这些白酒企业在品牌建设和营销管理上的作为，以及品牌建设和营销策略在凸显产品差异性中的作用。

3.有助于提升白酒产品附加值

随着数千年的发展，白酒已成为中国人重要的社交工具之一，是商务宴请、婚礼、亲朋聚会餐桌上不可少的元素。白酒的社交属性直接体现了品牌知名度在提升其附加值上的作用。如国窖1573、剑南春水晶剑同样是52°的浓香型白酒，价格却相差了近1倍。虽然两个产品在酿造工艺、原料、窖池上有一定差异，但造成其价格差异的原因主要还在于不同品牌的知名度和影响力，也足可见品牌建设和营销管理在附加值方面的重要作用。

4.有助于增强白酒产品的客户黏性

基于对白酒产品的文化、口感认同，往往会形成围绕同一白酒产品的酒友圈，在彼此交流中进一步加深对白酒产品的认知，以及对该品牌的依赖。通过加强品牌建设和营销管理，在提高品牌知名度的同时，能让更多人接受和选择该品牌产品，继而愿意主动向他人推荐该品牌，在获得他人肯定的同时进一步获得心理上的自我认同感。在此过程中，品牌的客户黏性也会不断增加。

三、白酒企业品牌建设中的问题和原因

1.白酒企业品牌建设中存在问题

（1）品牌定位方面

不少白酒企业凭借先辈传承技艺、设备、已有市场基础获得了一定发展，但在品牌定位上多聚焦于家族酿酒技艺、文化、精神上的传承，但未能诠释其品牌特有的内涵，没有体现出差异化的品牌特质，很难在消费者心中占据品类地位。在品牌产品方面多有涵盖各个档次的不同系列，却又缺乏鲜明的产品特点，也没有聚集其本身的口感、定位等个性化内容，也没有打造出各个系列的核心单品和主打产品，可识别度不高。

（2）品牌形象方面

除了部分一线知名品牌，多数白酒企业都存在品牌形象在知名度、影响力上贡献不足的情况。在品牌形象上，虽然酒企基本都形成了与其品牌相对应的特定商标，却缺乏针对性解读和宣传，消费者仍对其缺乏足够的了解和认知，难以维系其品牌辨识度^[2]。在品牌理念上，酒企多习惯于以产品特点来诠释品牌个性，使得对品牌理念的诠释过于局限，无法体现其核心特质。在产品包装上，由于同个品牌产品系列较多，瓶身、包装等设计缺乏统一的整体风格，各系列间没有明显区别，除了品牌logo和名称，也没有充分体现产品特点和品牌理念。

（3）品牌传播方面

品牌传播渠道局限、整合传播力度不足，也是当前酒企普遍存在的问题。虽然随着网络技术的普及，线上、线下结合的方式已成为白酒类品牌宣传的主流，但总的来说，线上宣传投入大，效果却不尽人意，线下传播多依赖于区域代理商，也就意味着代理商数量和覆盖面会对产品的推广造成极大制约。品牌的整合传播需要以消费者为导向，坚持传播声音、形象、理念上的统一性。而多数酒企由于存在品牌管理和酒厂分离的情况，在产品生产、渠道、价格、促销等方面并没有传递一致性信息，直接影响到整合传播效应。

（4）品牌管理方面

各酒企往往存在品牌管理机制不完善、资源不平衡、质控不稳定等问题。在品牌管理上没有站在整体层面上制定完善的品牌管理机制和独立的管理部门，仍由决策层、营销部门负责品牌的定位、形象和传播，过于注重短期营销目标，不够重视长期性品牌建设；在品牌定位战略制定上也没有在充分展开调研后进行决策，导致品牌定位不清。在品牌管理资源分配上，在品牌宣传、流量营销上投入过大，在市场调研、品牌定位、形象设计、酒品创新等涉及长期发展的事项上投入较少，也没有建立专门的品牌建设团队，导致建设进度迟缓。在产品质控上没有建立完善的质控体系，新产品研发能力有限，也没有建立起酒类产品真伪鉴别机制和投诉举报渠道，无法为产品质量提供可靠的保障。

2.导致白酒企业品牌建设问题的原因分析

（1）内部原因

造成上述问题的内部原因主要来自于人才、资金和管理机制三个方面。人才包括企业掌舵人和产品生产运营人才两个方面。从企业掌舵人来说，没有形成对白酒行业的独特市场理解和对品牌建设的系统思考，建设思路不够清晰。从产品生产运营来看，大师级酿酒师、调酒师和品酒师的缺乏，影响到品牌产品开发和酒品质控，而对本品牌有深刻理解、运营管理经验丰富的品牌建设人才缺失，则影响到企业的品牌形象、传播和管理，不利于品牌建设各项措施的顺利执行。品牌化是个长期投入的过程，企业需要在市场调研、品牌定位、形象设计、宣传管理等方面持续投入大量资金，并努力平衡短期营销变现和长期品牌投资间的关系，取得较竞争对手更好的品牌化效果。但由于多数酒企在前期品牌投入上过于粗放，缺乏精准化、个性化的品牌建设，导致品牌建设资金不足、建设效果不佳。品牌管理机制上，多数存在战略决策不科学、部门整合不统一、缺乏长期系统建设规划等问题，没有将品牌建设作为核心绩效指标对待。再加上品牌建设和产品生产多分属两个公司，部门联系、信息传递上不顺畅，没有形成统一的品牌建设思路和整合的传播机制，也对品牌建设造成不良影响。

（2）外部原因

外部原因主要来自于市场竞争、消费需求和品牌价值三个方面。当前，白酒市场已进入完全竞争阶段，品牌化竞争日益激烈，头部酒企占据巨大市场份额，中端酒企品牌差异化建设道路艰难，低端酒企价格优势对品牌化造成一定冲击。茅台、习酒、国台等头部酒企品牌建设投入巨大，马太效应愈加凸显，现有品牌酒企已在消费者心中建立了稳固的形象，为新兴酒企品牌化道路造成进一步阻碍，品牌差异化难度加剧。随着经济社会发展，消费者需求和消费行为也处于变化中，这就需要酒企密切跟踪消费者需求变化，通过调整产品和品牌战略，以迎合消费者需求。那些没能及时调整及品牌高端化的酒企往往会在契合消费者需求上面临较大挑战。白酒品牌价值分布上，仍以头部酒企占据核心地位。至于其他中小酒企，一来缺乏差异化品牌相关扶持政策和足够的市场关注度，二来本身技术能力、资金、人才支持不足，品牌化道路较为艰难，品牌价值也普遍不高。

四、白酒企业营销管理中的问题和原因

1.白酒企业营销管理中存在问题

（1）营销渠道过长

酒企营销渠道多由批发商、经销商、分销商和终端销售网点构成，需要经过多个环节才能到达消费者手上。这种过长的销售渠道和过多的环节容易带来较多问题，如酒企优惠政策变形，投入经费在层层节流中出现浪费和贪污现象，难以达到酒企的预期效等果。而且，过多的营销环节也会增加酒企对产品流通中的管控难度，导致窜货、恶意竞争等现象，引发消费者对品牌的失信，导致消费者流失。

（2）营销渠道广度不足

从以往市场调研来看，多数消费者较信任公信力较强的商业超市和烟酒专卖店，这也是大部分酒企较习惯沿用的线下销售终端。然而，当前市场呈现出多样化销售方式，如电商平台、直播带货等，消费者购买行为也发生了相应改变，开始从传统的线下转向电商、社交平台、直播带货等线上购物^[3]。部分酒企仍过于依赖传统营销渠道，不积极开发新渠道，限制了产品曝光度和受众范围，对于目标受众定位也会有失精准。再加上烟酒专卖店逐利的经营理念，使其更倾向于推荐那些利润空间大的白酒品牌，无形中也增加了酒企的促销投资成本。

（3）经销商贡献值不高

线上销售渠道的崛起，导致传统经销商模式已难以适应当前市场变化，不少酒企开始探索厂商联营模式，和经销商发展为深度合作、互利共生关系。在该模式中，需要酒企和经销商共同建立销售市场。从既往实践来看，多数初期能获得理想效果，但随着时间推移和市场规模化发展，一些经销商为节省成本、追求自身经济利益，可能会从销售市场中抽离，将大部分销售责任都推到厂方团队身上，导致厂方负担增加，无法满足企业持续发展的需求。

（4）信息化管理工具落后

虽然各酒企也进行了数字化转型，但多数营销渠道仍停留于传统模式。酒企营销渠道数据的获取多源于员工例行报表，这会增加员工工作负担，工作效率也不高。不同员工站在不同角度整理数据，对其理解能力不同，导致数据真实性、时效性存在偏差，会影响到品牌策略的正确性。在营销渠道运作上，酒企多通过微信、钉钉群进行员工管理，这些方式不够专业化，也无法为一线员工提供足够的便利性。

2.导致白酒企业营销管理问题的原因分析

（1）区域发展不平衡

一般酒企在本品牌产地会拥有一定地域营销优势，但在品牌向其他地区拓展的过程中，基于投入人力、物力、资金上的不均，会造成一定的区域差异，投入较多的区域发展较快，投入较少的区域则会较慢。同时，在酒企制定的全国范围营销政策执行上也面临较大挑战。一些地区反应较迟缓，营销渠道不健全，会出现货物积压、低价促销，即使同一产品，在不同区域也会存在较大价格差异。各渠道网点也存在一定程度的竞争，导致成交价格不符预期。此外，酒企追求终端网点的拓展时，可能缺乏足够的精力投入到网点质量的把控上，也会引起市场价格混乱、消费者信任度下降的情况。

（2）产品发展周期变化

在酒企推出各系列产品发展中必然会面临不同的发展周期，而不同的渠道营销策略需与之相适应，才能实现产品营销的最大化。多数酒企在起步阶段会先通过发展经销商来预定各个区域的客户结构布局，到了规模扩大受阻阶段，又会通过厂商联合模式的创新获得较快的发展速度，再次迎来销售高峰并积累消费者基础。若酒企未能制定与产品发展周期相适应的营销策略，必然会影响到产品的销售效果。

（3）数字化营销进展缓慢

酒企评估市场团队绩效时，多采用经销商回款金额、售出产品数量作为关键指标^[4]。为实现销售目标，基层销售人员往往会主动增加库存。当库存达到一定量，若不能在短时间内快速消化，各渠道环节就会通过打价格战、跨区域窜货等不合理的促销方式加速资金回款，以缓解资金压力。这些做法显然不利于品牌打造和企业行业口碑。而渠道管理工具的缺乏，也会增加酒企对销售团队管理和考核上的困难。

（4）缺乏有效的激励机制

随着电商等线上销售平台的兴起，营销渠道类型越来越多元化，网购已成为当下消费者重要的购物渠道之一。一些酒企仍依赖于传统营销渠道和架构，将大部分精力和资金放在烟酒专卖店上，线上渠道投入不足，也没有顺应时代设立电商等新渠道板块，对线上市场开拓反应慢，也没有就线上渠道建立有效的激励措施，仍沿用传统的合作经销商返利制度，导致线上销拓展售不足，难以满足当代年轻消费者的选择偏好。

五、白酒企业品牌建设和营销策略优化建议

1.品牌定位差异化

品牌建设需以品牌定位为起点，并将其作为品牌竞争优势的关键因素看待。就以往对品牌定位理论的研究来看，差异化定位是品牌定位的核心思想。定位点的选择包括品牌的利益、价值和属性三个方面，而品牌的定位核心在于找到和其他品牌的差异性定位点。酒企营加强和消费者间的交流，明确其对品牌定位的心理认知，再根据自身产品优势发掘消费者的潜在需求空间，以实现品牌的差异化。当前白酒行业存在品牌高价、无牌低价的情况，和消费者的心理需求存在错配，酒企应在这种错配的消费市场需求中找到潜在空间，合理选择品牌定位点，以凸显出自身品牌的差异化竞争优势。同时，酒企应将企业品牌和文化进行深度融合，提升品牌内涵，引发消费者的情感共鸣，进而吸引大批忠实的消费者。

2.重塑品牌新形象

品牌形象塑造可从企业、消费者和产品形象三个方面入手。企业形象塑造上，应讲好品牌故事，包括制作并拍摄适宜宣传的酒企酿酒历史宣传片，梳理和陈列酒企酿酒过程中保留的古籍、酿酒工具等，重新酒企酿酒历史场景；描述酒企传承故事和工匠精神，尤其是当前传承人对工匠精神的实践，在企业内部设置“年度工匠奖”表彰项目和该奖励获得者照片陈列墙，以激励员工打造良心白酒。消费者形象塑造上，需通过培育代言人、消费场景广告和共创品牌活动等方式，增加消费者的认同感。产品形象塑造上，需结合时代审美、产品特点、市场需求升级产品包装；建立质量溯源机制，确保每个产品都能被查询，使消费者建立对产品的信心；定期举办产品品鉴会，收集消费者的反馈意见，作为提升酒品酒质的依据，以获得更多消费者的认可。

3.优化现有品牌传播渠道

从以往调查来看，口碑传播更容易影响到消费者的态度和行为，这种影响力远超网络媒介、传统推销的效果。因此，酒企应提高对口碑传播效应的重视，就现有消费者诉求进行充分调查和深入分析，定期回访他们对产品、品牌的印象和建议，提高产品的服务质量，并及时向消费者反馈，让消费者感到品牌对自身建议的重视，并能主动向他人推荐。

随着互联网用户指数级增长，越来越多的消费者从线上渠道获取所需信息。酒企应完善线上渠道的品牌传播内容，经常性更新产品信息，设置消费者留言板，加强和消费者间的互动，保持平台运营的活跃度。在抖音平台上传播酒企热点事件、品牌历史、与产品相关的故事性短视频等内容，视频号对白酒选购知识、热点事件等内容进行介绍和解析^[5]。微信公众号上可结合消费者感兴趣的话题进行定期更新，集中展示酒企品牌文化、产品信息，提供经销商位置导航、购买链接、在线客服等功能。

提高线下传播的广告集中度。各酒企应认真分析自身产品针对的特定消费者群体及其出行、消费场景，在烟酒店、写字楼电梯、餐厅、高速广告牌、城市交通工具外表以张贴、印刷广告海报，播放广告视频等方式展开线下广告宣传。这种线下传播应主要集中于经销区域，形成地区性品牌传播优势。

4.加强白酒产品创新和定价管理

酒企应加大对新产品的研发，从口味、品质、原料、工艺等方面进行研究，推出特色产品，以进一步凸显企业白酒特色，增加附加值。可适当调整绿豆、黄豆、高粱、小麦等原料配比，获得具备独特口味的白酒产品，赋予产品物以稀为贵的高附加值。根据市场需要，掌握消费者的个性需求，进行白酒产品的定制化研发，如针对教师、女性、企业客户的“园丁酒”、“女神酒”和“集团定制酒”等。迎合消费者健康消费观，积极探索功能性白酒，如在原料中加入护肝功能的菊花，降低白酒产品对肝脏的损伤，扭转消费者心中对白酒伤肝的固有认知。

酒企应展开全面的市场调研分析，在综合考量成本、品牌价值、消费者购买力、竞品价格等因素基础上，建立科学的定价机制，以免因定价过高或过低而抑制消费者的购买欲望。对于定位高档白酒的企业，可提高定价以保证利润；而中低档酒企则应采取相应的价格营销策略，以扩大市场份额。需严格价格控制，建立统一的产品价格体系，确保各个渠道产品价格的一致性；严格经销商准入制度，一旦发现窜货、恶意降价行为，即不与其合作；出台有奖举报机制，实时监管各平台、渠道产品成交价^[6]。

同时，酒企也应注重对消费者的回馈，丰富促销手段，积极探索多元化的价格折扣形式。如参与电商平台的“百亿补贴”、拼团、各种购物节活动等，以官方补贴的形式让消费者享受到真正的实惠，刺激他们的购买欲望。组织开展品牌故事会、品鉴会、酒友交流会等，让消费者感受到产品中的文化价值，并与志同道合的酒友进行交流，增进对品牌的认同感。联合商超、餐饮场所共同展开促销，只要消费者在上述场所消费满一定额度，即可赠送白酒产品或购买优惠券。建立白酒品牌会员等级制度，消费金额积累到一定额度后可提升等级，等级越高，购买该品牌白酒产品时享受折扣越大，刺激消费者通过购买产品提高自身消费等级。通过上述丰富的折扣和促销方式，让消费者在购买相关产品时，不仅享受到了优惠，也获得了身心上的愉悦感，实现和企业的价值共鸣。

六、结语

白酒企业的品牌建设和营销管理对企业运营发展非常重要。酒企应认识到品牌建设和营销策略的重要性，认真分析自身在这些方面存在的问题，通过品牌定位差异化、重塑品牌新形象、优化现有品牌传播渠道、加强白酒产品创新和定价管理等方式，提高白酒产品的品牌知名度和影响力，赢得更多消费者，实现品牌的健康发展。

参考文献:

[1]袁媛.研发投入、品牌建设与企业可持续增长的研究-以白酒行业为例[D].杭州电子科技大学,2022.

[2]郝璐瑶,闫星仪,王梓茵,等.基于白酒营销模式的品牌建设研究[J].知识经济,2022,604(8):83-85.

[3]刘香香.扩内需促消费背景下中国白酒品牌的营销策略优化研究--以钟馗酒为例[J].中国商论, 2023(12):84-88.

[4]王慧慧.新媒体环境下的品牌年轻化传播策略探讨：以白酒品牌江小白为例[J].视听, 2020(7): 211-212.

[5]刘香香.扩内需促消费背景下中国白酒品牌的营销策略优化研究--以钟馗酒为例[J].中国商论,2023(12):84-88.

[6]李明宇.大型商超白酒营销节日效应与促销策略研究[J].中国酿造,2024,43(6):264-270.