李俊

（中国平煤神马集团梨园矿，河南  平顶山 467500）

摘要：本文旨在探究融资约束对企业体验式营销投入的影响及消费市场反馈机制。在当前市场环境下，体验式营销成为企业获取竞争优势的重要手段，但需大量资源投入，而融资约束可能对其产生显著影响。通过以 2020—2024年零售行业50家上市公司为样本，采用 SA 指数衡量融资约束，结合体验式营销投入的直接金额及辅助指标，构建回归模型进行实证分析，发现融资约束与企业体验式营销投入呈显著负相关关系，即融资约束程度越高，体验式营销投入越低。同时，消费市场存在多类型反馈，通过多种渠道传达给企业，企业借助相关分析方法处理反馈数据，用于改进产品、优化服务等。此外，本文还提出了相应策略建议。

关键词：融资约束；体验式营销投入；消费市场；反馈机制；零售行业

一、引言​

在全球经济一体化进程不断加快、数字技术迅猛发展的当下，市场环境正经历着深刻而广泛的变革。消费者的消费观念与行为模式也随之发生了显著转变，他们不再仅仅满足于产品或服务所具备的基本功能，而是将更多目光投向消费过程中的体验与感受，愈发追求个性化、多元化的消费体验。与此同时，市场竞争的激烈程度与日俱增，产品同质化现象愈发严重，企业正面临着前所未有的挑战。传统的营销方式，如广告宣传、促销活动等，虽然在一定程度上能够吸引消费者的注意力，但已难以满足消费者日益增长的体验需求，也很难在激烈的市场竞争中帮助企业建立起差异化的竞争优势。因此，越来越多的企业开始积极寻求营销方式的转型，体验式营销正是在这样的背景下应运而生。​

体验式营销通过为消费者创造独特且富有个性化的体验，让消费者在主动参与和互动的过程中真切感受产品或服务的价值，进而增强消费者对品牌的认知、认同以及忠诚度。这种营销方式不仅能够精准满足消费者的体验需求，还能有效提升品牌形象和市场竞争力，已然成为企业在新的市场环境下获取竞争优势的重要手段。​

然而，企业开展体验式营销往往需要投入大量的资源，其中既包括资金、人力，也包括时间等。融资约束作为企业在发展过程中面临的重要问题，可能会对企业的体验式营销投入产生显著影响。当企业面临融资约束时，很可能无法获得足够的资金来支持体验式营销活动的开展，从而在一定程度上限制了企业体验式营销的投入规模和创新能力。​

现有研究大多集中在融资约束对企业投资、创新等方面的影响，而针对融资约束与体验式营销投入之间关系的研究则较为少见。同时，对于消费市场在企业体验式营销投入与融资约束关系中所起到的反馈机制作用，也缺乏深入且系统的探讨。因此，深入研究融资约束对企业体验式营销投入的影响及消费市场的反馈机制，具有重要的理论价值和实践意义。​

二、融资约束对企业体验式营销投入的作用机制​

1.理论分析与研究假设​

融资约束对企业体验式营销投入的影响体现在三方面：一是资金限制，体验式营销各环节需大量资金，企业受融资约束时，可用资金受限，可能削减预算甚至放弃项目，导致投入减少；二是风险偏好改变，融资约束下企业更注重资金安全，风险偏好降低，而体验式营销存在不确定性和风险性，企业会谨慎对待，减少投入并转向风险较低的传统营销方式；三是战略调整，为应对资金压力，企业更关注短期利益和成本控制，因体验式营销需长期投入且前期成本高，企业可能减少其投入，将资源集中于能快速带来收益的业务。基于以上理论分析，提出以下假设：

H1：融资约束与企业体验式营销投入呈负相关关系，即企业面临的融资约束程度越高，其体验式营销投入越低。​

2.研究设计​

本研究选取了2020—2024年零售行业的50家上市公司作为研究样本。采用SA指数作为主要指标。通过对企业年报和相关市场宣传资料的分析，获取企业在体验式营销活动方面的直接投入金额。同时，考虑到体验式营销活动的多样性和复杂性，还将企业举办体验式营销活动的次数、参与体验式营销活动的消费者人数等作为辅助指标，以更全面地衡量企业体验式营销投入的规模和力度。​​

为了验证假设H1，构建如下回归模型：​

其中，EMIi,t表示第i家企业在t时期的体验式营销投入；SA_i,t表示第i家企业在t时期的融资约束程度（SA指数）；β₀为常数项；β₁−β₅为各变量的回归系数；ε_i,t为随机误差项。​

3.实证结果与分析​

对样本数据进行描述性统计，结果如表1所示：​

表1  描述性统计

从表1的数据来看，融资约束（SA）的均值为-0.875，这一数值说明样本企业在整体上都面临着一定程度的融资约束问题。企业规模（Size）的均值达到21.35，同时标准差为1.56，这样的结果反映出样本企业在规模分布上呈现出较为广泛的特点。盈利能力（ROA）的均值为0.06，由此可知样本企业的整体盈利能力处于中等水平。资产负债率（Lev）的均值是0.45，这一数据表明样本企业的负债水平相对适中。而行业竞争程度（HHI）的均值为0.18，意味着行业内的竞争程度存在一定的差异。​

对各变量进行相关性分析，结果如表2所示：​

表2  相关性分析

注：*、、* 分别表示在 1%、5%、10%的水平上显著。​

表 2 的数据显示，融资约束（SA）与体验式营销投入（EMI）存在显著的负相关关系，相关系数为-0.456，这一结果初步为假设 H1 提供了支持。同时可以观察到，企业规模（Size）和盈利能力（ROA）均与体验式营销投入（EMI）呈现显著的正相关，这意味着当企业规模更大、盈利能力更强时，往往更有可能在体验式营销方面加大投入力度。资产负债率（Lev）与体验式营销投入（EMI）的关系则呈现出显著的负相关特征，这表明那些负债水平较高的企业，或许会因此减少在体验式营销上的投入。行业竞争程度（HHI）与体验式营销投入（EMI）在5%的水平上呈现显著正相关，这一结果说明，当行业竞争愈发激烈时，企业会更倾向于借助体验式营销来增强自身的市场竞争力。​

对回归模型进行估计，结果如表3所示：

表3  回归分析

表3的回归结果显示，融资约束（SA）的系数为-0.356，且在1%的水平上显著，这意味着融资约束对企业体验式营销投入存在显著的负向影响——企业面临的融资约束程度越高，其在体验式营销上的投入就越低，这一发现进一步验证了假设H1。同时，企业规模（Size）与盈利能力（ROA）的系数均为正值且在1%的水平上显著，说明企业规模越大、盈利能力越强，在体验式营销上的投入往往越高；资产负债率（Lev）的系数为负且同样在1%的水平上显著，表明资产负债率越高的企业，体验式营销投入会相应降低；行业竞争程度（HHI）的系数为正且在5%的水平上显著，则反映出行业竞争越激烈，企业在体验式营销上的投入也会越高。​

为确保研究结果的可靠性，研究过程中还开展了一系列稳健性检验。其中包括采用现金-现金流敏感性模型重新衡量融资约束程度，该模型通过企业现金持有量对内部现金流的敏感性来反映融资约束状况；同时，将样本按企业规模分组，分别对大规模企业和小规模企业进行回归分析，以检验不同规模企业中融资约束对体验式营销投入的影响是否存在差异。经过这些稳健性检验，主要研究结论并未发生改变，这进一步验证了融资约束与企业体验式营销投入之间的负相关关系，也说明研究结果具有较强的稳健性和可靠性。​

四、消费市场对企业体验式营销投入的反馈机制​

1.消费者反馈类型与渠道​

消费者在参与体验式营销活动后，往往会形成多种反馈，这些反馈对企业而言意义重大——它们不仅能帮助企业深入了解消费者的真实需求，还能为优化营销活动提供关键依据。

情感型反馈着重体现消费者在体验过程中的情感波动，涵盖了快乐、满意、惊喜、失望、愤怒等多种情绪的表达。比如，当消费者体验某品牌的智能家居产品时，若被其简洁的操作界面和智能化的功能所打动，进而在社交媒体上分享自己的兴奋与满意，这便是典型的情感型积极反馈；反之，若体验中遇到设备故障或服务欠佳的情况，消费者可能会通过电商平台的评论区，抱怨产品质量或服务态度，以此表达不满与愤怒。

功能型反馈则聚焦于产品或服务的实际功能与性能。消费者会依据自身的使用感受，反馈产品是否达到预期效果，是否存在功能缺陷以及是否有改进空间。

体验型反馈更侧重于对体验式营销活动整体流程、环节设置及互动方式的评价。消费者会分享自己在活动中的参与感、沉浸感，以及对活动创新性的看法。若活动流程混乱、互动环节缺乏吸引力，消费者通常会提出改进建议，助力提升后续活动的体验质量。价格型反馈主要围绕产品或服务的价格展开，消费者会表达对价格合理性的判断，以及价格与体验价值之间的匹配程度。

口碑型反馈是消费者通过口口相传、社交媒体分享、在线评论等方式，将自身的体验经历和评价传播给他人。正面的口碑反馈能吸引更多潜在消费者参与体验式营销活动，提升品牌的知名度与美誉度；而负面的口碑反馈则可能损害品牌形象，降低潜在消费者的参与意愿。服务型反馈针对的是体验过程中的服务质量，包括工作人员的态度、专业素养、响应速度等。消费者会评价服务人员是否热情友好、解答问题是否专业准确、处理问题是否及时高效。

消费者反馈的渠道丰富多样，可分为线上和线下两大类。在线上渠道中，社交媒体平台是重要阵地，如微信、微博、抖音等，消费者能通过发布动态、评论、私信等方式，轻松分享体验感受和意见建议。不少消费者会在微博上分享参加某品牌新品发布会的体验，评价活动的亮点与不足，这些反馈能迅速传播并引起广泛关注。电商平台的评论区也是消费者反馈的集中区域，消费者购买产品后，可对产品质量、使用体验、服务等进行详细评价，既为其他消费者提供参考，也为企业提供改进依据。在线客服平台则为消费者提供了即时沟通渠道，消费者在体验中遇到问题或有疑问时，可随时与客服人员交流，获取解答和帮助，同时反馈自身的体验情况和建议。

在线下渠道中，问卷调查是企业收集消费者反馈的常用方式。在体验式营销活动现场或消费者购买产品后，企业可通过发放纸质问卷或电子问卷的形式，收集消费者对活动、产品或服务的评价与建议。这种方式能有针对性地获取消费者意见，便于企业进行统计和分析。面对面访谈则能让企业深入了解消费者的需求和想法，通过深入交流，企业可获取更详细、全面的反馈信息，发现潜在问题和改进方向。客户服务热线为消费者提供了专门的反馈渠道，消费者可随时拨打热线，与客服人员沟通体验感受和问题，企业能及时响应并解决问题，从而提高消费者满意度。​

2.反馈数据处理与分析方法​

为了全面且准确地收集消费者反馈数据，企业需运用多种方法。在体验式营销活动现场，可通过设置问卷调查点、安排工作人员发放问卷等方式直接获取消费者的现场反馈。问卷内容应覆盖体验活动的各个环节，像活动内容、组织安排、产品展示、服务质量等都要包含在内，同时采用选择题、简答题等多种形式，方便消费者充分表达自身的意见和感受。比如在某品牌汽车的试驾活动现场，就可以设置问卷来收集消费者对试驾车辆性能、外观设计、试驾路线安排以及销售人员服务态度的评价和建议。

线上平台的数据收集同样不容忽视。借助社交媒体监测工具，能够实时跟踪消费者在微博、微信、抖音等平台上关于企业品牌、产品或体验式营销活动的讨论和评价，进而收集相关的文本、图片、视频等数据。通过电商平台的后台数据系统，能获取消费者购买产品后的评价信息，其中包括文字评价、打分、晒单等，以此分析消费者对产品质量、使用体验、包装等方面的反馈。此外，对在线客服平台的聊天记录进行整理和分析，也能帮助企业了解消费者在咨询和沟通中提出的问题、意见和建议。

收集到大量反馈数据后，需要运用合适的方法进行分析，从而提取有价值的信息。文本分析是常用的方法之一，它通过对消费者反馈的文本内容进行解析，提取关键词、主题和关键信息。具体操作中，可以使用自然语言处理技术，对文本进行分词、词性标注、命名实体识别等预处理，再运用文本分类、聚类、情感分析等算法，深入挖掘文本中的潜在信息。以消费者在电商平台上的评价文本为例，通过文本分析能够快速识别出产品的优点和缺点，以及消费者关注的重点问题。

情感分析能够判断消费者反馈的情感倾向，确定其是正面、负面还是中性情感。利用基于机器学习的情感分析模型，如朴素贝叶斯、支持向量机等，对文本数据进行情感分类训练，就能实现对新文本情感倾向的准确判断。在社交媒体监测中，通过情感分析可以及时发现消费者的负面情绪，如抱怨、不满等，这样企业就能迅速采取措施进行回应和解决，避免负面情绪的扩散。

关联分析则用于揭示消费者反馈中不同因素之间的关联关系。通过分析消费者对产品功能、价格、服务等方面的反馈，找出这些因素之间的相互影响和关联，能为企业制定综合营销策略提供依据。例如，若发现消费者对产品价格和服务质量的反馈存在较强的关联，即价格较高时消费者对服务质量的要求也更高，企业就可以根据这一关联关系，优化价格策略和服务策略，提高消费者满意度。​

3.反馈结果对企业营销策略的影响​

消费者的反馈结果为企业改进产品提供了直接依据。通过深入分析功能型与体验型反馈，企业能精准定位产品存在的问题和不足。

在服务优化层面，服务型反馈发挥着关键作用。企业会依据消费者对服务人员态度、专业素养及响应速度的评价，有针对性地开展员工培训：通过服务技巧培训提升服务人员与消费者的沟通能力，让他们能更热情、耐心地提供服务；借助专业知识培训增强服务人员对产品和业务的了解，确保其能准确、专业地解答消费者的问题；同时建立快速响应机制，保证在消费者提出问题或需求时能及时回应并解决，以此提高服务效率与质量。就像若有消费者反馈在某餐厅用餐时服务员上菜速度过慢，餐厅便可以通过优化点餐流程、合理安排厨房人员工作等方式提高上菜速度，从而提升消费者的用餐体验。

品牌建设同样离不开消费者反馈的支持。正面的口碑型反馈与情感型反馈有助于提升品牌形象和知名度，企业可以通过积极传播消费者的正面评价和体验故事，吸引更多潜在消费者的关注与信任。而对于负面反馈，企业若能及时、妥善地处理，也能挽回品牌声誉。当消费者在社交媒体上发布关于品牌的负面评价时，企业应迅速回应，表达歉意并说明解决问题的措施，让消费者感受到企业对问题的重视和解决问题的诚意，进而化解不满情绪，维护品牌的良好形象。

此外，消费者反馈还会促使企业调整营销活动策略。企业可根据体验型反馈和价格型反馈，对体验式营销活动的内容、形式及价格进行优化。若是消费者认为某体验式营销活动的互动环节不够新颖、缺乏吸引力，企业就可以创新互动方式，引入新的科技元素或趣味游戏，增加活动的趣味性和参与度；若消费者觉得活动价格过高，企业则可调整价格策略，提供更多优惠套餐或折扣活动，提高活动的性价比，吸引更多消费者参与。通过不断依据消费者反馈调整营销活动，企业能更好地满足消费者需求，提高营销活动的效果和投资回报率。​

五、对企业的建议​

企业应积极拓宽融资渠道，以缓解融资约束对体验式营销投入的限制。一方面，加强与银行等金融机构的合作，建立长期稳定的合作关系。通过提供详细、准确的财务报表和项目计划书，展示企业的经营状况和发展潜力，争取获得更多的银行贷款支持。同时，关注银行推出的针对企业营销活动的专项贷款产品，如营销贷款、品牌建设贷款等，合理利用这些贷款资金，加大对体验式营销的投入。积极参与“银税互动”等活动，凭借良好的纳税信用获取银行的信用贷款，降低融资成本。另一方面，探索多元化的融资方式。可以引入战略投资者，通过出让部分股权，吸引具有行业资源和市场影响力的投资者，不仅能获得资金支持，还能借助投资者的资源和经验，提升企业的市场竞争力和体验式营销效果。​

企业还需优化体验式营销策略，提高营销投入的效果。深入开展市场调研，借助大数据分析、问卷调查、消费者访谈等手段，全面了解消费者的需求、偏好、消费习惯以及对体验式营销活动的期望和反馈。基于调研结果，精准定位目标客户群体，根据不同客户群体的特点和需求，设计个性化的体验式营销活动方案。针对年轻消费者追求时尚、创新的特点，举办具有科技感和互动性的体验活动，如利用虚拟现实（VR）、增强现实（AR）技术打造沉浸式体验场景；针对老年消费者注重品质和健康的需求，开展健康讲座、产品试用等体验活动。​创新体验式营销的方式和内容也至关重要。结合行业特点和企业自身优势，引入新的科技元素、文化元素或艺术元素，打造独特的体验式营销活动。利用人工智能技术，实现个性化的产品推荐和服务；举办文化主题活动，将产品与当地文化、历史相结合，增加产品的文化内涵和吸引力；开展艺术展览、音乐演出等活动，为消费者提供独特的艺术体验，提升品牌形象。同时，注重体验式营销活动的趣味性和参与度，设置互动游戏、抽奖、竞赛等环节，鼓励消费者积极参与，增强消费者的体验感和记忆点。​

建立高效的消费市场反馈机制是企业持续改进体验式营销活动的关键。构建完善的反馈信息收集系统，整合线上线下渠道，全面收集消费者的反馈信息。在体验式营销活动现场设置意见箱、问卷调查点，安排工作人员与消费者进行面对面交流，及时获取消费者的现场反馈；利用社交媒体平台、电商平台、在线客服等线上渠道，实时监测消费者的评价和讨论，收集消费者的意见和建议。​

对收集到的反馈信息进行及时、深入的分析，运用文本分析、情感分析、关联分析等方法，提取有价值的信息，找出体验式营销活动中存在的问题和不足之处。根据分析结果，迅速制定改进措施，优化体验式营销活动的内容、形式和服务质量。如果消费者反馈活动现场的服务人员态度不好，企业应加强员工培训，提高员工的服务意识和专业素养；如果消费者对活动的互动环节不满意，企业应重新设计互动环节，增加互动的趣味性和吸引力。建立反馈信息跟踪机制，对改进措施的实施效果进行跟踪评估，确保问题得到有效解决，不断提升体验式营销活动的质量和效果。​

六、结语

  本文以2020—2024年零售行业50家上市公司为样本，通过实证分析揭示了融资约束与企业体验式营销投入之间的显著负相关关系，即融资约束程度越高，企业在体验式营销上的投入越低。这一结论印证了资金限制、风险偏好调整及战略重心转移对企业营销决策的关键影响。同时，研究进一步梳理了消费市场的反馈机制：消费者通过情感、功能、体验等多维度反馈，经线上线下渠道传递给企业，而企业借助文本分析、情感分析等方法处理反馈数据，最终用于优化产品、服务及营销策略，形成“投入—反馈—改进”的闭环。

总之，在消费需求升级与市场竞争加剧的背景下，破解融资约束难题、畅通消费市场反馈渠道，是企业通过体验式营销构建核心竞争力的重要路径，也是推动零售行业高质量发展的关键所在。

参考文献：

[1]万青.融资约束与信息传递视角下关系网络对农村居民家庭消费的影响[J].商业经济研究,2024(15):44-48.

[2]吴立光,王静,刘钰晨,石佳正,朱瑞雪.数字化转型对流通业绿色创新的影响——基于融资约束和企业社会责任的中介作用[J].电子商务评论,2025,14(4):2026-2040.

[3]孙丽娟.绿色约束下消费者产品原真感知与农产品营销分析[J].商业经济研究,2023(21):126-130.

[4]王志宏,王鑫,戴家宏.社交影响下考虑消费者损失规避行为的产品众筹优化决策研究[J].管理工程学报,2025,39(1):125-139.