蒋慧惠 杨菁菁 尤松明 田金壮 亢秀秋

（上海商学院，上海  200000）

摘要：无人零售概念虽起源于美国电子商务公司亚马逊，但其内涵与形式在中国市场都发生了变化，得到了丰富与创新。本文首先通过深度访谈和文本分析方法，探究无人零售店在消费者心中的真实体验和存在的问题。其次，基于5Es体验营销框架，从体验（Experience）、环境（Environment）、事件（Event）、浸入（Engaging）、印象（Effect）五个方面对无人零售店的体验营销策略进行详细解读和分析，进而提出了可行性对策。本研究为无人零售企业开辟了新的营销路径，同时也为学术界拓展体验营销的研究边界，促进理论与实践的融合与发展。

关键词：无人零售；体验营销；深度访谈；文本分析；5Es

一、引言

无人零售店，这一新兴零售模式，源于2016年底亚马逊推出的“Amazon Go”，并于2017年被马云引入中国。近年来，中国无人零售市场快速发展，各类品牌如Take Go、F5未来商店等纷纷涌现，市场竞争加剧。无人零售店不仅在一线城市布局，也向新一线和二线城市扩展，成为零售领域的新兴力量。目前，无人零售市场以约40%的年增长率稳定发展，应用范围扩展至无人咖啡店、无人药店等新兴场景（无人零售行业发展情况如图1所示），据艾媒咨询公司数据显示，预计2025年，其销售规模将达到2万亿元，所覆盖到的消费者群体将达到2.5亿人[1]。

图1  无人零售行业发展情况

无人零售店通过集成人工智能、物联网、大数据等先进技术，实现全过程无人化、智能化管理[2]，这是零售行业降本增效的有效尝试[3]。无人零售店的出现源于零售业对休闲化、整合化、自动化及数智化变革的积极响应[4]，它不仅是技术进步的产物，更是消费者体验导向下市场需求的直接体现。在体验经济时代背景下，无人零售店不再仅仅售卖商品，而是更多地提供由无人技术驱动的服务与体验[5]。

随着技术的不断进步和市场的不断拓展，中国无人零售行业有望在未来几年内继续保持快速增长。这一趋势得益于政策的支持。2021年7月，商务部等部门联合印发《城市一刻钟便民生活圈建设指南》鼓励发展智能社区商店、无人值守便利店等新零售业态。2024年8月，国务院发布《关于促进服务消费高质量发展的意见》，明确加快无人零售店等新业态布局，为无人零售行业的发展提供了政策导向。

政策与技术的双重推动将促进无人零售店的智能化和个性化服务，提升顾客购物体验。然而在激烈的市场竞争中，如何满足消费者多样化需求仍是无人零售行业面临的重要挑战。

二、无人零售店与体验营销相关研究

1.无人零售店相关研究

过去，体验营销的研究主要集中在传统零售行业，随着互联网的发展，研究者们逐渐将关注点转向直播、电商等领域的消费者心理及体验，对线下零售实体，尤其是对无人零售店相关的分析相对较少。目前，无人零售店面临诸多挑战。例如，尽管无人零售店通过减少服务人员的成本降低了运营费用，但也因此失去了维持人际关系的“人情味”[6]。为了实现高效运营，无人零售店依赖高新技术，这带来了高昂的技术投入成本[7]。无人零售店的数据化流程也使消费者对隐私数据的安全性产生担忧[8]。这些问题亟需在体验营销的研究中得到深入探讨和解决。

2.体验营销相关研究

 Schmitt在1999年最早提出了体验营销定义：“一种为体验所驱动的营销和管理模式”。他认为，体验营销能够推动消费者与商品之间的有机互动，有效激发消费者的购买意愿[9]。Pine和Gilmore（2002）[10]进一步发展体验营销理论，认为体验能够为消费者创造持久的价值。2008年，美国的市场研究与消费者行为研究专家Marshal Cohen（2008）提出了体验营销理论中的5Es体验营销组合[11]。2009年及以后，Schmitt等学者继续深入研究体验营销长期效果，发现深度体验能促进品牌记忆，影响消费者满意度和忠诚度。

在体验营销理论不断深化的同时，其实践应用也展现出了丰富的多样性和创新性。有研究发现，体验是消费者做出行为决策的重要前置因素，体验式营销对消费者购买意愿的影响研究表明体验式营销对供需匹配与心理契约产生正向影响，进而提升消费者购买意愿[12]。同时，一些学者指出无人技术驱动下体验的重要性[5][13]，认为人机交互能提高消费者的幸福感[14]，但鲜有研究将体验营销运用到无人零售店这个新兴零售体系中去。

综上，本文将通过深度访谈和文本分析，探讨当前无人零售店的消费者真实体验及问题，并探索结合体验营销的创新应用，为无人零售领域开辟新的营销路径，同时为学术界拓展体验营销研究边界，促进理论与实践深度发展融合。

三、基于访谈数据的无人零售店存在问题分析

首先，本研究在上海不同商圈、地理位置的无人零售店，针对消费者和从业者展开了深度访谈，旨在全面探究在消费者心目中的真实体验与潜在问题。其次，通过对访谈内容开展词频分析、情感分析等文本分析，了解无人零售店的优势，并深入剖析其存在的问题。

1.深度访谈设计

本研究的访谈围绕便利性、技术体验、信息安全、人情味及认知度等多个维度设置开放式与封闭式问题，提纲主要包括在无人零售店印象深刻的购物经历、评价、与传统零售店的比较及购物体验。为确保研究具有普适性，选择多家无人零售店的消费者进行采访，采访时间、受访者性别、年龄各不同。共与9位背景各异的消费者进行了深入对话，收集整理了两万余字的访谈内容，访谈信息如表1所示。

表1  深度访谈信息表

2.情感分析

首先对访谈文本进行预处理，包括分词、去除停用词，及无关、无意义词语的剔除，以确保数据纯净度及分析的有效性。随后，借助大连理工大学信息检索实验室整理标注的中文情感词汇本体库，实施了情感分析。通过Python cnsenti库中的Sentiment类，对访谈文本进行情绪识别，统计正面情感及负面情感所占比例，以掌握消费者态度与偏好方向，评估用户体验。

结果显示，访谈文本中正面情感关键词共计326个，占比达44.9%，而负面情感关键词更为显著，共400个，占比55.1%，如表2所示。尽管无人零售店在当前市场情感倾向中，正面情感占一定比重，但负面情感的涌现更为突出，表明受访者在谈及无人零售店时，更多地流露出不满与期待改进的情绪。

表2  情感分析结果统计表

哲学和心理学探究的是人存在的深层次的原因，体验的本质也是在人内心深处的特别感受[15]，而当前中国无人零售店使得消费者产生了“冰冷”等感受，反映出当前中国无人零售在消费者体验方面的疏忽可能导致其产生距离感。同时，也存在无人零售模式下操作引导方面的疏忽，导致消费者有时会产生“茫然”感。这些负面的情感不利于无人零售店长期的健康发展。

3.词频分析

研究进一步统计访谈文本中无人零售店相关词组的出现频率，并排序总结了访谈文本中排名前十的词频统计表，如表3所示。

表3  访谈文本词频统计表

表3的词频数据反映了消费者对无人零售店的关注点和看法，在体验、谈论无人零售店时通常会将其与传统零售店比较，便利性、价格、体验感及收银方式是消费者最关注的几个问题。

图2  访谈文本词频分析可视化

研究进一步将词频分析结果可视化，用红色、绿色分别标记出提及频率较高的无人零售店优劣势关键描述词，如图2所示。无人零售店的主要优势为便利、节省人力成本。相较于消费者对无人零售店优势看法的集中性和一致性，劣势看法更加具分散性和差异性。“麻烦”“不太熟悉”等词体现出无人零售店的感知易用性较低；“隐私”“担心”体现出这套新兴零售体系的信息安全性在消费者心目中尚且存疑；“缺乏人情味”反映科技感带来的距离感；“茫然”表明大众目前对其认知还普遍较弱。

首先，感知易用性方面，无人零售店虽出现在公众视野已有几年，但对于中国大多数消费者而言仍是新兴事物。如表4所示，“麻烦”“不太熟悉”是阻止消费者进一步了解、接触无人零售店的一大原因。不熟悉新技术、需花更多时间、精力学习并适应高自动化的无人零售技术，这增加了消费者购物难度及成本，尤其是老年人在购物中偏好依赖更亲切、直观、细致的交流和咨询服务，而无人零售店在这方面尚无法满足其需求。

表4  感知易用性问题

其次，信息安全存疑方面，无人零售店通过先进技术手段，如自助结账、人脸识别等为消费者提供便捷的购物体验，与之相对应产生了信息安全问题。如表5所示，无人零售店在首次进店时普遍需要进行注册、授权、刷脸认证、绑定银行卡等操作，出于对隐私泄露的担心，部分消费者会因此对其敬而远之。

表5  信息安全问题

再次，无人零售店还会出现因科技感带来的距离感。传统零售店的员工提供的简短交流、微笑服务，甚至闲聊，都是构建人情味及情绪价值的重要元素，这些交流互动能够增强顾客的归属感。与之相反的是，无人零售店往往采用高度自动化的设备和服务流程，顾客从进店、选购到支付，全程不与真人交互，温馨的人情味被大大削弱，进而减少了人际接触、情感交流及共鸣。这易让顾客感到“缺乏人情味”，尤其在需要帮助或咨询时，该感受尤为强烈，如表6所示。

表6  科技距离感问题

最后，当下人们对无人零售认知度低。相较于传统零售店，无人零售在市场的普及度、熟悉度等方面仍存在明显劣势。由于其在当前中国市场环境中具有一定的前沿性，其消费者教育方面也存在明显不足，人们对其概念、使用方式等都尚还存在不解。即使无人零售店出现在人们的生活、工作场景中，有的人也不能够迅速识别、进入无人零售店消费，这些劣势主要体现在消费者对购物流程的“困惑”“茫然”及由于技术门槛和限制对老年人等特定人群造成的不便上，如表7所示。

表7  认知度低问题

四、基于5Es框架的无人零售店体验营销策略

5Es体验营销框架，包括体验（Experience）、情境（Environment）、事件（Event）、浸入（Engaging）和印象（Effect），如图3所示。本研究将进一步深入分析和总结无人零售店的体验营销策略，从这五个维度对无人零售店的体验营销策略进行详细解读和分析，并提出一系列针对性的具体对策与建议，旨在帮助无人零售店提升消费者体验，促进可持续发展。

图3  体验营销组合策略

图片来源：崔国华.体验营销概念及其策略研究[D].武汉大学,2004.

1.提升体验（Experience）的互动性与人情味

消费者情感分析显示“冰冷”“困惑”等负面情感关键词占比超50%，消费者在体验无人零售店的过程中会感受到由科技代替人直接服务而带来的冰冷感和距离感。因此，无人零售店需要更具互动性、亲近感和温度，以满足消费者的情感需求。基于此，本研究提出以下建议。

（1）智能客服辅助

引入智能客服系统，开发具备自然语言处理能力的智能客服机器人，模拟人际互动随时解答顾客疑问。同时可设置紧急人工客服按钮，确保在复杂问题或特殊情况中消费者能及时得到帮助。

（2）情感化营销

通过情感化营销手段增添店铺人情味。利用大数据分析消费者的购物历史及偏好，提供个性化商品推荐。可在节假日或特殊时期推出限定商品或优惠活动，设定特殊时期的智能进店问候语。收集会员信息，在消费者生日时发送祝福推送和优惠券等，增强与消费者的情感连接。

（3）明晰操作指南

在店内显眼位置设置操作指南或使用说明，提供二维码以链接至详细操作视频或图文教程，帮助消费者快速掌握使用方法。例如，制作简易的无人零售店操作指南，展示在门店进门显眼处，供消费者扫描二维码获取进店指南，解答常见问题，使得初次入店的消费者也能轻松地自主操作。

2.优化环境（Environment）设计，平衡科技感与人情味

无人零售店的环境设计是体验实现过程的重要一环。本研究指出，无人零售店的环境营造了现代简约且科技感强的氛围，但同时也需考虑消费者（尤其是中国消费者）对“温馨”“温度”等情感需求的期待。就此，提出以下建议。

（1）改善环境

据实地调查目前大部分无人零售店灯光效果以冷色调为主，导致消费者在进入时可能从生理上联想到“冷”等。同时，无人零售店选址大多位于商务办公楼，办公人群长期电脑办公接触蓝光将加重其由视疲劳产生的不适感、乏味感。因此无人零售店应从视觉、听觉、嗅觉等方面提升购物舒适度、趣味性，如融入柔和灯光、绿植装饰等温馨宜人元素，设置入店招呼语、播放轻松舒缓音乐等，营造科技温馨的购物氛围。

（2）灵活布局与个性化

根据店铺位置和消费者群体特点，灵活调整商品陈列、店内布局，设置特色主题区、体验区。通过优化选品种类和结构，挖掘特定人群潜在消费可能性与痒点，并制造产品爆点。以无人零售店的主要目标人群上班族为例，其午休期间略感疲惫需要午睡放松，该时段可推出蒸汽眼罩限时优惠促销活动。

3.创新事件（Event）营销，激发消费者兴趣

事件在体验营销中起着激发消费者兴趣、增加参与度的作用。本研究提到，无人零售店缺乏现场人员互动，因此线下传统的商品促销难以实现。就此，提出以下建议。

（1）节日与主题活动策划

结合中国重要节日或热门话题等，策划创意营销活动，如限时折扣、主题商品展，设置打卡区促进社交分享，增加活动传播性。以中秋节为例，可布置以月亮、玉兔、灯笼等元素为主题的装饰，推出优惠月饼礼盒，也可与各大IP合作，对应策划营销活动，增加活动的社交性、传播性。

（2）线上线下融合

利用社交媒体、短视频平台等线上渠道，提前预热活动，引导线上流量至线下门店。或与其他品牌联名合作，店内设置活动专区吸引粉丝打卡、直播互动等，鼓励消费者分享购物体验。此外，还可通过线上线下协同定价、成本控制等策略，提高对用户的吸引力和粘性。

4.提高浸入（Engaging）度，简化操作流程

浸入是衡量消费者与品牌参与和互动程度的重要指标之一。本研究分析了无人零售店在提高消费者参与度方面的优势，如自助结账和人脸识别技术，但也指出了由于技术门槛和操作复杂性导致消费者的“困惑”“茫然”，同时限制了老年人和儿童等特定人群的进店消费。就此，提出以下建议。

（1）加强数据安全

采用先进加密技术，利用如AES（高级加密标准）、RSA（非对称加密算法）等加密技术，对收集到的消费者数据进行加密处理，确保数据在传输、存储过程中的安全性。建立安全存储体系，采用分布式存储、容灾备份等技术手段，建立多层次的数据存储安全体系，防止数据丢失损坏。同时，加强面部数据保护，避免数据泄露滥用，提高消费者信任度。

（2）简化购物流程

优化技术设备和系统，提高识别准确率和稳定性，降低学习成本。优化自助结账、人脸识别等操作流程，提供清晰引导提示和多种支付方式选择，降低消费者使用门槛及阻力。

（3）辅助引导服务

为老年人、儿童等特殊群体提供专属的辅助引导服务，如设置语音提示、大字版界面等，推出专属电子消费卡，由消费者亲属在网上为其申请专属消费卡，在支付完成订单后将订单详情推送给消费卡所属人，以此扩大消费者范围，让老年、儿童群体也享受新零售发展过程中无人零售的红利、便捷。

5.强化印象（Effect），提升品牌忠诚度

印象是消费者体验后的长期影响，包括品牌忠诚度和口碑传播。全文通过词频分析指出：负面情感关键词大于正面情感关键词，消费者对无人零售店的认可度低，认知较弱，这影响了品牌忠诚度的建立。就此，提出以下建议。

（1）提升认知

通过多种渠道（广告、社交媒体、线下活动等）广泛宣传无人零售的优势，如24小时营业、全程自助、无需排队等。同时，通过品牌故事等传递品牌理念和价值观，增强认同感。

（2）建立信任

公开无人零售店的运营信息，让消费者了解其运营方式。设置在线客服系统，及时解决消费者问题，提升满意度和信任度。

（3）优化售后

建立完善的售后服务体系，包括快速响应、无忧退换货、定期回访等，确保消费者问题得到及时解决，提升满意度和忠诚度。

五、总结

本文深入探讨了无人零售店体验营销策略，通过综合分析实践背景、理论背景、无人零售店的发展现状及基于5Es体验营销框架下的具体调查，在体验营销视角下，揭示了无人零售店在体验营销方面存在的问题，需在提升消费者体验方面做出更多努力。通过深度调研和文本分析，发现了无人零售店在技术层面应提升系统稳定性和易用性，降低技术门槛，使更多消费者能够轻松享受无人零售带来的便利。同时，还应注重信息安全，加强数据加密与存储安全，提升身份验证方式的安全性，以消除消费者顾虑。进一步地，通过5Es框架下的分析，发现了消费者对无人零售店体验过程感到“茫然”“冰冷”“友善性不够”，目标人群对其概念缺乏认知、对其产生距离感，认为其缺乏人情味、情绪价值和归属感的提供，本文就此提出，无人零售店还应重视概念宣传和认知引导，优化消费体验时注重平衡科技感与消费者心理情感诉求。最后，本文列举了通过提升体验互动性与人情味、优化环境平衡科技感、创新事件营销、提高体验浸入度和强化品牌印象等方面的对策，从而助于提升消费者认知度、参与度、归属感及忠诚度，为无人零售品牌发展注入新的动力。

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基金项目：本文系上海市大学生创新创业实践项目“无人零售店体验营销策略研究” （项目编号：S202412050012）的阶段性成果，亦系教育部高教司人工智能驱动下《创业学课程》实训教学体系搭建与创新研究（项目编号： 202101385015）的支持项目。