朱绮娴 首都经济贸易大学

摘要：在互联网汽车产业高速扩张的时代，如何建立一个更合理、更具竞争优势的销售模式显得尤为重要。本文选取北汽新能源公司和特斯拉公司作为互联网汽车的代表企业探讨其销售模式，并从收入、盈利能力和营销效率三个方面对比其销售模式带来的财务影响。

关键词：互联网汽车；销售模式；财务影响

中国互联网汽车产业已经进入一个高速扩张阶段。以新能源车和自动驾驶为代表的汽车技术革命正从图纸走向实际应用，汽车的核心价值从传统的车身、底盘硬件逐渐到功能、算法软件、服务营运转移。在激烈的行业市场竞争中，谁控制了渠道，谁就是市场的领导者，谁掌握了正确的营销方式，谁就把握了主动权。在汽车行业新一轮技术和服务的变革中，如何把握汽车行业营销渠道的趋势，建立一个更合理、更具有竞争优势的营销渠道模式显得尤为重要。在此基础上，本文重点探讨该行业的销售模式及其财务影响。

一、互联网汽车主要销售模式

经过近几十年的发展，汽车作为一种消费品迅速进入普通家庭，汽车产业及汽车市场迅速壮大，汽车消费者的需求也日趋多样化，单一的汽车营销模式已经远远不能满足汽车消费者的消费需求。中国传统汽车市场逐渐形成了以特许经营专卖店、汽车交易市场、汽车超市及汽车工业园区为主，汽车连锁店、网络营销等相辅助的多种营销模式。

现阶段，国内的互联网汽车主要在创业期和发展期，以北汽新能源、比亚迪汽车品牌为主。而国外相关技术早已成熟，互联网汽车主要在发展期和成熟期，以特斯拉公司为主。而对于互联网汽车而言，传统汽车销售模式运营成本高，资金需求量大，难以支持大规模的研发投入。因此，互联网汽车应选择合适的营销方式。本部分借鉴现阶段互联网汽车的典型案例——北汽新能源公司和特斯拉公司，分析两种区别于传统汽车的销售模式：组建授权服务站的销售模式、“互联网+”背景下的销售模式，为该行业的企业在营销方式的选择上提供方向。

（一）组建授权服务站的销售模式

北汽新能源作为中国第一个具有完整的服务链、产业链和生态链的新能源车企，成立仅仅8年，就迅速占领了全球最大的新能源车市场。自2012年起，蝉联中国电动汽车市场销量冠军。该企业与传统汽车企业采用经销商+4S店的模式不同，主要是通过建设专业的授权服务站，以满足不同地区用户的售后需求。服务站由服务商和核心部件供应商的售后部门联合组建，为用户提供充电、救援、保险、维护保养、销售团购、活动互动、汽车租赁等服务。

该销售模式的优势包括以下几点，首先是可以节省大量售后服务成本。通过服务站为用户提供全面而多样化的服务，减少了相关费用的投入，使企业更多的资金投入近技术的研发和推广，有利于企业的长期可持续发展。另外，提供汽车租赁服务，这样可以让消费者对新产品有近距离的感知，有利于提升企业信誉和消费者的认知度。在新能源车技术达到完美之前，服务能在很大程度上提升客户的幸福感，提升车主的品牌忠诚度。更为重要的是，这种服务模式可复制。

该销售模式也存在一定问题：首先是销售渠道不是自建的，是通过服务商进行管理和控制的。这会导致服务站的运营易受外部不稳定因素影响。除此之外，这种服务模式使得互联网汽车的营销策略的调整受到服务商的制约。

（二）“互联网+”背景下的销售模式

“互联网+汽车”营销模式指汽车行业依据大数据、云计算、通信技术等互联网工具，围绕汽车，整合线上线下资源，最大限度地为消费者服务，满足消费者的需求。作为产销新能源自动轿车的先驱，特斯拉对当今社会的贡献毋庸置疑，它用新的技术和新的理念带给了人类社会，带给了电动汽车一个新的发展的时尚潮流。由于中国市场广阔，互联网行业在中国未来会有更强劲的发展势头和良好的前景。作为互联网汽车的开拓者和引领者，该企业的销售模式有极强的参考价值，是十分值得分析和借鉴的。特斯拉公司注重营销模式的创新，其创新是建立在其产品创新基础上的，且特斯拉汽车零部件配置较少，使得消费者对其售后服务的需求没那么强烈。特斯拉就是在审视了现有的汽车营销过程后优化了自身的营销模式，提出以“车型了解、意向购买→体验店体验、预约试驾→官网预订、支付定金→工厂接单、定制生产→支付尾款、车辆交付”为流程的直销模式。该营销模式可以有效降低产品库存和资金占用，收到的定金又可以进行生产组织，使互联网汽车行业生产制造端和销售流通端的运营效率成倍提高。同时在后市场服务中，更多地注重与客户之间的交流，以适应人们现在追求购车过程简洁高效的特点。

该销售模式的优势有很多。首先是运营成本相对低，与建立实体专卖店相比，仅建立产品体验店。通过体验店体验、试驾，线上订购，送车上门的方式，销售更为高效。另外是强调其独特的购买和拥有体验。依托互联网技术，公司能够迅速了解用户需求和反馈。注重建立线上用户论坛和用户社区，鼓励用户在网站上进行交流。而在信息时代，互联网汽车最大的卖点就在于产品的完善和维修给家及时高效。消费者在线上直接指出汽车存在的问题，公司可以很快做出回应，并对相关产品的稳定性进行进一步提升。

“互联网+汽车”营销策略同样存在一定的实施障碍。主要包括：消费者范围的局限性。目前，许多地方仍然存在网速过慢或网络收费过高等现象，或许成为影响汽车网络营销发展的问题。消费者网络信任度低，这就使得消费者都不愿意在网上购物。汽车是一件价值高的产品，从几万到几十万甚至几百万，每个消费者都十分谨慎。据调查，目前只有1.5%的消费者已经通过网络购买汽车了，另有3.6%的消费者开始尝试在线购买。更为重要的是，网络环境支付的不可靠。现在网络支付的局限性跟网站上支付的不安全性，且汽车网络营销是大额的销售方式，相关网络支付手段还没有支持超大额度的支付，极大地影响网上客户的成交量。

二、互联网汽车销售模式的财务影响

本节以北汽新能源公司及特斯拉公司为例，对两种主要的互联网汽车销售模式进行相关财务影响的分析。本节以定量分析为主，主要从近期两个企业的收入、盈利能力和营销效率三个方面进行对比分析。

（一）对收入的影响

1.组建授权服务站的销售模式

中国作为最大的互联网汽车市场，人工智能技术的快速发展和新能源汽车的政策支持使得互联网汽车行业呈现井喷发展。就北汽新能源公司而言，2013年总收入为31251.02万元，2014年增长了53979.9万元，增幅为172.73%，2015年同比增长了452.86%，2016年增幅为124.45%，收入基本呈爆炸式增长。从收入组成来看，公司主要收入来源是销售收入。这进一步揭示了：以“组建授权服务站为主，辅之以互联网推广”的互联网汽车销售模式拥有极高的短期销量。

2.“互联网+”背景下的销售模式

特斯拉公司的总收入持续快速增长。2013年总收入为201350万美元，2014年增长了118486万美元，增幅为58.85%；2015年同比增长了26.52%，2016年的年增长幅度为73.01%，未来有继续稳步上涨的趋势。从收入组成来看，公司主要收入来源是销售收入。结果表明：“互联网+汽车”的销售模式同样具有极高的销量。

（二）对盈利能力的影响

图1 销售毛利率对比图

图2 销售净利率对比图

由图1可知以特斯拉公司为代表的“互联网+汽车”的销售模式有更高的毛利率，说明该销售模式使产品本身的价值增值空间大。现阶段，特斯拉公司的销售毛利率均在25%左右，属于同行业中较高水平，反映了企业产品销售模式的初始获利能力好，竞争力很高。尽管该公司短期的净利润率小于零（由图2可得），这主要归因于互联网汽车需要持续大量的资金投入以维持其研发支出，但有助于互联网汽车产品进一步完善。因此，“互联网+汽车”的销售模式更有利于企业形成规模经济，持续稳定发展。并且由图2可以发现“互联网+汽车”的销售模式，其净利率起伏相对低，说明其经营状况受外界影响因素少。而“互联网+汽车”销售模式相对高的稳定性更为适合现阶段激烈的市场竞争环境，更有利于企业长期健康稳定发展。

作为为中国市场的新兴产业，得益于补贴带来的低价策略，能够通过提升销量迅速占领市场。但北汽新能源短期的毛利润率和净利润率均小于零（由图1和图2可得），说明该产品销售模式的初始获利能力较差，产品竞争力相对低。但正是由于公司享受政策补贴，使得公司的新能源汽车2013年至2015年年均销量增速在300%以上，导致2016年北汽新能源盈利拐点。虽然实现年度盈利，但利润率仍然处在较低水平，而但随着政策性补贴比例的逐年下降，以“组建授权服务站为主，辅之以互联网推广”的互联网汽车销售模式，其盈利能力不足的问题会逐渐暴露。由此可见该销售模式难以实现企业长期的健康发展，公司可能会逐步调整销售模式，进而更好地降低成本。

（三）对营销效率的影响

图3 营销费用率对比图

根据图3可得北汽新能源公司的营销费用率逐年降低，说明其正在完善自己的经营策略，降低人力和经营场所的相关成本，将更多的资金投入研发，以更好地应对政策性补贴比例的下降带给企业的冲击，获得企业长足发展。这也符合现阶段该企业的实际情况。

依靠政府持续补贴对互联网汽车的经营不同，特斯拉依靠其技术建立的品牌优势，进行新能源汽车的自主经营。然而，与北汽新能源公司相比，现阶段特斯拉公司的营销费用率仍然相对低。说明现阶段“互联网+汽车”的销售模式的业营销效率更高，进一步阐释了“互联网+汽车”的销售模式的强劲发展势头和良好未来前景。

参考文献：

[1]林家驹.互联网+背景下车辆销售创新模式研究[J].现代商业,2017(05):17-18.

[2]梅玉颖.“互联网+”下的汽车营销探讨[J].中小企业管理与科技(上旬刊),2015(10):152-153.