——以保亭槟榔谷黎苗文化旅游景区为例

田田　李景新

（海南热带海洋学院旅游学院，海南 三亚 572000）

摘要：随着社会经济的发展，游客对于旅游目的地的需求更加创新化、个性化，而“体验式”产品的开发与文化相融合的发展成为越来越多旅游景区开发创新转型方式之一。本文以保亭槟榔谷黎苗文化旅游景区对休闲旅游产品开发体验为例，分析当前景区在发展转型中呈现的优势和存在问题，提出进一步发展建议，进而对海南自由贸易港建设中的旅游业规划发展提供一定借鉴意义。

关键词：槟榔谷；休闲旅游产品；开发体验

一、引言

旅游业为海南的传统优势产业，也是习近平总书记为海南明确的四大主导产业之一，在全省经济社会发展中有着举足轻重的作用。近年来，随着海南自由贸易港建设逐步进入深水区，加快提升全省旅游服务质量、助力旅游业高质量发展，已成为海南构建优质高效服务新体系的重要发力方向。“以文塑旅”“以旅彰文”的旅游发展定位，呈现出市场规模不断扩大、带动效应不断增强、旅游业态不断丰富的新势头。随着越来越多的游客更加注重休闲品质游，而得天独厚的海南环境优势，推动来自各地的游客对海南休闲旅游的期待产生更高标准、更高要求。

休闲旅游产品，是建立在游客体验基础上、具有多元化发展且能够满足不同等级消费市场的旅游产品。体验性则是其重要的特点之一，从游客的现实需求和内心的情感需求为着力点，刺激游客的消费欲望。本文结合休闲旅游产品的类型特点，以保亭槟榔谷黎苗文化旅游景区为例，研究海南休闲旅游景区转型发展，尤其是“体验式”发展，更好满足游客的体验需求。

二、槟榔谷黎苗文化旅游景区发展基本情况

海南有着绚丽多彩的黎苗文化，黎族是海南最早的原住民，有着非常独特的民俗文化。保亭是海南黎苗少数民族主要的聚集地之一，少数民族文化氛围相对更浓郁。保亭槟榔谷黎苗文化旅游景区位于保亭县与三亚市交界的甘什岭自然保护区境内，是中国首家民族文化型5A级景区，也是国家非物质文化遗产生产性保护基地之一，肩负着保护地区文化遗产和文化多样性的重要功能，曾荣获“海南省首批文化产业重点项目和示范基地”的荣誉。景区在长期以来的发展中，始终践行着“把黎苗少数民族文化生动的展示给游客，让人们体验到黎苗文化的深厚文化底蕴”^[1]的思路。因此，也被誉为“海南省富有规模和影响的黎族苗族文化‘活体’博物馆”^[2]。前来景区的游客多是对黎苗文化充满兴趣感和好奇感的游客，受众群体具有鲜明的文化符号。

近年来，景区不断在拓宽受众群体上下功夫，开始对景区资源进行整合升级，逐步转型发展成为以民俗文化参观+项目体验为特色的旅游目的地。景区在保持原来非遗村、甘什黎村、谷银苗家、田野黎家、《槟榔·古韵》大型实景演出、兰花小木屋、黎苗风味美食街七大文化体验区的基础上，通过对旅游消费点的调整定位，融入当前深受亲子以及情侣欢迎、具有参与性的14大体验项目，并在在官网传统宣传的基础上融入抖音、视频号等宣传方式，一定程度上实现了为景区引流的效果，目前景区每日的客流量较往年同期有较大提升。这也为其他类似景区的自我突破提供了一种营销范式，有效推动当地旅游经济的发展，对海南省旅游景区的发展规划具有一定借鉴意义。

学术界也越来越多的关注槟榔谷文化研究，通过“中国知网”平台搜索“槟榔谷文化”，可检索结果有一百多篇，内容主要侧重于对景区黎苗文化、研学以及景区的可持续发展等方面研究。如林煌以槟榔谷黎苗文化旅游区为例研究民族文化传承发展问题时，提出“将民族文化这种客观性、虚拟性、精神性的物质呈现是一大难题，海南槟榔谷景区在实际文化旅游区域的构建过程中，有效解决了这一问题”^［3］；王影在对景区研学研究方面提出“槟榔谷景区研学旅行的优势之处是景区拥有独一无二的非遗文化资源及较好的研学情境,扎染等实操类项目研学效果较好”^[4]；徐巧斐注重景区发展中对于文化的可持续发展，提出要“处理两者的关系和矛盾，使之能够在良性机制的互动下提升槟榔谷黎苗文化的品牌价值”^[5]。从现有文献来看，这些研究可以帮助我们全方位地了解槟榔谷黎苗文化旅游景区前期以黎苗文化为主要特色的发展模式，但对于近两年景区结合市场需求探索转型的成功经验研究相对较少。事实上，在景区发展路径创新优化上寻求拓展和突破是景区可持续发展不可或缺环节。

三、槟榔谷黎苗文化旅游景区产品的发展转型

1.民俗文化景区发展模式稳步推进。“旅游景区是旅游产业发展的主阵地，是影响游客出游意愿的最核心吸引物，是旅游业的“流量入口”和“价值放大器”，是培育壮大消费、促进经济发展的重要抓手”^[6]。槟榔谷黎苗文化旅游景区坚持以“挖掘、保护、传承、弘扬海南黎苗文化，使其生生不息”为宗旨，“是典型的非物质文化遗产和旅游紧密融合的案例，对全国非物质文化遗产旅游的发展也有很好的启示作用”^[7]。在自贸港的背景下，以景区为重要窗口和平台向外来游客展示海南黎苗特色文化，不断推进当地少数民族文化走出去。按照海南旅游市场发展需求，近年来景区对原有的黎苗文化资源不断进行丰富，服务提质增效，增加旅游吸引物，大力推进景区公共服务数字化、网络化以及智能化建设，发挥特色优势，引导游客多形式多角度感受景区黎苗文化吸引力。

在景区内，有黎苗餐饮区，如清香美味的“三色饭”，椰丝、红糖、糯米融为一体的粑糕；织锦艺术区，如身上有着黎族图腾图案的老阿婆席地而坐，熟练编制着心中的那份美好——织锦绣花，游客可以现场体验黎锦纺织或者购买相关产品留念；图腾文化展示区，景区随处可见的便是黎族的图腾文化，除了黎族老阿婆身上的黎族图腾，还有专门设置的展示长廊。黎族女性身上的这种图腾，寓意是对美丽的向往，遗憾的是随着时代变迁，现在的黎族女性已经很少纹身，这也是汉化融入的一种表现；黎族音乐展示区，这是景区的一大特色，景区设置有大型实景演出《槟榔·古韵》，其特点是舞台布景就地取材，演出结合黎苗少数民族居民生活的场景，把少为外人了解的黎苗少数民族文化活灵活现的搬到舞台上，同时加入牲畜串场，让观众有种身历其境的体验感等。在景区的中部，还设有一些黎苗村寨供游客观赏，游客通过身临其境，能够较为直观地感受黎苗少数民族文化生活。

2.转型发展产品的模式不断尝试。在旅游市场，一个旅游产品很难满足所有消费者的需求，因此在前期市场调研基础上做好产品功能和产品目标市场定位，形成自身特色的产品核心竞争力，是一个企业发展的关键。槟榔谷黎苗文化旅游景区近年的营销发展思路有了明显的变化，除了依托传统黎苗文化为主导的特色外，善于“走出去”，大胆借鉴发达地区旅游景区发展模式，不断在提升IP文化形象、拓展旅游资源载体、弱化门票经济限制等方面进行尝试。

一是深挖IP文化形象。所谓IP文化形象，不仅仅是一个视觉符号,更是呈现文化的一个重要载体，也就是说表现形式上需要“将特定地区文化、民族文化等元素巧妙融入设计之中,可以使这些文化获得更为生动、直观的表达方式”^[8]，景区的IP文化形象亦是如此。从旅游学角度来讲，一个景区的文化特色和精神面貌在游客心中驻足，多半是游客的体验感在发挥主导性作用。槟榔谷黎苗文化旅游景区通过品牌定位，将黎苗文化资源与创意深度融合，迎合游客的消费需求，在持续打造黎苗文化歌舞、图腾、饮食、服饰、技艺图腾符号基础上，深挖IP文化形象，积极为游客打造有辨识度的文创产品，让游客既能够在游览过程中增加对黎苗文化的兴趣值，同时在一定程度上有利于游客以文创产品为媒介了解非物质文化，更好起到非物质文化的传承和推广作用。

二是丰富旅游资源载体。景区坐落在古木参天的热带雨林中，因其地形的特殊性，如何在不打破现有规划面积5000余亩的条件中，丰富旅游资源载体是景区发展过程中值得思考的问题。近几年，景区在原有产品基础上，基于游客更多的参与性和体验感，不断在基础设施方面提档升级，完善基础服务设施；同时积极践行生态环保理念，在夯实景区绿色发展生态方面下功夫。近年来，景区新增了深受广大游客欢迎的一系列游玩项目，如景区全新体验项目路线：水陆越野车→田野卡丁车→空中小火车→飞林探巢→《热带风暴》体验馆→山地滑车→彩虹滑道→雨林旱滑→《槟榔·古韵》实景演出→雨林水漂，形成新的主题产品线，让游客在景区原有观光线路（景区人文大门→三月三广场→非遗村一巷→非遗村二巷→黎族传统文化长廊→黎族无纺馆→黎族麻纺馆→黎族棉纺馆→黎族龙被馆→《槟榔·古韵》大型原生态实景演出→四大名粉→惠民街）之余有了更多选择。同时，景区为满足不同游客游玩需求，结合淡旺季推出一系列优惠游玩套票，受到了家庭亲子游、情侣游等不同消费群体的青睐。除了满足游玩需求，景区还注重打造黎苗文化研学路线，随着研学产品和课程的不断完善和丰富，目前景区是岛内众多学校研学的实践基地，也是校企联合共建MTA民俗旅游教学实践基地，在某种意义上讲，这也迎合了教育、旅游相融合发展的旅游市场新趋势。

三是打破门票瓶颈限制。过去，门票经济一度成为我国各大景区收入的主要来源，但随着旅游市场的发展，一些景区尝试摆脱对“门票经济”的过度依赖，这也是景区市场化发展新的转型点。2021年12月，我国正式出台《“十四五”旅游业发展规划》，其中明确提出要鼓励制定实施旅游景区门票减免、淡季免费开放、演出票打折等补助政策。2022年7月三亚鹿回头景区开始实行免门票优惠，2023年6月，三亚天涯海角风景区开始实行免门票优惠，同时，槟榔谷黎苗文化旅游景区也通过弱化门票效应，尝试打破“门票经济”束缚，在原票价的基础上进行优惠，目前官网显示的门票价格为96元/人，《槟榔·古韵》演出168元/人，观光车30元/人。但景区也推动了“优惠体验之旅”套餐，当前深受岛内外游客喜欢的“门票+观光车+14个景区内项目体验”套票，淘宝价格受海南旅游淡旺季影响，显示为一百多元到两百多不等。在随机采访的游客中，大部分游客反馈的是全部项目体验下来，物超所值。因此在景区游玩中，基于门票的价格与套票价格相比较，游客更容易选择性价比较高的套票进行体验。这在无形中也弱化了景区门票经济对景区客流量的影响，为游客带来更舒心、更人性化的体验选择，易于增强游客的满意度，是创新景区发展的一种新尝试。

3.景区融合发展产生的1+1>2效果。纵观国内大多数传统民俗文化旅游景区的短板（即缺乏情境体验），槟榔谷黎苗文化旅游景区在海南自由贸易港发展进入深水区的大背景下充分结合自身优势调整发展战略，努力实现蜕变，在不改变物理空间的基础上，找准市场定位，增强市场核心竞争力。即在坚持传承黎苗文化的基础上，通过丰富旅游项目，增加游客在景区的停留时间，为景区创收盈利创造良好的时间和空间条件。在营销策略上，依托休闲旅游产品特征，提升产品的价值和辨识度，在此基础上推出极具吸引力的套票，再通过传统媒介和新媒体的介入宣传，进一步升华产品的认同感，增强游客前来景区游玩的意愿。使游客进入景区，既能深度体验黎苗文化，又能较好融入活动项目中，在补充精神之钙的同时，身心又得到放松，达到出游最终目的。同时，景区也在与游客的无形互动中提升了景区的满意度，为2次游、3次游等奠定了良好基础。从景区发展角度来讲，这是一次成功的营销与转型，可以不断拓展产品的生命周期，真正意义上实现了1+1>2的效果。

四、槟榔谷黎苗文化旅游景区发展中存在的问题

1.产品路线引导不够科学。景区除了黎苗文化区的民俗体验和专项的研学体验外，近年来增设了十几项体验式旅游项目，一定程度上扩宽了休闲旅游发展思路。从对游客的吸引力角度上讲，吸引大量游客前来体验和打卡的效果明显。但是，由于景区自身的产品种类众多，对于初到景区游玩的游客，游玩时一般按既定顺序，容易出现前面项目排长龙，后面项目人少不排队情况。归其原因，景区在软实力提升方面还存在一定空间，主要在于数据赋能、智慧管理方面还存在一定短板，动态更新显示各个游玩点位客流量信息的相关手段不足。另外，景区工作人员对游客的引导也不及时，从一定程度上讲，这些短板限制了游客的整体满意度，容易给游客带来如何科学规划游玩路线才能将景区产品完美体验一遍的困扰，不利于景区的可持续发展。

2.景区工作人员服务成效有差异。“众所周知，景区管理与服务水平是软实力，水平的高低直接影响了游客的体验感、舒适度”。^[9]树立以游客为中心的理念，为游客提供无微不至的旅游服务尤为重要，让来景区旅游的游客成为“行走的宣传大使”，对景区来讲无疑是一笔无形的财富。目前，景区的引导人员虽然是统一的服装，辨识度也较高，但是在服务成效上仍存在短板，具体表现在：一是景区工作人员的主动服务意识不够；二是讲解员的讲解内容缺乏深层次理解和思考；三是在旅游旺季，随着客流量的激增，工作人员的数量稍显不足。这些问题在网络快速发展的今天，容易演变为景区负面舆情进行快速传播，制约景区的整体品牌打造。

3.景区产品宣传力度欠缺。与国内其他知名景区的宣传力度相比较，槟榔谷黎苗文化旅游景区在产品宣传方面明显不足。一是景区官网、微信公众号平台没有系统的宣传策略，在内容推广和文案设计上忽视对黎苗文化的深度挖掘，展现出的宣传产品稍显单薄。同时官网内容更新较慢，多数营销文章陈旧，与现在景区的发展速度相比存在一定滞后性，游客通过官方平台很难一眼抓住关键要素，因此仅仅通过官网平台引流的成效受到制约。二是景区的营销团队虽然结合自身定位并利用新媒体平台进行尝试性营销，但从景区整体营销方式来看，主要还是以传统的方式为主，在新媒体矩阵建设方面存在一定滞后性，融媒体、短视频平台的传播手段应用不足，新媒体矩阵效果未能实现最大化的挖掘，创新成效不明显。三是政府助力景区宣传引流方面还有待进一步提升。结合当前景区在品牌传播、市场拓展存在的不足，政府干预以及推动力度上仍有提升空间。

五、槟榔谷黎苗文化旅游景区提升对策分析

“槟榔谷黎苗文化旅游景区在海南众多旅游景区具有显著的少数民族特色，发展潜力巨大。”^[10]为推动景区可持续发展，进一步提高景区的文化效益和经济效益，需要不断改善景区管理和服务水平，加大亮点宣传力度，提升景区整体形象，从而吸引更多游客，提升自身竞争优势。

1.引入“元宇宙”概念，拓展规划引导空间。“元宇宙”作为现实与虚拟深度融合的数字化空间，给旅游业带来了新的发展契机和思考。相较传统旅游业，它的互补性尤为明显，进一步丰富了旅游行业的形态。在传统旅游业发展基础上，它充分利用虚拟技术，如VR、AR等，通过对大数据和数字孪生、云计算的融合运用，上线各类网络平台，给旅游者带来新体验，增加游客精准选择旅游目的地的可能性。槟榔谷黎苗文化旅游景区的发展可以在传统旅游产品路线引导基础上，充分引入“元宇宙”概念 ，以科技赋能，通过对景区客流量大数据分析，动态性规划游客在景区的游玩线路，缓解游客因不了解具体游玩体验项目位置或者项目内容以及客流拥挤度而导致的长时间无效的等待时间，提升景区运营成本和管理的基础上，提升游客优质体验感。

2.加大景区工作人员的引才和培训力度，提升服务效能。人才是一个景区的软实力，也是体现旅游企业的文化所在。景区应当结合游客需求和意见建议反馈，一方面加大对工作人员的针对性培训力度，不断在服务品质上下功夫，另外，还要注重引进具备现代化企业管理和服务人才，提高企业软实力。“当旅游目的地环境舒适度唤起了游客的积极情感，使游客的旅游期望得到满足，就会引起游客对该目的地的认同”^[11]。这就是利用情感唤起作为中介变量的意义：方便提取旅游目的地中环境要素，推动环境舒适度的维度划分及分析各变量之间的作用，强化服务效能。另一方面着力于提升工作人员主动靠前服务意识，才能切实为游客带来宾至如归的体验感，优质的讲解服务能够推动游客满意度提升和后期无形的正面传播。要注重对景区讲解员进行专业化训练，提升业务水平，规范统一讲解内容和量化标准，在对黎苗非遗文化输出的同时较好融入感性认识和理性认识，不断提升讲解员对景区黎苗文化的认同感。第三方面，要持续“打造一支高素质专业人才队伍，对提高游客的体验质量尤为重要”^[12]。从景区长远发展角度讲，不断加强与高校、专业机构合作，通过引进专业人才的方式，进一步提升旅游工作人员综合服务能力，进而增强游客的体验质量和满意度。而面对黄金期人手不足问题，DeepSeek的出现，无疑是助力景区发展的又一元素，能较好的形成互补效应。目前，DeepSeek作为一款先进的人工语言处理模式，已经在多场景中得到实践推广，个性化推荐优质线路、模型结合景区GIS数据生成实时导航与建议，及时为景区游客提供方便，比如张家界智慧景区、上海迪士尼预约系统等。

3.多措并举在营销宣传上下功夫，提升景区营销力。宣传对于一个景区的发展至关重要，在大信息、大数据时代如何做好宣传工作，是值得深度思考的问题。从景区角度来讲，一方面要结合自身发展规划和当前海南省旅游发展一系列优惠政策，制定完善、系统的营销策略，有计划的对不同旅游对象开展针对性的宣传策略，强化游客对个性化和定制化的需求。其次，选优配强运维团队力量，通过“走出去”和“引进来”相结合的方式，提升景区运维能力。学习运用发达地区民俗景区的运维方式，高效做好景区官网维护工作，及时更新景区的动态，提升官网内容的丰富感和特色性。第三，要充分结合当下为大众所接受的抖音、微信视频号、小红书等平台，将非遗文化加游玩项目双主题驱动经营的优势和特色动态性的产品营销出去，拓展受众旅游群体，提升无形间的引流力度。第四，积极挖掘景区文化IP，通过打造系列文创产品，提升景区黎苗非遗文化的辨识度，以时尚新潮元素为载体让黎苗文化“活”起来，不断打造景区知名度和公众形象度。从政府角度来讲，一方面要坚持问题导向、目标导向、效果导向，加快构建以游客满意度为导向的旅游服务质量认证体系，整合景区资源、票务预定、VR预览等功能，打造高质量文旅宣传平台，助力景区提档升级。另一方面要坚持底线思维，指导景区做好网络舆情风险防范，推动涉旅舆情处置机制落到实处，通过建立情感链接、情感共鸣，打造口碑传播链，实现游客从消费者到传播者的身份升级，构建“政府主导、景区主体、社会参与”的宣传大格局。

六、总结

综上所述，保亭槟榔谷黎苗文化旅游景区旅游发展模式的转型升级、旅游产品的开发创新，作为景区发展的模式具有借鉴意义，为其他类似发展模式的景区提供了范本。黎苗非物质文化遗产的保护、传承与发展对景区的可持续发展具有重要意义，景区在休闲旅游产品开发中要在尊重民俗文化基础上科学融入、综合发展，提升品质效能。同时客观面对自身发展存在的问题，从游客的体验感出发，不断在提升景区的硬件与软实力上下功夫，加大宣传力度，多措并举，更好提升景区竞争力。

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