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大数据背景下私域流量研究

2020-12-09 17:23 来源:www.xdsyzzs.com 发布:现代商业 阅读:

张卫林   成都职业技术学院

摘要:随着互联网技术的高速发展,近几年中国网民数量增速放缓,电商市场增速下滑,互联网流量红利逐渐消退。为获取流量,竞争变得日益激烈,获取顾客成本不断攀升,企业亟需找到更高效、低价、黏性强的流量来源。在分析当前企业获取流量面临问题的基础上,通过构建企业的私域流量,打造自己的流量池,进一步提高自身的竞争力。

关键词:电子商务;大数据;流量;私域流量

    大数据背景下,商业关系出现重构。《2016年政府工作报告》明确提出:“运营信息网络等现代技术,推动生成、管理和营销模式变革,重塑产业链、供应链、价值链,改造提升传统动能,使之焕发新的生机与活力”。从品牌商到小商户,纷纷希望借助“私域流量”来破解日渐见顶的流量之困[1]。私域流量的构建是推动中小企业与消费者之间商业模式重构的重要方式之一。

一、企业获取流量方式变迁

有人的地方就有江湖,正如有流量的地方就有商机。因此,流量对企业来说至关重要。传统销售模式下,企业获取流量的方式主要是依靠电视、报纸、杂志等媒介;互联网浪潮兴起初期,各大门户网站如新浪、网易、搜狐、百度、雅虎等成为了企业获取流量的又一方式;随着信息技术不断发展,电子商务的出现以及消费行为的改变,网络销售平台如淘宝、天猫、京东、拼多多及各大自媒体平台等成为企业获取流量的主要手段。私域流量概念成为最近网络热点的背后,实质是企业营利水平的增长焦虑,它代着企业开始从流量思维到用户思维的转变。

二、企业获取流量面临困境

据中国互联网络信息中心《第44次中国互联网络发展状况统计报告》显示:我国网民规模达8.54亿,较上一年增长1.6个百分点,网民增速持续下降并趋于平稳;另一方面,电子商务经历了近20年的快速发展,中国网络购物交易规模增速逐渐放缓,各大传统主流电商平台用户增速也随之放缓,平台流量总量增加变得困难。因此,企业要在电商平台获取高效、低价的流量变得越来越难,并对流量获取产生焦虑、恐惧。

  (一)受制于销售平台

目前,无论是线下大卖场还是传统的主流电商平台仍然占据着大量流量。对于传统销售模式而言,企业如果要入驻线下大卖场,前提是先交一笔少则几万、多则几十万的入场费。对于电子商务而言,网络流量基本被几大平台垄断和瓜分。企业入驻当前主流电商平台,需要根据平台规则,每年上交平台使用费和保证金。无论是入场费还是平台使用费,都会给中小企业带来资金负担。为了吸引更多用户,各大线下卖场或电商平台之间展开了激烈竞争,有的平台甚至会让入驻企业签署排他性协议,企业产品的定价不得高于其它平台等条款,商户基于平台的流量分发机制获取相关流量。因此,企业无论是入驻传统大卖场还是主流电子商务平台,都会受制于其提供的相关规则,这些规则都会给企业的销售决策带来影响。

(二)流量成本不断攀升

    由于天猫、京东等主流电商平台汇聚了大量流量,成为大部分消费者购物的第一入口,商户通过这个入口获得流量并销售商品,平台则以此分成。随着流量红利的消失,平台流量总量增加变得愈加困难,电子商务进入存量时代。电商市场增速下滑,用户线上购买力逐渐趋于饱和。在网络成交额增速下滑的同时,传统电商还面临客户获取成本居高不下的问题。据艾瑞咨询《2019年中国社交电商行业研究报告》显示,2018年主流电商平台活跃商户数已达1200万左右,电商商家数量的持续增加,在平台消费者逐渐趋于稳定的情况下,使得商家之间的竞争越来越白热化,僧多粥少的结果就是流量价格大幅提升。商家在电商平台推广营销费用不断增加,天猫、京东两大平台获客平均成本已超过三百元。面对高的惊人的获客成本,不少企业只能对流量大河望洋兴叹。 

   (三)流量转化效果不佳

电商流量获取通常有四个阶段,首先是客户通过搜索浏览,然后点击自己感兴趣的产品,下一步通过对比决定是否下单购买,最后经过使用体验后再决定是否重复购买。在这四个阶段,流量呈漏斗形,逐渐递减。由于电商平台的流量大多都是过路客,商户通过平台开展的各种推广活动目标顾客不明确,用户针对性不强、没有实现精准营销。最终导致用户访问率低、店铺跳出率高,转化率低、成本高等现象。加之中小商户受自身能力的限制,销售的增速跟不上流量成本的上涨速度,赔本赚吆喝,大部门商户面临亏损。

三、私域流量概念

    面对平台流量受阻和获客成本日益增加的情况下,私域流量的说法随之产生。“私域流量”与之对应的是“公域流量”,人们通常把天猫、百度、京东、美团、拼多多等对外开放平台提供的流量成为公域流量。对于公域流量而言,商户流量受平台控制,如果要依靠这些对外开放的平台获取更多流量,就需要向平台支付相关运营推广费用。

不同的人站在不同的角度对私域流量的描述也不同。吴晓波在《2019私域电商报告》中是这样描述的:把商户能够随时触达,进行直接沟通与管理的用户称为私域流量[2];段淳林在《KOL:私域流量时代的营销新风口》中的定义是:所谓私域流量,是指人们可以自主把控、反复、免费并随时随地直接触达用户的渠道,比如微信群、朋友圈、平台私信等,它属于人们的“私有资产”[3];张恒在《火爆的“私域流量”到时是什么?》中按照平台的私属性进行排序,私域流量第一位是微信,第二位是快手,第三位是QQ,第四位是抖音,第五位是B[4]。百度百科的定义是:私域流量是不付费、可以在任意时间,任意频次,直接触达用户的渠道。

基于私域流量的特点,不妨将能够为企业反复利用、免费使用、可以直接触达用户并属于企业自己的流量成为私域流量。企业若想破解流量困境,就需要从原来一味地追求“流量市场”转向“留量市场”,通过构建自己的私域流量池,对用户进行深耕细作,用心经营,用留量带增量,从而寻找新的增量红利。

四、构建企业私域流量

移动互联网的崛起,营销开始去平台化和去中心化,消费者时间的碎片化让流量越来越分散。当前,我国手机网民占比几乎接几乎接近百分之百,以微信、抖音等为代表的社交APP普及,逐渐为移动端流量的最主要入口。这些平台占据了用户大量时间,使用频率高、粘性强,流量价值及其丰富。移动互联网环境下的私域,是相对公共平台外的私人环境,例如社群、朋友圈等,它具有一定的圈层性和信任关系5

无论是传统营销还是网络营销,对企业而言,重点要解决让更多人知道、让更多人来、让更多人买、让更多人反复买等相关问题。构建企业私域流量池的意义在于,将用户集中到能够自主管理与可控性强的平台、使之成为企业私域用户,并对其进行运营维护,以实现更好的转化率、复购率等商业价值,提升盈利水平。

(一)搭建微信运营矩阵                                  

目前,在所有社交APP中,微信覆盖的用户是最广泛的。微信作为一个社交平台,具有社交的、本地的、移动的三大属性(简称:SoLoMo属性),让传播变得更容易。根据相关数据报告显示,微信月活跃用户达11.5亿,微信用户平均每天使用时长为85分钟左右。因此,在谈到私域流量时,更多的是指企业的公众号、个人号、社群、小程序等,微信平台也成为目前企业经营私域流量池的最好载体和主阵地。

企业借助公众号可以实现产品运营和CRM管理;社群可以帮助企业发现目标用户、沉淀种子用户、从而提升转化率;个人号是最能够触达用户的工具,可以成为公众号引流助手;小程序的用完即走、无需下载等特点,决定了其是链接企业服务的最佳路径传播者。企业通过微信平台,构建服务号、订阅号、小程序以及个人号等形成企业微信运营矩阵,利用微信矩阵实现用户的拉新、认同、转化再到裂变的生态闭环。

(二)打造个人IP

无论是公众号、个人号、还是社群,要把用户吸引到自己的流量池里,都是以价值交换为基础的,用户基于利益才会加入私域流量池。即要考虑用户加入会得到什么好处?因此, 企业要想让用户进入自己的私域流量池,必须要思考用户的需求是什么?能帮助用户解决什么痛点?能为用户提供什么价值?

以用户需求为核心,明确个人标签定位和内容设计、通过自媒体打造、服务分享打造及线下交流打造等环节,以留量为王的思维模式打造个人IP,并朝着专业化、垂直化、精细化发展。个人IP作为拥有者的无形资产,要聚焦好自己的细分行业,向用户传播优质内容,让自己的品牌标签化、IP化;对用户持续进行优质内容输出,让用户视你为专家和朋友。通过个人IP的塑造,更容易与用户之间产生链接、传递价值、建立信任,实现用户经营和转化。用个人IP搭建私域流量池,链接用户、筛选用户、经营用户,形成产品解决功能、IP解决情感的服务体系。通过个人IP价值链的延伸,实现留量的精准裂变。

(三)打造企业KOC

随着社交生态的不断完善,产生了基于私域流量的KOC(关键意见消费者:Key Opinion Consumer)群体。KOC一般是指能影响自己的朋友、粉丝、产生消费行为的消费领袖,简单讲就是使用过该产品的粉丝或顾客[6]KOC有别于KOL KOL(关键意见领袖Key Opinion Leader)通常是指拥有更多、更准确的产品信息,且为相关群体所接受或信任,并对该群体的购买行为有较大影响的人。

由于KOC本身就是企业用户,其通过用户的身份在朋友圈、买家秀等平台分享自己消费后的真实感受,一言一行都是站在用户利益一方,更容易与消费者产生共鸣、建立信任,影响消费者购买决策。利用企业大数据平台进行挖局和培养KOC,建立自己的优质KOC库。企业需要对KOC实施精准化、精细化的引导,使得他们去潜移默化地影响消费者,将KOC自身流量链接到企业私域流量池。

(四)实施用户运营

无业务不数据、无数据不商业。企业流量池建好以后,每一个流量背后都是一个潜在用户。如何让流量池里的用户活跃起来,实现用户的增值成为关键。私域流量的实质是信任,围绕用户需求,坚持内容为王、设置相关栏目。通过稳定的专业化内容的输出,为用户提供服务,增强群的粘性,从而实现对用户的运营。一方面,可以借助节假日,设计相关的营销活动,邀请大家一起参与,创造与用户接触机会,增加粘性。另一方面,通过公众号文章、QQ空间、朋友圈等,创造曝光机会,增加用户印象。最后,也可以定期举办线下沙龙,增强用户信任与好感。

用户运营是一个长期的过程,要想保持私域流量的活跃度,就要持续不断地通过内容、活动、互动等方式激活用户。收集用户意见和建议、持续满足用户需求升级,最终与用户产生共鸣;借助用户消费、口碑传播、信息反馈等环节,做好用户资产化运营。企业与用户的关系越稳定、持久,私域流量创造的价值也就越大。

(五)推进会员制管理

随着人口流量红利逐渐消失、消费转型升级,各大网络与电商平台为了解决流量问题,留住用户,挖掘用户更多价值,纷纷采用会员制模式。腾讯、优酷、爱奇艺等视频平台,其会员可以享受跳过广告等优惠;淘宝推出的88VIP会员、京东PLUS会员、网易考拉与小红书的黑卡会员等都为平台沉淀了不少用户。

企业通过实施免费会员或付费会员的模式,建立相应的等级会员管理制度,鼓励私域流量池用户成为企业会员。针对会员,一方面可以不定期推出会员折扣、会员送积分、24小时专享客服等独享权利;另一方面,也可以采取异业合作模式,如会员专享电影票、健身卡、餐饮优惠券等,增强其体验感、圈层感和优越感。依托会员制这种传统的营销手段,提供高质量的会员权益体验,可以进一步提升存量价值、提高客户的客单价、复购率以及忠诚度。

五、结语

随着移动互联网技术的不断发展,社交电商已站在行业风口,私域流量在未来几年将成为企业关注的重点。依托社交电商等,挖掘更多私域流量的构建渠道,使推广内容精确地触达目标用户,实现精准营销,从而不断提升企业在行业中的竞争力。

参考文献

[1]沈国梁.从流量池到留量池:私域流量再洞察[J].中国广告,2019(11).

[2]吴晓波.2019私域电商报告[R].晓波频道,2019(06).

[3]段淳林.KOL:私域流量时代的营销新风口[J].中国广告,2019(11).

[4]张恒.火爆的“私域流量”到时是什么?[J].销售与管理,2019(09).

[5]祝福.私域流量[M].机械工业出版社,2020(01).

[6]李光斗.KOC老矣,KOL当兴?从权威依赖到亲情消费,私域流量挑战粉丝经济[N].重庆商报,2019(09).

[7]马梅.李欣欣.崔瀚文.阿里巴巴B+时代[M].上海交通大学出版社,2017(04).

[8]汪永华.电商会员制付费意愿影响因素实证分析[J].商业经济研究,2019(23).

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