郑沛文 金瑞 谢娜 陈遊芳 北京服装学院商学院

基金项目：大学生科研训练（市级），项目编号：NHFZ2016063/011。子项目《北京大学生对微商的认识研究》资助。

摘要：网络技术的创新和智能手机的发展促使了微信的大范围应用，与此同时微信平台的商机也被发现，于是微商经营这种新的商业模式应运而生，并通过微信的公众号和朋友圈逐渐渗透到人们的日常生活中。但是，在微商逐渐发挥它的优势的同时，其不足之处也正一步步显露出来。本文依据问卷调查的结果，分析北京大学生对于微商经营的看法，解析北京大学生眼中的微商并对微商的发展做出建议。

关键词：微商 微信营销微商产品

根据企鹅智酷在2016年发布的《微信报告：47页PPT看懂微信五大业务》中列出的数据，微信的用户人数已达到6.5亿（截至2015年9月），超过九成微信用户每天都会使用微信，61.4%用户每次打开微信必刷“朋友圈”。微信及朋友圈的火爆让我们好奇，人们对基于微信平台发展起来的微商有着怎样的认识和态度。为此，我们课题组希望通过问卷调查了解北京大学生对于微商的认识和大学生眼中微商存在的问题以及可以提高改善之处。

我们小组采用网络问卷调查的调研方式，在网上做出问卷并通过网络发放问卷以求最大限度覆盖北京地区的所有高校。在问卷中，我们小组先列出筛选问卷对象的问题，以保证有效问卷全部来自于北京地区的大学生，然后对可能影响被调查者对微商的看法的因素，例如性别、月零花钱数量、微信及朋友圈的使用情况等进行调研，最后了解被调查者对微商促销行为、产品质量、咨询服务、未来发展意见等方面的看法。在结束问卷调查时，调研组共收到307份问卷，其中有292份为有效问卷。

一、“微商”的定义

目前，对于微商的概念并没有统一的定义，一般认为微商是利用WEB3.0时代衍生的载体，将传统方式与互联网相结合，不存在区域限制，且可移动性地实现销售渠道新突破的个体或小型团体行为，同时也指代进行这一行为的人。一般来说，微商分为两种类型：B2C和C2C。B2C是指企业用户基于企业在微信上注册的微信公众号向用户进行产品售卖，而C2C则是个人卖家对个人买家的交易形式。

二、调研结果分析

将调研结果整理分析后，我们调研组得出以下结果。

（一）超过80%的被调查者会关注微商推送的信息

图1受调查者对微商所发信息的反应

从调查问卷的数据分析看来，性别对于处理信息的方式影响不大，因此对这个问题，性别不作为参考因素。图中可以看出接近半数（44.52%）的被调查者偶尔翻阅朋友圈中微商所发信息并且浏览与自身需求有关的产品信息。在292份有效问卷中，21.23%的被调查者基本不看或很少看微商的信息，会仔细看和屏蔽所有信息的受访者比例差不多，分别为15.75%和18.49%。

从调研结果看，近半数的调查对象会略微留意朋友圈中微商的信息，且着重于能够满足自己日常需求的商品。同时，超过80%的调查者还是会翻看微商的信息，说明对于北京大学生来说，微商还是一种可行并得到一定关注和认可的购物模式，只是关注的程度不同。

（二）超过70%的被调查者的微信里有从事化妆品和服装鞋包行业的微商

图2微商产品类型

从图2可以看出，售卖化妆品和服装鞋包的微商分别占有71.58%和70.55%的被调查者的微信通讯录。接近一半(43.49%)的被调查者有售卖首饰饰品类产品的微信号，同时，分别有30.48%、25%和10.96%的有效问卷填写者的微信中有售卖食品饮料类、电子产品类和医药保健类产品的微商。

（三）质量、价格、口碑是微信购物的重要考量因素且购得产品评价较好

图3是否购买过微商产品和促使购买微商产品的原因

调查结果表示，不论被调查者是否购买过微商产品，影响其购买的前三个因素都分别为“质量好”、“他人推荐”和“价格低廉”。只是购买过的被调查者最看重产品质量，而未购买者的第一考量因素则是产品是否被人推荐。因此，产品的质量和价格是被调查者在思考是否购买微商产品时的首要影响因素，微商产品的潜在购买者更倾向于根据别人的使用经验来判断该产品是否值得购买。

图4微商产品购买者对于产品的评价

从图4中可以看出，购买过微商产品的受调查者普遍认为，与从其他渠道购买的产品相比，从微商购买的产品价格相当，质量中等或偏上，微商工作人员服务态度较好，遇到的问题能被及时解决，实物与商品描述有较高的相符程度。因此，被调查者对于在微商平台购买的产品具有中等至较高的评价，微商提供的产品从价格、质量、相符度三个方面来看大体符合购买者对于商品的预期。

（四）与传统电商购物相比，微商更具便利性

图5微商对于不同性别的人群的购物体验的影响

在被调查的北京大学生中，38.94%的男性认为微商给自己提供了沟通和购物二合一的平台，不需要单独的沟通软件，对此，有31.28%的女性表示赞同。而在所列举的五个影响中，有37.17%的女性认为微商提供了一种更有保障的购物方式，其原因是身边有从事微商的亲朋好友，对此也有差不多比例的男性表示赞同。同时，有14.16%和18.44%的男性和女性的被调查者认为微商的信息发得太多，影响产品的选择与购买。

（五）微商的监管方式、产品价格、微商刷屏等问题备受关注

在问卷的最后，调研组设置了一条开放性问题，请填写者为微商行业的发展提出自己的看法或建议，在提出明确意见的145份问卷中，40份提到希望微商这种购物模式具备监管模式，以保证产品的真实性和可靠性，32份提出微商产品的价格有待降低，尽量做到物美价廉，28份提及朋友圈有太多的微商刷屏，希望少发一些产品图片。此外，其他意见如提高售后服务、客观的产品评价等也有被提及。

三、对于微商行业发展的建议

目前，随着微信的逐渐发展，微商的诸多弊端也逐渐暴露出来，比如卖家在朋友圈的频繁刷屏、产品真实性存疑等，因此，这种新兴的商业模式正处于关键的转折点，对此，调研组根据调查问卷中的反馈，提出以下建议。

（一）降低商品信息的推送频率或数量

个人微商经常在朋友圈一发商品信息就是一长串，不仅商品种类多，而且相关图片的数量也相当大，有时同样的消息会重发好几遍。这样的做法不仅达不到宣传产品，增加销售的效果，反而会让人们对此感到厌烦，更有甚者会屏蔽微商的信息。因此，合适的信息推送频率和数量就显得尤为重要，微商应根据自身情况，合理地发布商品信息。

（二）注重产品质量和价格

无论通过何种方式进行消费，消费者在购买商品时，产品的质量和价格还是消费者首要考虑的问题，而微商平台只能通过图片了解商品详情，无法亲身感受，因此微商所提供的产品要做到更高质量，更高性价比以满足顾客的需求。

（三）提高微商平台的实用性与适用性

微商购物存在几个比较明显的缺陷：第一个是潜在消费者无法获得相对客观的商品评价，第二个是钱货无法同步，第三个是售后服务无法得到保障。评价无法保证客观性和真实性，钱货到达对方的时间差，产品售后服务没有保证等问题要求微商平台更加实用与适用。

（四）逐步完善微商行业和从业人员的监管体制

现在，微商中存在一些假冒伪劣的产品。微商作为一种兴起不久的购物方式，还没有相应的法律及机构对微商从业人员的行为和微商商品的真实性及质量做出监管。如果不建立监管体系，微商市场无法得以规范，会有更多想捞钱的人利用这个漏洞，更多消费者被欺骗。

四、结束语

越来越多的人正将目光投向微商经营这一不同于传统电商的商业模式，但它还有许多地方需要被完善以保证涉及其中的多方的利益。在《揭秘微信：微信平台首份数据研究报告》，官方提及了早在2014年就面世的“微信小店”，但此服务只针对于服务号，并且服务号和微信支付都需要企业认证。虽然报告也提到微信为个体提供的创业孵化平台，但这是否就是C2C模式的微商平台还有待考证。希望随着微信的发展，微商这种商业模式的各方面都可以得到改善。

参考文献：

[1]钱方圆,钱明珠,严慧慧.浅谈微商发展过程中的问题及对策[J].中国商论,2016,7:88-90.

[2]胡巧荣.浅谈微商——朋友圈的不速之客[J].智富时代,2014（10）:89, 91.

[3]翁矗哲.基于微商的发展现状管窥微商未来的发展[J].商场现代化,2015（03）:79-80.

[4]腾讯科技,企鹅智酷等.揭秘微信：微信平台首份数据研究报告[R/OL].腾讯科技,2015-01-27[2016-08-12]

[5]企鹅智酷,中国信息通信研究院产业与规划研究院.微信报告：47页PPT看懂微信五大业务[R/OL].腾讯科技,2016-03-21[2016-08-12]