马婧潇

（惠州工程职业学院，广东惠州 516023）

摘要：本文立足乡村振兴战略深化与农业新质生产力发展背景，结合笔者乡村服务实践经验，探究农产品电商 “短视频+直播” 内容运营的策略。首先梳理政策与产业实践背景，2025 年中央一号文件、商务部相关意见为农村电商数字化转型提供支撑，广东省农产品电商规模连续六年居全国首位，“短视频 + 直播” 成为新农人核心运营工具。其次明确研究意义，构建 “政策-技术-主体” 分析框架，实践上为新农人提供实操方案、为地方政府提供决策参考。基于此，从 AI 赋能内容生产、结合营销热点传播、新农人培育与留存、政企校社联动、内容变现与生态延伸五方面提出运营策略。

关键词：农产品电商；农村电商；乡村振兴；内容运营；短视频营销；直播营销

一、研究背景​

1.政策背景

乡村振兴战略深化推进背景下，农村电商作为激活农业农村经济活力、拓宽农民增收渠道的关键载体，其高质量发展被纳入国家政策核心导向。2025年中央一号文件明确提出“发展农业新质生产力”，将农村电商置于破解农产品产销堵点卡点的重要位置，为其数字化转型提供战略指引；同期，商务部印发《关于推动农村电商高质量发展的实施意见》，通过 “贯通县乡村三级电商服务体系”“培育特色农产品产业带电商生态” 等政策工具，构建起 “短视频+直播” 赋能农产品上行的制度保障框架。广东省积极响应政策导向，通过“12221”市场体系建设、跨境电商综试区等创新举措推动产业升级，形成“产业带+ 短视频直播”的可复制经验。

2.产业实践背景

从产业实践来看，农村电商数字化转型进程持续加速。《中国网络视听发展研究报告(2025)》显示，截至2024年12月，我国短视频用户规模为10.40亿人，使用率达93.8%，通过短视频和直播带货实现动销的创作者已形成一定规模，形成多元化的电商经营主体矩阵。艾媒咨询《2024 年广东省农产品电商市场发展洞察报告》显示，2024 年我国农产品电商销售规模达 1.6 万亿元，广东省以 3120 亿元的规模蝉联全国榜首，占全国总量的 19.5%，连续六年位居第一。其中，惠州梅菜、茂名荔枝、梅州金柚、徐闻菠萝等 11 类农产品电商销售均居全国第一。抖音电商数据显示，2024年至2025年，广东省农特产品平台订单量占全国十分之一，茂名荔枝订单量同比增长 15 倍，珠海白蕉海鲈成交额同比增长 231%，“全域兴趣电商”模式使短视频、直播成为广东新农人的核心运营工具。

3.人才培育背景

从人才培育来看，新农人群体的崛起是农村电商“短视频+ 直播”模式发展的核心支撑，而人才培育则是新农人群体壮大的关键。从当前实践来看，广东省已形成“政府主导、高校参与、市场运作”的多元人才培育体系。

在高校层面，广东省多所高校积极响应乡村振兴号召，组建农村科技特派员团队，带领师生长期深入乡村一线开展电商技能帮扶。以惠州工程职业学院为例，我校农村科技特派员团队覆盖惠州、南雄等地的多个行政村或街道，通过理实结合的授课方式，为农户提供的电商技能培训、AI辅助工具使用等诸多培训，此外，还与当地政府、企业合作，将真实项目引进校园并建立项目订单班，由老师引导学生共同完成真实委托项目，助力乡村发展和人才培育。

二、研究意义​

1.理论意义

结合农业新质生产力政策导向与 AI 技术在农产品电商的应用实践，如智能剪辑、数字人直播等，拓展赋权理论的“技术赋权”维度，构建 “政策-技术-主体” 三维分析框架。该框架可弥补现有研究对农村电商数字化转型阶段内容运营规律探讨的不足，进一步丰富乡村振兴战略与数字经济融合的理论体系，为农村电商研究提供新视角。

2.实践意义

针对当前农村电商普遍存在的农产品同质化、消费者信任危机、新农人人才短缺等核心问题，提出适配当前时代的 “短视频+直播” 内容运营策略，为新农人提供 “低成本、高转化” 的实操方案；同时为地方政府落实 “链式发展” 政策要求、优化县域电商生态布局提供决策参考，助力农村电商从 “规模扩张” 向 “质量提升” 转型。​

三、概念界定​

1.“短视频+直播” 内容运营​

指在全域兴趣电商逻辑框架下，以农村电商场景为载体，系统性融合 AI 技术工具，如数字人主播、智能脚本生成、智能剪辑等、全链路农业场景呈现及多元价值传递的综合性运营活动。其核心目标是通过内容生产的场景化、传播的精准化与变现的多元化，覆盖从内容创作到用户转化的全流程闭环。​

2.新农人​

特指在乡村振兴与农业新质生产力发展背景下，具备数字技术应用能力和 产业链整合意识重核心素养的新型农业经营主体。能够熟练运用 AI 剪辑、智能数据分析等工具开展内容运营，并可有效联动生产端、流通端、服务端等产业链资源，涵盖返乡创业者、本土电商达人、农技推广人员、农村主播等多元角色，是农村电商数字化转型的核心执行载体。​

四、农村电商内容运营痛点分析​

结合笔者在惠州开展的农村电商乡服务实践，通过实地走访、访谈调研、账号分析等方式，深入了解新农人在“短视频+直播”内容运营中的实际困境，发现当前农村电商内容运营主要面临技术应用失衡、内容创作同质化严重、主体能力较弱三大痛点，这些痛点制约了农村电商的高质量发展。

1.技术应用痛点

在“短视频 + 直播” 技术应用层面，近郊地区与偏远地区呈现失衡状态。近郊区域凭借农产品产业带的集聚优势，电商经营主体能够更便捷地获取技术支持、设备资源与行业经验，技术应用成熟度相对较高，部分主体已熟练运用 AI 脚本生成、智能剪辑等进阶工具优化运营；而偏远地区的特色农产品经营主体，受限于产业基础薄弱、网络设施不完善、技术资源可及性低等问题，技术应用大多停留在手机随手拍摄的初级阶段，对 AI 脚本生成、智能剪辑、数字化直播等进阶工具的认知不足，实际应用更低，难以通过技术赋能提升内容质量与运营效率。

更为突出的是，技术应用差距还伴随明显的年龄分层特征。中老年经营主体作为乡村电商的重要参与群体，普遍存在数字素养基础薄弱的问题，对数字化工具的接受意愿、学习能力与运用能力均显著低于年轻经营主体，二者间形成明显的技术应用断层。深究断层成因，主要集中在三方面：一是中老年农户学习能力随年龄增长有所下降，对新技术的理解逻辑、操作流程掌握难度较大；二是现有技术培训课程多采用标准化教学模式，缺乏针对中老年群体认知习惯的“手把手” 实操指导，导致培训效果不佳；三是部分中老年农户存在主观学习意愿不强的问题，对数字化工具存在“嫌麻烦”、“用不上” 的认知偏差，主动尝试新技术的积极性较低。

但现实情况是，在当前乡村场景中，年轻农户因外出务工、职业选择等因素占比极少，中老年农户仍是乡村电商的重要力量。因此，如何打破技术壁垒，让数字化技术真正普惠到中老年群体，针对性设计适配其认知习惯与学习能力的培训课程及教学方式，成为破解农村电商技术应用痛点的关键所在。

2.内容创作痛点

内容同质化严重，多数账号的内容依然集中于采摘场景配合农产品基本介绍和展示与试吃。部分经营主体虽尝试模仿热门IP运营模式，但仅生硬复制外在形式，未结合自身生产优势，无法体现自身的“护城河”式的优势或特点，运营效果未达预期。内容同质化导致的直接后果是用户审美疲劳与品牌辨识度薄弱。一方面，消费者长期看到相似的内容，会逐渐失去兴趣，导致短视频播放量下降、直播观看人数减少。另一方面，缺乏特色的内容无法让消费者记住品牌，导致农户只能通过低价吸引用户，利润空间被大幅压缩。

除了同质化问题，农村电商内容还存在深度不足的问题，主要表现为仅考虑产品销售缺乏对品牌价值和本地文化的传递。多数农户的短视频仅关注如何让用户下单，缺乏对农产品的品牌故事、种植技术、品质标准、与本地文化的链接等深度内容；多数直播仅聚焦产品推销，缺乏开展农技科普、消费指导等增值服务。深度内容供给不足导致的后果是用户信任度低进而导致复购率低。一方面，缺乏品牌文化与技术价值传递，无法让消费者建立对产品的长期信任，导致用户仅在低价促销时下单，难以形成稳定的消费群体。另一方面，缺乏深度的内容无法提升用户的粘性与忠诚度，导致账号难以实现长期运营。

3.主体能力痛点

在下乡实践中发现农村电商人才 “引育留用” 困境突出。部分行政村依托高校短期实践团队开展账号运营，短期内实现订单增长，但团队撤离后，本地经营主体往往因缺少专人负责新媒体板块工作、或有专人负责但缺乏内容策划制作与数据复盘能力，使账号常陷入长期停更状态，前期积累的用户资源大量流失。同时，部分培训课程聚焦城市电商场景，与农产品运营场景匹配度低；即便完成基础工具操作培训，经营主体仍难以掌握农产品生产加工流程的内容拍摄技巧，对供应链对接、平台流量规则等核心运营能力的需求未能得到满足。此外，经营主体品牌意识薄弱，部分主体在账号运营中频繁变更形象标识，导致用户认知混乱；政策资源利用不足问题同样显著，多数主体对电商扶持政策知晓度低，长期自行承担高额运营成本，加重经营负担。​

五、农村电商内容运营策略

1.AI赋能内容生产

一是 AI 辅助构建差异化内容体系。利用可视化数据采集软件结合AI工具挖掘特色卖点，抓取电商平台上同类农产品的用户评价、问答内容，提炼消费者关注的核心痛点与需求点；同时，结合地域特色资源，挖掘农产品的文化元素与生产技术亮点。利用AI工具生成内容框架，根据挖掘的特色卖点，利用 AI 脚本生成工具，生成差异化的短视频与直播内容框架，然后再进一步手动优化具体细节。此外，目前很多剪辑软件都包含了AI辅助功能，大大降低了使用门槛和内容生产效率，如AI配音、AI字幕、AI剪辑成片等功能。

二是分层推进 AI 技术应用。针对不同经营主体的能力差异制定适配方案，中小农户可依托电商平台内置的内容模板生成标准化文案，借助剪辑工具中的AI辅助功能优化画面节奏、添加字幕等，降低技术使用门槛；特色农产品品类可附加 “一物一码” 溯源功能，方便用户查询产品流通全链路信息，夯实消费信任。

2.结合营销热点的农产品内容传播​​

结合营销热点开展内容传播，能够有效提升短视频与直播的关注度，实现 低成本、高曝光的传播效果。农产品电商经营主体资源有限，应优先选择贴近农产品属性、小农户易参与的热点，避免追逐与农产品无关的流量热点，确保内容与产品自然结合。根据实践经验，可将热点分为时令热点、节假日热点、生活需求热点三类。

时令热点与农产品生产直接相关，是农户易参与的热点，内容制作难度低，易引发消费者共鸣。例如，时令热点春季，可围绕采茶、挖春笋等设计内容。节日热点本身具有消费需求高度集中的鲜明特征，而农产品往往承载着地域特色属性，天然适配节日场景下的礼品消费需求，二者结合能够精准契合用户节日采购心理，有效刺激用户下单转化。生活需求热点与消费者的日常饮食、健康需求相关，能够精准触达目标用户，例如可以结合农产品的特征和不同人群的特征制作健康食谱等内容。选择热点后，应通过场景化内容设计，将热点场景与农产品价值深度结合，让消费者直观看到产品如何融入热点场景，提升内容的吸引力与转化力。例如春季采茶，可拍摄茶农采茶与晾晒制作等短视频，展示茶叶的新鲜采摘与传统制作工艺等特点。

在内容传播方面，农产品电商经营主体单独开展传播的成本高、效果有限，可通过 “互助传播” 模式，联合同村或邻近农户组成 “热点互助小组”，围绕同一热点同步发布内容，互相转发对方视频；如节日前共同发布 “备节食材合集”，形成地域热点内容矩”，无需依赖外部资源，靠乡土真实感吸引关注同类热点的消费者，同时提升区域农产品整体曝光。

3.新农人培育与留存​

新农人是农村电商 “短视频+直播”内容运营的核心主体，解决人才 “引育留用” 困境，需要构建分层培育体系，完善留存机制，形成 “培育-留存-反哺”的良性循环。根据新农人的能力水平，构建基础、进阶、精英的分层培育体系，提供差异化培训内容与实践机会，确保培训效果。

基础层培育的对象是缺乏电商经验的中小农户，尤其是中老年农户，培训内容聚焦手机拍摄入门、基础剪辑、直播入门等基础技能，采用实操指导与案例教学方式，降低学习门槛。进阶层培育的对象是有一定电商经验的运营人员，培训内容聚焦在AI工具应用、数据分析、品牌建设等进阶技能，采用理论授课与实战演练相结合的方式。精英层培育的对象是优秀新农人，如年销售额超百万元的电商达人，培训内容聚焦产业链整合、跨境电商、生态构建等高端能力，可采用导师指导与项目实践相结合的方式。此外，在实战中可搭建农户互助小组，组员互相拍摄视频、模拟直播场景纠错；对接本地成熟农产品电商账号，让学员参与真实订单处理，负责回复咨询；定期组织 “村播竞赛”，优胜者可获本地农资店提供的物资奖励等，激发参与积极性。

人才留存则须从多维度发力，资源上优先为骨干人才对接平台助农流量池，帮其直播间获得额外曝光；情感上建立人才档案，记录其擅长领域，定期组织经验交流会，分享提高直播转化率等实操技巧；同时搭建村内共享平台，鼓励留存的优秀新农人为技术薄弱农户提供代拍短视频、代运营直播、电商技能辅导等服务，并给予合理报酬，既帮助新农人拓宽收入渠道，又形成 “培育优秀新农人-留存优秀新农人-反哺乡村电商发展” 的良性循环，夯实农村电商可持续发展的人才基础。​

4.政企校社联动支撑​

整合政企校社资源，形成运营合力。政府层面，牵头搭建区域农产品信息共享平台，汇总农户产品信息，方便企业与消费者对接；推动建立农产品质量共识标准，规范本地企业与农户的生产、加工流程，减少产销端信息差。

企业层面，应充分发挥市场优势，提供工具与资源支持，企业可与村集体合作，在乡镇设集中仓储点，解决农产品发货分散、成本高等的问题。本地涉农企业与加工企业可充分发挥产业优势，为农产品深加工支持，将初级农产品转化为即食零食、预制菜等附加值更高的产品，并联合农户通过“短视频+直播”推广深加工产品，拓宽销售品类；农资企业可结合“短视频 + 直播”开展农技指导，在直播中讲解良种选择、科学种植技术，同时配套提供优质种苗与农资，助力提升农产品品质，并形成区域效应。

学校层面，组织农村科技特派员团队与电商专业师生深入乡村，联合本地企业开展实操培训，如指导农户拍摄产品视频、优化直播流程，开发简单易懂的运营手册与课程、农产品营销案例，同时可将部分乡村委托带入课堂，老师引导学生完成真实项目，在帮助农户能力提升的同时，也为师生团队积累实战经验。此外，高校教师可以根据实战经验开展农村电商相关研究，并将研究成果转化为不断更迭优化的实践方案，为农村电商发展提供理论支持与技术支撑，并形成良性循环。

村社层面，发挥组织协调作用，村社作为农户与政府、企业、高校之间的纽带，负责组织农户参与政企校社联动活动，确保联动资源能够精准触达农户，进而形成“资源互补、高效联动”的生态闭环。如及时向农户宣传政府的农村电商扶持政策、协助高校农村科技特派员团队开展工作组织农户参加培训等等。

5.内容变现与生态延伸​

首先要为流量变现筑牢基础。在直播运营中，可设计专家答疑与限时福利联动环节，邀请农技专家或农村科技特派员实时解答用户关于农产品吃法、储存方法、品质鉴别的核心疑问，通过专业背书消除消费顾虑，同时搭配限时满减、产地直供折扣、坏果包赔承诺等福利，刺激即时下单。针对私域流量运营，建立精准化粉丝社群，按用户需求进行分层管理，定期推送应季产品上新信息、社群专属优惠，并分享农产品种植加工动态，增强用户粘性以提升复购率。面向企业客户，依托村社整合的规模化农产品资源，推出定制化服务，例如结合企业员工福利、商务馈赠需求，设计季度农产品礼盒、节日专属套餐等增值服务，将公域流量中的企业潜在客户精准转化为长期合作订单。

另一方面，要延伸多元变现渠道，拓宽利润增长空间。可深度联动本地涉农企业与村社，打造农产品加复合型变现模式。联合农产品加工企业，将初级农产品转化为深加工产品，通过短视频展示加工过程与品质把控细节，在直播中同步推广，提升产品附加值。联动乡村文旅资源，开发内容引流到体验消费的闭环，例如拍摄果园采摘、茶园采茶等短视频时，同步植入采摘体验、农家餐饮、乡村民宿一体化套餐，在视频评论区、直播简介栏设置预约链接，引导用户从内容消费转向线下体验消费。同时可推出农产品认养服务，用户通过直播关注或者线下实地认养作物，定期获得对应农产品，形成长期稳定的变现路径，也形成良好的区域品牌效应。​

六、结论与展望​

本研究立足乡村振兴战略深化与农业新质生产力发展的双重背景，系统梳理了农村电商内容运营的现实图景与核心痛点，并针对性提出策略。研究表明，当前农产品电商“短视频+直播”内容运营普遍面临技术应用失衡、内容同质化严重、主体能力薄弱三大核心困境，且这些痛点呈现的区域分层与年龄分层特征，近郊地区依托产业带优势技术应用相对成熟，而偏远地区经营主体多停留在初级运营阶段，中老年群体因数字素养不足与年轻主体形成技术断层，制约了农村电商数字化转型的整体进程。针对上述问题，本研究构建的运营策略具有较强的实践适配性，其中 AI 技术的分层应用可有效降低不同能力水平经营主体的技术门槛，结合地域文化与时令热点的内容创作能破解同质化竞争困局，政企校社的协同机制则为人才 “引育留用” 与资源整合提供了保障，最终通过内容变现与生态延伸的构建实现内容价值的高效转化。这一策略不仅拓展了赋权理论的 “技术赋权” 维度，完善了乡村振兴与数字经济融合的理论体系，更为新农人提供了“低成本、高转化” 的实操方案，同时为地方政府优化县域电商生态布局提供了决策参考，助力农村电商实现从 “规模扩张” 到 “质量提升” 的关键转型。​

未来农村电商 “短视频+直播” 内容运营将呈现多维度深化发展的趋势，AI 技术的应用将从当前的辅助创作向全链路智能化演进，数字人直播、智能溯源系统与消费者需求预测模型的深度结合，进一步降低中小农户的运营成本与试错风险；内容运营的核心目标也将突破单一的 “销售导向”，向 “产业链价值传递” 拓展，推动消费者从产品购买向价值认同转变。这种发展趋势不仅契合农业新质生产力科技赋能、效率提升的核心要求，更与乡村振兴产业兴旺、人才振兴的目标高度契合。随着技术迭代、生态完善与主体能力提升，农产品电商“短视频+直播” 模式将不再仅是农产品上行的渠道载体，更将成为连接城市消费与乡村生产、传递乡村价值与文化魅力的重要纽带，为激活农业农村发展内生动力、推动城乡融合发展提供坚实支撑，让数字红利更公平地惠及广大乡村，助力绘就农业强、农村美、农民富的乡村振兴新图景。

参考文献：

[1]王文玲.赋权视角下三农短视频新农人自我呈现的方式研究[D].北京：首都体育学院,2022.

[2]赵林艳.乡村振兴战略下农村电商新媒体营销中“新农人”角色赋能探讨[J].太原城市职业技术学院学报,2022(11):29-32.