刘冬雪

（北方工业大学，北京  100144）

摘要：消费者数字化转型有利于充分释放消费者数字消费的潜力，提振中国的消费市场，加快构造以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局。通过对消费者数字化转型的理论基础展开梳理，并阐述我国消费者数字化消费规模不断增加和消费者数字化群体不断扩大的发展状况，提出我国消费者在数字化转型过程中出现的政府为消费者数字化转型提供的宏观环境有待进一步优化、认知能力有待进一步提高的问题。针对以上出现的问题，提出政府需要进一步优化消费者数字化转型的宏观环境、企业需要树立和践行企业的自律准则、消费者需要加深消费数字化转型的实践认知能力的对策建议。

关键词：消费者数字化转型；数字消费潜力；消费者；企业

    一、引言

当今世界正处在一个十字路口上，我国要加快构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局，必须更加注重发挥扩大内需对我国经济的稳增长作用。云计算、大数据、人工智能等数字技术广泛应用于消费者数字化转型的领域，推动数据呈现指数级增长，推动生产关系变革和生产力发展^[1]，扩大内需的同时，要加速推进传统消费者数字化转型，充分释放消费者的数字消费潜力，提振中国消费市场^[2]。消费作为拉动经济发展“三架马车”之一受到数字化转型的深刻影响，衍生出一系列的新模式、路径与机制。本文从探讨消费者数字化转型的理论基础角度研究，深入探讨消费者的数字化转型机制、模式并提出相应的消费者数字化转型路径，并针对数字化转型过程中存在的问题提出消费者数字化转型发展的对策建议。

二、消费者数字化转型的理论基础

对于推动我国消费者数字化转型，理清消费者数字化转型的相关理论尤为重要。本文从消费者数字化转型动因和表现形式两方面探讨我国消费者数字化转型的理论基础。

1.消费者数字化转型动因

第一，消费效用的提升促进消费者数字化转型。企业可以通过数字化平台和工具加速产品创新，为消费者带来更多元化的新产品^[3]，提升消费者消费效用。同时，当消费者确认所需产品与服务品类时，消费者可利用线上平台搜寻目标产品与服务，同步实现高品质与低价格，提升消费效用^[4]。

第二，消费成本的降低驱动消费者数字化转型。数字化消费打破了传统消费的时空界限，消费者能够利用碎片化的时间在线上平台查找满意的产品和服务，减少了消费的时间成本^[5]。在数字时代，消费品企业建立以消费者为中心的商业模式，使得消费品企业的产品库存率降低，库存成本降低，产品价格降低，消费者的消费成本降低，激励消费者开启数字化征程。

第三，消费信息获取途径的变化影响消费者数字化转型。消费品企业可利用行业数据、消费数据搭建和消费者的联系，最优化企业的资源配置，推动消费者数字化转型发展^[6]。数字技术和媒体的全覆盖，降低了传统信息获取的繁琐，使消费者信息获取更趋向多元化，信息获取范围扩大，改变了传统消费者信息不对称的劣势地位^[7]。消费者信息获取途径的变化让消费者可以通过借助数字技术主动开展获取有效信息刺激消费者数字化转型。

2.消费者数字化转型表现形式

在消费者数字化转型的大环境下，消费的表现形式发生了以下两种变化:第一，线上和线下融合。在购买产品和服务之前，消费者会在不同渠道对产品和服务的价格等方面进行对比，先在线下体验，再在线上下单的消费方式。直播带货、共享单车、无人超市都是线上线下融合的常见形式；第二，线下向线上转型。这是一种在社会服务资源短缺、优质服务资源不足，消费者使用数字技术手段进行的、用来满足自身对高品质需求的消费表现形式，如在线教育、互联网健康医疗服务。

三、消费者数字化转型的模式、路径、机制与评价

1.消费者数字化转型的模式

依据消费者数字化转型主动性的差异，消费者数字化转型模式可以分为:被动式、顺应式和主动式三种。被动式消费者数字化转型是指消费者并未真正主动感知到数字化转型的信号，被动进行数字化转型的一种转型模式。被动式数字化转型的消费者以60岁以上的老年消费者为主。这部分群体缺少信息的使用能力，无法跟上数字化转型的进程^[8]。顺应式消费者数字化转型是指消费者洞察数字化转型信号并采取跟随策略进行数字化转型的一种转型模式。这类消费者以30～60岁的中年消费者为主，也被称为“Y世代消费者”，消费者具有更强的消费购买力，消费对象从快消品到耐用消费品均有涉及。主动式消费者数字化转型是指该类消费者敏锐察觉数字化消费变革浪潮，消费行为整体主动走向数字化转型的一种转型模式。主动式数字化转型的消费者以30岁以下的年轻消费者为主，被称为“Z世代消费者”，消费对象更多以快消品为主。

2.消费者数字化转型的路径

依据消费者数字化转型模式的差异，消费者数字化转型路径也分为:被动式、顺应式、主动式三种消费者数字化转型路径。被动式消费者数字化转型路径是指被动转型的消费者在企业引导和政府保障的影响下，最终被动实现消费者数字化转型的过程。“银发一族消费者”根据亲友建议选择数字化消费产品、消费服务与支付工具，在政府出台数字规制政策的统一保护下被动数字化消费。顺应式消费者数字化转型路径是指顺应转型的消费者在企业引导和政府保障下，最终实现消费者数字化转型的过程。“Y世代消费者”会选择热门流行的数字化消费产品、消费服务与支付工具，依据自身的消费能力在数字化基础设施不断完善的地区生活，利用政府出台的数字规制政策来保护自己的合法消费者权益。主动式消费者数字化转型路径是指主动转型的消费者在企业引导和政府保障作用下，最终实现消费者数字化转型的过程。“Z世代消费者”会主动选择适合自己的数字化消费服务、消费工具与产品，积极利用政府出台的数字规制政策来保护自己的合法权益。

3.消费者数字化转型的机制

消费者数字化转型的过程中主要是由消费者参与、企业引导、政府护航三方面组成。

第一，消费者参与是消费数字化转型的核心。在政府为消费者数字化转型提供了政策护航，企业为消费者数字化转型提供了数字化消费产品、消费服务与支付工具后，主动转型消费者主动接受数字化消费给他们带来的各种便利和效用提升。在主动转型消费者的带动下，顺应转型消费者也慢慢感受到数字化消费的优势进而转型;在主动转型消费者和顺应转型消费者的影响下，被动转型消费者也慢慢改变，最终三者成为消费者数字化转型的主体。

第二，企业引导是消费者数字化转型的基础。平台型企业推出淘宝、京东、拼多多等一系列购物APP，为传统消费者转型提供数字化消费工具，主动转型消费者捕捉这次机遇，与平台企业不断互动，不断为平台提供优化服务的消费数据。顺应转型与被动转型不断学习，体验到数字支付带来的消费便利。

第三，政府护航是消费者数字化转型的后盾。中央及地方政府加快推进数字消费基础设施建设，为传统消费者数字化转型提供了数字化基础设施。政府出台消费数字化转型的扶持政策，扶持平台型企业发展;出台相关数字规制政策，加强数字化消费权益保护。政府通过数字基础设施供给、扶持政策和数字规制的制定，保障消费者的合法权益。

4.消费者数字化转型成效的评价体系

为进一步理解消费者数字化转型理论，评价消费者数字化转型成效，本文从基础指标、能力指标、效果指标这三个方面搭建转型效果的评价体系。

（1）基础指标

消费者数字化转型效果的基础指标主要从消费者拥有可消费金额、网络水平、智能设备数量三方面指标来衡量。

①可消费金额。主动型消费者是天生的数字化消费者，消费总金额几乎全部用于网购消费。对顺应式消费者来说，数字化转型是其提升消费品质的一个工具，仍保留线下消费的渠道，消费总金额的一部分用于网购消费。对被动式消费者来说，数字化消费是迫于无奈的选择，消费总金额一小部分用于网购消费。

②网络水平。对于主动式消费者，网络条件是数字化消费的基础保障。主动式消费者会选择上网更方便的消费场所。对于顺应式消费者，数字化转型是一种从众行为，对网络条件的要求不高。对于被动式消费者，其是因为生活需求被动转型，对于网络条件没有要求。

③智能设备数量。主动式消费者对于智能手机、平板和计算机等智能设备比较感兴趣，工作学习更愿意通过智能终端设备来进行，拥有智能设备数量较多。顺应式消费者购买并借助智能手机、平板和计算机等智能设备进行工作与生活多是因为从众，拥有智能手机、平板和计算机的数量会相对较少。被动式消费者由于成长背景年代的原因，对于智能手机、平板和计算机等智能设备不太感兴趣，不熟悉智能设备使用，拥有智能设备数量较少。

（2）能力指标

消费者数字化转型效果的能力指标主要从网购熟练程度、对数字消费工具了解程度、消费者网购意愿三方面指标来衡量。

①网购熟练程度。对于主动式消费者，他们出生于数字化消费时代，网购熟练程度非常高。对于顺应式消费者，数字化消费是提升其消费品质的有效途径，网购熟练程度也较高。对于被动式消费者，数字化消费是在他人协助下进行的，网购熟练程度较低。

②数字消费工具了解程度。对于主动式消费者，其经常进行数字化消费，对网站、APP等数字消费工具非常了解。对于顺应式消费者，跟随主动式消费者不断学习，对数字消费工具也比较了解。对于被动式消费者，数字化消费是在他人协助下完成的，对数字消费工具了解较少。

③网购意愿。对于主动式消费者，其认知和接受新鲜事物的能力较强，其网购意愿更为强烈。对于顺应式消费者，数字化转型是其提升消费品质的有效途径，网购意愿较为强烈。对于被动式消费者，数字化消费可有可无，其网购意愿不强烈。

（3）效果指标

在消费者数字化转型中，网购频率表示消费者进行网购次数多少;网购数量表示消费者在网络购买产品和服务数量多少;消费者网购支出占比表示消费者网购消费金额规模占比。

①网购频率。对于主动式消费者，数字化消费充斥在生活的每个时刻，网购频率非常高，会在碎片化时间进行数字化消费。对于顺应式消费者，数字化消费提升了其消费品质和消费效率，网购频率不断提升。对于被动式消费者，数字化消费离不开他人协助，网购频率较低。

②网购数量。对于主动式消费者，数字化消费是其生活的重要组成部分，衣食住行和各种服务都会选择数字化消费，网购数量非常多。对于顺应式消费者，便捷的数字化消费和好的体验吸引了顺应式消费者的更多投入，网购数量也在持续增多。对于被动式消费者，数字化消费是在他人协助下完成，网购数量较少。

③网购支出占比。对于主动式消费者，网购支出占比非常高，甚至接近100%。对于顺应式消费者，数字化消费持续改善其消费品质与消费效率，其网购支出占比也在持续增加。对于被动式消费者，数字化消费取决于他人的支持，亲友支持度高，数字化消费也被动提高;相反，数字化消费则缺失，消费者网购支出占比较低。

四、我国消费者数字化转型的现状

在消费者的参与，企业引导以及政府的政策扶持之下，我国消费者数字化转型的消费者数量、消费规模、基础建设与日俱增，主要体现为以下三点。

1.消费者数量与日俱增

数字经济飞速发展背景下，我国主力消费群体不断更迭，新生力量成为数字化消费者的关键力量。首先，随着Z世代走向职场，其隐含的消费潜力逐渐释放，线上消费能力与规模不断增长，成为数字化消费的核心力量。其次，随着居民生活水平普遍提高，中老年人生活方式更加多样，通过互联网接触到更多新鲜事物，形成新的消费偏好。如老年人通过接触抖音、快手等短视频平台成为潜在可转化的消费力量。

2.数字化消费规模不断增加

我国拥有强劲消费能力和广大市场空间，随着互联网平台的升级、互联网技术的更新及直播带货兴起，我国消费者数字化消费规模不断增加。从数字贸易规模来看，近年我国数字贸易出口和进口规模稳步扩大。

3.消费者数字化转型基础不断夯实

近年来，我国新型数字基础设施逐步成为消费者数字化转型的坚实基础。表现在三个方面。第一，移动互联网流量增长迅速，移动流量消费不断释放。第二，网络用户规模不断增长，为消费者数字化转型奠定良好基础。第三，5G基站和千兆光纤网络建设加快，消费者网络速度不断提升。

五、消费者数字化转型过程中存在的问题

我国的消费者数字化转型仍处于起步阶段，存在着诸多不足。本文将从消费者对于数字化的认知能力，企业的数字化产品服务质量以及政府的宏观环境三个方面来阐述消费者数字化转型过程中存在的问题。

1.消费者在消费数字化转型过程中的认知能力有待提高

消费者数字化转型核心是消费者从传统消费者走向数字化消费者的角色变迁。对于主动式消费者，其自身吸收新信息能力很强，能够通过多种数字化渠道获取产品和服务有关信息，但由于消费者无法完全辨别信息真假，虚假信息会困扰消费者，部分主动式消费者会节制数字化消费。对于顺应式消费者，其自身对于信息获取和转化能力比主动式消费者弱，容易出现盲目跟随消费，出现产品、服务与自身需求不适配的情况，会减少数字化消费频率和额度。对于被动式消费者，在数字时代，虽然存在着巨大的消费潜力^[9]，但其自身缺乏数字化操作能力，对新鲜事物接受能力差，大部分很难独立展开数字化消费。

2.企业为消费者数字化转型提供各类产品的服务质量有待提升

目前我国数字平台企业、消费品企业存在许多有损消费者利益的问题，导致消费者陷入数字化消费信任危机。这会使数字化消费者减少线上的数字化消费，逐渐转回传统的线下消费，潜在的数字化消费者也会因对数字平台的不信任减少数字化消费。具体表现为以下三点:第一，消费品企业和平台型企业利用自身信息优势地位，利用“先提价后降价”的商业套路引导消费者产生“价格下降幻觉”。消费者在“价格下降幻觉”刺激下，购买产品与服务欲望增加，随着信息通达性提高和部分消费者觉醒，企业的商业套路逐渐被消费者识破，导致部分消费者对企业出现不信任。第二，消费品企业和平台企业存在过度抓取、搜寻消费者数据隐私信息等“大数据杀熟”行为。长此以往，会导致数字化消费者丧失对消费品企业和平台型企业的信任。第三，消费品企业为获利采取不合规方式招致消费者信息过载。消费品企业通过投放广告等营销手段吸引消费者注意力，但其中不匹配消费者需求的信息会使得消费者识别有效信息的难度加大，导致消费者寻找消费目标的成本增加^[10]。

3.政府为消费者数字化转型提供的宏观环境有待优化

目前我国政府在消费者数字化转型方面存在着诸多问题，阻碍了消费者数字化转型。第一，数字化消费基础设施布局建设存在区域发展不平衡不协调。首先，物流基础设施建设有待改进。与城市相对完善的物流体系相比，农村物流由于人力资源不足、运输成本高等问题，多数包裹只能派送到所在乡镇镇区，再由收件人自己到镇区网点取件。物流派送“最后一公里”问题影响农村消费者数字化购物体验感，阻碍农村地区消费者数字化转型发展。其次，网络基础设施建设不均衡，使得西藏等偏远地区消费者通过网络实现数字化转型受到制约。第二，政府数字政策制定落后于消费者数字化转型。欧洲在2015年通过“数字单一市场”战略开启数字政策制定，欧洲已形成包括电子商务、个人信息保护、网络安全、在线平台等方面的统一规则的数字环境。对比我国消费者数据保护制度已严重落后于消费者数字化转型发展需求，尤其是现行消费者数据保护制度存在缺陷，导致全国消费数字化转型环境不太好。我国应加快形成系统性消费数字化转型相关制度及法律法规，进一步优化完善消费数字化转型环境。

六、消费者数字化转型的建议

基于消费者数字化转型的发展现状以及存在的诸多问题，本文将从消费者、企业以及政府三个方面来对推动我国消费者数字化转型提出建议。

1.消费者需提升消费数字化转型的实践认知能力

第一，主动式消费者需基于实际需求和多渠道信息提高辨识能力。主动式消费者应保持消费理性，依据个人真实需求考虑，确定产品与服务的需求品类，降低冲动型消费。通过多渠道获取产品与服务相关信息，做出符合自身利益最大化的消费决策。第二，顺应式消费者需要提前规划和做好价格追踪，减少不适配概率。顺应式消费者提前制定好消费内容，利用碎片化时间进行产品与服务价格追踪，降低产品与服务不适配发生概率，实现较高的消费满意度。第三，被动式消费者需发挥时间优势主动提升数字化实践操作能力。积极主动学习简易的数字化消费操作。

2.企业树立并践行企业自律准则

第一，加强对消费者数据获取、管理等流程的安全保障。消费品企业、平台型企业应对消费者数据合法收集、管理及使用，加强企业内部消费者数据运营管理，不断增强对消费者数据安全、消费者信息保护认知。企业应通过合法渠道合理引进外部消费者数据资源。第二，制定消费者数据管理规范。消费品企业应加快构建数据管理标准规范，引导平台企业建立配套的业务管理模式，围绕平台企业数据抓取、储存、管理和使用，制定平台企业内部消费者数据安全管理标准规范，完善企业自律体系。第三，遵守诚信经营准则并建立长效管理机制。消费品企业和平台型企业应遵守企业诚信经营准则，提高企业商业信用，获取消费者信任。建立长效管理机制，保障监督管理渠道的畅通。

3.政府需改善消费者数字化转型宏观环境

第一，消费者数据涉及消费者个人、消费品企业、平台型企业和数据中介机构多个主体，政府应加优化消费者数据制度体系建设。一是明确消费者数据资源抓取、管理、利用和安全保障等具体制度规范，从国家层面建立消费者数据管理机构，明确并细化其权利与义务。二是积极探索消费者数据权划分标准，制定消费者数据产权保护法律规范。三是建立监管各部门数据信息共享、协同监管和协同惩处制度，对违规收集消费者数据并使用的企业行为进行监管与惩处，保护消费者数据安全。

第二，加快建设数字消费基础设施。一是积极建设现代化数字产业体系，加快建设数字中国。加快卫星互联网、大数据、云计算及数字软件等数字基础设施建设，挖掘消费者潜在的数字化消费潜力，壮大数字化消费者群体规模。二是解决偏远地区物流“最后一公里”难题，促进区域协调发展。鼓励快递公司采取多种形式合作共享终端派送网络，补齐偏远地区物流基础设施短板。三是合理布局消费者数字化高质量发展经济区域，打造消费者数字化产业集群，发挥集群效用。四是发挥“一带一路”作用，推进高水平对外发展，提高我国数字化产业的国际影响力和国际竞争力，促进我国消费者数字化转型。

参考文献：

[1]陈兵.人工智能场景下消费者保护理路反思与重构[J]．上海财经大学学报，2019(4):140-152．

[2]范亚辰，谭静.疫情倒逼下中国居民消费体系转型升级研究[J].地方财政研究，2020(10):27-41．

[3]韩佳平，李阳．我国企业数字化转型:特征分析、发展规律与研究框架[J].商业经济研究，2022(6):133-135．

[4]杜丹清.互联网助推消费升级的动力机制研究[J].经济学家，2017(3):48-54．

[5]林晓珊.新型消费与数字化生活:消费革命的视角[J].社会科学辑刊，2022(1):36-45．

[6]柳进军.数字时代消费品制造业的产业特征与转型策略探析[J].中关村，2021(9):70．

[7]徐靖琳.基于数字化传播时代背景下的消费者分析[J].今日财富，2021(22):190-192．

[8]周慧珺，邹文博.数字化转型背景下数字鸿沟的现状、影响与应对策略[J].当代经济管理，2022(12):1-12．

[9]杨柳，孙小芳.数字经济对老年家庭消费的影响及机制[J].消费经济，2022(5):86-96．

[10]YEGANEH H．An analysis of emerging patterns of consumption in the age of globalization and digitalization[J]．FIIB Business Review，2019，8(4):259-270．