——以速卖通平台为例

张丽玲

（广东省机械技师学院，广东 广州 510450）

摘要：随着国内电商的剧烈竞争和跨境电商的蓬勃发展，越来越多的中国中小型企业选择出海赛道，进军跨境电商市场。在跨境电商运营过程中，选品作为核心环节，其成功与否直接决定了店铺的生存与发展。目前市场上针对跨境电商选品的研究，大部分是以亚马逊平台为研究对象，以传统的选品理论方法为研究内容，缺乏数字技术与人工智能工具的结合应用，缺乏对选品分析的实践性指导。本文以速卖通平台为例，探讨在合规前提下，应用数字技术与人工智能工具进行跨境电商选品分析的实践方法。

关键词：跨境电商；数字技术；人工智能；DeepSeek；选品；速卖通平台

一、引言

（1）国内跨境电商发展概况

在国家“十四五”规划“加快发展数字经济、推动数字产业化和产业数字化”的战略指引下，跨境电商已被提升至驱动外贸转型升级、培育国际竞争新优势的战略高度。与此同时，传统国内电商市场竞争日趋白热化，促使越来越多的国内中小型企业进军跨境电商，以求在全球市场寻求新的增长。全球速卖通，是阿里巴巴集团旗下的B2C出口平台，服务来自全球200多个国家和地区的消费者。因其低门槛低、操作易、流量大等特点，已成为国内电商企业转型出海的首选平台之一。

（2）选品在跨境电商运营中的地位

跨境电商运营围绕着产品、流量、转化、物流、服务等核心业务开展，其中“产品”是企业运营的根基。选品的成败，决定着企业生存与发展的生命线。成功的选品，能够符合国家政策与平台规则，匹配目标市场需求，实施差异化竞争，掌控稳定的货源，企业以此为依托，可以有效降低运维成本，提升核心竞争力和盈利能力。而失败的选品，往往造成事倍功半的后果，甚至导致企业出现库存积压、巨额亏损等问题，最终使得企业难以为继。

（3）数智技术对选品决策的革新

伴随着大数据、云计算、人工智能等数智技术的普及应用，跨境电商选品正从“经验选品”向“数据选品”转变。许多跨境电商卖家，不再依赖传统的个人直觉、零散信息、盲目跟风进行选品，而是运用数智工具去收集、整理、分析海量国际市场数据，从而精准洞察海外消费者需求、预测市场趋势、解析竞争格局并优化供应链，极大地提升了选品的客观性、前瞻性和高效率。

（4）跨境电商选品的研究现状

对现有文献进行梳理后，发现当前研究有以下局限：一是研究多倾向于成熟市场的亚马逊平台，对专注于新兴市场的全球速卖通平台相对匮乏。二是大多数研究是以宏观策略层面为主，依赖于传统的、定性分析为主的选品理论，未能充分融入数据科学和人工智能等现代分析方法。三是部分研究提及了数据分析的重要性，但也只谈理论方法而缺乏指导性实践流程。

（5）本文研究思路与方法

鉴于以上几点，本文将研究视角转移到速卖通平台，运用案例分析、数据分析等方法，综合利用站内外数据工具与人工智能工具（以DeepSeek为例），构建一个以合规性为前提，以市场需求为导向，以竞品分析为镜鉴、以供应链为保障、以数据驱动为核心、以“查规则、查市场、查竞情、查货源”为一体的“四查”选品体系。

二、理论基础与工具介绍

构建速卖通平台“四查”选品体系，需要坚实的理论基础作为支撑。

1.相关理论基础

（1）数据驱动的决策理论

作为“四查”选品体系的总纲领与根本方法论，该理论主张引入大数据、云计算、人工智能等数智工具，以系统分析海量数据为基础，确保高效处理海量信息，构建“数据采集、分析洞察、决策制定”的科学选品闭环，从而实现从“以主观经验为主”到“以客观数据为主”的转变，赋予选品决策以精准性与前瞻性。

（2）STP理论与消费者行为理论

这是市场营销理论的核心内容，是“查市场”环节的指导思想。根据STP理论，跨境电商卖家需要根据数据去选择细分市场、目标市场，做好市场定位；根据消费者行为理论，跨境电商卖家需要根据数据对用户偏好进行探究，找到蓝海市场机会，确保选品能够满足市场需求。

（3）竞争情报分析理论

这是“查竞情”环节的理论支撑。该理论强调从价格策略、销量概况、用户评价、卖点提炼等方面收集竞争对手的信息，再通过分析发现市场空隙，从而确定自身的差异化竞争策略，构建自身可持续的竞争优势。

（4）合规性管理与供应链管理理论

这是“查规则”与“查货源”的理论指导。前者理论强调企业必须在合法合规的环境下运营，这是选品的底线。后者理论要求企业在选品时，需从货源稳定性、服务优质性等方面全面评估供应商。在二者的共同作用下，确保整个选品体系得以安全落地。

2.相关工具介绍

（1）速卖通站内工具

不同于亚马逊平台，全球速卖通采用“无国家站点”的模式，商品一次上架即可直达全球消费者，以品类丰富、性价比高为特色赢得来自韩国、巴西、中东、墨西哥等新兴市场用户的青睐。

①规则频道

这是“查规则”环节的应用工具。速卖通自有一套平台规则体系以保障交易公平与合规，选品必须符合平台规则，主要包括：涉及速卖通平台类目准入资质要求的准入规则，涉及目标国家对商品合规与品质管控进行公告的国家规则，涉及平台禁止或限制发布部分信息列表的禁限售规则，涉及商标、版权和专利不被侵犯的知识产权规则。

②生意参谋

这是“查市场”环节的站内应用工具。速卖通为平台卖家提供了强大的官方数据分析工具，例如“市场分析”模块，涵盖市场大盘、国家分析等看板的多维度数据，帮助卖家快速洞察行业趋势，选出高潜力的细分市场，高效完成数据选品决策。在市场大盘看板，跨境电商卖家可以查询相关经营类目的“行业趋势”，包括访客指数、浏览商品数、供需指数、客单价等数据，还可以查看“访客指数”在本周期与上周期的变化趋势，以及其与不同行业对比的变化趋势。

③搜索排名机制

速卖通的搜索排名机制本质上是一个机器学习算法系统。在用户使用关键词搜索时，它并非只是简单地匹配关键词得出结果，而是根据如关键词相关性、点击率、转化率、好评率、历史销量、卖家服务评分、用户搜索行为、用户好评等多维数据，进行实时计算并权衡权重，进而动态调整搜索结果的排序，将高度匹配用户需求的商品优先展示。

（2）站外工具

①谷歌趋势

它服务于“查市场”环节。谷歌趋势是全球搜索引擎google推出的一款数据分析工具，通过输入关键词去分析全球搜索数据，能够帮助跨境电商卖家把握消费趋势、挖掘区域市场、发掘关联需求、预判新兴机会。

②社交媒体工具

它服务于“查市场”环节。结合当前流行的TikTok，Instagram，Pinterest，YouTube等社交媒体工具收集热门话题和流行趋势。

③人工智能工具

它服务于“查竞情”与“查货源”环节。它能自动抓取竞品的价格策略、销量概况、用户评价、卖点呈现等数据，能提供供应商评估与风险预警建议，能智能解读多重数据并将其转化为可视化图表、可执行建议或多维度选品报告。

三、数智技术赋能的“四查”选品方法体系构建

跨境电商选品方法主要有类目选品法、市场选品法、数据选品法、供应链选品法等，这些方法都强调单一维度进行选品。本体系构建的“四查”选品方法，在遵循严谨的闭环管理逻辑下，将这些单一方法进行整合应用。整体思路是先初选商品类目，再应用数智技术经过“四查”流程进行多重验证以确定选品的方向与可行性。

第一步，以“查规则”为起点，确保所选产品的合规性。具体流程是针对初选商品，利用人工智能大模型，解析速卖通平台的准入规则、国家规则、禁限售规则、知识产权规则，快速构建速卖通的规则知识图谱，再通过速卖通前台及规则频道进行查询与验证。

第二步，通过“查市场”洞察市场需求，识别市场机会。流程是针对初选商品，利用人工智能大模型，快速构建速卖通的市场需求知识图谱，再通过Google Trends工具、社交媒体工具从宏观上分析热门趋势，接着应用速卖通生意参谋工具从微观上分析并筛选出细分市场。

第三步，通过“查竞情”分析竞争格局，明确自身差异化定位。具体流程是针对初选商品，利用人工智能大模型，从价格策略、销量概况、用户评价、卖点分析等方面获取速卖通平台的竞争对手数据，并进一步分析和推导出差异化竞争定位方向。

最后通过“查货源”评估供应链，确定产品可行性。具体流程是针对初选商品，利用人工智能大模型，从货源渠道、供应商能力、成本结构、潜在风险等方面评估供应链稳定性，并进一步分析和判断产品落地的可行性。

四、基于“四查”方法的速卖通选品实践

以下通过某速卖通选品案例，结合DeepSeek大模型，演示具体的操作方法。

案例背景：一位速卖通卖家注意到随着网球运动的全球普及，网球类产品的市场需求持续增长，希望通过数据分析找到突破口。

1.查规则

（1）在DeepSeek对话框输入提示词：请系统梳理速卖通平台针对网球产品的重要规则，包括：（1）准入规则：是否需要特殊资质？（2）国家规则：针对韩国、巴西、澳大利亚、新加坡等国家，这些类目有哪些合规公告和品控要求？（3）禁限售规则：是否属于禁售、限售商品？是否有特殊规定？（4）知识产权规则：该品类有哪些常见的知识产权风险？说明如何进行侵权规避。请将以上信息分点列表阐述，并整合成一份合规指南。

（2）分析结果数据，得知以下结论：网球运动产品无需额外的特殊资质，不属于速卖通平台的定向招募或限制入驻的特殊类目；针对韩国、巴西、澳大利亚、新加坡等国家，发现这些国家对此类目有不同要求，需特别留意澳大利亚ACCC针对运动器材是否有安全警告，巴西可能需要INMETRO认证等；网球运动产品不属于限售或禁售商品；网球运动产品的常见侵权风险主要集中在外观设计专利，原创设计或获取授权可规避侵权。

（3）应用速卖通规则频道进行验证。打开规则频道,点击“规则详情”并进入“招商入驻”，在“入驻相关”中查看“部分类目准入资质要求”；点击“国家规则”，查看相关国家相关类目的公告；点击“违规管理”，找到“禁限售规则”和“知识产权规则”进行查看与分析。经过查询，发现通过速卖通官方平台得到的数据与DeepSeek的结果一致。

综上，在启动此类目的销售前，跨境电商卖家需确认自身店铺资质齐全，能提供相关认证或标志，能进行原创设计或拿到授权。

2.查市场

（1）在DeepSeek对话框输入提示词：请从市场容量、潜力与竞争力等方面分析网球运动产品的市场机会。

（2）分析结果数据，得出以下结论：网球运动产品整体需求稳定，伴随相关体育赛事会有较大幅度的增长。总体市场容量适中，竞争环境相对健康并且能保持较好的利润率，适合愿意在此类目深耕的卖家。当前市场上的核心品类有网球拍、网球，增长品类有网球鞋、网球服、网球训练器及其它球场配件。

（3）应用谷歌趋势、社交媒体和速卖通生意参谋工具进行进一步验证与分析。

①Google Trends 分析

打开Google Trends，设置区域为“全球”，搜索关键词tennis、badminton和table tennis，观察过去5年的搜索趋势曲线、区域细分数据、呈飙升趋势的相关主题。经过查询，可知网球的搜索曲线呈现出更大的市场容量及快速增长趋势，增速远超羽毛球和乒乓球。

②社交媒体分析

通过当前热门的社交媒体平台观察官方热门榜单、趋势话题和热门内容。比如使用TikTok浏览#WhereAllFansPlay、#Tenniscore等标签内容。

③生意参谋分析

进入生意参谋，点击“市场分析”，查看“运动及娱乐”类目下球拍运动的“市场大盘”、“行业分析”和“国家分析”数据，发现tennis的访客指数、商品浏览数、交易指数、供需指数等数据普遍优于Badminton和Table Tennis，说明其市场潜力大。

3.查竞情

（1）在DeepSeek对话框输入提示词：①请从价格策略、销量概况、用户评价、卖点分析等方面分析速卖通竞品Tennis特点；②若在速卖通销售该类目，如何进行差异化定位，提升自身的竞争力？

（2）分析DeepSeek的结果数据，得出以下结论：在售商品价格从几美金到几十美金都有，呈现两极分化，低价商品销量并非最高；品牌集中度不高，新卖家仍有销量增长机会，其中东南亚及中东等地区的销量爆发力极强；现有好评主要集中在性价比高、满足初学者练习需求等方面，差评则集中在手感过硬、弹性不佳、耐用性差等质量方面；在售商品的卖点普遍雷同，主要面向专业训练人群，以传统专业训练场景为主。

根据上述结论，可以推导出差异化竞争方向：针对不同国家设置区域价格，定期设置促销活动；重点往手感舒适、回弹力好、耐打性强等方面提升产品质量，解决用户痛点；提供丰富的产品组合；避开专业训练人群赛道，转为以初学者训练、儿童训练等人群为主，拓展应用场景，从传统专业训练场转向家庭后院、社区公园甚至室内健身场。

（3）可通过速卖通前台进行进一步验证。速卖通前台的搜索排名机制，能指引卖家选出能满足市场需求、能持续盈利的潜在产品。卖家打开速卖通前台，输入产品关键词，选择不同的价格区间，分别按Best Match、Orders、Price排序，收集若干个竞品的价格、标题、主图、详情页等数据，再经过对数据的清洗与分析，即可形成数据验证。

4.查货源

（1）搜集货源渠道。在DeepSeek对话框输入提示词：请分析中国网球产品的主要产业带和生产基地分布在哪些地区？用列表的方式分别说明这些产业带的特色和优势。

（2）寻找供应商。在DeepSeek对话框输入提示词：结合“诚信通”年限、“超级工厂”标志、“实力商家”标志、“交易勋章”标志等要素，在1688筛选优质供应商，整理一份1688平台上专注于网球产品的知名供应商名单，并附上其店铺链接和核心优势简介。

（3）评估供应商。在DeepSeek对话框输入提示词：①请根据所提供的供应商名单，从工厂产能、研发能力、合规认证、主要出口市场、跨境电商合作经验等方面进行评估，生成一份调研清单。②为评估供应商的可靠性和专业性，初次与潜在供应商沟通时，应该咨询哪些关键问题？请提供具体的沟通话术示例。

（4）样品测评。在DeepSeek对话框输入提示词：为保障货源质量，请列出样品测评的核心内容，并设计一份针对网球产品的测评清单。

（5）价格核算。在DeepSeek对话框输入提示词：①跨境电商产品一般采用成本加成法进行价格核算，请分析速卖通网球运动产品卖家的平均利润率和平均售价。②基于供应商的成本，根据速卖通定价公式核算产品利润，判断产品的价格优劣势情况。

（6）风险识别。在DeepSeek对话框输入提示词：①采购网球产品存在哪些潜在的供应链风险？如何规避这些风险？②在与供应商进行谈判时，需注意哪些内容，争取哪些优势？③为保障供应链的稳定性，请综合分析上述所有内容，推荐具体的网球产品及三家供应商，并列明理由。

综合上述“四查”数据，最终确定将“网球拍套装”作为选定的产品，在后期上架后紧密关注产品的数据表现，及时分析、调整和提升竞争力。

五、应用“四查”方法体系的建议
1.优势与局限性

（1）优势。第一，系统性强。“四查”选品法构建了从宏观到微观、从外部到内部的完整闭环，使得跨境电商卖家在选品时能够全面审视市场，避免只看单一数据维度而导致选品失败。第二，数据驱动。整套方法体系依赖速卖通站内、站外数据工具及AI工具收集诸多客观数据，减少主观因素对选品的影响，实现“科学选品”以降低初创企业或中小企业的试错成本。第三，动态适应。该方法体系并非是一次性的静态分析，而是一套能重复操作的流程。它能反映瞬息万变的跨境电商市场，能持续跟踪市场趋势、监控竞争格局、洞察客户偏好变化，使得选品能够根据市场现实进行快速反应。第四，普适性强。这一套流程方法能够适应不同规模、不同发展阶段的企业。企业可以按照框架，结合自身资源，适当调整使用该方法体系时的深度和广度。

（2）局限性。第一，依赖人员对数据的解读能力。该方法体系的应用，对企业人员的要求较高，需要相关人员具备较强的跨境电商专业知识、数据分析能力、AI应用能力等，否则可能得不到有效的数据，可能错误解读数据导致错误结论。第二，存在一定的“数据滞后”风险。该方法应用的工具反应的是历史行为数据，具有一定的滞后性，可能会导致错过最佳的品类销售时机；并且，该方法偏向于对显性数据的分析，对于如供应链瓶颈、消费者文化习俗等隐性数据还需要借助其它方法进行补充。
   2.应用建议

（1）建立选品SOP

为了充分发挥“四查”方法体系的优势作用，企业需将“四查”流程以制度化、标准化进行落实。建立SOP，能够将依赖个人能力的分析流程转变为可复制、可追溯的组织能力。一方面，通过标准化操作能够降低人员对经验的依赖，降低企业因人员能力差异或人员流失与变动导致的决策风险；另一方面，通过固定周期的数据审查机制，能够有效避免数据滞后的风险，形成对市场数据的动态监测，进而能及时捕捉市场的趋势变化。应用SOP流程，需要清晰化的组织分工、标准化的操作与记录模板、以及周期化评审机制，这样才能确保决策实现科学化，运营实现高效化，能力实现资产化。

（2）根据实际调整应用

企业在应用该方法体系时，需根据自身的企业规模、资源和发展阶段，在灵活运用该体系优势的同时，规避其局限性。企业可以安排一部分员工使用谷歌趋势、社交媒体等外部数字技术工具以及人工智能工具通过“四查”流程收集客观数据，安排另外一部分员工使用速卖通内部工具同步根据“四查”流程进行数据验证，这样既能保证数据的一致性、正确性及适时性，也能避免企业因个人能力的差异造成选品错误决策。当企业应用该方法体系逐渐建立其自身的选品档案时，人工智能工具能够基于企业自身情况生成更精准的选品分析报告，逐步实现主动推荐选品清单、自动生成营销文案、预测最优定价等功能，从而实现“一站式”智能选品与运营。
    六、结语

随着跨境电商的高速发展以及数字技术、人工智能的普及应用，未来的跨境电商将步入以数据和人工智能为核心驱动的新时代，构建系统化的选品方法论对跨境电商企业实现高效运营与持续增长极为重要。本文提出的“四查”方法体系，正是以此为背景而形成的系统性分析框架。该体系通过整合平台规则、市场需求、竞争情报、供应链资源等综合数据，提供了一套兼具科学性与实用性的低成本的选品操作指南，供中小跨境电商企业应用，助力企业在复杂多变的市场环境中提升核心竞争力。后续，在本研究的基础上，将收集更多数据、案例及应用成果来进行更深入的剖析与论证。

参考文献：

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