——以广州市为例

 赵莹雪¹   李国豪²（通信作者） 黄海思³

（1.广州番禺职业技术学院，广东 广州 511483；2.广东财经大学，广东 广州 510320；3.韶关大学，广东 韶关 512005）

摘要：本研究旨在探讨广州市郊区乡村居民对民宿发展的影响感知、态度和参与意愿，并分析这些因素如何影响乡村民宿的可持续发展。提出了一系列研究假设，从经济、社会文化、环境和生活影响因素对居民态度和参与意愿的影响。研究采用问卷调查法，结合实地调研和线上问卷获取研究数据。利用偏最小二乘法结构方程模型（PLS-SEM）进行分析，结果表明乡村居民对民宿的经济、社会文化、环境以及生活影响感知、居民态度和居民参与意愿具有显著影响；乡村居民民宿发展态度在经济、社会文化、环境以及生活影响感知与参与意愿之间起中介调节作用。基于研究结果，本文提出了促进民宿与地方经济融合、注重环境保护、培养社会文化氛围等建议，以促进乡村民宿高质量发展。

关键词：乡村居民；民宿；感知；态度；参与意愿；PLS-SEM模型

随着乡村旅游的兴起，乡村民宿作为一种新兴的住宿形式，在全球范围内迅速发展。乡村民宿不仅为游客提供了独特的旅游体验，也为当地居民带来了经济收益和就业机会。然而，民宿的发展也可能对当地社区产生负面影响，如环境压力、文化冲突和生活方式的改变。因此，了解乡村居民对民宿发展的影响感知、态度和参与意愿对于制定有效的旅游政策和管理措施至关重要。

广州市作为中国南部的重要城市，拥有丰富的文化资源和自然资源，是乡村旅游和民宿发展的热点地区。本研究以广州市郊区乡村居民为研究对象，旨在探讨乡村居民对民宿发展的影响感知、态度和参与意愿，并分析这些因素如何影响乡村民宿的可持续发展。研究结果将为广州市乃至其他地区的乡村民宿发展提供理论支持和实践指导。

一、文献综述与研究假设

1.居民对乡村民宿影响感知及态度研究

刘振礼在1992年研究社会文化的影响时发现，经济感知因素对居民对旅游发展的态度影响最为明显。这是我国首次出版有关旅游影响研究的文献^[1] 。大多数学者从经济、环境和社会文化影响三方面调查居民的看法。Ap J,J L Crompton 具体总结了有关居民感知和态度的相关文献，并将旅游业发展的经济、社会、文化和环境影响从积极方面划分为消极方面。研究发现，人们对经济和环境的正面和负面影响有相同的看法，但对社会和文化影响有不同的看法^[2]。刘德秀和秦远好(2008) 认为旅游地居民的心态是影响地区旅游业发展的重要因素之一^[3] , 1990年代颁布的“全球旅游伦理规范”明确指出，旅游业发展应考虑居民的利益, 并考虑居民的经济和消极影响。居民对发展旅游业带来的正面和负面影响会形成整体的感知，继而对旅游业发展的态度产生影响，从而决定居民是否支持当地发展旅游业^［4］。基于此，本文提出以下假设：

假设1：经济因素的影响感知对居民态度具有显著影响。

假设2：社会文化因素的影响感知对居民态度具有显著影响。

假设3：环境因素的影响感知对居民态度具有显著影响。

假设4：生活影响因素的影响感知对居民态度具有显著影响。

2.居民对民宿的参与意愿研究

相比对于与民宿的研究，社区参与民宿发展的研究相对稀缺。研究学者 Kalsom Kayat在研究当中基于马来西亚的民宿产业发展提出民宿的发展不仅可以为当地居民提供了切实可行的收入，且也为游客、当地文化以及旅游景点之间搭建了综合性的平台。因此，民宿的发展不仅是当地旅游产业发展的切实需求，也是旅游产业发展的必然趋势。但是这种发展，也为当地的社区带来了许多挑战，这些挑战包括但不限于收入的分配、服务水平的保证、治安的管理、环境的污染等诸多方面。因此，社区应该结合当地民宿产业发展的特点和规模，根据社区发展的需求，制定整体性、系统性和长期性的规划，以促进社区与民宿之间的和谐发展^[5]。由于民宿行业的快速发展和业态的不断转变，社区参与是引导社区居民确保民宿行业有序发展的关键保障，也是最为直接的途径^[6]。居民个人特征为首要的内部影响因素，直接对居民的参与意愿与能力有决定作用，而经济能力的客观条件是参与意愿^[7]。基于此，本文提出以下假设：

假设5：经济因素的影响感知对居民参与意愿具有显著影响。

假设6：社会文化因素的影响感知对居民参与意愿具有显著影响。

假设7：环境因素的影响感知对居民参与意愿有显著影响。

假设8：生活影响因素的影响感知对居民参与意愿具有显著影响。

假设9：居民态度对居民参与意愿具有显著影响。

二、数据来源

通过实地调研与线上问卷调查方式获取第一手研究数据。实地调研选取了民宿相对集中的增城区派潭镇、花都区梯面镇、从化区温泉镇，于2023年12月31日-2023年1月3日，现场发放并回收有效问卷187份。同时，于2022年12月30日-2023年1月7于20日，面向广州市乡村居民，通过问卷星在线发放问卷，回收有效问卷113份。线上线下共计回收有效问卷300份。

通过对问卷的初步统计，被调查对象中：男性占总数的46.67%，女性占53.33%，性别相对平均。在年龄分布中，50-59岁的人数最多，占28.67%，30-39岁占25.67%，40-49岁占18%，18-29岁占17.33%，60岁及以上占10.33%，主要以中老年为主。受教育程度以初中及以下为主，39.33%的受访居民为初中及以下的教育程度，31.00%具有高中/中专/技校教育程度，22%具有大专/本科学教育程度，7.67%具有硕士及以上学历。12%的居民月平均收入在 2000元以下，2001-3000元占20.33%，3001-5000元占18.67%，5000元以上人数最多，占总人口的 49%，表明村民的总体经济收入水平一般。69.33%的居民在本地居住时间为 11-20 年或以下，30.67%的居民在20年或以上。从居民家到最近的民宿距离不超过 2 公里，占总人数 79.53%。居民对乡村民宿、发展政策和发展情况的了解程度中，非常了解占总数的18%、21.67%、20.33%，比较了解占总数的36.33%、32.67%、29%，一般了解占26.67%、23%、27%，比较不了解和非常不了解总共占19%、22.66%、23.67%，说明居民对乡村民宿、发展政策和发展情况的了解程度为中等偏上。对于是否有村民带头参与民宿经营的，有占总数的77.33%，没有的占22.67%。

三、研究设计

1.概念模型构建

基于上述关于大都市郊区乡村居民对民宿的影响感知、态度与参与意愿特征的分析，考虑到PLS-SEM模型可以很好地处理变量测量所带来的误差，并且对数据分布没有要求，它仍然适用于小样本（马国勇，2014）^[8]。PLS-SEM模型更适合于解释性和探索性研究（Hair，2011）^[9]。在充分利用国内外研究成果的基础上，结合大都市郊区乡村居民对民宿的影响感知、态度与参与意愿特征，本文基于偏最小二乘法 （Partial Least Square，PLS）SEM模型研究方法，建立民宿影响感知中的经济因素、社会文化因素、环境因素、生活影响因素与居民态度及居民参与意愿、居民态度对居民参与意愿影响作用的结构模型（图1），再进一步勘探大都市郊区乡村居民对民宿的影响感知、态度与参与意愿的作用机理。

图1  大都市郊区乡村居民对民宿的影响感知、态度与参与意愿概念模型

2.测量题项

（1）居民对民宿影响感知测量

根据乡村居民和民宿的特点, 参考已有研究成果，从经济方面、社会文化方面、环境方面、生活影响方面4个维度设计了乡村居民对于民宿发展的影响感的测量题项（表1）。

表1　乡村居民对民宿影响感知量表

（2）居民对民宿的态度测量

乡村居民对民宿影响感知包括经济方面、社会文化方面、环境方面、生活影响方面在很大程度上决定居民对民宿发展的态度。基于居民感知和态度视角，采用李克特量表法设计问卷，针对居民对民宿的态度的测量参考了蔡慧玲^[10]，设计了 3个题项来进行测量（表2）。

表2　乡村居民对民宿的态度量表

（3）居民对民宿的参与意愿测量

乡村居民参与意愿是指居民在参与民宿的发展中，对民宿的全面性、有效性和必要性等事物的看法或想法，并因此而产生的主观思维。结合当前文献得知，对居民影响感知、态度与参与意愿的研究较少。针对居民对民宿的参与意愿测量参考了俞顺美^[12]，设计了以下3个题项来进行测量。最终量表如表3所示。

表3　乡村居民对民宿的参与意愿量表

四、数据分析

1.PLS-SEM模型实证分析

（1）模型信度评价

在这项研究中，通过测量题项的内部一致性来评估量表的可靠性。通过Composite Reliability值和Cronbach’s Alpha（α）系数检验的内部一致性，在探索性研究中，要求Composite Reliability值必须大于0.7，Cronbach’s Alpha（α）系数大于0.6。表4显示了所有潜变量的Composite Reliability值和Cronbach’s Alpha（α）系数满足要求，这表明测量模型具有良好的可靠性。

表4　PLS 路径分析模型的指标体系

***表示相关性在0.001层上显著（双尾）

（2）模型效度分析

一般而言，总Factor loading（因子负荷）只能解释大于0.5的潜在变量（Barclay、Higgins 和 Thompson，1995）。表5显示，本研究中的所有Factor loading（因子负荷）均能满足结构有效性要求。此外，PLS模型的收敛有效性和区分效度主要基于Average Variance Extracted（平均变异萃取量），这要求Average Variance Extracted（AVE）大于0.5，并且要求Average Variance Extracted（AVE）值的平方根大于其他潜变量的相关系数，从表5和表6可以看出，研究数据满足上述条件，表明测量变量和潜变量之间存在良好的线性等价关系，测量变量可以更好地解释潜变量。

表5　潜变量AVE值

表6　AVE平方根与潜变量间相关系数

本文借助SMART-PLS建立了大都市郊区乡村居民对民宿的影响感知、态度与参与意愿的结构方程模型，以检验本文提出的假设，验证结果见图2。

 

图2 大都市郊区乡村居民对民宿的影响感知、态度与参与意愿的结构方程模型图

4.结果分析

如表7所示，经济因素对居民的民宿态度的路径系数为 0.435（t=7.196>1.96），表明经济因素对居民的民宿态度具有很大影响。社会文化因素对居民的民宿态度的路径系数为 0.180（t=3.575>1.96），表明社会文化因素对居民的民宿态度具有影响。环境因素对居民的民宿态度的路径系数为 0.293（t=4.945>1.96），表明环境因素对居民的民宿态度具有很大影响。生活影响因素对居民的民宿态度的路径系数为-0.039（t=1.141＜1.96），表明生活影响因素对居民的民宿态度影响不大。经济因素对居民的乡村民宿参与意愿的路径系数为 0.313（t=4.422>1.96），表明经济因素对居民对乡村民宿的参与意愿具有很大影响。社会文化因素对居民的乡村民宿的参与意愿的路径系数为 0.175（t=3.459>1.96），表明社会文化因素对居民的乡村民宿参与意愿具有影响。环境因素对居民的乡村民宿参与意愿的路径系数为0.180（t=2.600>1.96），表明环境因素对居民的乡村民宿参与意愿有影响，并直接影响居民对乡村民宿的参与意愿。生活影响因素对居民的乡村民宿参与意愿的路径系数为-0.082（t=2.223＞1.96），表明生活影响因素对居民的乡村民宿参与意愿有反向影响。居民态度对居民参与意愿的路径系数为0.215（t=3.616>1.96），表明居民态度对居民参与意愿有较大影响。

表7　模型检验结果

五、结论与建议

1.结论

（1）经济因素与居民态度和参与意愿均显著正相关

经济因素对乡村居民的民宿参与意愿的路径系数为0.313，表明经济因素对居民对乡村民宿的参与意愿具有显著影响，经济因素每提高1%，对居民的乡村民宿参与意愿的影响相应地提高0.313%。经济因素对居民的民宿态度的路径系数为 0.435，表明经济因素对居民的民宿态度具有显著性影响，经济因素是居民对待民宿态度选择的前提，对居民对待民宿态度产生显著性影响。

（2）社会文化因素与居民态度和参与意愿均显著正相关

社会文化因素对居民的乡村民宿的参与意愿的路径系数为 0.175，表明社会文化因素对居民的乡村民宿参与意愿具有显著性影响。社会文化因素对居民的民宿态度的路径系数为 0.180，表明社会文化因素对居民的民宿态度具有影响，可以通过社会文化因素这一个中介变量间接对居民的参与意愿和态度施加作用。

（3）环境因素与居民态度和参与意愿均显著正相关

环境因素对居民参与意愿的路径系数为0.180，表明环境因素对居民参与意愿参考性影响不大。此外，环境因素对居民的民宿态度的路径系数为 0.293，表明环境因素在居民对待民宿态度的参考性大。这与居民对待民宿态度是密切相关的，环境因素之间的居民参与意愿和居民态度是一个重要参考标准。

（4）生活影响因素与居民参与意愿显著负相关

生活影响因素对居民的乡村民宿参与意愿的路径系数为-0.082，表明生活影响因素对居民的乡村民宿参与意愿有反向影响，生活影响因素的系数越大，对居民的乡村民宿参与意愿影响就越小。生活影响因素对居民的民宿态度的路径系数为-0.039，表明生活影响因素对居民的民宿态度不产生显著影响，并且也通过生活影响因素间接影响居民的民宿态度。

2.建议

（1）促进民宿与地方经济的融合发展，发挥民宿经济带动效应

在乡村居民对民宿影响感知的结构方程模型中，经济因素的路径系数为0.313，在所有影响因素中的影响系数较高。由此可见，居民对民宿影响感知中经济因素是所有影响因素中最为重要的一个因子，因此在对大都市郊区乡村居民对民宿的影响感知、态度与参与意愿研究中，首先要考虑居民对民宿影响感知中的经济因素。正向经济影响感知呈正显著，影响居民对民宿发展态度，进一步正显著影响居民对乡村民宿的参与意愿。首先，促进多种业态融合发展。探索“民宿+”模式，推动乡村民宿与农业、文旅、教育、康养产业融合发展，促进特色化发展，避免同质化；加强对民宿从业人员的培训和教育，提高服务水平和专业素养。 其次，促进增收致富。鼓励城镇居民等通过租赁产权明晰的闲置宅基地房屋、合作经营等方式开展乡村民宿经营。支持、鼓励和引导村民参与民宿经营服务，将乡村民宿纳入文旅消费惠民、会展节庆活动内容范围。

（2）注重环境保护，促进乡村民宿可持续发展

在乡村居民对民宿影响感知的结构方程模型中，环境因素的路径系数为0.180，所以影响因素中的影响系数为中等，环境因素对乡村民宿的参与意愿有显著的正向相关关系。乡村民宿的发展可以改变乡村的脏、乱、差的乡镇面貌，从而可以养成文明的生活习惯。乡村民宿的发展一方面为居民的就业机会和经济发展提供了一个良好的机会，另一方面为改善环境，有利于发展乡村民宿；但在另一方面，乡村民宿的发展在一定程度上，一些旅客会有一些不文明的行为，会影响乡村的人文风貌和风土人情等以及乡村的古色古香和风土，甚至会破坏乡村的原始风貌，这些都正是乡村旅游的核心吸引物。因此，在乡村民宿的发展过程中，首先要完善规划布局。将乡村民宿发展纳入各地旅游发展规划，与国民经济和社会发展规划、国土空间规划等相衔接，严守耕地和永久基本农田、生态保护红线，确保乡村民宿发展的协调性与可持续性。第二，提升基础设施和公共服务。完善垃圾、污水处理设施，确保生活垃圾规范处理、污水达标排放，提高乡村民宿的通达性、便捷度和舒适感。这有助于减少民宿运营对环境的影响，并提升游客的体验。

（3）培养社会文化氛围，挖掘培育当地文化

社会文化影响感知是居民感知的一个重要维度之一，社会文化因素的路径系数为0.175，环境因素对乡村民宿的参与意愿有显著的正向相关关系。正向的社会文化影响感知可以增强居民的乡村民宿发展的态度，进而提升居民的乡村民宿参与意愿；反之，负向的社会文化影响感知会对居民乡村民宿发展态度和参与意愿有着显著的负向影响。社会文化是一个地区社会关系以及重要内涵的反映，是体验民宿、深度旅游背景下旅游目的地的核心竞争力。在民宿发展过程中，应该深入挖掘培育当地文化，开发旅游产品，促进民宿的发展。首先，民宿设计融入当地文化元素。比如广州在民宿设计中融入岭南建筑元素，如镬耳墙、满洲窗等，展现广州传统建筑的魅力。第二，融入当地文化元素的服务和活动。比如广州乡村民宿可以组织粤剧表演或工作坊，让游客亲身体验粤剧的魅力；提供粤菜烹饪课程，让游客学习制作地道的广州美食；举办岭南文化相关的活动，如广州乞巧文化周、岭南文化周等。

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[注]基金项目：广东省哲学社会科学规划 2024 年度学科共建项目“‘百县千镇万村高质量发展’视域下乡村农文旅融合赋能产业振兴研究”（GD24XYJ27）；2024年度广东省普通高校重点领域专项(服务“百千万工程”)“‘百千万工程’中乡村文旅与特色产业高质量融合发展结构性障碍与突破策略研究”（2024ZDZX4110）；2024年度广州市高等教育教学质量与教学改革工程“百县千镇万村高质量发展工程”示范性项目“封开县乡村旅游高质量发展规划与行动方案研制”（2024BQWGC007）；第三批国家级职业教育教师创新团队项目(中华人民共和国教育部教师函[2023]9号)。