——以南宁市五塘镇王竹村为例

陈德柳  王玉香（通信作者）  农春丽  劳建雨 肖宇

（广西农业职业技术大学，广西 南宁 530000）

摘要：在乡村全面振兴背景下，农村电商已成为推动乡村产业振兴的重要引擎，如何将农村电商助力农产品销售和农文旅融合发展一直是一个重要的问题。本文以南宁市五塘镇王竹村为例，通过发现王竹村特色农产品如黑猪和五塘大米等发展中存在品牌建设和推广能力方面不足、农产品质量安全认证体系不健全以及物流网络不完善等问题。针对这些问题，对农村电商在农产品销售中的挑战与完善路径进行研究和分析，通过创业训练实地考察和深入访谈，证实农村电商在这个村庄发挥了重要作用。本研究提出了建立特色农产品品牌形象、加强推广宣传，实施严格的农产品质量安全监管，建立完善的农村物流网络，构建电商人才培养体系等策略。对于农村电商在农产品销售中的完善路径具有一定的启示意义，为其他地区的农产品销售提供借鉴和参考。

关键词：农村电商；农产品销售；完善路径

一、引言

农村电商已经成为推动乡村产业发展的重要引擎。2024年中央一号文件《中共中央 国务院关于学习运用“千村示范、万村整治”工程经验有力有效推进乡村全面振兴的意见》文件提出：推进农产品批发市场转型升级。优化农产品冷链物流体系建设，加快建设骨干冷链物流基地，布局建设县域产地公共冷链物流设施。实施农村电商高质量发展工程，推进县域电商直播基地建设，发展乡村土特产网络销售。2023年市场监管总局网监司印发《发挥示范引领 促进农村电商高质量发展的指引》，总结提炼了10种农村电商发展的典型模式,为南宁市五塘镇王竹村高质量发展农村电商提供了指导，让藏在乡村里的高质量农产品搭上了销售“快车”。进一步发挥农村电商在促进乡村振兴、实现共同富裕等方面的重要作用。

二、南宁市五塘镇王竹村概况

五塘镇位于广西首府南宁市东北部，北靠武鸣区，东与昆仑镇毗邻，下辖14个行政村，全镇总面积280平方公里，耕地面积72002亩，山塘水库8913亩，其中小一、小二型水库5座，中型水库1座。五塘镇物产丰富，素有“南宁粮仓”之美称。全镇已基本形成了以优质谷、苦瓜、西瓜、蔬菜、畜牧、水产等优质农产品为主导的特色农业产业带，其中“五塘米”、“五塘苦瓜”、“五塘猪肉”已是驰名区内外的品牌。

王竹村位于五塘镇东南面，距五塘镇政府15公里，东与青秀区伶俐镇接壤，南与青秀区长塘镇接壤，北与昆仑镇接壤，西与七塘村接壤，管辖有10个自然坡、38个村民小组，1894户，总人口6531人。耕地4360亩，旱地560亩，林地26000亩。王竹村有党员99名，下辖横江、那里、建安三个支部。拥有丰富的农业资源，包括玉米、稻米和黑猪等特色农产品。王竹村已于2023年3月获得了2022年广西乡村振兴示范乡镇，在组织能力、产业规划等方面有较好的建设基础。

三、南宁市五塘镇王竹村产业现状

1.农业产业化与现代化

王竹村以土地流转整合连片耕地的形式，持续将高标准农田建设作为乡村振兴的“新引擎”，把高标准农田建设和产业结构结合起来，打造具有农业特色的高标准农田示范点，发展现代高效农业、绿色原生态农业，提高村镇现代化基础设施及公共设施水平，促进王竹村现有农业向规模化、机械化、集约化、标准化、组织化方向发展，给乡村振兴发展提供动力。兴宁区探索建立土地预流转制度，以王竹村横江片区为试点，采取集中连片土地经营权流转，解决了碎片化土地利用率低、效益不高的问题，盘活了闲置土地资源。

科技是现代农业发展的关键。王竹村引进了先进的农业技术和设备，如智能灌溉系统、无人机喷洒农药等，大大提高了农业生产的效率和质量。此外，通过与科研机构的合作，王竹村不断优化种植技术，推广优质稻品种。

2.特色产业培育与产业链构建

王竹村培育的白马农场研学基地项目，以农耕文化教育为主题，以文化村、艺术村为发展方向，为大中专院校农业专业提供实习研学教育场地，以此带动村民文化振兴，提高村民的文化和艺术修养，并计划在那里坡和粟村坡各建设30-50间民宿及配套的休闲设施，并建设一个大型停车场和一个水上乐园，该项目一期占地面积300多亩，前期已经完成土地流转工作并对100多亩的耕地进行耕作投产，预计带动乡村旅游的发展投产后每年将吸引区内外中小学生及随同家属等人数上万人次。为村民提供就业岗位的同时，带动乡村旅游发展。

3.产品种类丰富与品质优良

王竹村拥有多种特色农产品。“王竹汕”猪是一种野猪与黑香猪的杂交品种，具有温顺习性和独特的外貌特征，王竹村采用半圈养半放养的模式养殖“王竹汕”猪，让猪在山区的王竹林中自然生长和运动，吃的是原生态农作物和山中自然生长的植物，保证了猪肉的品质和口感。且“王竹汕”猪已获得香港认证中心“优质正印”认证，其肉质鲜美、肉汁丰富、口感醇厚，注重健康与安全性。

五塘大米呈长粒型，颗粒饱满、晶莹剔透，煮出的米饭洁白光润、口感甜糯。五塘镇利用流转的3000多亩土地发展大米产业，有着标准化的种植体系。通过集体统筹＋政策扶持＋龙头企业经营的实施模式，打造成“绿海种业”高标准育种基地、生态循环种养示范基地、高端大米（野香优莉丝）种植基地。

五塘苦瓜亩产高达5000公斤以上，主打白珍珠、绿珍珠和滑身苦瓜3个品种，口感好、品种统一、美观度高，已形成从品种研发到种植、销售的完整产业链。

四、农村电商在农产品销售中的不足

1.特色农产品在品牌建设和推广能力不足

经过调研，王竹村特色农产品有黑猪、五塘水稻、苦瓜等特色农产品，其中，黑猪和五塘大米是主要产业。五塘大米年均种植4300余亩，年产值达 3500 余万元，己建造了大米加工厂；王竹原生态山庄黑猪存栏量300到500头。但两个产业在品牌建设和推广能力方面存在不足。

首先，由于推广渠道有限，市场覆盖面较窄，无法触达更广大的消费群体。王竹村的宣传手段较为传统，主要依赖于口碑传播和地方展会，未能充分利用现代数字营销工具如社交媒体、直播带货等方式进行推广，难以吸引消费者的注意力和兴趣。因此，如何打造一个具有辨识度的品牌形象并通过多元化的营销策略扩大市场影响力成为了亟待解决的问题。

其次，品牌建设还未形成统一的标准和规范，缺乏统一的包装和标识，难以形成独特的品牌形象。如五塘大米虽然品质优良，但由于缺乏有效的品牌故事和情感连接，消费者对其认知度不高。黑猪肉质鲜美，但由于没有统一的品牌标识和包装设计，使得产品在市场上难以脱颖而出。

综上所述，王竹村的特色农产品品牌需要进一步加强统一标准和规范，在品牌建设和推广能力方面仍有提升空间，拓宽推广渠道，创新宣传手段，以提升特色农产品的市场竞争力和知名度。

2.缺乏农产品质量安全认证体系

王竹村的农产品质量安全问题亦是一个不容忽视的问题。一方面，由于人口老龄化严重，村民们往往难以获取最新的农业技术和知识，导致种植过程中化肥或农药使用不当的情况时有发生。另一方面，由于缺乏专业的检测设备和技术人才，即使想要实施质量控制也面临诸多困难。此外，即便部分农户意识到了质量的重要性并尝试改进生产方式，但由于没有官方认可的认证标签作为背书，其产品在市场上仍然难以获得消费者的信任。这种情况不仅影响了产品的销售价格，也限制了品牌的长远发展。因此，建立一个完善的农产品质量安全认证体系已成为当务之急。

3.物流网络不完善

物流网络不完善会导致农产品供应链问题，增加运输成本和时间，易造成产品腐烂和品质下降，可能引发供应链中断。这会导致农产品供应不足或过剩，影响市场价格波动和农民的收入。王竹村自然地理位置独特，想要发展农村电商，需要完善好物流网络。

王竹村附近没有大型物流公司设立的服务站点，村民只能依靠小型货运车辆进行货物运输，不仅费用高昂而且速度慢。特别是在节假日期间，随着订单量激增，现有物流体系根本无法满足需求，常常出现延误交货的情况。这种情况下，即便是优质新鲜的农产品也无法保证及时送达客户手中，从而降低了消费者的购物体验。更为严重的是，一旦遇到极端天气或其他不可抗力因素造成道路中断，影响整个供应链。因此，构建一套高效稳定的物流体系对于推动王竹村乃至整个区域经济的发展至关重要。

4.缺乏农村电商人才

中国农业大学《中国农村电商人才现状与报告》指出，到2025年农产品上行电商人才缺口将达到350万人。农村地区缺乏相关的电商技能和知识，即使有人对农村电商感兴趣，也缺乏实际能力去从事相关工作。况且很多农村地区的年轻人普遍选择向城市流动，这导致了农村地区的人才流失，进一步加剧了农村电商人才的缺乏。

近年来王竹村外出务工人员比例逐年上升，其中不乏具备一定文化水平和技术背景的青年才俊。这些人原本可以成为推动当地电子商务发展的中坚力量，但他们的离去无疑给村庄带来了巨大损失。与此同时，留守在家的老弱妇孺虽然熟悉传统农耕技艺，但对于新兴事物接受程度较低，短时间内难以掌握复杂的网络营销技巧。长此以往，将形成一个恶性循环：一方面缺乏专业人才支撑产业发展；另一方面产业发展缓慢又反过来抑制了人才回流意愿。因此，如何留住现有人才并吸引更多外部资源注入成为了摆在王竹村面前的一大难题。

五、农村电商在农产品销售中的完善路径

1.建立特色农产品品牌形象，加强推广宣传

为了建立特色农产品品牌形象，首先需要注重产品的品质和安全。农产品质量安全关系到消费者的健康与信任，只有通过严格管理和监管，确保产品质量和安全，才能树立品牌形象。王竹村的五塘大米产品定位为“北有五常，南有五塘，五塘大米看王竹”，产品特色为品质优良，口感极佳。生产工艺有政府的统筹也引进了广西农业产业龙头企业--广西绿海种业公司，采取集中连片流转方式。以集体统筹＋政策扶持＋龙头企业经营实施模式打造成“绿海种业”高标准育种基地、生态循环种养示范基地、高端大米（野香优莉丝）种植基地。

其次，要注重品牌塑造和推广宣传。通过设计独特的品牌标识、包装和宣传口号等，打造具有品牌特色的形象。例如对五塘大米进行产品设计，包括提供定制化外包装设计，产品标识。

同时，借助互联网、广告媒介、农产品展览会等多种渠道进行推广宣传，让更多的消费者了解、认同和购买特色农产品，从而提升品牌影响力。通过搭建产业平台解决推广宣传问题，广西农业职业技术大学与五塘镇政府、广西前沿智能科技有限公司签订共同服务五塘镇王竹村的协议。师生团队参与了广西前沿智能科技有限公司主导的产业平台搭建。“邕村一品”小程序平台，是以农业合作社为主体注册的公众号、抖音号，以平台组合的方式为村里实现产品销售宣传推广。

2.加强农产品质量安全监管

加强农产品质量安全监管是保障人民健康的重要举措。首先，这就要求有一定的农业技术推广服务，以此来提高农民的生产技术和质量管理意识，使人们了解如何提高农产品质量，减少农药和化肥的不当使用。例如王竹村目前建立线上数字产业平台，开设农业专家板块，以此解决农民对农产品质量控制和认证的重要性的认识不足，以及缺乏相关的知识和技能等一系列问题，让农民在线上即可向农业专家询问相关问题。

其次需强化农产品生产监管，应用科学种植和施肥，降低药残；提升流通监管，建立追溯体系，加强加工储运检测；严格监管农资，打击假冒伪劣产品的生产和销售行为。只有通过加强农产品质量安全监管，才能保障人民饮食安全。例如王竹的黑猪，称“王竹汕”猪，采用的养殖模式是半圈养半放养，在山区的竹林中放养。因为吃的是天然形成的野生竹子，猪的产肉率和抗病能力相对提高，使猪的体质更加健康，肉质含有着王竹村独特的竹香醇味，目前“王竹汕”猪已获得香港认证中心“优质正印”认证。给顾客强有力的保证“王竹汕”猪可以吃得放心吃得美味，那一分肉质独有的竹香更是让顾客在吃的同时去记住这是独属王竹的一份味道，记住王竹，认准“王竹汕”猪。

最后加强农产品质量安全监管还需要多方合作共同努力。农产品质量安全问题是一个复杂的系统工程，需要政府、企业和社会各方面的共同努力才能取得实质性成果。政府应加大农产品质量安全监管的力度，加强执法检查，对违规企业进行严厉处罚，同时加强对农产品质量安全相关法律法规的制定和完善。企业要自觉履行社会责任加强自身的质量管理体系，严格按照国家标准进行生产经营，确保产品质量安全，社会各界要加强宣传教育。在农村地区加大宣传培训力度，为农民普及《中华人民共和国农产品质量安全法》 《中华人民共和国食品安全法》等我国的农产品和食品安全法律制度知识，让农民有意识去合理使用化肥农药，不因为产量而滥用化肥农药等。增强公众的食品安全意识，鼓励消费者购买有质量保证的农产品。只有通过多方合作的努力，才能有效加强农产品质量安全监管，保障人民的饮食品质和安全。例如“王竹汕”猪获得香港认证中心“优质正印”认证，注重健康与安全性。五塘大米属籼型三系杂交品种，完全符合N Y/593-2013《食用稻品种品质》优质食用中粒形籼稻品种品质规定要求。绿色安全、稻种纯正、深耕细作、粒粒甜香弹牙。

3.建立完善的农村物流网络

首先，搭建信息共享平台。已建立了“邕村一品”产业平台，农户可通过平台上架自家的农产品，用户通过平台购买农产品。该平台可共享农产品供需信息、价格信息、物流运输信息等，通过互联网和移动应用程序等方式，提供便捷的信息查询和交流渠道，促进农产品的销售。其物流提供了送货上门服务，自提点服务，便捷的收货方式可促进顾客购买欲望。

其次，推动合作社发展。已成立了南宁市新升农业专业合作社，通过合作社组织集中采购、包装、运输和销售，提高农产品的整体竞争力和销售效率。

再次，加强市场营销推广。通过农产品展销会、线下推广活动、在线销售平台等方式，拓宽农产品的销售渠道，增加农产品的知名度和美誉度。2021年9月，由王竹村在外有为人士牵头，老挝驻南宁总领事馆总领事维拉萨·宋蓬总领事一行亲临王竹村粟村坡参观视察后，中老双方一致提议建立中老友谊村，计划以中国广西南宁市兴宁区五塘镇王竹村那里片（粟村坡和那里坡）作为与老挝农村结成友谊村。该项目建成后，不仅能促进“五塘大米种植示范区”产业链的外贸发展，凭借东盟商贸的绿色渠道为五塘大米以及王竹村各产业提供出口平台，更能加深两国村民友谊情感，提升整个兴宁区在国际社会的知名度。

通过以上措施的实施，可以逐步建立完善的农村物流网络，提高农产品的销售能力和竞争力，同时促进乡村经济的发展。

4.构建电商人才培养体系

建立一个完善的人才培养体系是至关重要的。首先，人才培养体系需要从基础教育开始，注重培养学生的基本素养和综合能力。学校应该注重培养学生的创新思维、团队合作和实践能力，使他们能够适应未来社会发展的需求。此外，企业也扮演着重要角色，应积极参与人才培养，与高校合作设立实习就业基地，提供实际工作机会和专业培训，帮助学生更好地融入职场。此外，政府应加强对人才培养的引导和政策支持，鼓励企业创新发展和提供更多职业发展机会。通过共同努力，构建一个全面培养人才的体系，将有助于推动社会的可持续发展和国家的繁荣。

王竹村与学校、企业和基层行政部门的三方合作，通过与广西前沿智能科技有限公司开发出了一套数字化平台“邕村一品”的过程中，也培养了一批电商人才。这一过程不仅提升了村民的电子商务技能，还为当地年轻人提供了宝贵的创业经验和就业机会。

具体来说，王竹村与广西农业职业技术大学建立了紧密的合作关系。学院开设了一系列针对电子商务的专业课程，如网络营销、数据分析、客户服务等，旨在提高学生的专业技能。同时，学院还邀请了一些成功的电商企业家分享经验和见解，激发学生们对电商行业的兴趣。此外在王竹村设立了广西农业职业技术大学创新创业基地，学院组织了多次实地考察活动，让学生们亲身体验电商运营的全过程。

在企业方面，王竹村与广西海绿种业有限公司、广西前沿智能科技有限公、南宁市白马博雅农业科技发展有限公司、南宁涵德教育咨询有限公司合作，成立了王竹村共享办公室。与企业的合作不仅为王竹村的产品提供了销售渠道，还为其提供了技术支持和市场推广服务。

政府在这个过程中也发挥了重要作用。根据2022年制定了《2022年10月兴宁区五塘镇乡村振兴产业示范区总体规划》、《王竹村产业示范区工作计划》、《王竹村乡村振兴示范镇创建方案》，将五塘镇打造为南宁市域重点小城镇，是南宁的都市“菜篮子”、“米袋子”的定位及数字五塘、综合服务区打造，即创新发展智慧化、科技化全引领，建设乡村数字平台，打造智慧五塘。

总之，通过学校、企业和政府的共同努力，王竹村成功构建了一个完善的电商人才培养体系。这个体系的建立不仅为王竹村的电商发展提供了强有力的支持，也为其他地区提供了一个可借鉴的成功案例。未来，随着电商行业的不断发展和创新，相信王竹村将继续发挥其在电商领域的引领作用，为国家的经济发展做出更大的贡献。    

六、结论与展望

农村电商在农产品销售中的挑战有在品牌建设和推广能力不足；缺乏农产品质量安全认证体系；物流网络不完善；缺乏农村电商人才。农村电商在农产品销售中的完善路径可以建立特色农产品品牌形象，加强推广宣传；加强农产品质量安全监管；建立完善的农村物流网络；构建电商人才培养体系。

王竹村在接下来的发展中，将优先依据王竹村品牌的核心理念和文化内涵，设计并制作出符合品牌形象和特点的产品，包括但不限于书籍、文具、服装、饰品、礼品等。为消费者提供更加有意义、具有纪念意义的购物体验。紧接着将已完成品牌注册和品牌设计的王竹特色农产品，正式上线电商商城，把王竹村的特色农产品引向更广阔的市场。其次，利用现代信息技术的管理系统，收集和分析农作物/牲畜的生长环境信息，总结历史种植/养殖经验，为农户提供科学、精准的种植/养殖管理方案，帮助农户提高农产品的产量、质量。以此进一步开发农产品质量溯源管理系统，解决农产品溯源难、质量难以保障等问题。同时通过在线认养，让用户可以直接认养到王竹村的某种作物或某个动物，将王竹的一部分特色产品先引出去。最后，将开发技能培训平台，根据王竹村产业人才缺口需求，制定个性化的学习方案，并提供线上和线下的学习渠道，解决乡村地区人才培训的难题。

王竹村农村电商在农产品销售中的成功除了提到的完善路径外，还包括建立合作伙伴关系、提供高品质产品、建立品牌形象、利用互联网技术、提供个性化服务、建立农产品供应链和开展线上线下推广活动等因素和经验。这些经验可以为其他地区提供参考和借鉴。

随着5G、大数据、人工智能等技术的不断发展和应用，农村电商将迎来更加广阔的发展空间。展望未来，随着技术创新的推动、产业融合的加速和政策支持的持续加强，农村电商将在促进农业现代化和乡村振兴中发挥更加重要的作用。

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