贵州特色农产品品牌建设对消费者购买意愿的影响_《现代商业》杂志社-学术期刊投稿中心

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贵州特色农产品品牌建设对消费者购买意愿的影响

2026-06-23 17:06 来源：www.xdsyzzs.com 发布：现代商业阅读：次

——以修文猕猴桃为例

田曦

（铜仁职业技术大学，贵州铜仁 554300）

摘要：本文以贵州修文猕猴桃为研究对象，探讨特色农产品品牌建设对消费者购买意愿的影响机制。经过前期文献资料梳理，构建了以“农产品自有属性”、“农产品市场期望”和“农产品外在属性”为自变量，以“购买意愿”为因变量的理论模型。根据问卷调查收集到的有效样本为246份，并运用二元Logistic回归模型对数据进行实证检验。结果表明：农产品的自有属性，如口感好、品质可靠、价格合理、外在属性，如包装有辨识度、购买正宗修文猕猴桃容易、了解修文猕猴桃历史等因素均对消费者的购买意愿产生显著的正向影响。基于此，本文为修文猕猴桃乃至贵州特色农产品的品牌化发展提出了针对性的策略建议，强调应夯实农产品“硬核基础”，持续优化核心属性，强化品牌“外在引力”，提升文化价值与易得性。

关键词：特色农产品；品牌建设；购买意愿

一、引言

随着农业供给侧结构性改革的不断深入推进以及农产品消费市场的持续升级，特色农产品的发展已由单纯仅仅追求高产量转向提质、增值以及扩大品牌影响力。贵州省具备优质的生态以及气候资源，产出极多品质优良且独具特色的农产品，修文猕猴桃作为典型的贵州特色农产品，已赋有国家地理标志保护。然而，与国内外其他知名品牌相比，修文猕猴桃在消费者心智中的品牌认知度、溢价能力以及品牌忠诚度仍有极大的提升空间。因此，系统探究修文猕猴桃品牌建设的关键维度如何影响消费者的购买意愿，具有重要的理论价值以及实践意义。本文旨在理论研究基础上，运用实证数据验证修文猕猴桃品牌建设各维度对消费者购买意愿的具体影响效应，以期为更科学、有效地推进贵州特色农产品品牌建设提供一定的决策参考。

二、文献综述

（一）特色农产品品牌建设的必要性研究

依据地域优势以及文化背景，为地方农产品提质增效以及乡村经济繁荣发展具有积极意义（陈子荣，2024）^[¹^]。农业产业结构实现进一步优化升级、农业生产实现长期提质增效均受益于农产品的品牌建设，提升本地的优质农产品供给能力、品牌影响力以及市场的竞争力，进而为乡村经济发展注入活力（庄乾秋等，2024）^[²^]。张洁玉（2024）指出，有计划地塑造本土农产品的品牌，不仅可以增加农产品的附加值，还有利于特色农业产业品牌、市场认知、媒介传播、社交形象的全方位提升，持续为其向高水平发展注入活力^[³^]。特色农产品的品牌建设受制于有限的技术水平、落后的服务水平、较弱的产品推广力度等问题，进而促使特色农产品品牌发展面临一定挑战（刘秋飞，2024）^[⁴^]。在研究影响购买农产品意愿方面，杨保军等（2025）提出，消费者购入农产品的欲望增强是源于绿色转型理念的输入，绿色理念赋予农产品的品牌增殖，同时也对提升购买欲具有积极影响^[⁵^]。

（二）特色农产品品牌建设策略研究

依托互联网技术改良特色农产品的产销环节，在一定程度上有益于增强品牌效益以及塑造具有新时代特征的农产品品牌，为特色农产品开拓更广阔的发展空间（文艺，2022）^[⁶^]。周军等（2023）提出，基于互联网时代客户关注度的不集中性，需对于武鸣沃柑品牌运用线上线下相结合的形式，创新实施品牌推广、网络推广、远程培训，辅以精深加工产业延伸，以此提升品牌的竞争实力^[⁷^]。张志华等（2023）提出，海南具有独特的气候条件，有利于农业种植，通过打造“海头地瓜”品牌助力农业资源的深度开发，实现特色农业推动区域发展的目标^[⁸^]。发展特色经济需向政府政策借力，特色产业发展有益于提升特色农产品的市场竞争力以及助力特色农产品有序健康发展，提升地方农业综合生产力，促进现代农业向高质量趋势发展（何文斌，2022）^[⁹^]。

（三）文献评述

现有研究学者聚焦于特色农产品品牌建设的必要性以及品牌建设策略层面的研究，一是探讨品牌建设在乡村振兴中发挥关键作用；二是探究特色农产品的品牌塑造举措，进而提升农产品的形象以及市场竞争力，其中包括线上营销推广、品牌推介、延伸产业链条等方面的内容。打造具有特色的农产品品牌，对于产品的增殖、市场影响力和占有率的提升、农民收入的提高均有积极的正向影响，但目前仍面临品牌建设策略有待优化、区域发展联动不足、挑战性因素持续存在等问题。当前很少有学者能够关注到微观视角下，倾力打造特色农产品的品牌对于消费者的购买欲能够产生积极还是消极的影响。因此，本文整理调研收集的有效数据，经过实证检验得出，具体能够影响消费者购入贵州的特色农产品意愿的关键因素。

三、研究假设与研究设计

（一）研究假设

本文以贵州特色农产品修文猕猴桃品牌建设为研究对象，对修文猕猴桃有认知或购买经历的消费者进行了问卷调查。根据调研和访谈信息以及调研样本的实际情况，将品牌建设对消费者购买修文猕猴桃意愿的影响因素，科学地分化成了三类因素，包括自有的属性、市场的期望、外在的属性。第一类为修文猕猴桃的自有属性，包括猕猴桃口感、品质以及价格合理等；第二类是修文猕猴桃的市场期望，包括多出现代表贵州猕猴桃的品牌、市面多出现猕猴桃品牌的宣传、平时购买的猕猴桃品质都很好等；第三类是修文猕猴桃的外在属性，包括包装有辨识度、购买正宗修文猕猴桃容易、了解修文猕猴桃历史等。依托计划行为的理论以及消费者的感知价值理论作为本文的理论依据，本文提出如下的假设：

H1：农产品的自有属性对于消费者的购买意愿具有显著且正向的影响。

H2：农产品的市场期望对于消费者的购买意愿具有显著且正向的影响。

H3：农产品的外在属性对于消费者的购买意愿具有显著且正向的影响。

（二）研究设计

1.数据来源

本研究运用问卷调查法收集调研，问卷设计包含两部分内容，一是被调查者基本特征，二是采用Likert5点量表进行测量。通过采取线上问卷与线下商超、水果店实地发放相结合的方式收集数据，调研对象为对修文猕猴桃有认知或购买经历的消费者。调研时间范围自2025年7月至9月，回收调查问卷共计262份，剔除问卷中回答不全、规律性作答等无效的问卷后，得到最终246份作为有效的问卷，其问卷回收率所占比重为93.89%。

2.研究方法

本研究采用描述性统计方法对于样本基本特征进行描述以及运用SPSS27.0软件对于研究数据进行实证分析。在实证分析部分包括信度与效度分析、采用相关分析来初步探索变量结构，并分析变量间的相关性、运用二元Logistic回归分析，将购买意愿（愿意=1，不愿意=0）作为因变量，三个维度的综合得分为自变量进行回归，验证其显著影响。

四、实证分析

（一）调查样本特征描述

本文将“消费者对修文猕猴桃购买意愿”作为因变量，通过询问“您是否愿意购买修文猕猴桃”反映其情况，并将回答赋值为“是=1；否=0”。三类因素预期将影响消费者购入修文猕猴桃的欲望：自有属性（口感好、品质可靠、价格合理）、市场期望（多出现代表贵州猕猴桃的品牌、多出现猕猴桃品牌的宣传、平时购买的猕猴桃品质都很好）、外在属性（包装有辨识度、购买正宗修文猕猴桃容易、了解修文猕猴桃历史）。其中每个变量被赋予的具体名称、每个变量的具体解释，如表1所示。

表1 变量说明及统计性描述

（二）模型构建

（三）信度分析

此次调查问卷的回收结果既能达到预想的效果，又能促使收集到的数据具备有效性且能发挥研究的价值，需要对样本采取内在一致性的信度分析——Cronbach'sα信度系数分析，运用该分析方法可检验量表的内部信息是否具有一致性。根据运算的结果，信度系数值为0.969，表明各个潜变量因子的内部一致性比较强，问卷调查数据的信度质量较好。

表2 可靠性统计

（四）效度分析

为了判断研究样本能否有效测量消费者对修文猕猴桃的意愿，对样本进行了效度分析，结果见表由表可知，KMO的值显示为0.956，反映此次的研究数据可进行有效信息的提取、显示的效度比较好。从Bartlett球形度的检验结果，可知其值为0.00且呈现出显著性，该值是不高于1%的显著性水平，因此能够确认其相关的矩阵并非是单位矩阵，而且反映出各个影响因素的变量呈现有明显的相关性。综合KMO检验以及Bartlett球形度检验的结果，得到消费者对于购买修文猕猴桃意愿的影响因素之间具有相关性，用于进一步的实证分析。

表3 KMO和巴特利特检验

（五）相关分析

相关分析常用于探究各个变量之间是否存在着相关性，其取值的范围是由-1至1这个区间之内，则表明各个变量之间存在着相关性又有显著的影响。由表可知，口感好、品质可靠、价格合理、多出现代表贵州猕猴桃的品牌、多出现猕猴桃品牌的宣传、平时购买的猕猴桃品质都很好、包装有辨识度、购买正宗修文猕猴桃容易、了解修文猕猴桃历史等变量，与购买意愿的相关系数分别为0.603、0.577、0.577、0.519、0.538、0.528、0.550、0.576、0.564，P值体现出显著性且已经达到了0.01的显著水平，说明自变量和因变量之间的影响显著、存在着正向的相关关系。

表4 相关分析

（六）回归分析

由5表可知，变量X1（口感好）、X7（包装有辨识度）、X9（了解修文猕猴桃历史）在99%置信水平上通过显著性检验、X2（品质可靠）、X3（价格合理）、X8（购买正宗修文猕猴桃容易）位于95%的置信水平上可通过显著性的检验。

表5 回归分析结果

1.农产品自有属性特征

在农产品自有属性特征方面，口感好（X1）、品质可靠（X2）、价格合理（X3）均通过显著性检验。口感好（X1）在1%水平上显著正向影响消费者购买修文猕猴桃的意愿，说明修文猕猴桃的口感越好，消费者购买的意愿越强烈。品质可靠（X2）对消费者购买修文猕猴桃的意愿在5%水平上呈现正向显著影响，反映出修文猕猴桃的品质可靠是消费者有购买意愿的关键因素之一。价格合理（X3）在5%水平上显著正向影响消费者购买修文猕猴桃的意愿，说明修文猕猴桃的价格合理正向促进消费者的购买意愿。

2.市场期望属性

在市场期望属性方面，多出现代表贵州猕猴桃的品牌（X4）、多出现猕猴桃品牌的宣传（X5）、平时购买的猕猴桃品质都很好（X6）均未通过显著性检验，表明X4、X5、X6这三项自变量均未能激发出消费者购买贵州特色农产品的欲望。

3.外在属性

在外在属性方面，包装有辨识度（X7）、购买正宗修文猕猴桃容易（X8）、了解修文猕猴桃历史（X9）均通过显著性检验。包装有辨识度（X7）对消费者购买修文猕猴桃的意愿在1%水平上呈现正向显著影响，表明精心包装后的修文猕猴桃能够对消费者产生吸引力，刺激其迸发出购买的强烈欲望。购买正宗修文猕猴桃容易（X8）在5%水平上显著正向影响消费者购买修文猕猴桃的意愿，说明正宗猕猴桃的销售渠道越畅通，消费者购入修文猕猴桃的欲望则越强烈。了解修文猕猴桃历史（X9）对消费者购买修文猕猴桃的意愿在1%水平上呈现正向显著影响，表明修文猕猴桃所具有的悠久历史故事，能够在一定程度上吸引着消费者的关注。

五、结论与建议

（一）结论

本研究运用修文猕猴桃为例的实证分析，验证了特色农产品的品牌建设自有属性、市场的期望以及外在的属性这三个关键维度，其中有两个维度的因素会刺激消费者的购买欲，即自有属性、外在属性维度这两个维度的因素能够正向地激发购买欲望。在产品卓越的自有属性方面，口感好、品质可靠、价格合理等因素均对消费者购买修文猕猴桃的意愿产生正向影响，同时是激发购买意愿的硬核基础。在良好的外在属性方面，包装有辨识度、购买正宗修文猕猴桃容易、了解修文猕猴桃历史等因素均对消费者购买修文猕猴桃产生积极影响，同时也对于特色农产品的附加值提升、彰显差异化竞争优势具有积极作用。

（二）建议

1.夯实产品“硬核基础”，持续优化核心属性

一是实行标准化生产与朔源，建立更严格的“修文猕猴桃”产地标准。运用数字化农业技术，将猕猴桃生长全过程，通过区块链技术实现“一果一码”或“一箱一码”，促使消费者通过扫码查看果园施肥、除虫、采摘的全过程，实现用科技手段佐证产品的“品质可靠”。二是采取分级销售策略，严格进行果品分级。将特级果的销售渠道定位在礼品市场以及高端渠道，注重强调猕猴桃的口感和精致外观。一级果需强调性价比，主要流通于生鲜电商和家庭消费。杜绝劣果、小果混入品牌市场，不利于“口感好”的口碑积累。三是保持“价格合理”的灵活性与感知度。通过对比营销强化“质价比”，实施心理定价策略，维持当前合理的定价区间。给予消费者波动期承诺，品牌方在猕猴桃盛产的季节应主动发布价格指导，承诺不恶意压价伤农，也不因短期供需关系产生暴涨暴跌的情况，给消费者一个稳定的价格预期，建立价格信任感。

2.强化品牌“外在引力”，提升文化价值与易得性

一是打造超级视觉符号与文创包装。运用地域文化赋能包装，将贵州少数民族文化，如苗族、侗族的图腾、蜡染纹样，与修文猕猴桃的“修文”结合，精细设计富有独特艺术气息的系列包装。促使包装成为讲述贵州故事的载体，贴合消费者在社交平台分享的审美需求。细分场景化包装，针对不同消费场景设计包装。例如，办公室下午茶的“轻量分享装”；送礼的“阳明文化礼盒”；针对儿童的“迷你果亲子装”。

二是畅通销售渠道，解决“正宗易得”痛点。经过官方授权与“身份证”制度，实施“正宗修文猕猴桃”官方标识认证体系。运用线上电商平台、抖音直播间与线下商超、水果店共同推行“一箱一码”的正宗验证标签。消费者通过扫码可验证修文猕猴桃的真伪，并显示该果源的授权编号。优化销售渠道布局，除了传统商超，重点布局社区生鲜店、团购平台以及贵州特色农产品展销中心。在电商平台开设官方“旗舰店”的同时，与头部主播建立长期合作，确保消费者“想买时就能方便地买到真货”。

三是活化品牌故事，挖掘“历史厚度”。通过打造“可感知的历史”，将修文猕猴桃的发展史与“阳明文化”、地方风土人情相结合。运用拍摄微纪录片、短视频，讲述猕猴桃在这片土地上的种植历史、老果农的坚守故事。沉浸式体验营销，开展“认养一棵猕猴桃树”活动，吸引消费者感知种植的过程。举办“修文猕猴桃文化节”，邀请消费者实地采摘，参观猕猴桃博物馆或文化长廊，让“了解历史”变成一个有趣的互动过程，从而加深品牌认同。