林可欣¹  吴真玮²　 董凌峰¹

(1. 杭州师范大学阿里巴巴商学院，浙江 杭州 311121； 2.浙江天虹物资贸易有限公司，浙江 杭州 311121)

摘要:随着电子商务的快速发展，直播已成为产品销售的重要渠道。然而，一些企业忽视了直播与产品特性相匹配的重要性，使得直播难以获得预期的投资回报和收益。因此，本研究探讨了直播互动性（强与弱）与产品类型（实用品与享乐品）的交互作用对消费者购买意愿的影响。通过情境实验和问卷数据分析，本研究发现：（1）在功利价值和享乐价值的驱动下，虽然强互动性会促进两种类型产品的购买意愿，但对实用品的影响显著弱于享乐品；（2）在弱互动性情境中，消费者对实用品的购买意愿显著高于享乐品。本文通过对前因变量（产品类型）及其影响机制的研究，为有关直播购物的文献做出了贡献，为企业更好地理解产品差异化和制定有效的营销策略提供了有价值的见解。

关键词:直播购物；互动性；产品类型；功利价值；享乐价值

一、引言

当下，直播已成为众多企业产品销售的一种流行趋势。主播通过回答问题与观众实时互动，有效避免了传统营销方式中因延迟沟通导致的情感弱化，极大影响了消费者对产品的认知。尽管主播表现出色，直播营销的效果并不总是令人满意。这一现象的核心问题往往是因为企业没有充分考虑直播与产品特性之间的契合点，最终难以获得预期的投资回报和收益。因此，从不同类型产品的角度出发，探索产品属性与消费者决策过程之间的交互机制将提升直播互动的影响力，并为企业选择产品进行销售提供战略指导。

以往的研究从不同角度探讨了直播对消费者购买决策的影响机制，主要集中在主播类型、^[1]主播特征、^[2]直播特征^[3]和直播互动性^[4]等方面。然而，尽管现有研究已对互动性进行了广泛探索，但这些研究往往忽视了产品类型之间的差异。大多数研究在探讨直播互动性时只关注单一产品类型的影响。例如，Lu 等^[5] 专门探讨了直播互动如何影响消费者对化妆品的购买意愿。因此，本研究旨在通过探讨产品类型与互动性之间的交互机制来填补这一重要的知识空白。基于使用和满足理论，我们提出了一个理论模型来研究不同的满足（包括互动性、信息性和娱乐性）如何在直播商务语境中影响消费者的购买意愿。通过对这方面的深入研究，本研究不仅为围绕直播商务的学术讨论做出了贡献，还为企业提供了宝贵的实践见解，这些见解可帮助企业优化直播产品的选择策略，从而提升运营管理。

二、文献综述

1.直播互动

与传统的电子商务不同，直播购物为消费者提供了与主播和其他消费者的高度实时互动感。在以往的研究中，主播与消费者之间的互动被认为是直播取得成功的最关键因素。^[6]因此，本研究旨在以使用与满足理论为指导，探讨在直播购物的背景下，直播互动对消费者购买意愿的影响。

2.功利价值和享乐价值

在购物体验方面，Babin 等^[7]研究人员发现了两个重要维度：功利价值和享乐价值，指出它们对电子商务平台上的顾客满意度有显著影响。

功利价值是指产品满足消费者功能性需求的程度，如产品的实用性和有用性。^[4]消费者为了提高购买效率，积极收集相关信息，并关注客观属性。相比之下，享乐价值是社交媒体平台上的互动所带来的愉悦、审美享受和智力刺激，对感知娱乐性有重大影响。^[4]它强调购物体验的乐趣和享受方面，反映了购物过程潜在的娱乐和情感价值。总体而言，功利价值与购物的信息方面有关，而享乐价值则是指消费者对购物体验本身的享受。在使用与满足理论的指导下，本文认为消费者参与直播购物是为了满足功利和享乐需求。

3.产品类型

在典型的购买情境中，产品通常会根据其特征被分为实用品和享乐品。然而，有些产品可能同时具有功利和享乐属性。实用品的主要特点是强调功能性和实用性，如微波炉和小货车。^[8]准确的信息来源在促使消费者做出实用品的购物决策上起着至关重要的作用。相比之下，享乐品的主要特点是审美或多感官愉悦，注重满足感官或情感需求，如名牌服装和跑车。^[8]总体而言，不同类型产品会引起消费者不同的关注模式。对于享乐品，消费者优先考虑的是娱乐、体验式消费和情感满足；而实用品的消费更具目标导向性，注重高效完成特定任务。基于此，本文将直播购物场景中销售的产品分为两类：实用品和享乐品。

三、研究假设

1.直播互动和产品类型对消费者购买意愿的交互效应

与传统的电子商务相比，直播商务提供了更具互动性的体验。^[6]此情境下，主播在介绍产品的同时，会通过弹幕区及时回答消费者的问题。^[4,6]先前研究表明，这种方法能有效满足消费者对真实性、可视化和娱乐性的需求，从而提高产品销量。

相较于享乐品，直播互动对实用品购物决策的影响相对有限。尽管互动并不充分，但直播的真实性和可视化仍然能够满足消费者对产品信息的需求。相对而言，主播通过实时互动及时捕捉消费者的需求和反馈，利用个人口才和肢体动作大大增强了产品展示的趣味性，更容易满足消费者在享乐品购买决策中的情感和体验需求。因此，与实用品相比，直播互动在增强消费者对享乐品的购买意愿方面更加重要。基于此，本研究认为直播互动与产品类型之间存在交互效应。因此，提出以下假设：

H1a.在弱互动的直播场景中，消费者对实用品的购买意愿高于对享乐品。

H1b.在强互动的直播场景中，消费者对享乐品的购买意愿高于实用品，直播互动对实用品购买意愿的提升影响较小。

本研究构建的研究模型如图1所示。

图1 交互效应研究模型

2.功利价值和享乐价值的中介效应

在直播中，观众可以在与主播互动的同时获取更真实、更实时的产品信息。这种信息来源满足了消费者对功利价值的追求，使观众能够更准确地指导自己的购买决策。此外，消费者通过观看、参与商家的直播活动，可以使购物过程更加愉悦和享受。^[4]这种娱乐性满足了消费者对享乐价值的追求，从而促进他们的购买行为。基于上述观察，我们认为，直播互动能满足消费者对信息和娱乐的需求，促进他们对产品价值的感知，最终促进他们的购买行为。因此，本研究提出以下假设：

H2a.在直播场景中，互动会显著影响消费者对实用品的功利价值和享乐价值，并提高他们的购买意愿。

H2b.在直播场景中，互动会显著影响消费者对享乐品的功利价值和享乐价值，并提高他们的购买意愿。

根据上述研究假设，本研究构建了这些关系的概念模型，如图2所示。

图2 中介效应研究模型

四、研究方法

本研究主要通过情境实验和问卷调查方法，检验直播互动与产品类型的交互作用及其中介机制。

1.实验设计 

本实验采用2（直播互动：强vs.弱）×2（产品类型：实用品vs.享乐品）的组间因子设计。情境实验下，每位参与者都要观看直播，并通过提问的方式积极参与。与强互动情境（主播及时回应）相比，弱互动是指主播没有及时回应观众的问题和要求，观众与主播的互动参与度较低。在这一情境下，纸巾代表实用品，咖啡则代表享乐品。为了提高问卷答案的真实性，我们使用了纸质问卷，被试者在参与模拟实验场景的直播环节后填写问卷。

为确保问卷的可靠性和有效性，本研究采用了成熟的量表。互动性的测量语句参考Ma等，^[6]由4个问项组成（Cronbach's α=0.950）。功利价值和享乐价值改编自 Wongkitrungrueng 等^[4]，各由3个问项组成（Cronbach's α=0.718和134 Cronbach's α = 0.771）。购买意愿的测量语句参考Lu 等^[5]，共有3个问项（Cronbach's α= 0.884）。所有变量均采用李克特7 级量表进行测量，1表示 "完全不同意 "，7表示 "完全同意"。具体的量表题项及文献来源见表 1。

表1　量表题项

2.数据分析

为了检验互动性和产品类型的交互性对购买意愿的影响，本研究以购买意愿作为因变量，将互动性和产品类型作为固定因子，用单因素F检验的方法来检验交互效应，详细结果如表2。结果表明，互动性和产品类型对消费者购买意愿的交互效应显著（p < 0.001），二者的交互作用如图3所示。对弱互动组，消费者对实用品的购买意愿显著高于享乐品。对强互动组，消费者对享乐品的购买意愿显著高于实用品。综上所述，假设 H1a 和H1b 得到验证。

表2　直播互动与产品类型的交互对购买意愿的影响

图3　直播互动与产品类型的交互对购买意愿的影响

本研究使用SmartPLS 4.0 构建了结构方程模型并检验了中介效应，将样本量设定为5000，置信区间设置为 95%。如表 3 所示，当产品类型为享乐品时，功利价值和享乐价值的间接效应显著（p < 0.05），即对于享乐品，功利价值和享乐价值起中介作用。如表 4 所示，当产品类型为实用品时，功利价值和享乐价值的间接效应显著（p < 0.05），即对于实用品，功利价值和享乐价值起中介作用。假设检验结果如图 4 所示。综上所述，假设 H2a和H2b得到验证。

表3　功利价值和享乐价值的中介检验（享乐品）

表4　功利价值和享乐价值的中介检验（实用品）

图4　中介检验结果（* p < 0.05, ** p < 0.01, *** p < 0.001） 

(a) 功利价值和享乐价值的中介检验（享乐品）；(b) 功利价值和享乐价值的中介检验（实用品）

   五、结论与讨论 

研究发现，直播互动与产品类型的交互作用会显著影响消费者的购买意愿。具体而言，在弱互动场景中，消费者对实用品的购买意愿显著高于享乐品。在强互动场景下，虽然消费者对两类产品的购买意愿都有增强，但直播互动对消费者购买实用品意愿的影响相对较小。此外，研究表明，直播购物的互动性对消费者的功利价值和享乐价值产生了积极影响，从而增强了他们的购买意愿。 

1.研究贡献

理论贡献：第一，虽然产品类型在以往有关直播的文献中已有广泛研究，但大多数研究在探讨直播互动性时只关注单一类型产品的影响，忽略了不同类型产品之间的差异。本研究从产品类型的视角出发探索直播对消费者购买意愿的影响，有助于拓展直播商务领域的研究范畴。其次，本文探讨了在不同直播购物场景中，互动性与产品类型的交互效应对购买意愿的影响，加深了我们对不同社会营销背景下消费者动机过程的理解。第三，本研究通过对功利价值和享乐价值的深入探索，验证了功利价值和享乐价值在消费者直播购物动机中的中介作用。

实践意义：第一，本研究有助于企业优化直播营销的选品策略。通过对实用品和享乐品进行战略调整，企业可以提高其对直播的控制力和效率。其次，本研究帮助企业更好地理解和迎合消费者动机，从而在直播环境中提高客户满意度。我们鼓励企业在直播互动中优先考虑产品的实际效用，以促进消费者做出更理性的决策。同时，企业可以通过在产品介绍中融入幽默来提升直播内容的娱乐价值。第三，本研究为企业优化资金分配提供了有价值的启示。对于实用品，企业应将更多资源分配到其他营销渠道，减少对直播营销的依赖。

2.研究局限和未来研究方向

本研究存在一定的局限性：第一，本研究的情境实验相对有限，只获取了消费者态度层面（购买意愿）的信息。因此，从结果层面（实际购买行为）探讨消费者行为可以提高外部效度和稳健性。^[6]其次，本研究仅从直播互动层面考虑产品类型对消费者购买意愿的影响。但在现实情况中，不同的直播平台和主播类型等因素也会对消费者的决策产生重要影响，未来的研究可以从这些角度进行深入探讨。最后，本研究探讨了互动性和产品类型对购买意愿的交互影响。未来的研究可以通过探索其他结果变量，如消费者参与度、企业声誉等其他相关方面，进一步丰富研究内容。

参考文献：

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[3]Xu X, Wu J H, Li Q. What Drives Consumer Shopping Behavior in Live Streaming Commerce?[J]. Journal of Electronic Commerce Research, 2020, 21.

[4]Wongkitrungrueng A, Assarut N. The role of live streaming in building consumer trust and engagement with social commerce sellers[J]. Journal of Business Research, 2020, 117:543-556.

[5]Lu B, Chen Z. Live Streaming Commerce and Consumers' Purchase Intention: An Uncertainty Reduction Perspective[J]. Information & Management, 2021:103509.

[6]Ma X, Zhou X, Lv J. Why do consumers hesitate to purchase in live streaming? A perspective of interaction between participants[J]. Electronic Commerce Research, 2022, 55, 101193.

[7]Babin B J, Darden W R, Mitch G. Work and/or Fun: Measuring Hedonic and Utilitarian Shopping Value[J]. Journal of Consumer Research, 1994(4):644-656.

[8]Dhar R, Wertenbroch K. Consumer Choice between Hedonic and Utilitarian Goods[J]. Journal of Marketing Research. 2000, 37, 60-71.

[注]基金资助 本文受浙江省大学生科技创新活动计划暨新苗人才计划（4135C5152410107, 2024R426A006）；杭州市哲学社科重点研究基地“平台经济创新与发展研究中心”资助