房宇轩   邵思倩  张晓东（通信作者）

（北京交通大学交通运输学院，北京 100044）

摘要：随着西部陆海新通道战略地位提升，铁海快线作为重要的多式联运产品，需通过精准营销提升竞争力。本文从精准营销原则和目标切入，设计其精准营销体系；分析产品服务要素、需求对象制定“一企一策”营销策略；研究价格浮动策略，依不同阶段采取成本、竞争、合作导向策略及相关原则；分析精准营销模式并针对需求对象构建营销渠道。铁海快线产品精准营销实施方案旨在提升铁海快线在市场中的定位精度和服务质量，有助于铁海快线产品走向国际市场，也为铁路集装箱多式联运产品的市场拓展提供了新的思路。

关键词：铁海快线；精准营销；营销策略；市场竞争力

随着中国与东盟经贸合作进入新阶段，西部陆海新通道战略地位不断提升。截至2024年9月，西部陆海新通道网络已拓展到125个国家和地区的538个港口。中铁集装箱运输有限责任公司(下简称“中铁集公司”)推出的铁海集装箱多式联运产品“铁海快线”，是促进铁路运输与海运无缝衔接，打通全程物流服务链条，推动西部陆海新通道和“一带一路”高质量建设的重要方式。铁海快线需通过精准营销适应新发展格局需求，增强在物流市场中的竞争力^[1]；同时，精准营销利于整合资源，优化服务，实现与客户的长期合作和互利共赢，是铁海快线产品走向国际市场的重要步骤。

   一、铁海快线产品精准营销体系设计

精准营销是在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段实现客户精准挖掘、触点精准触达、场景精准匹配、效果精准评估。铁海快线精准营销应以重塑营销新格局为主线，深入研究市场变化，聚焦价值服务，全面提升销售能力^[2-4]。

1.铁海快线产品精准营销原则

一是坚持以市场为导向。正确选择目标市场，细分市场并分析需求，结合自身优势决策；灵活响应需求变化，构建服务体系，掌握客户动态需求，科学配置产品与设计方案，关注政策调整策略。二是坚持互惠共赢原则。与客户实现长久互惠，转变关系，关注利益需求，加强沟通，建立合作机制；与企业合作共赢，与铁路、港口、船公司、公路企业等合作，完善服务流程，共享资源信息。三是坚持服务提质增效。提高运输服务质量，从自身服务水平和客户满意度入手；提升运输服务效率，在运输、场站作业和衔接环节提高时效性。

2.铁海快线产品精准营销目标

铁海快线产品实施精准营销有多重目标。从客户与市场角度，通过市场研判细分找潜在客户，分析需求画像，以精准策略响应差异需求，吸引长期合作，依托网络布局构建营销网络，提升产品覆盖率。从企业与收益角度，优化营销策略，包括目标群体定位等，提高需求与产品匹配度，结合多因素实现自身与客户利益均衡以增收益^[5][6]。对内升级服务，深化层次，完善产品体系；对外增强质量，科学配置产品组合，设计物流方案，整合资源，为客户提供高质量服务产品，全方位提升铁海快线的市场竞争力与服务水平，实现可持续发展。

3.铁海快线产品精准营销体系构成

铁海快线产品精准营销体系由树概念、找用户、立场景、定价格、建渠道和强体验六部分构成。“树概念”是梳理服务产品要素，合理组合后树立产品概念，让客户直观了解并选择。“找用户”是以全流程运输服务为切入点，明确目标市场与企业。“立场景”是拆分服务流程为模块，分析需求建立场景与组合方案。“定价格”要考虑自身费用、外界条件及补贴规则，实现差异化收费。“建渠道”是分析营销模式，利用信息技术建立沟通与推广渠道。强体验是精准匹配服务与需求，组合策略，提出改进方向。

二、铁海快线营销对象与产品精准营销策略分析

要充分发挥铁海快线的潜力，实现业务的可持续发展，就需要对其营销对象进行精准识别，并制定针对性强的产品营销策略。

1.铁海快线产品服务要素构成分析

目前，铁海快线要实现的最终服务目标是：铁海快线产品充分发挥专业化、网络化、国际化、信息化优势，汇集铁路、海运运输综合力量，降低客户物流成本，为客户提供“一站式”“门到门”全程定制服务。在全流程运输服务过程中，铁海快线可提供的服务包括集装箱租箱服务（含多种租箱方式及箱型选择）、铁路班列运输服务、接取送达服务（分国内段和国外段）、节点增值服务（含基本、延伸、配套增值服务）、海关报关服务（含基础报关和转关服务）、港口作业服务（含基本、延伸、配套作业服务）以及海运服务（含班轮运输及延伸服务）。这些服务涵盖了运输的各个环节，旨在满足客户不同需求，提升综合运输效率与质量。

2.铁海快线产品需求对象分析

以铁海快线进行货物出口的服务流程为例：客户产生铁海快线运输与物流需求，并且中铁集装箱公司通过走访调查、客户系统上报等方法了解到客户需求后，需要确认自身是否可以提供相应的运输与物流服务。因此，铁海快线运营部门需要根据客户的需求联系铁路车站、物流企业、港口、船公司、海关等企业与部门，保证运输服务的提供。其中，铁海快线运营部门与客户的沟通包括了解运输需求、是否选择全程运输服务、是否报关、是否需要短驳服务等等；铁路车站的沟通包括了解需求后的月计划上报、空箱调配、铁路车站增值服务、车辆调配以及干线运输服务；与物流企业进行的沟通包括是否提供公路短驳运输服务；与港口企业的沟通包括货物是否在港前站进行停留、是否具有铁路入港条件、港口货物作业以及增值服务；与船公司的沟通包括了解需求后的潜在订舱需求上报、确定运输计划后的需求上报、海运班轮运输以及海运增值服务等；与海关沟通的内容包括报关、转关以及查验等。

在整体服务流程中，涉及到的主体有中铁集装箱公司、客户、铁路相关部门、物流企业、港口、船公司、海关。其中，因为铁路部门作为铁路运输服务部门、海关作为国家进出口监管部门对于铁海快线不产生运输需求，因此对铁海快线存在运输或物流业务需求的主体有客户、港口、船公司，即为铁海快线初步确定的面向客户。

根据企业走访调研以及问卷调查，目前，对于铁路与海运多式联运具有选择倾向以及存在货物进出口需求的企业以社会物流企业、国际商贸企业与生产制造企业为主。其中，社会物流企业在掌握货源、承担运输任务后，选择铁海快线完成其运输任务；国际商贸企业与生产制造企业更可能直接与铁海快线进行对接，由中铁集装箱公司掌握一手货源，完成货物进出口的全流程运输服务。提供产品服务的实际过程中，除了对接主要客户，还会对接整个铁海快线运输中重要的参与主体，分别为港口企业和船公司企业。因此，铁海快线产品的需求对象主要分为五大类型客户，分别为港口企业、船公司企业、社会物流企业、生产制造企业和国际商贸企业。

3.面向需求对象的产品组合精准营销策略

针对各需求对象，分析其需求种类和内容，量身定制精准营销策略，从而为客户提供具有吸引力的产品，如表1所示。

表1 面向需求对象的“一企一策”精准营销策略

三、铁海快线产品精准营销价格浮动策略研究

在运输产品营销中，价格是吸引客户的关键因素。面对其他运输方式的价格变化和市场竞争中，铁海快线产品可以通过价格浮动稳定和扩大市场份额。

1.铁海快线费用组成分析

从铁海快线整体运输物流服务流程入手，对运输服务的各环节以及参与的服务主体进行分析，得出铁海快线费用组成包括铁路运输费用、节点服务费用、海运费用、港口服务费用以及公路短驳运输费用几大类，每类费用又下分各种细项，如图1所示。

图1　铁海快线费用组成

2.铁海快线产品精准营销价格浮动策略

（1）铁路集装箱运输定价策略

铁海快线产品的运价浮动幅度的确定应在覆盖运输成本的基础上，充分反映通道沿线市场供需关系、铁海快线中铁路段运输与公海联运中公路运输的竞争状况、客户选择偏好等市场需求因素^[7]。具体来看，在现阶段，铁海快线在通道正处于运营初期，需计算铁海快线班列开行的运输成本，采取以成本为导向的运价浮动策略，通过价格优势在货运市场竞争中快速占领市场，提升市场份额；等产品成熟后或具备一定竞争优势后，转变运价浮动策略，以收入最大为目标，采取以竞争为导向的运价浮动策略，充分发挥铁海快线安全、低价等优势，以提升铁海快线产品对于通道沿线客户的吸引力，进而增大铁海快线在通道沿线的货运市场份额和总体收入；而当市场稳定后，铁海快线需进一步稳固市场，与客户之间追求长远发展，采取以合作为导向的运价浮动策略，实现与客户间的互惠互利，良好合作。

（2）节点增值服务定价策略

根据《中国铁路总公司铁路货物运价下浮管理办法（试行）》，在货物运输过程中价格下浮，则实际发生的长大货物车使用费、货车篷布使用费、集装箱使用费、取送车费、装卸费、接取送达费可同时下浮。其中发站杂费下浮幅度不低于运费下浮幅度，到站杂费按实际执行费率水平核收，不得上浮，需下浮的由发局和到局协商确定。

在铁海快线实际运行当中，铁海快线产品运营者中铁集装箱公司可以选择收费标准较低的地区形成运输通道，或是与当地铁路局、铁路场站进行协商，保证运输供给充足的情况下，适当降低收费标准。

（3）面向合作企业的协商调整策略

对于铁海快线费用组成中除铁路运输与节点增值费用以外的其他运输费用，铁海快线产品的运营者中铁集装箱公司无法对其进行价格制定，只能通过与相关负责主体进行合作协商，达成共同推广运营铁海快线产品的共识，对价格进行联动调整。

面向港口、船公司的价格协商策略。铁海快线联运成本构成复杂，除铁路段运费外，还包括海运运费、码头集疏运费用等。为促进铁海快线发展，增加中铁集装箱公司、港口和船公司三方的合作关系，需要采取三方联动的价格协商策略。中铁集装箱公司应争取与港口、船公司达成“联运互动、整体平衡、链条共赢”的共识。面向大客户时，在铁路段运价下浮的同时，港口可同比例下浮吊装费、短搬费、集港费、场站费等多项费用，船公司根据自身运输成本合理调整海运价格；面向中小型客户时，中铁集装箱公司可对整体运输价格进行浮动测算，寻找市场竞争下可实现最大化利润的运价方案，并与港口、船公司进行整体协调，在内联动调整价格，实现各主体共同获益。采取三方联动价格协商策略，通过集装箱公司、港口、船公司共同组织并定时召开价格协商会议，共同商定铁海快线运输价格，使各主体可统一面向客户。通过采取分段分项加和总定价的方式，对外采取一票核收、对内实施各主体清算，最终形成应对物流市场变化的灵活定价机制，确保铁海快线具备强力的市场竞争条件和实力。

面向公路运输企业价格协商策略。随着我国经济的不断发展和产业结构的深化调整，客户对于运输的时效性和便捷性要求不断提高。同时为了响应铁路总公司实施铁路货运改革，提出大力发展铁路“门到门”全程物流服务和“一口价”政策的号召，集装箱公司要开展铁路“门到门”联运，需要制定联运价格，并面向公路运输企业进行价格协商。

在制定“门到门”的价格时，可以先了解铁路两端接取送达市场的价格行情，利用自身的路网优势建立公路运价数据库，采集短途运输价格数据。通过对采集的公路运输价格进行整理，考虑服务质量、价格等因素，而后与目标公路企业进行对接。《国务院关于改革铁路投融资体制加快推进铁路建设的意见》提出，不断完善铁路运价机制，稳步理顺铁路价格关系。为深化铁路运价市场化改革进程，应遵循合理比价原则，采用分步实施的方法逐步完善运价体系架构，并建立铁路货运价格与公路货运市场价格动态同步的调节机制。推动铁路货运定价机制由政府直接管控模式向政府宏观指导下的市场调节模式转型，通过强化运价机制对市场动态的敏感性与适应性，增强铁路运输在综合物流网络中的竞争实力与匹配度。在与公路运输企业进行价格协商时，在充分考虑铁路自身利益的基础上，需要与公路企业就运输成本、运到时限以及价格调整水平和方式进行沟通。此外，还需要借助当地公路运输企业的优势，充分了解当地消费水平、需求变动情况，最后与公路运输企业进行协商和利益分配，二者达成合作共识，形成互利共赢的良好局面。

3.铁海快线产品精准营销价格浮动原则

（1）市场响应型动态调价机制

由于西部陆海新通道沿线货运市场的动态变化特性，铁海快线运价体系应具备实时感知与反馈调节的能力，以实现对运输成本波动、市场需求波动以及竞争态势波动的精准匹配。其核心在于确立多维协同的动态调整原则，即运价浮动需综合考虑“成本-需求-竞争”等各方面要素的交互变化，并针对通道沿线节点城市的功能定位及铁海快线产品生命周期的阶段性特征，制定差异化的运价浮动策略。

（2）成本覆盖与可持续发展定价框架

随着铁路货运市场化改革的稳步推进，新版清算办法明确要求铁路运输企业向独立核算、自担风险的市场化运营模式转型。在此背景下，铁海联运运价调整不仅需覆盖集装箱班列运输的直接成本，保障联运企业的基础运营支出，更应通过动态定价机制，实现运价水平与市场需求变化的精准匹配，从而构建支撑企业可持续发展的经济支撑体系。通过价格杠杆的调控，构建起既能稳固企业经营基础，又能激活市场活力的良性循环机制。

（3）差异化竞争导向运价策略

待铁海快线产品在通道发展进入成熟期后，需深入开展市场调研，重点将通道沿线公路运输^[8]作为主要竞争对手加以考虑。依据货物品类、公路运价等因素^[9]，科学合理地测算在市场竞争下最佳的铁海快线运价浮动幅度，给予铁路运输企业更具市场化的运价下浮权限，使其能够更快响应市场需求变化，以增强竞争优势。

（4）运量增长与收入提升双效驱动

由铁路部门发布的下浮管理办法可知，铁海快线运价浮动应该以提升市场份额、增加运输收入为目标^[10]，由此面向通道的铁海快线运价浮动需在促进运量提升的同时，推动业务收入的增加，以提升铁海快线在通道沿线货运市场的竞争力。

四、铁海快线产品营销渠道精准构建策略研究

渠道精准构建是产品精准营销的基础。只有搭建了准确有效的营销渠道，产品才能精准地触达目标客户。渠道精准构建和产品精准营销共同塑造品牌形象。

1.铁海快线产品精准营销模式分析

根据面向对象以及对接方式不同，营销模式可分为总部营销、区域营销、属地市场营销以及联合营销等模式，不同营销模式具有不同的特征、优缺点和适合面向的客户。通过对各种营销模式进行分析如表2所示，最终面向不同客户选择不同的营销模式。

表2　精准营销模式优缺点及面向企业

2.面向需求对象的营销渠道精准构建策略

以上分析的总部营销、区域营销、属地营销以及联合营销四种模式可为中铁集装箱公司针对不同类型的企业展开精准营销作为参考。然而，在如今市场构成与货运需求随时处于动态变化的复杂情况下，中铁集装箱公司可以根据实际情况采取多种营销模式结合使用的方式，实现铁海快线产品营销所获利益的最大化，下面也将展开对于不同客户进行营销模式选择以及沟通渠道构建，如表3所示。

表3　面向需求对象的营销模式选择

五、结语

在区域经济合作日益紧密的背景下，铁海快线作为连接铁路与海运的重要物流产品，已成为促进国际贸易与区域经济发展的关键纽带。本文研究铁海快线产品的精准营销实施方案，设计精准营销体系，分析产品服务精准营销策略，研究价格浮动策略，构建精准营销渠道旨在提升其在激烈市场竞争中的定位精度和服务质量。通过精准营销方案的实施，铁海快线能够有效整合资源，优化服务流程，满足客户的个性化、差异化多需求，进而增强其在在国际市场的影响力和竞争力。

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[注]基金项目：中国国家铁路集团有限公司科技研究开发计划课题(系统性重大项目P2023X014)