——以广西大学生为例

陈土凤，陆鑫鑫，卿文倩

（玉林师范学院，广西 玉林537000)

摘要：本文以广西大学生为研究对象，通过问卷调查和实证分析，探讨影响新中式茶饮购买意愿的关键因素。研究基于结构方程模型结果发现，消费环境、感知价值和消费满意度均对购买意愿具有显著正向影响，其中消费满意度的作用最为突出；马尔科夫模型预测结果进一步表明，新中式茶饮仍具有较大的市场潜力。最后，本文从产品与服务、营销与场景建设、运营模式创新三个层面提出相应建议，以提升品牌竞争力和实现可持续发展。

关键词：新中式茶饮；购买意愿；影响因素；结构方程模型；马尔科夫模型

一、引言

近年来，随着国家政策的大力支持、健康消费趋势的兴起以及文化自信的不断增强，新中式茶饮行业迎来了快速发展的黄金时期。首先是国家出台了一系列政策，从统筹茶文化、茶产业与茶科技发展，到推动传统茶文化的创造性转化和创新性发展，为茶饮行业的转型升级提供了坚实的政策基础[1][2][7]；其次，Z世代的崛起为新中式茶饮市场注入了新的活力，“国潮”文化成为年轻消费者的重要价值选择之一，进一步推动了新中式茶饮的消费热潮[3][4]。此外，随着千亿级茶饮市场的重构以及外卖平台的普及等新消费场景的不断涌现，进一步拓展了新中式茶饮的市场空间[5][6]；更重要的是，新中式茶饮还推动了茶饮行业的整体发展，带动产业链完善，促使传统茶饮企业在原料品质、制作工艺和品牌建设等方面提升竞争力[7]。

但是随着市场竞争的加剧，新中式茶饮行业在产品质量把控、品牌差异化竞争与文化内涵深度挖掘等方面面临诸多挑战。在此背景下，本研究以广西大学生消费者为研究对象，深入分析其购买新中式茶饮意愿的关键影响因素，并进一步展望该类产品的市场前景，旨在为新中式茶饮品牌提供有针对性的发展策略，助力其更精准地响应消费需求、增强品牌竞争力，最终实现可持续发展。本研究不仅契合国家文化传播与消费升级的战略规划，具有重要的现实意义[8]，而且对于企业的精准营销、产品创新、市场洞察以及可持续发展等实践层面也具有重要的指导价值[9]。

二、文献研究

新中式茶饮作为一种新兴的消费现象，其品牌发展、文化传播及营销策略引起了学术界的广泛关注。梁英琪（2024）[10]以“霸王茶姬”为例，讨论品牌在品类创新、原料选择、宣传策略以及供应链管理方面的实践，指出这些因素对于降低成本和提升市场竞争力的重要作用；敬钰蕾等（2023）[11]通过对“茶颜悦色”的研究，揭示了品牌文化与消费者认同感之间的密切联系，并认为这是增强品牌竞争力的关键；王倩（2021）[12]和曲彬（2019）[13]的研究也突出了精准定位、产品创新和品牌故事在品牌建设中的作用。这些研究共同描绘了新中式茶饮品牌如何在市场竞争中通过结合创新和文化赋能来提升其影响力和竞争力。

在文化传播与设计的研究中，新中式茶饮品牌被视为中国传统文化的传播媒介。刘蕊（2023）[14]的研究显示，品牌通过融合传统文化与现代饮品，不仅在国内掀起了“国风热”，也促进了中国茶文化在海外的传播；黄子修（2020）[15]和郝一畅、王欢（2024）[16]的研究进一步探讨互动体验和国潮元素在新中式茶饮包装设计中的应用，强调了创新包装设计在提升品牌视觉吸引力和文化传播效果方面的作用；丁洁涵（2019）[17]通过比较新中式茶饮与传统茶饮品牌的营销策略，指出新中式茶饮品牌如何通过创新产品和营销方式满足现代消费者的需求。这些研究结果表明，新中式茶饮品牌通过深度融合传统文化与现代消费场景，成功实现了文化传承与创新，为品牌增添了多元价值。

在营销策略的研究中，新中式茶饮品牌通过不断的创新和优化，吸引了大量年轻消费者。张健（2021）[18]以喜茶为例，分析品牌如何通过社交网络互动、结合流行元素和与明星合作来提升品牌知名度和热度；刘诗桐等（2024）[19]从财务分析的角度探讨品牌在激烈市场竞争中通过差异化营销、产品创新和成本控制来提升市场份额和盈利能力的策略；上海伯虎信息科技发展有限公司（2024）[20]和杨文静（2024）[21]的研究也指出，品牌化和多样化是新中式茶饮行业未来发展的主要趋势，品牌可以通过促销策略和创意营销来吸引消费者。这些研究为新中式茶饮品牌在竞争激烈的市场中实现可持续发展提供了理论支持。

尽管如此，现有研究还存在一些局限，比如研究样本多集中于一线城市和头部品牌，对二三线市场和区域特色，尤其是广西等具有独特饮食文化的地区的关注不足。此外，研究方法主要以静态截面分析为主，未能有效追踪消费行为的动态演变，且定性研究与定量模型的结合不足，限制了结论的科学性和预测性。故本文的研究更加关注不同区域市场的特点，采用更为动态和综合的研究方法，以提高研究的深度和广度。

三、问卷设计与分析

（一）问卷设计

本次问卷调查旨在了解和分析新中式茶饮的市场现状、消费者行为特征及未来发展趋势。鉴于“新中式茶饮”这一概念尚未被广泛认知，问卷首页提供了明确定义，并通过卷首语清晰的阐述了调查目的，以提高受访者的参与意愿和确保数据的有效性。问卷内容遵循逻辑性、系统性和科学性原则，主要分为四部分：第一部分旨在了解受访者的基本背景，并分析其对新中式茶饮消费行为的影响；第二部分深入分析消费者的消费习惯和偏好，包括对产品价格、口感、服务的满意度；第三部分则评估消费者的购买意愿及对未来消费行为的接受程度，探讨影响购买决策的因素；第四部分重点关注消费者对新中式茶饮未来发展趋势的预期，以及对品牌推广渠道的优化需求。

（二）数据质量分析

本次调研依据精心设计的抽样框，共发放问卷801份，回收801份，收集结束后删除了填写时间过短、连续相同作答、逻辑错误的问卷，最终保留了672份数据，问卷有效率为83.88%。

1.问卷信度分析。首先将数据导入SPSS 28.0软件，采用最大方差法（Varimax Rotation）对初始的20个题目进行因子旋转分析。通过筛选因子载荷小于0.5的题目后，最终保留了12个题目，归属于4个维度。信度分析结果如表1和表2所示。表2结果显示维度的Cronbach's Alpha系数分别为：消费环境0.749、感知价值0.654、消费满意度0.712、购买意愿0.731。Zhang和Taib（2025）[22]提出Cronbach's Alpha系数最好超过0.7，0.6～0.7之间可以接受，低于0.6则需要重新编制量表，本研究中各维度信度系数均达到可接受水平，其中三个维度超过0.7的标准。此外，由表1可知整体量表的Cronbach's Alpha系数达到0.933，进一步验证了量表具有较高的内部一致性。

表1 问卷信度

2.问卷的效度分析。效度检验是评估测量工具是否能够准确反映其预期测量内容的重要方法。效度检验主要包括内容效度、结构效度以及效标效度等类型。

本文通过计算KMO值Bartlett球形检验来检验调查结果的结构效度，结果如下表3所示。由表3可知，KMO系数为0.950，高于0.9，表明该问卷的结构效度非常高，同时Bartlett球形检验的显著性值为0，表明问卷数据具有良好的效度。

表3 问卷效度

四、实证研究

（一）描述统计分析

由表4描述统计结果可知，在性别构成方面，女性受访者占样本总量的70.70%，男性受访者占29.30%，呈现显著的性别分布差异。年级分布呈现明显的层级特征，其中大三学生占比最高，达40.00%；大二和大四年级学生比例相近，均为19.60%；大一学生占比15.00%；研究生及以上学历受访者比例最低，仅为5.70%。生活费水平分布呈现右偏态特征，50.40%的受访者月生活费集中在800-1500元区间（不含1500元），构成主要分布区间；31.80%处于1500-2500元区间（不含2500元）；800元以下（不含800元）和2500-3500元区间各占分别为7.30%和7.00%；3500元以上高消费群体占3.40%。由生活费统计数据可知，82.20%的受访者生活费分布在800-2500元区间，形成核心分布带。综上，本研究的抽样框架在性别、教育阶段及经济背景等维度均呈现出良好的异质性特征，且生活费分布呈现典型的右偏态模式，与大学生群体普遍的经济状况特征相符，表明样本在关键人口统计学指标上具有良好的外部效度。

表4 描述统计

如表5结果显示，被调查者对新中式茶饮认知程度呈现梯度分布：被调查者对新中式茶饮的认知程度呈现梯度分布：其中37.00%的被调查者表示“比较了解”，33.00%的被调查者认为他们的了解程度“一般”，8%的被调查者表示“非常了解”，而了解程度较低的群体占比22.00%，这其中包括14.00%的“不太了解”和8.00%的“完全不了解”。从数据可以看出，大多数被调查者对新中式茶饮的了解程度较高。此外，关于新中式茶饮与传统茶饮的区别，选择"更符合年轻人的消费习惯"的被调查者最多，达450人（31.00%）；选择"口感更加丰富"的被调查者为421人（29.00%）；选择"更具时尚感"的被调查者为299人（21.00%）；选择"更注重健康"的被调查者为281人（19.00%）。从数据来看，选择"口感更丰富"和"更注重健康"两个选项合计占比达48.00%，表明与传统茶饮相比，新中式茶饮在口感创新和健康理念方面具有明显优势。

表5 消费者对新中式茶饮的认知分析

（二）相关分析

从相关性分析结果来看，消费环境、感知价值、产品满意度和购买意愿之间存在显著的正相关关系。消费环境的改善能显著提升感知价值和产品满意度，进而增强购买意愿；感知价值越高，消费者对产品的满意度也越高，从而更愿意购买；产品满意度对购买意愿的影响尤为突出，相关系数达到0.609，这表明相关企业或店铺若想提高消费者的购买意愿，需从优化消费环境入手，提升产品的感知价值和满意度，从而形成良性循环，推动销售增长。

表6 相关性分析

（三）基于结构方程模型的新中式茶饮购买意愿影响机制分析

本研究进一步探讨消费环境、感知价值和消费满意度等潜在变量对购买意愿的复杂作用机制，重点分析这些变量之间的路径关系、影响强度及内在传导逻辑。

1.模型假设

根据前文因子分析结果提取出四个潜变量，即消费环境、感知价值、消费满意度和购买意愿。根据本文所研究，提出假设如下：

H1：消费环境对消费满意度有显著正向影响；

H2：感知价值对消费满意度有显著正向影响；

H3：消费环境对购买意愿有显著正向影响；

H4：消费满意度对购买意愿有显著正向影响；

H5：感知价值对购买意愿有显著正向影响；

2.研究模型检验

通过Amos28.0计算出CMIN/DF、RMSEA、GFI、AGFI、NFI、CFI、RFI、TLI和IFI九个检验指标进行模型适配度检验。由表7可知，九个指标结果均符合判断标准，表明此结构方程模型适配度良好，通过检验，不需要进行进一步修正。

表7 结构方程模型拟合结果

3.研究假设检验

根据上述理论模型，借助Amos28.0对提出的假设进行检验，结果如图1和表8所示。

图1购买意愿影响因素结构方程模型（标准化后）

表8 结构方程模型假设检验结果

由表8可以得出以下结论：

（1）消费环境对消费满意度有显著正向影响：消费环境对消费满意度的标准化路径系数为0.359，表明消费者在社交媒体上看到的广告、市场的流行趋势以及周围人的消费行为都会显著影响他们对新中式茶饮的满意度，这些因素共同构成了消费环境，改善这些环境因素可以显著提升消费者的满意度。

（2）感知价值对消费满意度有显著正向影响：感知价值对消费满意度的标准化路径系数为0.345，表明消费者在品尝新中式茶饮时，对其滋味、香气和包装的感知价值越高，他们的满意度也会显著提高，同时感知价值是消费者对产品整体体验的评价，直接影响他们的满意度。

（3）消费环境对购买意愿有显著正向影响：消费环境对购买意愿的标准化路径系数为0.309，表明良好的消费环境（广告推广、市场趋势和周围人的影响）能够显著增强消费者对新中式茶饮的购买意愿，因此消费环境的改善可以直接促使消费者增加购买新产品的意愿。

（4）消费满意度对购买意愿有显著正向影响：消费满意度对购买意愿的标准化路径系数为0.571，这表明消费者的满意度是影响其购买意愿的关键因素，当消费者对新中式茶饮的满意度提高时，他们更有可能购买这些产品，因此提升满意度可以直接促进购买行为。

（5）感知价值对购买意愿正向影响不显著。感知价值对购买意愿的标准化路径系数为0.126，p值为0.085，未达到统计显著性水平，这表明感知价值对购买意愿的影响相对较小，或者在其他因素的干扰下，这种影响不够显著。

（四）基于马尔科夫模型的新中式茶饮前景分析

利用马尔科夫模型可以预测消费者在不同时间段内购买某种饮品的频率以及消费者在不同时间段对新中式茶饮消费意愿的转移。通过Excel计算初始状态概率向量，使用Spyder（Python3.11）运行代码计算得出概率矩阵，再根据马尔科夫的基本原理，计算转移后的状态概率向量。

消费者在不同时间段内购买某种饮品的频率的转移结果如表9所示。根据表9结果可知，每周1次及以下是消费者下一次购买新中式茶饮的最常见频率，概率为50.08%；每周2-3次是第二常见的频率，概率为32.01%；每周4-5次的选择概率为14.03%；每周5次以上的选择概率相对较低，仅为3.56%。综上可以看出消费者在每周对新中式茶饮的消费频率然处于一个较低的状态，这需要各企业在未来发展中通过不同的策略来吸引顾客增加购买频率或保持忠诚度。

表9 基于马尔科夫的新中式茶饮行业内预测结果

消费者在不同时间段对新中式茶饮消费意愿的转移结果如表10所示。根据表10结果分析可知，新中式茶饮仍是消费者下一次购买茶饮的首选，概率为36.42%；果汁和蔬菜汁是第二受欢迎的选择，概率为18.45%；乳饮料紧随其后，概率为14.85%；矿泉水的选择概率为12.32%。相比之下，功能饮料、植物基饮料和其他健康饮品的选择概率相对较低，分别为8.92%、3.71%和3.75%，碳酸饮料的选择概率最低，仅为1.89%。综上可以看出在对新中式茶饮消费意愿转移的预测中，顾客对新中式茶饮的选择然处于增长状态，这说明新中式茶饮在未来市场上仍具有强大的吸引力。

表10 基于马尔科夫模型的新中式茶饮消费者意愿转移分析结果

五、结论与建议

本研究以广西大学生为调查对象，通过问卷采访分析新中式茶饮购买意愿的关键影响因素。经研究发现消费环境、感知价值和消费满意度共同作用于消费者的购买决策，其中消费满意度的影响最为显著（路径系数0.571）。这一结果表明，产品质量和服务体验是决定消费者复购行为的关键因素，同时消费环境和感知价值既对购买意愿产生直接影响，又对提升消费满意度产生间接作用。

关于市场前景方面，研究显示出一个值得关注的现象：虽然新中式茶饮在大学生群体中受欢迎程度较高（选择概率达36.42%），但消费频率普遍偏低（每周1次及以下的消费者占比50.08%）。这一市场特征反映出当前新中式茶饮在培养消费者长期饮用习惯方面还存在许些不足，也提示着市场仍有较大的发展空间和潜力。

基于上述研究分析，本文提出以下建议：

（1）在产品与服务方面着重提升消费满意度，具体可以从原料品质把控、口感创新和服务细节优化三个维度入手。研究数据表明，大学生群体对健康饮品有着一定的需求，因此开发低糖、低卡路里的新鲜茶饮，特别是融入广西地方特色的水果茶系列，将会有效加强产品竞争力。

（2）在营销与场景建设方面结合国潮元素打造特色消费场景，并通过社交媒体平台开展互动营销。研究显示消费环境对购买意愿具有着显著影响，因此为提升品牌吸引力，可以通过设计具有文化特色的店面空间，以及策划线上线下互动活动来实现，如开发具有广西民族特色的主题店铺，或在重要传统节日推出限定产品，这些都能有效刺激消费者购买欲望，并逐步培养稳定的消费习惯。

（3）建立完善的会员体系和可持续的供应链。如设计合理的积分奖励机制、推出针对学生群体的学期优惠套餐、推进环保包装和本地化采购等，良好的会员制度能够有效提升用户粘性，而可持续的供应链建设则不仅能满足年轻消费者日益增长的环保诉求，还能通过“在地化”的品牌故事强化产品特色，为企业的长期发展奠定基础。

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基金资助：2025年玉林师范学院大学生创新创业训练计划项目“基于多模型融合驱动的新中式茶饮智能决策与市场前景分析”（202510606017）